第8章汽車(chē)產(chǎn)品策略.ppt

1、第8章汽車(chē)產(chǎn)品策略,8.1 產(chǎn)品的整體概念 8.2 產(chǎn)品組合 8.3 產(chǎn)品生命周期 8.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 8.5 品牌策略 8.6 包裝策略 8.7 思考題,8.1 產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿(mǎn)足人們需要和欲望的任何有形和無(wú)形物品。,從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)看，企業(yè)銷(xiāo)售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念。,附加產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次,8.2 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念,(一) 產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)的組合，即企業(yè)的業(yè)

2、務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。,產(chǎn)品線(xiàn)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿(mǎn)足同類(lèi)需要的一組產(chǎn)品。,產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品線(xiàn)中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格等屬性的特定產(chǎn)品。,(二) 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性,產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。,產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線(xiàn)中每一產(chǎn)品線(xiàn)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(consistency)是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)； 增加產(chǎn)

3、品組合的長(zhǎng)度和深度可以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，是現(xiàn)在汽車(chē)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的常用手段； 增強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。,二、產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià),(一) 對(duì)不同產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià),如果把每條產(chǎn)品線(xiàn)看作企業(yè)的一個(gè)SBU，那么可以采用波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣，對(duì)各條產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定哪些產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)該發(fā)展、維持、收縮或放棄。,產(chǎn)品線(xiàn)上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)所做的貢獻(xiàn)可能不同。通過(guò)分析不同產(chǎn)品項(xiàng)目的貢獻(xiàn)率，可以確定產(chǎn)品線(xiàn)中哪些產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)該發(fā)展、維持、收縮或放棄。,在一條產(chǎn)品線(xiàn)上，如果銷(xiāo)售額和利潤(rùn)來(lái)源高度集中在少

4、數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著該產(chǎn)品線(xiàn)比較脆弱。,(二) 對(duì)同一產(chǎn)品線(xiàn)的不同產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析評(píng)價(jià),50,40,30,20,10,0,1,2,3,4,5,產(chǎn)品項(xiàng)目,對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) %,產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn),銷(xiāo)售比重,利潤(rùn)比重,8.3 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期概述,（一） 產(chǎn)品生命周期的含義,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)生命歷程。,典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段： 1. 導(dǎo)入期(introduction stage) 2. 成長(zhǎng)期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage),銷(xiāo)售額,

5、利潤(rùn)額,銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額,時(shí)間,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,典型的產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn),（二） 研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問(wèn)題,1. 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。,2. 不僅產(chǎn)品屬類(lèi)有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。,3. 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)都呈正態(tài)分布。,4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。,5. 在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。,銷(xiāo)售額,時(shí)間,再循環(huán)形態(tài),多循環(huán)形態(tài),非連續(xù)循環(huán)形態(tài),三種常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài),二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略,1. 特點(diǎn),銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；

6、產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷(xiāo)渠道未建立、健全；促銷(xiāo)費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；成本高，利潤(rùn)少，甚至虧損。,2. 策略,在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。,（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略,1. 特點(diǎn),銷(xiāo)量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；分銷(xiāo)渠道已建立；促銷(xiāo)穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤(rùn)大增。,2. 策略,在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率。,（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；,（2）適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；,（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開(kāi)辟新渠道；,（4）改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象。,（

7、三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略,1. 特點(diǎn),銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；成本低，利潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)達(dá)到最大后將有所下降。,2. 策略,在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場(chǎng)占有率，獲取最大限度的利潤(rùn)。,（1）改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),（2）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途,（3）改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合,（四）衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略,1. 特點(diǎn),銷(xiāo)量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng)。,2. 策略,企業(yè)在確定對(duì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實(shí)進(jìn)入衰退期。不能因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，就認(rèn)定該產(chǎn)品已

8、經(jīng)進(jìn)入衰退期。只有那些被確認(rèn)不管采取什么刺激措施都無(wú)法扭轉(zhuǎn)其銷(xiāo)售和利潤(rùn)下降趨勢(shì)的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。,思考,產(chǎn)品的生命周期與BCG法中的產(chǎn)品分類(lèi)有何對(duì)應(yīng)關(guān)系?,8.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),一、新產(chǎn)品的概念和種類(lèi),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品是從市場(chǎng)和企業(yè)兩個(gè)角度界定的，指某個(gè)市場(chǎng)上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)第一次生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。,根據(jù)以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品可以分為： 1. 全新產(chǎn)品 2. 新產(chǎn)品線(xiàn) 3. 市場(chǎng)重新定位的產(chǎn)品 4. 改良產(chǎn)品 5. 增補(bǔ)產(chǎn)品 8. 成本減少的新產(chǎn)品,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,構(gòu) 思,篩 選,產(chǎn)品概念形成與測(cè)試,初擬營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,正式上市,市場(chǎng)試銷(xiāo),新產(chǎn)品試制,商業(yè)分析,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

9、的方式 1. 獨(dú)立開(kāi)發(fā) 2. 引進(jìn) 3. 開(kāi)發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合 4. 聯(lián)合開(kāi)發(fā),一、品牌的含義,8.5 品牌策略,品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。,品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門(mén)登記注冊(cè)以后就成為商標(biāo)。商標(biāo)是專(zhuān)用權(quán)的標(biāo)志，受到法律保護(hù)。因此，品牌屬于市場(chǎng)概念，而商標(biāo)屬于法律范疇。,品牌包括品牌名稱(chēng)(brand name)和品牌標(biāo)志(brand mark)。,品牌的整體含義包括六個(gè)方面： 1. 屬性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 價(jià)值 (value

10、s) 4. 文化 (culture) 5. 個(gè)性 (personality) 8. 用戶(hù) (user),品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。,以Benz為例 屬性:意味著昂貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值高、速度快等。廣告強(qiáng)調(diào)“世界上工藝最佳的汽車(chē)”。 利益：“坐奔馳受人尊重”。 價(jià)值：代表高績(jī)效、安全、聲望等。 文化：代表德國(guó)文化-組織嚴(yán)密、高效和高質(zhì)量。 個(gè)性：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉疵偷莫{子或莊嚴(yán)的建筑 用戶(hù)：富有，地位，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取?二、品牌設(shè)計(jì),（一）品牌設(shè)計(jì)的原則,無(wú)論是品牌命名還是品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，都應(yīng)遵循以下基本原則： 1. 符合法律規(guī)定；

11、2. 不違犯文化禁忌； 3. 具有獨(dú)特性； 4. 具有可識(shí)別性； 5. 能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。,（二）汽車(chē)品牌命名的常用方法,根據(jù)產(chǎn)地命名 根據(jù)產(chǎn)品的時(shí)代特征或政治色彩命名 根據(jù)廠史命名 根據(jù)首創(chuàng)人命名 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)命名 根據(jù)社會(huì)階層及其物品命名 根據(jù)產(chǎn)品序列化命名 根據(jù)體育賽事命名 根據(jù)神話(huà)、寓言命名 根據(jù)動(dòng)植物名稱(chēng)命名,三、品牌策略,1. 品牌有無(wú)策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？,2. 品牌歸屬策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中間商的品牌？?jī)煞N品牌混合使用？,3. 品牌統(tǒng)分策略 (To Co-Brand o

12、r Not to Co-Brand) 統(tǒng)一品牌？個(gè)別品牌？分類(lèi)品牌？企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌？,4. 多品牌策略 (Multi-Branding) 同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌.,多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品牌逐步擠占競(jìng)爭(zhēng)者品牌的市場(chǎng)份額，或多品牌決策所增加的利潤(rùn)應(yīng)大于因?yàn)橄嗷ジ?jìng)爭(zhēng)所造成的利潤(rùn)損失。,一、包裝的含義和作用,包裝(packaging)是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作容器或包裝物的一系列活動(dòng)。,一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。,包裝的作用主要有： 1. 保護(hù)商品 2. 便于儲(chǔ)運(yùn) 3. 促進(jìn)銷(xiāo)售 4. 增加盈利,8.6 包裝策略,二、包裝

13、的設(shè)計(jì)原則,1. 安全,2. 適于運(yùn)輸，便于保管、攜帶和使用,3. 美觀大方，顯示商品特點(diǎn),4. 與商品的價(jià)值和質(zhì)量相匹配,5. 文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸,8. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益,三、包裝策略,1. 相似包裝策略 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費(fèi)者通過(guò)相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。,2. 差別包裝策略 指企業(yè)為不同等級(jí)或滿(mǎn)足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的包裝。,3. 配套包裝策略 指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。,4. 附贈(zèng)包裝策略 指在包裝物里附有贈(zèng)送的贈(zèng)品，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。,5. 再使用包裝策略 指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，還可另作他用。,8. 更新包裝策略 指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。,8.7 思考題,1. 整體產(chǎn)品包括哪三個(gè)層次?其中最基本的層次是哪個(gè)? 2. 產(chǎn)品的外觀是整體產(chǎn)品的哪個(gè)層次?包裝?品牌?質(zhì)量?售后服務(wù)?效用? 3. 什么是產(chǎn)品線(xiàn)?產(chǎn)品項(xiàng)目?產(chǎn)品組合? 4. 產(chǎn)品組合的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么?分別是什么含義? 5. 對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)可以用什么方法? 8. 產(chǎn)品生命周期包括哪四個(gè)階段? 8. 產(chǎn)品生命周期的四