3 文化環(huán)境.ppt

1、3 文化環(huán)境及其對企業(yè)營銷策略的影響P27-53,1、文化的內(nèi)涵和重要性 2、文化的構(gòu)成要素 3、文化知識 4、文化適應(yīng)和克服自我參照準則 5、文化的變遷 6、商業(yè)習慣,2020年7月27日星期一,文化與國際市場營銷,1. 什么是文化？文化有什么特點？ 2. 判斷正誤： “文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異?！?3. 文化各因素對國際營銷活動的影響 * 語言： 文化的鏡子 * 價值觀/人生態(tài)度 * 宗教，等等。,商業(yè)慣例,2020年7月27日星期一,3,1、文化的內(nèi)涵和重要性,文化是由人群建立的，代代相傳的生活方式；文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。 一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及

2、社會潛移默化的影響，學到一套基本的價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。 文化的特點（書P27） 核心文化和次級文化（亞文化）,2020年7月27日星期一,4,核心文化與次級文化,核心文化是指對人們影響最大的，并且得到家庭、學校、企業(yè)、政府和其他社會主要機構(gòu)強化的信仰和價值觀。 次級文化指的是一個社會雖然是擁有相同的核心信仰和價值的人們組成，但由于人們不同的生活經(jīng)驗面對相同的問題會表現(xiàn)出與眾不同的信仰和價值觀，這些與眾不同的價值觀和信仰等形成了次級文化。 次級文化構(gòu)成亞文化群：按照民族、宗教、國籍、職業(yè)、年齡和種族等區(qū)分為不同的文化群體。 民族亞文化 宗教亞文化 地理亞文化,20

3、20年7月27日星期一,5,文化對企業(yè)國際營銷活動的重要性P27,文化滲透企業(yè)營銷活動的各個方面 對工業(yè)品營銷的影響； 對消費品營銷的影響； 使如亨氏公司在澳大利亞銷售用羊腦制成的嬰兒食品，在何蘭則銷售用黑豆生產(chǎn)的嬰兒食品。,2020年7月27日星期一,6,文化因素,文化變遷,商 業(yè) 慣 例,營銷 活動,企業(yè)營銷活動,談判的接觸層次 交流方式 商業(yè)禮節(jié) 談判重點 商業(yè)道德,機會與威脅 文化適應(yīng) 克服自我參照準則,什么是文化 文化的特征,2、文化的構(gòu)成要素與核心內(nèi)容,2020年7月27日星期一,7,當前文化的變化和發(fā)展趨勢 資料,強調(diào)個人的創(chuàng)造性； 樂于賒購和信貸消費； 追求閑暇時光 重視外表和

4、衣著，更傾向自然主義； 追求國際化的商品品牌和名牌； 強調(diào)環(huán)境的重要性； 注重保健和綠色消費； 新奇、豐富多彩的事物不斷涌現(xiàn)，帶來了商機；,2020年7月27日星期一,8,2、文化的構(gòu)成要素,(1) 技術(shù)和物質(zhì)文化； (2) 語言； (3) 審美觀念； (4) 教育； (5) 宗教； (6) 態(tài)度與價值觀； (7) 社會組織。,2020年7月27日星期一,9,（1）文化分析要領(lǐng)物質(zhì)文化P27,涵義； 決定人們的生活方式； 如何把握；了解物質(zhì)文化的現(xiàn)狀和特征 對國際營銷的影響；硬件廣告、分銷,2020年7月27日星期一,10,“物質(zhì)文化與營銷”對國際營銷有哪些影響呢？,工業(yè)營銷人員可以利用投入產(chǎn)

5、出表幫助其確認消費者的使用形態(tài)。 產(chǎn)品的接受程度也受家庭物質(zhì)文化的制約 物質(zhì)文化也會影響其他營銷策略，例如促銷策略會受媒體可用性的限制， 分銷渠道需要依照各國的商業(yè)設(shè)施而做出不同的修正與評估,2020年7月27日星期一,11,（2）文化分析要領(lǐng)語言P29,言語語言（口頭和書面）；信息溝通；翻譯問題 非言語語言（面部表情、手勢、行為舉止、 時間和空間取向）； 語言與文化；語言是文化的核心； 語言與社會；語言反映社會的的特征； 語言與營銷；信息溝通的橋梁；了解世界各國的鑰匙；產(chǎn)品的一部分；,2020年7月27日星期一,12,(3)文化分析要領(lǐng)審美觀念P32,審美觀是關(guān)于美和品味的文化概念，這表現(xiàn)在

6、人們對音樂、藝術(shù)、戲劇、舞蹈以及色彩的鑒賞方面。審美觀在國際間是存在差異的，但這種差異逐漸趨向區(qū)域性而不是國際性。 在美國常使用顏色來表明情緒變化，例如，紅色是憤怒、綠色是嫉妒、藍色是憂郁的感覺。在中國，紅色表示吉祥和喜慶。西方國家以黑色代表哀傷，東方國家則是以白色表示。綠色在回教國家受到歡迎，非洲卻排斥紅色與黑色。 設(shè)計、色彩、音樂、品牌名稱,2020年7月27日星期一,13,（4）文化分析要領(lǐng)教育P35,教育水平 正規(guī)教育和非正規(guī)教育； 指標：不同年齡的在校人數(shù)； 經(jīng)濟發(fā)展水平、人均收入； 識字率； 一國的教育思想和內(nèi)容、結(jié)構(gòu)； 教育與消費 對消費觀念和模式的影響；接受事物的程度； 教育與

7、營銷消費者教育，突出生活體驗；,2020年7月27日星期一,14,（5）文化分析要領(lǐng)宗教P37,宗教派別、宗教信仰的內(nèi)容，教義； 宗教節(jié)日是營銷的大好時機； 了解和掌握宗教要求和禁忌 了解宗教機構(gòu)和宗教派別 分析宗教習俗,2020年7月27日星期一,15,（6）文化分析要領(lǐng)-態(tài)度與價值觀,1營銷活動 2財富與物質(zhì)上的收獲 3改變 4風險承擔 5消費者行為,2020年7月27日星期一,16,（7）文化分析要領(lǐng)社會組織P38,親屬關(guān)系 血親、姻親關(guān)系； 共同區(qū)域 鄰里、社區(qū)、地區(qū)內(nèi)的居民關(guān)系； 特殊利益集團 宗教派別、娛樂團體等； 社會階層 相關(guān)群體 與消費者有某種社會聯(lián)系的個人和團體。職業(yè)協(xié)會、

8、同業(yè)公會、崇拜者群體,2020年7月27日星期一,17,社會階層P39,（1）社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 （2）一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。 （3）同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。 6個階層,2020年7月27日星期一,18,3、文化知識P42,事實性知識客觀存在 解釋性知識洞察力與敏感性,2020年7月27日星期一,19,文化的適應(yīng)與文化的變遷,1.文化沖擊 Culture shock vs. Reverse Culture shock 2. 文化

9、適應(yīng) Culture Adaptation *自我參照準則 SRC: Self-Reference Criterion 3. 文化變遷 Culture Change,2020年7月27日星期一,20,4、文化適應(yīng)與克服自我參照準則*,文化適應(yīng)是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會文化的特點；即充分考慮目標市場的文化特點、使決策在實施過程中、不但不會觸犯當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習俗、宗教禁忌等方面、而且還能比競爭對手更能滿足當?shù)叵M者需求、取得競爭優(yōu)勢。,2020年7月27日星期一,21,自我參照準則（SRR self reference rule（criterion）,如何克服自我參照準則具體的四個步驟 是指人

10、們在日?；蛏虡I(yè)交往過程中會無意識地參照自己的文化價值觀。 按照本國的文化特點、習俗和規(guī)范確定業(yè)務(wù)問題和目標； 按照外國的文化特點、習俗和規(guī)范確定業(yè)務(wù)問題和目標； 按SRC在該問題中的影響孤立出來、研究、使問題復雜化； 在沒有SRC的影響下、重新確定最適當?shù)哪繕耍?2020年7月27日星期一,22,如何做到文化適應(yīng),（1）主動地去適應(yīng)異國文化。文化具有固守性。 （2）準確的市場細分和市場定位。國際營銷中，即使在相同的地區(qū)，不同年齡層次的人們的思想、習慣也會大有不同。因此，用市場細分和定位的方法，去尋求市場機會，針對性的開發(fā)適宜的產(chǎn)品，以滿足其差異化市場的需要。,2020年7月27日星期一,23,

11、案例：,一個典型的例子是當年雀巢公司進入日本的咖啡市場的案例。當時日本的飲料以茶為主，茶文化是日本人的驕傲，而咖啡作為茶的替代品，與茶有很大的差異。 雀巢公司做了市場調(diào)查之后，在進入日本市場之前，將產(chǎn)品分為三個類型： a、針對老年人推出有日本風味的咖啡，降低其排斥心理； b、針對年輕人以新潮和愛情為主題，讓他們感受到雀巢咖啡超越國界的時代氣息； c、針對中年人他們推出了象征地位和身份的金牌咖啡。 這種方法成功地繞過了日本人及其排外壁壘，使雀巢在日本市場上取得了成功。,2020年7月27日星期一,24,5、抓住文化變革的機遇-文化的變化,文化借鑒 文化的變化 文化變化的阻力；對新事物、新產(chǎn)品接受

12、的阻力；民族中心主義傾向； 有計劃的文化變化；等待和促使其變化；,2020年7月27日星期一,25,6、商業(yè)習慣,1、商業(yè)習俗與文化的關(guān)系： 價值觀、禮儀、交往方式、圖案和顏色 2、企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu) 企業(yè)規(guī)模； 企業(yè)所有制； 企業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu) 企業(yè)的社會公眾 3、做生意的方式 談判的接觸層次 交流方式 商業(yè)禮節(jié) 談判重點 商業(yè)道德,2020年7月27日星期一,26,中美文化基本差異,2020年7月27日星期一,27,中美文化基本差異(續(xù)),2020年7月27日星期一,28,中美文化基本差異(續(xù)),2020年7月27日星期一,29,舉例：美國人談判的特點（缺陷）,“我一人談就行?！?“叫我約翰好了?！?

13、“我一點也聽不懂” “別兜圈子了?！?“攤派吧?！?“不要總坐在那里，把話說出來?！?“不要把“不”作為最終回答?！?“一次一個問題?！保ň€性、有組織的“左半腦”型談判風格，） “言而有信真君子” “我就是我”,依靠團隊，對談判進行分工。 尊重其他文化的習俗和等級結(jié)構(gòu)。 懂得語言的重要性。 培養(yǎng)一種關(guān)系和信任。 慢慢來，用不同的方式提相同的問題。 許多文化中認為沉默是金。 找出說“不”的原因和困難。 認識自己的右半腦的能力。整體談判方式。 漸進的、建設(shè)性眼光。 更為靈活的立場。,2020年7月27日星期一,30,跨文化訓練方法,象征性的 事實性的 分析性的 體驗性,演講、閱讀 看電影、課堂語言訓練 案例教學、文化同化 敏感性訓練 模擬、實地旅行 角色扮演、交互式語言訓練 實地體驗,低 高,口頭 觀察 文字 行動,2020年7月27日星期一,31,跨文化能力的管理,個人關(guān)系是一個基本要素 跨文化的溝通與協(xié)調(diào)。 爭取把個性、品行