《產(chǎn)品組合策略》PPT課件.ppt

1、1,第八章 產(chǎn)品組合策略,現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 包裝策略 品牌策略,2,引導(dǎo)案例 日本著名化妝品公司資生堂，在1872年時(shí)還是一家賣牙膏的藥物公司。在1897年，資生堂憑借其幾款領(lǐng)先于市場(chǎng)的新產(chǎn)品，一直保持著它在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)日本婦女還在使用白色粉餅時(shí)，資生堂退出了7種深淺不同的粉餅，并于1959年生產(chǎn)男用護(hù)膚品、化妝品。到1997年，資生堂已成為排在歐萊雅、寶潔公司與聯(lián)合利華之后的第四大化妝品公司。它是唯一能與香奈兒、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妝品。 現(xiàn)在，有1/6的日本婦女加入資生堂俱樂部，這樣就能收到有關(guān)化妝品的時(shí)事通訊，而且還可以

2、享受折扣優(yōu)惠。資生堂將其市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略放在開發(fā)特殊市場(chǎng)加工產(chǎn)品上，如日本青少年使用的是該公司珀利簡(jiǎn)生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妝品。在歐洲，他們發(fā)展的重點(diǎn)是香水；而在歐洲，資生堂更重視護(hù)膚品與彩妝產(chǎn)品。另外，資生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外銷售量增加3倍，達(dá)到17億美元。為了實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，資生堂將亞洲作為發(fā)展對(duì)象，引進(jìn)了兩條全新的產(chǎn)品線波蒂諾斯和ZA，并已開始生產(chǎn)。黑色唇膏、熒光眼影和涂抹于頸部的閃光膠是波蒂諾斯的特色；而ZA瞄準(zhǔn)的青少年市場(chǎng)，它的價(jià)格與科福女和美蓮寶相比很具競(jìng)爭(zhēng)性。在廣告方面，波蒂諾斯和ZA都是以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂耸考用伺臄z而著稱。波蒂諾斯已邀請(qǐng)了香港演員以

3、及日本模特和女藝人為它拍攝廣告，而ZA則選中了香港歌手莫文蔚任廣告主角。資生堂成功的故事強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷組合中的第一個(gè)也是最重要的要素產(chǎn)品。如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品是不相關(guān)的或討厭、煩人的，那么任何廣告和促銷都不能使他們轉(zhuǎn)向這一產(chǎn)品。,3,本章主要內(nèi)容,現(xiàn)代產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 包裝策略 品牌策略,4,產(chǎn)品與產(chǎn)品組合,產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合策略,5,產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品：基本效應(yīng)或利益 形式產(chǎn)品：包裝 商標(biāo) 特色、品質(zhì) 式樣 期望產(chǎn)品：對(duì)附屬與條件的期望 附加產(chǎn)品：銷售服務(wù)于保障 潛在產(chǎn)品：可能的

4、發(fā)展前景,6,奔馳公司的整體產(chǎn)品,奔馳公司認(rèn)識(shí)到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個(gè)交通工具，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車宮160種，3700多個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號(hào)，推銷網(wǎng)與服務(wù)遍布全國(guó)各個(gè)大中城市。,管理窗口,7,產(chǎn)品分類,按照耐用性和是否有形 耐用品 非耐用品 勞務(wù) 消費(fèi)品分類 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非需品,產(chǎn)業(yè)用品分類 材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。 資本項(xiàng)目：部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括包裝和附屬設(shè)備。 供應(yīng)品與服務(wù)：不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，

5、如打字機(jī)、鉛筆等。,8,產(chǎn)品組合,所謂產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由幾條產(chǎn)品線組成；產(chǎn)品線則是由滿足同類需求、而規(guī)格、式樣、檔次不同的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品構(gòu)成；這些不同的個(gè)別產(chǎn)品，成為產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合的4個(gè)“度” 寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 深度：指一條產(chǎn)品線中所含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。 長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。 關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道、或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 平均深度,9,P&G公司的產(chǎn)品組合,10,產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合的寬度決策 產(chǎn)品組合的深度決策 產(chǎn)品線的延伸決策 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 優(yōu)化產(chǎn)品組合的方法

6、 產(chǎn)品線銷售額利潤(rùn)分析法 產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析法,11,銷售額利潤(rùn)分析法,12,產(chǎn)品項(xiàng)目地位分析法,B,B,A,A,C,A,C,價(jià)格,高,中,低,沙發(fā)功能,單一功能,雙功能,三功能,13,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷策略,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過程。,14,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念,圖5-3 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖,15,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念,圖5-4 第二個(gè)快速成長(zhǎng)期曲線圖,16,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念,圖5-5 時(shí)髦產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖,17,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,1）導(dǎo)入期企業(yè)營(yíng)銷策略 在保證質(zhì)量的條件

7、下，采用大量的廣告和展銷等促銷策略，推銷產(chǎn)品，建立信譽(yù)。 開展市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，選擇合理的分銷渠道。 迅速完善工藝方案和工裝設(shè)備，穩(wěn)定生產(chǎn)。 價(jià)格和促銷水平的組合策略,18,促銷水平,價(jià)格水平,高,低,高,低,19,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,2）成長(zhǎng)期的企業(yè)的營(yíng)銷策略 根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。 加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。 重新評(píng)價(jià)渠道，選擇決策，鞏固原有渠道，增加新渠道，開拓新的市場(chǎng)。 （4）關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象動(dòng)向，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。,20,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,3）成

8、熟期的企業(yè)的營(yíng)銷策略 采用浮動(dòng)價(jià)格策略，實(shí)施下限定價(jià)。 加大推銷力度，開拓新的市場(chǎng)。 第二代產(chǎn)品進(jìn)入試制，并迅速推向市場(chǎng)。 加強(qiáng)產(chǎn)品不同形式的服務(wù)工作。,21,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,4）衰退期的企業(yè)的營(yíng)銷策略 集中策略，即把資源集中在使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，最有利的渠道和最易銷售的品種、款式上。 維持策略，即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低的水平上。 榨取策略，即大大降低營(yíng)銷費(fèi)用。,22,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,產(chǎn)品生命周期特征與對(duì)策,23,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,續(xù)表,24,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論,銷售量,征求新 使

9、用者,保留當(dāng)前 使用者,保留分銷,新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購(gòu)買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購(gòu)買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷 批發(fā)分銷 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 復(fù)原 時(shí)間,完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購(gòu)買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤(rùn)和 恢復(fù)活力,產(chǎn)品較大的 改進(jìn),產(chǎn)品知覺的再定位,新的分銷網(wǎng)點(diǎn),新用途,25,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑,廣告宣傳，爭(zhēng)取顧客 改革產(chǎn)品，增加新的功能 開拓新市場(chǎng)，增加顧客 尋找產(chǎn)品的新用途,26,杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略,（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦

10、后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。 （2）變化使用：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺得

11、年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。,27,28,產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),銷售量,時(shí)間,（a）成長(zhǎng)衰退成熟型,銷售量,時(shí)間,（b）循環(huán)再循環(huán)型,銷售量,時(shí)間,（c）扇型,29,產(chǎn)品生命周期的理論意義,企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品 根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期采取不同營(yíng)銷策略 根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際情況，確定不同壽命周期 根據(jù)產(chǎn)品不同地區(qū)的壽命采取不同的營(yíng)銷策略,30,新產(chǎn)品開發(fā)策略,新產(chǎn)品的概念和分類 新產(chǎn)品開發(fā)的意義和方向 新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品與產(chǎn)品壽命周期之間的關(guān)系,31,新產(chǎn)品的概念

12、和分類,所謂新產(chǎn)品，泛指與以前的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上、性能參數(shù)上、外觀上完全不同的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品類型 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 本企業(yè)新產(chǎn)品,32,新產(chǎn)品開發(fā)的意義和方向,新產(chǎn)品開發(fā)的意義（略） 新產(chǎn)品開發(fā)的方向 多功能化 微型化 簡(jiǎn)化 多樣化 生態(tài)化,33,新產(chǎn)品開發(fā)的方式,根據(jù)用戶的需求 學(xué)習(xí)歷史 新技術(shù)的應(yīng)用 系列性產(chǎn)品開發(fā) 流行心理開發(fā) 專用商品開發(fā),34,新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式,產(chǎn)品線經(jīng)理：有些實(shí)力雄厚、產(chǎn)品線豐富的大公司，將產(chǎn)品開發(fā)的主要職責(zé)委派給產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。但產(chǎn)品線經(jīng)理更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的管理，往往缺乏開發(fā)新產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)與技能。 新產(chǎn)品經(jīng)理：在國(guó)外，有些大公司設(shè)有隸屬于產(chǎn)品

13、群經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理。譬如美國(guó)強(qiáng)生公司。 新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)：對(duì)于全球化公司來說，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略關(guān)系到公司于其他全球競(jìng)爭(zhēng)者的力量對(duì)比和在全球競(jìng)爭(zhēng)中的地位，因此，他們?cè)诋a(chǎn)品線和產(chǎn)品群經(jīng)理之上設(shè)置一個(gè)最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)管理委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，組織及管理實(shí)施。 新產(chǎn)品部：設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高層管理領(lǐng)導(dǎo)。 新產(chǎn)品開發(fā)小組：由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場(chǎng)投資策略，并負(fù)責(zé)組織實(shí)施。,35,新產(chǎn)品開發(fā)的程序,構(gòu) 思,篩 選,概念形成與測(cè)試,商業(yè)分析,結(jié) 果,終 止,產(chǎn)品研制,結(jié) 果,終 止,市場(chǎng)營(yíng)銷,結(jié) 果,終 止,商業(yè)性投放,36,

14、構(gòu)思,構(gòu)思階段營(yíng)銷部門的主要責(zé)任 尋找：積極在不同的環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思； 激勵(lì)：積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思； 提高：將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。 構(gòu)思的信息來源 商業(yè)來源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)者需求 大專院校、科研機(jī)構(gòu) 情報(bào)材料 構(gòu)思的主要方法 產(chǎn)品屬性列舉法 顧客問題分析法 開會(huì)法 群辨法,37,篩選應(yīng)遵循的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)成功條件：市場(chǎng)成長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度及前景、企業(yè)能否獲得較高效益； 企業(yè)內(nèi)部條件：人、財(cái)、物、技術(shù)及管理水平是否生產(chǎn)這種產(chǎn)品； 銷售條件：企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品； 利潤(rùn)收益條件：產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，獲利水平及新

15、產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。 新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表,38,商業(yè)分析,在管理層對(duì)某一產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行該產(chǎn)品概念的商業(yè)吸引力評(píng)價(jià)。 管理層先要估算銷售量的大小能否使企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)； 審查類似產(chǎn)品的銷售歷史，調(diào)查市場(chǎng)意見； 通過對(duì)最低和最高銷售的預(yù)計(jì)來了解風(fēng)險(xiǎn)的幅度； 在銷售預(yù)測(cè)之后，研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門等進(jìn)一步估算該項(xiàng)產(chǎn)品的預(yù)期成本和盈利狀況。如果銷量、成本幾何利潤(rùn)預(yù)計(jì)能滿足企業(yè)目標(biāo)，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段。即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟： 預(yù)測(cè)銷售額 推算成本利潤(rùn) 預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮

16、各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率。,39,新產(chǎn)品研制與開發(fā),主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型樣品或?qū)嶋H的產(chǎn)品實(shí)體，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這一階段要力爭(zhēng)把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品，需要大量的投資。 開發(fā)部門將開發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式；而后從中選擇能滿足消費(fèi)者需求、功能要求、預(yù)算要求的一種產(chǎn)品原型。 將對(duì)準(zhǔn)備好的原型進(jìn)行一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。功能測(cè)試是在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件下進(jìn)行的，以確保產(chǎn)品運(yùn)行、使用的安全和有效；消費(fèi)者測(cè)試可以采用多種方式，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見、建議和偏好。,40,新產(chǎn)

17、品試銷,試銷時(shí)間 不能短于消費(fèi)者平均在夠時(shí)間 試銷費(fèi)用 試銷地點(diǎn) 具有平均購(gòu)買力水平 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)達(dá) 具有良好的傳播媒介 試銷方法 標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)檢驗(yàn) 控制市場(chǎng)檢驗(yàn) 模擬市場(chǎng)檢驗(yàn) 試銷效果 試用率低、再購(gòu)率低失敗新產(chǎn)品 試用率高、再購(gòu)率低產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求存在問題，有待改良； 試用率低、再購(gòu)率高產(chǎn)品知曉率低，應(yīng)加大廣告宣傳； 使用率高、再購(gòu)率高成功新產(chǎn)品，應(yīng)盡快大批量投放市場(chǎng)。,試用率,再購(gòu)率,高,低,低,高,41,商業(yè)性投放,新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目前

18、市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。,何時(shí) 搶先進(jìn)入 平行進(jìn)入 后期進(jìn)入 何地漸進(jìn)“滾動(dòng)方式直到覆蓋整個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)潛量 公司的當(dāng)?shù)匦抛u(yù) 通路鋪設(shè)成本 該地區(qū)傳播媒介的成本 該地區(qū)對(duì)其他地區(qū)的影響和競(jìng)爭(zhēng)滲透 給誰(shuí)最理想的購(gòu)買群體。最早采用者、大用戶、意見輿論領(lǐng)袖和對(duì)他們的接觸成本不高者。 什么方法市場(chǎng)實(shí)施計(jì)劃、分配營(yíng)銷預(yù)算、安排營(yíng)活動(dòng)的次序。,42,公司必須制定一個(gè)把新產(chǎn)品引入展示市場(chǎng)的實(shí)施計(jì)劃，1998年初，有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的iMac的首發(fā)式，標(biāo)志著蘋果計(jì)算機(jī)公司在14年休眠之后又重新進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)。公司發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大規(guī)模的營(yíng)銷閃電戰(zhàn)推出新的機(jī)器，詳見營(yíng)銷窗口：,營(yíng)銷窗口 蘋果iMa

19、c的推出方法 蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac是一款狹長(zhǎng)的、雞蛋形的帶有點(diǎn)擊進(jìn)入因特網(wǎng)功能的計(jì)算 機(jī)，其產(chǎn)品推出是富有戲劇性的。iMac曾經(jīng)一直是一個(gè)緊緊保守的秘密，知道1998年 5月6日，喬布斯親自在震驚的訪問者們面前揭開罩在機(jī)器上的面紗。8月14日是周末， 計(jì)算機(jī)零售商準(zhǔn)備了午夜瘋狂銷售活動(dòng)，在商店上方安排了一個(gè)20英尺高的充氣iMac F飛艇；全國(guó)的廣播電臺(tái)開始一場(chǎng)附送iMac贈(zèng)品的倒計(jì)時(shí)慶祝活動(dòng)；喬布斯簽字簽了 5張iMac”金卡“，并將它們放入5個(gè)iMac盒子中，拿到者在此后的5年內(nèi)將會(huì)每年獲得一 臺(tái)免費(fèi)的iMac。蘋果計(jì)算機(jī)公司以一場(chǎng)耗資10億元美元的廣告活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了新產(chǎn) 品的推出，

20、這也是蘋果公司有史以來規(guī)模最大的一次廣告活動(dòng)，通過電視、印刷品、 廣播和戶外廣告牌等方式促銷iMac。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志是與“智力之思”和“我思考”，所以 選擇iMac標(biāo)語(yǔ)一起推出的iMac形象。,43,消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程,消費(fèi)者個(gè)體接受過程 知曉階段：消費(fèi)者獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。 興趣階段：消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，而且產(chǎn)生了興趣。 評(píng)價(jià)階段：消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。 試用階段：消費(fèi)者開始小規(guī)模地使用新產(chǎn)品。 采用階段：消費(fèi)者完全接受，開始正式購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買。,消費(fèi)者群體接受過程 最早采用者：通常是富于個(gè)性，勇于冒險(xiǎn)，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位高，受過高等教育，易受廣告等促銷手

21、段影響的群體。 早期采用者：一般是年輕，勇于探索，對(duì)新生事物比較敏感并有較強(qiáng)適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，具有較強(qiáng)自豪感的群體。 中期采用者：接受過一定教育，有較好工作環(huán)境和固定收入，具有較強(qiáng)模仿心理，不甘落后于潮流。 晚期使用者：他們的工作崗位，受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新生事物、新環(huán)境多持懷疑或觀望態(tài)度。 遲鈍者：這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以致衰退期才能接受。,44,消費(fèi)者采用新產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系,引入期最早采用者 成長(zhǎng)期、成熟期早期和中期采用者 飽和期晚期使用者 衰退期遲鈍者,45

22、,產(chǎn)品包裝與品牌策略,包裝策略 品牌策略,46,包裝策略,包裝與包裝的作用 包裝分類 包裝設(shè)計(jì)的原則 包裝策略 產(chǎn)品包裝決策,47,包裝與包裝的作用,什么是包裝：是指盛裝產(chǎn)品的外在包裹物。包裝反映了產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是產(chǎn)品質(zhì)量不容忽視的一個(gè)重要組成部分。 包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品 促進(jìn)銷售 樹立形象 增加利潤(rùn) 提高儲(chǔ)運(yùn)率 便于使用,48,舉例：健力寶的爆果汽,49,包裝分類,內(nèi)包裝 中層包裝 外包裝,50,包裝策略,類似包裝策略 多種包裝策略 再使用包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 改變包裝策略 借古包裝策略,51,包裝裝潢的設(shè)計(jì),包裝裝潢設(shè)計(jì)的原則 包裝裝換決策,52,包裝裝潢設(shè)計(jì)的原則,造型要美觀大方，

23、圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿，雷同 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與商品價(jià)值或質(zhì)量水平相適應(yīng) 包裝裝潢要能顯示出商品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格 包裝裝潢的造型和結(jié)構(gòu)，應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。 包裝裝潢上的文字設(shè)計(jì)，應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi) 包裝裝潢的色彩、圖案更符合消費(fèi)者心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸，甚至完全相反 出口商品上的包裝裝潢上的文字、圖案印刷，要符合該出口地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，使用漢字拼音要恰當(dāng)，避免混淆不清,53,產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)決策,建立包裝概念，確定產(chǎn)品包裝的功能 決定包裝因素 做好包裝實(shí)驗(yàn),54,品牌策略,商標(biāo) 品牌策略 名牌策略,55,營(yíng)銷大師科特勒講過一段深刻的話：“只有有遠(yuǎn)

24、見的公司領(lǐng) 導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國(guó)有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng) 成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見領(lǐng)導(dǎo) 者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國(guó)企業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng) 銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)營(yíng)銷任務(wù)。這個(gè)任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó) 企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。” 甚至有人認(rèn)為：品牌是圣杯、是擺脫苦難之路、是戰(zhàn)勝所 有弊端的法寶。,56,營(yíng)銷窗口 一件質(zhì)量最好的100%純棉白色T恤可以賣5美 元或者30美元，也可以賣100美元。它可以在低價(jià)折扣 零售店銷售也可以在高端的名望專賣店里銷售。白色T 恤到底值多少錢，到底在哪里銷售，都和領(lǐng)口內(nèi)說縫制 的品牌名稱直接相關(guān) 斯科

25、特戴維斯,57,品牌是中國(guó)的下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的銷售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響。 德國(guó)前總理施密特,58,商標(biāo),商標(biāo)是企業(yè)品牌無(wú)形資產(chǎn)的唯一載體，是品牌所有權(quán)的唯一法律憑證。商標(biāo)所有權(quán)關(guān)系到企業(yè)和品牌的生存存亡、興衰成敗。商標(biāo)所有權(quán)歷來是企業(yè)爭(zhēng)奪的寶貴資源。因?yàn)橹虡?biāo)的無(wú)形資產(chǎn)更有價(jià)值，所有知名商標(biāo)的爭(zhēng)奪就成為商標(biāo)爭(zhēng)端的焦點(diǎn)。為避免商標(biāo)所有權(quán)惡性爭(zhēng)奪和加大馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，2001年國(guó)家再一次對(duì)商標(biāo)法做了完善性調(diào)整。 商標(biāo)與品牌 商標(biāo)的分類與作用 商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求 商標(biāo)侵權(quán) 消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)定 商標(biāo)管理的十大誤區(qū),5

26、9,管理窗口 西安楊森“采樂”遭遇惡意搭便車 國(guó)際知名制藥企業(yè)限楊森旗下的“采樂”洗發(fā)藥經(jīng)過楊森公司近10年的營(yíng)銷，已在專業(yè)去屑方面享有很高的聲譽(yù)，“采樂”也因此具備了認(rèn)定為馳名商標(biāo)的條件。這幾年，隨著西安楊森“采樂”洗劑”采樂去屑針對(duì)根本“的廣告在中央電視臺(tái)熱播，知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步飛速提升。但讓西安楊森始料不及的是”采樂“商標(biāo)被佛山圣方（聯(lián)合）有限公司搶注。佛山圣芳憑借商標(biāo)搭車策略從一個(gè)小小的日化企業(yè)一下躍居成為全國(guó)日化知名品牌。西安楊森不得不花費(fèi)大量精力與佛山圣芳展開漫長(zhǎng)的商標(biāo)官司戰(zhàn)，盡管西安楊森后來做了”你要想要的采樂僅在藥店銷售“為主題的提示性廣告，還是無(wú)法阻擋佛山圣芳洗發(fā)水市場(chǎng)迅速

27、膨脹的步伐，西安楊森由于商標(biāo)注冊(cè)失誤無(wú)意中給自己培養(yǎng)了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。 資料來源：韓亮，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),60,營(yíng)銷窗口 佳能發(fā)難”億佳能“被迫更名 2001年在”中國(guó)太陽(yáng)城“山東德州成立的山東億佳能太陽(yáng)能公司可謂一匹黑馬，成立僅一年就成為全國(guó)太陽(yáng)能行業(yè)第四名，2003年銷售收入超過2億元。因遭到日本佳能公司向中共商標(biāo)局投訴，山東億佳能太陽(yáng)能公司2004年初被迫宣布，旗下”億佳能“熱水器更名為”億家能“。”億家能“全國(guó)近2000家專賣店被迫更換店頭、大量廣告、包裝等相關(guān)用品也不得不更換成新商標(biāo)。億佳能被迫更名造成的損失不可估量。 隨著企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，我國(guó)商標(biāo)爭(zhēng)端越來越多。西安楊森”采

28、樂“商標(biāo)遭到惡意便車和山東”億佳能商標(biāo)無(wú)意撞車日本佳能公司，僅是我國(guó)商標(biāo)爭(zhēng)端事件的兩個(gè)典型代表。 資料來源：韓亮，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),61,商標(biāo)與品牌,品牌和商標(biāo)都是用以區(qū)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌和商標(biāo)的外延不同： 品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專利權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。 商標(biāo)無(wú)論其否標(biāo)在商品被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場(chǎng)，主要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；而品牌則不

29、同，不使用的品牌自然沒有價(jià)值，品牌的價(jià)值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上表現(xiàn)來進(jìn)行評(píng)估。 注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)：注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專有權(quán)的商標(biāo)。非注冊(cè)商標(biāo)是指未辦理商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)，不受法律保護(hù)的商標(biāo)。國(guó)家規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)，必須申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場(chǎng)上出售。,62,商標(biāo)的分類與作用,商標(biāo)分類 文字圖標(biāo) 圖形圖標(biāo) 記號(hào)圖標(biāo) 組合圖標(biāo),商標(biāo)的作用 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售 有利于維護(hù)企業(yè)正當(dāng)?shù)臋?quán)益 有利于不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能 有利于保護(hù)消費(fèi)者利益,63,商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求,避免與其他企業(yè)的商標(biāo)發(fā)生沖突 遵守國(guó)家關(guān)于不能注冊(cè)為商標(biāo)的規(guī)定 造型要美觀大方，構(gòu)思新穎 商標(biāo)設(shè)

30、計(jì)要能表示企業(yè)或產(chǎn)品特色 商標(biāo)要簡(jiǎn)潔醒目 商標(biāo)設(shè)計(jì)要規(guī)范化,64,品牌策略,品牌傳播,獲取利潤(rùn),品牌增值,拉動(dòng)銷售,企業(yè)品牌建設(shè)循環(huán)系統(tǒng),65,阿基米德曾說過，如果給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬起地球；品牌恰好就是這個(gè)支點(diǎn)，它能撬起整個(gè)公司。 對(duì)顧客而言，有了品牌，產(chǎn)品就有了意義。對(duì)企業(yè)而言，有了品牌，企業(yè)就有了生命。 品牌的市場(chǎng)威力 品牌與品牌化 品牌設(shè)計(jì) 品牌含義 品牌的作用 品牌力的策劃 品牌策略 我國(guó)品牌存在的問題”糊涂的愛“,自己寫文章，用自己的名字發(fā)表，這是大多數(shù)人在做的事情； 自己寫文章，用別人的名字發(fā)表，就像秘書； 自己出主意，別人寫文章，發(fā)表的時(shí)候用自己的名字，與第二章剛好相反。當(dāng)秘

31、書？還是署名？生產(chǎn)和品牌，生產(chǎn)就是誰(shuí)來寫，品牌就是用誰(shuí)的名字。,66,品牌的市場(chǎng)威力,品牌能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,67,品牌與品牌化老鼠米老鼠,所謂品牌是指用來識(shí)別某一賣主（或群）貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合。 品牌名稱：是品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的一部分，用于商業(yè)宣傳活動(dòng)。 品牌標(biāo)志：是品牌中不能用語(yǔ)言稱呼的一部分，它包括符號(hào)、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。 商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性特點(diǎn)。 品牌化：企業(yè)為自己產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向工商行政管理部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)過程。,68,品牌設(shè)計(jì),品牌 設(shè)計(jì),選

32、題好,簡(jiǎn)單便 于記憶,圖案搭 配合理,表達(dá)產(chǎn) 品特色,激發(fā)購(gòu) 買欲望,69,品牌名稱會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 就像人的名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想 男人和女人的名字不同春泥、玉蘭、富貴、水根 文人和農(nóng)民的名字不同 小孩有小名 金庸筆下人物的名字和瓊瑤筆下人物的名字也有不同。,消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生 活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的， 我們無(wú)法改變。,70,名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想,同樣的“浪”字，你聯(lián)想到什么？,71,最高發(fā)院”被摘牌取締,近日，在西安市西桃園村內(nèi)，有家剛開業(yè)的理發(fā)店的招牌特別扎眼，叫“最高發(fā)院”。在這個(gè)村里，不管是開小吃店的老板娘，還是外來租房客，都知其方位。順著大家所指的方向，記者很快就找到

33、了“最高發(fā)院”。 白底的寬幅門頭，“最高發(fā)院”4個(gè)黑字分外醒目。為了表明自己的行業(yè)，“發(fā)”字還特意換了字體。推門進(jìn)店，5個(gè)小伙子熱情地迎了上來，詢問是吹還是剪。記者說明來意后，老板略帶得意地說：“那可是我花了半個(gè)小時(shí)才想出來的！”據(jù)老板介紹，理發(fā)店一開張就在周圍傳開了。但也有人認(rèn)為，這店名太離譜。 此事經(jīng)媒體報(bào)道后，該店因沒有申辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照，昨日下午被西安市工商行政管理局蓮湖分局勞動(dòng)南路工商所取締，“最高發(fā)院”的“響亮”門頭也被拆除了。無(wú)獨(dú)有偶，在西安市，有一家浴場(chǎng)巨大的招牌竟然是“棕楠海”。而一家不起眼的發(fā)屋居然起名叫“發(fā)新社”。,72,品牌策略,品牌化決策 品牌使用者策略 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌策略（舒蕾、美濤、風(fēng)影、潔婷、順?biāo)?、伊倍爽?73,多品牌策略,多品牌策略的動(dòng)機(jī) 能起到”隔離“作用：把不同產(chǎn)品特性、檔次、目標(biāo)顧客差異隔離開來 起到”保險(xiǎn)“作用：使某以產(chǎn)品的失敗不至于影響到其它產(chǎn)品 起到”激勵(lì)“作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象 有利于企業(yè)實(shí)施細(xì)分化戰(zhàn)略，能更好滿足消費(fèi)者需求 占有更大貨架面積，提高成功概率 內(nèi)部建立起競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn) 能否為產(chǎn)品建立起一段獨(dú)特歷史 企業(yè)欲建立的這段獨(dú)特歷史是否值得消費(fèi)者相信