品牌戰(zhàn)略研究工具模型詳解.ppt

1、,2010品牌戰(zhàn)略研究-工具模型詳解,2020年8月,倪昌杰,2,STI戰(zhàn)略流程,結(jié)合前面的環(huán)境分析和流程描述，我們就看到了STI的最新戰(zhàn)略流程圖。,“一組這樣的決定 ”,戰(zhàn)略位置,優(yōu)勢資源,業(yè)務(wù)概念,價(jià)值傳遞系統(tǒng),動(dòng)態(tài)過程,1.有效預(yù)測,2.離散情景,3.連續(xù)性不確定,4.真正的不確定,力量,行業(yè),行業(yè)結(jié)構(gòu)/行為,不確定性,環(huán)境,描述,競爭基礎(chǔ),戰(zhàn)略分析工具,工具一：宏觀分析：PEST 工具二：宏觀分析：四狀態(tài)法 工具三：行業(yè)分析：五力模型 工具四：行業(yè)分析：價(jià)值鏈鏈 工具五：微觀分析：SWOT 工具六：微觀分析：波士頓矩陣 工具七：微觀分析：通用矩陣 工具八：效果分析：平衡計(jì)分卡,2020

2、年8月,倪昌杰,4,了解客戶的需要,列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如： 口味 價(jià)格 品牌 是否有貨 同事、朋友的影響 與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 心理上的聯(lián)系,想客戶所想,觀察客戶,詢問客戶,購買程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？,1. 選擇價(jià)值,方法,5,透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品,公司,根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品,和路雪,吉百利,麥當(dāng)勞,頂益,寶潔,海爾,孔府家酒,產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋),低糖巧克力,推出豬肉漢堡包來迎合中國口味,開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味,第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要,尋找可滿足的需要(

3、例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管),設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合,2020年8月,倪昌杰,6,確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場,確定細(xì)分市場(消費(fèi)者群體)的原則 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識(shí)別性 可觸及性 可執(zhí)行性,確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù) 規(guī)模 增長速度 消費(fèi)模式 包括包裝、渠道 成本 長期盈利潛力 與公司能力的吻合程度,1. 選擇價(jià)值,2020年8月,倪昌杰,7,選擇細(xì)分市場方案的標(biāo)準(zhǔn),選擇標(biāo)準(zhǔn),資料來源：麥肯錫分析,可完成性,可區(qū)分性,可防衛(wèi)性,可盈利性,可識(shí)別性,可觸及性,可執(zhí)行性,具體描述,市場細(xì)分闡述了不同的經(jīng)

4、營目的(即給不同的細(xì)分市場提供不同的價(jià)值定位),各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同,具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場或不能馬上效仿,可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度,細(xì)分市場可以通過描述性數(shù)據(jù)(例如人口特征)或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問題的回答來識(shí)別和瞄準(zhǔn),公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場,公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行,8,不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求截然不同,啤酒實(shí)例,占總消費(fèi)量的百分比,低檔產(chǎn)品,主流產(chǎn)品,高檔產(chǎn)品,產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)分,飲

5、酒較多者,品牌敏感者,年輕的職業(yè)人員,社交型飲酒者,當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者,隨遇而安型飲酒者,總計(jì),需求細(xì)分,2020年8月,倪昌杰,9,確定價(jià)值組合的秘訣,挑選能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征/服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場上的高價(jià)位 確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益 利用“現(xiàn)實(shí)”程度來確定價(jià)值組合 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去(即使顧客對這些性能的需求很大),1. 選擇價(jià)值,2020年8月,倪昌杰,10,渠道沖突診斷,每個(gè)渠道服務(wù)于哪些細(xì)

6、分市場？ 每個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？ 每個(gè)渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？,每個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)效益如何？又是在如何改變的？ 在中/長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？ 如果細(xì)分市場在各渠道有重疊，會(huì)有什么影響？,渠道可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ 主要競爭對手可能會(huì)如何作出反應(yīng)？ 此反應(yīng)對渠道有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？ 此反應(yīng)對公司有什么樣的經(jīng)濟(jì)影響？,多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細(xì)分市場,結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟(jì)效益每況愈下,渠道表現(xiàn)不佳 或報(bào)復(fù)供應(yīng)商,2020年8月,倪昌杰,11,營銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下,3. 宣傳價(jià)值,總體廣告/促銷組合 目標(biāo) 總花費(fèi),廣告 目標(biāo) 媒體(花費(fèi)) 版本(廣告主旨),促銷/公共關(guān)系 目標(biāo) 花

7、費(fèi) 項(xiàng)目,2020年8月,倪昌杰,12,優(yōu)先行動(dòng)需要通過市場中的實(shí)際測試來決定其有效性,目標(biāo),組建試驗(yàn)性小組,推廣,測試,測量結(jié)果,重建試驗(yàn)性小組,多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組 著重測試真實(shí)生活中需要提高的部分 適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組,不斷地修改和試驗(yàn) 嚴(yán)格的控制和測量 充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細(xì)分),必要的時(shí)候進(jìn)行推廣,為什么要進(jìn)行環(huán)境分析？,識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰 利潤來自環(huán)境 風(fēng)險(xiǎn)來自環(huán)境 環(huán)境決定我們的發(fā)展方向 環(huán)境是我們的生存空間,環(huán)境分析的目的,哪些機(jī)會(huì)？哪些兇兆？ 哪些適用？哪些過時(shí)？ 預(yù)測重要因素的走勢？ 環(huán)境，舞臺(tái)也,環(huán) 境 分 析 層 次,超 觀,戰(zhàn)略和“三觀

8、”環(huán)境,工具一：宏觀分析：PEST四大環(huán)境因素,政治、法律環(huán)境 Politics,政治體現(xiàn)了執(zhí)政黨的意志、法律體現(xiàn)了國家意志。 雙重作用：限制和保護(hù) 設(shè)立相關(guān)的法律、運(yùn)作相管理的法律 產(chǎn)業(yè)政策、外交狀況、壁壘程度、 財(cái)政貨幣狀況等 忠告：請教法律專家。,2020年8月,倪昌杰,19,十六大,三個(gè)代表 小康社會(huì) 多種成分 致富途徑 中華文化 創(chuàng)新學(xué)習(xí) 民族復(fù)興,2020年8月,倪昌杰,20,麥肯AD Works 廣告效果測試,2020年8月,倪昌杰,21,ADWorks 的角色,ADWorks 是達(dá)成有效廣告必要的一部分 ADWorks對廣告效果的看法很單純-有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入

9、的創(chuàng)意所構(gòu)成。 1“投入的創(chuàng)意”能贏得消費(fèi)者的注意，深受消費(fèi)者喜歡，并且留在記憶里。 2“傳遞策略意圖”包括創(chuàng)造或強(qiáng)化品牌價(jià)值（由品牌足跡界定），并且傳達(dá)銷售概念。,2020年8月,倪昌杰,22,ADWorks能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測試系統(tǒng)（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架構(gòu)中。,2020年8月,倪昌杰,23,ADWorks對廣告效果的看法很單純- 大多數(shù)頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試，“協(xié)

10、助”決定某一個(gè)廣告活動(dòng)要不要進(jìn)行下去。這些評估測試像是廣告回憶（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量廣告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個(gè)廣告活動(dòng)能否得到消費(fèi)者的注意來決定是否有效率，而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評估，如廣告及品牌偏好度（Ad & Brand Likeability）。,經(jīng)由Adworks,麥肯廣告在促進(jìn)有關(guān)廣告效果的實(shí)際研究上會(huì)取得領(lǐng)導(dǎo)的地位，并協(xié)助我們的客戶做出“正確”的決定，完成能帶來最大市場效益的廣告。,2020年8月,倪昌杰,24,ADWORKS測試結(jié)構(gòu)大綱,如何執(zhí)行ADWORKS？ 本章

11、的目的并非設(shè)定嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)化的廣告測試技術(shù)，而是訂出測試的標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)評估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達(dá)。我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對特定產(chǎn)品或市場狀況來修正。通常，文化環(huán)境在決定使用那種調(diào)查研究工具時(shí)扮演著重要的角色。,2020年8月,倪昌杰,25,ADWORKS是針對合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，以下列兩種方式之一來進(jìn)行： 1 一對一深度訪談 2 五至八人的座談會(huì) 只要能恰當(dāng)?shù)貙οM(fèi)者說明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測試。如果發(fā)展自同一個(gè)策略但不同的創(chuàng)意作品測試，應(yīng)有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗。 對介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗(yàn)的訪問者或座談會(huì)主持人是ADWORKS測試成功與否的關(guān)鍵。,202

12、0年8月,倪昌杰,26,ADWORKS測試結(jié)構(gòu)大綱,如何執(zhí)行ADWORKS？ 將測試作品展示給受訪者 觀看影片（腳本、動(dòng)畫、剪接片等等） 討論影片中主要傳達(dá)的訊息 銷售概念 討論影片中所傳達(dá)的品牌價(jià)值及有關(guān)的聯(lián)想 品牌足跡 討論廣告執(zhí)行的特色 廣告偏好度,2020年8月,倪昌杰,27,ADWORKS測試結(jié)構(gòu)大綱,品牌足跡的傳達(dá) 這個(gè)廣告告訴你什么是與“品牌”或“企業(yè)”有關(guān)的？ 這些“品牌”或“企業(yè)”如何形容自己？這些品牌想要傳達(dá)他們所代表的是什么？ 這個(gè)廣告在傳達(dá)有關(guān)品牌的意義及感覺時(shí)，有什么獨(dú)特的地方？ 如果廣告里的“品牌”或“企業(yè)”是一個(gè)人的話，他會(huì)是怎么樣的一個(gè)人？ 這個(gè)廣告與你對此“品

13、牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)一致嗎？ 在你參加座談會(huì)之前，你對此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)為何？ 這個(gè)廣告有沒有改變你對此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)？ 如果有，是變得較好或較不好？ 這個(gè)廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎？ 獨(dú)特性 記憶度 投入度,2020年8月,倪昌杰,28,ADWORKS報(bào)告格式,ADWORKS的書面報(bào)告格式應(yīng)與先前的結(jié)構(gòu)大綱一致，報(bào)告應(yīng)清楚扼要說明ADWORKS的發(fā)現(xiàn)及啟示，尤其有關(guān)創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念&品牌足跡的溝通力。座談會(huì)討論要領(lǐng)及細(xì)節(jié)：下列的討論要領(lǐng)中，包括一些測試心理投射技巧，當(dāng)然，正如先前提過的，視特定的產(chǎn)品、品牌或當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r而定，其他投射方法也可采用。

14、I首先將創(chuàng)意作品一次一個(gè)展示給受訪者看（即使是同一個(gè)廣告活動(dòng)），然后充分討論，再進(jìn)行看下一個(gè)作品（某些例子里，如果目的是衡量整個(gè)廣告活動(dòng)如何建立品牌，則可以連續(xù)展示廣告作品，然后一并討論） II詢問受訪者寫下最直接的第一個(gè)反映，以及該廣告想傳達(dá)的主要訊息，在接下來的討論里，要求受訪者念出他們寫的東西，然后對他們的看法加以說明 III第一個(gè)直接的反映，當(dāng)你在看廣告時(shí)，腦海里最先想到什么？你有什么想法及感覺？,政治、法律環(huán)境 Politics,法制平臺(tái),低 適中 高,經(jīng)濟(jì)活動(dòng),法制水平,政治、法律環(huán)境 Politics,誠信,低 適中 高,經(jīng)濟(jì)活動(dòng),信譽(yù)水平,政治、法律環(huán)境 Politics,國力

15、,低 適中 高,經(jīng)濟(jì)活動(dòng),國際地位,政治、法律環(huán)境 Politics,軍事力量,低 適中 高,經(jīng)濟(jì)活動(dòng),軍事威懾力量,政治、法律環(huán)境 Politics,安定水平,低 適中 高,經(jīng)濟(jì)活動(dòng),社會(huì)治安水平,政治、法律環(huán)境 Politics,進(jìn)入壁壘,低 適中 高,經(jīng)濟(jì)活動(dòng),進(jìn)入壁壘,已存在者,未進(jìn)入者,政治、法律環(huán)境 Politics,退出壁壘,低 適中 高,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)熱情,退出壁壘,已存在者,未進(jìn)入者,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics,經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇、增長？ GDP水平？ 閑散資金？ 個(gè)人可支配收入？ 物價(jià)的通貨膨脹水平？價(jià)格信號(hào)？ 基礎(chǔ)設(shè)施狀況？（直接相關(guān)運(yùn)作成本） 財(cái)政、貨幣政策？

16、利率、赤字、就業(yè)、收入、消費(fèi)傾向、通脹、 生產(chǎn)率、教育水平、匯率、股市、稅率、 財(cái)政政策、勞動(dòng)力價(jià)格、,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics,利息的影響：利息提高，對經(jīng)濟(jì)有壓抑作用,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics,通貨的影響：經(jīng)濟(jì)升溫，價(jià)值下降,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics,匯率的影響：堅(jiān)不好、疲也不好,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics,稅率的影響：乘數(shù)的二重效應(yīng),經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics,股市狀態(tài)：消費(fèi)和投資的互動(dòng),經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics,GDP增長率的影響：生活質(zhì)量和新增人口,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics,基礎(chǔ)設(shè)施,低 適中 高,經(jīng)濟(jì)吸引力,基礎(chǔ)設(shè)施,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics,閑散資金：,

17、少 適中 多,經(jīng)濟(jì)熱度,閑散資金,經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),政府預(yù)算,最大的買主、貨幣政策,低 適中 高,經(jīng)濟(jì)景氣,政府預(yù)算,社會(huì)文化環(huán)境 Society,民族特征、文化傳統(tǒng) 價(jià)值觀念、宗教信仰 教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu) 風(fēng)俗習(xí)慣、地利自然 道德觀念、生活方式 環(huán)境污染、社會(huì)責(zé)任 休閑觀念、購買特點(diǎn),社會(huì)文化環(huán)境 Society,人口數(shù)量,低 適中 高,消費(fèi)范圍,人口基數(shù),社會(huì)文化環(huán)境 Society,年齡結(jié)構(gòu),老年化結(jié)構(gòu),社會(huì)功能,年齡結(jié)構(gòu),年輕化結(jié)構(gòu),老年人導(dǎo)向的服務(wù)： 醫(yī)院、保健,年輕人導(dǎo)向的服務(wù)： 教育、幼兒園,社會(huì)文化環(huán)境 Society,休假制度,少 適中 多,消費(fèi)人氣,休閑時(shí)間,技術(shù)環(huán)境 Techno

18、logy,技術(shù)水平、技術(shù)政策 開發(fā)能力、開發(fā)動(dòng)態(tài) 開發(fā)投入、開發(fā)周期 更新效果、技術(shù)價(jià)格,技 術(shù),人類經(jīng)濟(jì)的火車頭 增長的源泉 革命的動(dòng)力 競爭的武器 產(chǎn)業(yè)的搖籃,技術(shù)環(huán)境 Technology,危險(xiǎn)： 新技術(shù)商業(yè)化的時(shí)間越來越長 新技術(shù)開發(fā)的成本越來越大 新技術(shù)的壽命越來越短 新技術(shù)的保密性越來越差 新技術(shù)對其相關(guān)行業(yè)的毀滅性越來越大,比你的對手更清楚環(huán)境,哪些機(jī)會(huì)？哪些兇兆？ 哪些適用？哪些過時(shí)？ 預(yù)測重要因素的走勢？,務(wù)必注意：宏觀環(huán)境的二重性,賴以生存的空間： 事業(yè)、利潤、發(fā)展 充滿陷阱的地域： 約束、欺騙、強(qiáng)人,當(dāng)今環(huán)境的一些特點(diǎn),危機(jī)四伏： 人力資本（智慧資本） 個(gè)性化傾向 自顧性

19、傾向 知識(shí)性傾向 資金流動(dòng)極快（97年的金融危機(jī)） 虛擬經(jīng)濟(jì)浮出水面（非實(shí)體經(jīng)濟(jì)的資金流動(dòng)） 債務(wù)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜 經(jīng)濟(jì)中的政治（911后的國家關(guān)系、政治、軍事） 單極力量、國家利益、地緣政治、貿(mào)易壁壘 網(wǎng)絡(luò)速度、媒體速度、交通速度 犯罪的速度、病毒的傳播速度、決定性的突發(fā)因素,2020年8月,倪昌杰,56,經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象熱點(diǎn),速度經(jīng)濟(jì)（摩爾定律） 先動(dòng)經(jīng)濟(jì)（維達(dá)多定律） 標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)（微軟新概念） 逆向經(jīng)濟(jì)（知識(shí)創(chuàng)造需求）,工具三：行業(yè)分析：五力模型,又稱中觀分析 五力模型告訴： 任何一個(gè)行業(yè)里都有五種力量 你的戰(zhàn)略必須能夠征服者這五種力量,工具三：五力模型,五種力量的特性,五力模型的基本關(guān)系,供應(yīng)商 買賣

20、關(guān)系 顧客 未來 利潤 競爭者 份額 競爭關(guān)系 潛在競爭者 替代品,供應(yīng)商,焦點(diǎn)： 質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、可靠性 關(guān)注指標(biāo)： 誰是主導(dǎo)者？ 壟斷程度 標(biāo)準(zhǔn)化程度 份額和轉(zhuǎn)換成本 重要程度 上游一體化的意圖,三種供應(yīng)關(guān)系,你求他 他求你 哥倆好,你求他：（手機(jī)的芯片）,具有壟斷性 替代品弱少 較高重要性 危險(xiǎn)： 前向一體化 泄露情報(bào),問題：（供應(yīng)商）,電信行業(yè)的供應(yīng)商是誰？ 誰控制誰？,購買者,焦點(diǎn)： 價(jià) 格 質(zhì) 量 速 度 服 務(wù) 關(guān)注指標(biāo)：誰是主導(dǎo)者？ 集體購買、標(biāo)準(zhǔn)化程度、 替代程度、比例、后向一體化的意圖,三類關(guān)系,你求他 他求你 哥倆好,購買者,購買者分級(jí) 按 量 按信譽(yù) 按 質(zhì),你求他,

21、購買量大 占比重大 有替代品 有競爭者 轉(zhuǎn)移費(fèi)低 利潤率低,你求他,危險(xiǎn)： 后向一體化 記?。?不是所有的客戶都是上帝,篩 選 爭 奪,購買者 供應(yīng)商,潛在進(jìn)入者,壓力： 游動(dòng)資金 先進(jìn)技術(shù) 重要資源 其他：利潤誘惑、壁壘過低、預(yù)期抱負(fù),潛在進(jìn)入者,設(shè)置進(jìn)入障礙： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異 大量資金 轉(zhuǎn)換成本 銷售渠道 其他優(yōu)勢,法則一：價(jià)格戰(zhàn),80%的損失 換取對手 100%的損失,法則二,提高對手成本 封鎖渠道 封鎖技術(shù) 封鎖情報(bào) 輿論攻擊,法則三,訂立標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)置專利,法則四,設(shè)置退出障礙： 資產(chǎn)專門性 員工解散成本 戰(zhàn)略協(xié)同牽制,博弈樹分析,進(jìn)入者,已在者,不進(jìn)入,打擊,不打擊,（100，0）

22、,（60，-10）,（50，50）,2020年8月,倪昌杰,78,百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂,2020年8月,倪昌杰,79,沃爾瑪?shù)淖钃鯌?zhàn)略,替代品的其他企業(yè),替代品的盈利能力 替代品的經(jīng)營策略 購買者的轉(zhuǎn)換成本,替代品的其他企業(yè),警惕： 替代品越來越迅速 高利潤率的替代品 高質(zhì)量的替代品 替代品行業(yè)競爭加劇,2020年8月,倪昌杰,82,最難斗者：替代品也,紅色巨人挑戰(zhàn)藍(lán)色巨人,積 極 阻 擋,潛在進(jìn)入者 替代品,同 行競 爭,市場性質(zhì)： 獨(dú)家壟斷 寡頭壟斷 壟斷競爭 自由競爭 （其競爭策略后面談到）,同 行競 爭,競爭者的數(shù)量 產(chǎn)業(yè)增長速度 固定成本高低 庫存情況多少 產(chǎn)品差異大小 生產(chǎn)能力調(diào)整

23、 企業(yè)戰(zhàn)略差異,同行競爭工具,競爭（與狼共舞）：價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù) 速度、標(biāo)準(zhǔn)、成本 開發(fā)、勇氣、創(chuàng)新 協(xié)作（與敵共寢）：市場分割、戰(zhàn)略聯(lián)盟,2020年8月,倪昌杰,87,新三種工具,無法復(fù)制的核心競爭力（短期難跟） 例：日本經(jīng)濟(jì)騰飛的奧秘 先動(dòng)優(yōu)勢（天下只有一個(gè)王） 例： 不求最好，但求最快 合作雙贏 例：聯(lián)合開發(fā)、消滅共同的敵人,波特五力模型,務(wù)必記住： 至少有五種力量纏繞著你 是制定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ),2020年8月,倪昌杰,89,市場經(jīng)濟(jì)中的五種關(guān)系,競爭關(guān)系（同行） 合作關(guān)系（鏈接） 主仆關(guān)系（用戶） 寄生關(guān)系（互補(bǔ)） 掠奪關(guān)系（強(qiáng)弱）,沒有一項(xiàng)優(yōu)勢是可以永葆持續(xù)的不斷保持新的差異才是真正

24、的戰(zhàn)略,工具四：行業(yè)分析：價(jià)值鏈,價(jià)值鏈的說明 任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)： 上、中、下游 業(yè)務(wù)流程圖 鏈塊中隱藏了什么？ 凡是簡單者都有無窮的味道,工具四：行業(yè)分析：價(jià)值鏈,基本活動(dòng),價(jià)值形成的主干： 成本可見、直接進(jìn)入價(jià)值 改進(jìn)方法：最優(yōu)和協(xié)同,輔助活動(dòng),服務(wù)或支持主干活動(dòng)： 成本間接進(jìn)入價(jià)值體系 改進(jìn)方法：最優(yōu)和協(xié)同,價(jià)值鏈,二者共同創(chuàng)造 利潤或價(jià)值 組織=主干+輔助,價(jià)值鏈的改善作用,價(jià)值越大：質(zhì)量越高，陳本越低、性能越強(qiáng) 質(zhì)量 成本 性能 物流、信息流、雙向流、交叉流 導(dǎo)入一個(gè)公式,偏微分方程,價(jià)值鏈分析,出發(fā)點(diǎn)分析 邊界效益分析 外部對比分析,出發(fā)點(diǎn)分析：客戶？自己？,價(jià)值鏈分析：邊界效益分析,

25、放任的自由價(jià)值鏈：只有物流 剛性接口的價(jià)值鏈：設(shè)置檢查 柔性接口的價(jià)值鏈：反饋控制 協(xié)商改進(jìn)的價(jià)值鏈：協(xié)商共進(jìn) 請比較四種情況的成本？,放任的自由價(jià)值鏈,工具四：行業(yè)分析：價(jià)值鏈,剛性接口的價(jià)值鏈,工具四：行業(yè)分析：價(jià)值鏈,協(xié)商改進(jìn)的價(jià)值鏈,工具四：行業(yè)分析：價(jià)值鏈,關(guān) 系 數(shù),設(shè)：組織內(nèi)有N個(gè)部門 R=N(N-1)N2 任何一點(diǎn)改善都會(huì)導(dǎo)致倍增效益,價(jià)值鏈的應(yīng)用：內(nèi)在聯(lián)系,企業(yè)價(jià)值=各部分的獨(dú)立創(chuàng)造之和+各部分的相互配合 （最優(yōu) + 協(xié)調(diào)） 物資流 + 信息流,1+12,及時(shí)、報(bào)告、聯(lián)系、相談,深沉思考,如何把一個(gè)公司整垮？ 堡壘如何不攻自破？,2020年8月,倪昌杰,112,價(jià)值鏈的外部分

26、析,擴(kuò)展價(jià)值鏈間的聯(lián)系：縱向,企業(yè)自己,供應(yīng)商,客戶群,價(jià)值鏈間的聯(lián)系：對比,價(jià)值鏈的提升,變革的種子 新技術(shù)（改良、革命） 新文化（雙贏、行動(dòng)） 新管理（組織、溝通） 新標(biāo)桿（模式、業(yè)務(wù)）,價(jià)值鏈的應(yīng)用,價(jià)值鏈上隱藏了無限的潛力 向上游要效益、加上自己的努力后，把這總效益奉獻(xiàn)給下游 通過引入信息流和反饋機(jī)制，提升價(jià)值鏈的協(xié)同效應(yīng) 通過建立高效協(xié)同的邊界關(guān)系，提升價(jià)值鏈的總價(jià)值 企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生于廣泛的系統(tǒng)，包括外購價(jià)值 通過價(jià)值鏈的關(guān)系降低總成本形成難以模仿的競爭力 如果你的價(jià)值鏈產(chǎn)生的總價(jià)值小于對手，你的問題就開始了,價(jià)值鏈分析用于戰(zhàn)略,用什么進(jìn)攻？ 在什么地方防守？ 進(jìn)攻對手何處？ 何處防止

27、對手進(jìn)攻？ 如何自我改進(jìn)？ 如何調(diào)整資源分布？,補(bǔ)充行業(yè)分析,行業(yè)生命階段（幼稚、成長、成熟、衰退） 行業(yè)地位（GDP比重、技術(shù)、收入彈性） 行業(yè)規(guī)模（產(chǎn)量、廠家數(shù)量、消費(fèi)者數(shù)量） 行業(yè)外向度（出口水平） 行業(yè)性質(zhì)（生產(chǎn)資料、消費(fèi)品、密集類型）,工具五：微觀分析：SWOT,經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成功依靠兩個(gè)因素： 優(yōu)勢 和 機(jī)會(huì),工具五：微觀分析：SWOT,名詞解釋： 優(yōu)勢（Strength） 弱勢（Weakness） 機(jī)會(huì)（Opportunity） 威脅（Threaten）,工具五：微觀分析：SWOT,機(jī)會(huì) 威脅,優(yōu)勢 弱勢,最佳狀態(tài),機(jī)不可失,果斷迎戰(zhàn),調(diào)養(yǎng)生息,2020年8月,倪昌杰,122,找到自己的位置,因勢利導(dǎo) 量力而行,2020年8月,倪昌杰,123,工具五：微觀分析：SWOT,機(jī)會(huì) 威脅,優(yōu)勢 弱勢,最佳狀態(tài),機(jī)不可失,果斷迎戰(zhàn),調(diào)養(yǎng)生息,工具五：SWOT第二種理解,任何一項(xiàng)決策都有四個(gè)“影子”相伴： 優(yōu)勢-機(jī)會(huì) 優(yōu)勢-威脅 劣勢-機(jī)會(huì) 劣勢-威脅,工具五：SWOT意義,全面分析 不要過分樂觀 不要過分悲觀 不要以喜排憂 不要以憂排喜,工具六：微觀分析：波士頓矩陣,SWOT：通用和抽象（主體和客體） 波士頓矩陣：比較具體的 波士頓人認(rèn)為： 企業(yè)的利潤來源于拳頭產(chǎn)品 多品種是一種很好的分散風(fēng)險(xiǎn)的策略 交替地支撐著企業(yè)的發(fā)展 其