企業(yè)市場營銷環(huán)境(ppt 33頁).ppt

1、1,第二章 市場營銷環(huán)境,企業(yè)與營銷環(huán)境,企業(yè)宏觀環(huán)境,企業(yè)微觀環(huán)境,2,營銷環(huán)境分析的目的,尋求商機!,避免危機!,3,資料：寶潔公司的教訓,德國嬰兒,日本嬰兒,寶潔公司的尿布,尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別,尿布太薄 吸水性不好,尿布太厚,嬰兒舒適是日本母親 的頭等大事，孩子一 尿就換尿布，因而寶 潔公司的尿布太厚。,德國母親比較制度化， 早晨給孩子換塊尿布 然后到晚上再換一塊， 因而，尿布太薄。,沒有經(jīng)過 實地試營銷,2.1 企業(yè)營銷與營銷環(huán)境,5,市場營銷環(huán)境含義,任何一個企業(yè)都受外界和內(nèi)部環(huán)境的影響 康泰克事件 市場營銷環(huán)境含義 包括宏觀環(huán)境(macro-environment)和微觀環(huán)

2、境(micro-environment)兩部分 宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的社會因素，如政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。這些社會力量代表企業(yè)不可控制的因素 。 微觀環(huán)境是由與營銷公司有最直接關(guān)系的個體組成，如公司本身、供應商、營銷中間機構(gòu)、目標市場、競爭者和公眾等。,6,對營銷環(huán)境的態(tài)度,認識環(huán)境,適應環(huán)境,改造環(huán)境,分析環(huán)境,7,SWOT分析,SO 戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢，利用機會,WO戰(zhàn)略 利用機會，克服劣勢,ST戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢，回避威脅,WT戰(zhàn)略 回避威脅，克服劣勢,優(yōu)勢 Strengths,劣勢 Weakness,機會 Opportunities,威脅 Threats

3、,8,SO戰(zhàn)略,公司,優(yōu)勢,機會,戰(zhàn)略,中央電視臺,壟斷,廣告需求大,廣告招標,長虹,低成本,康佳換屆,價格戰(zhàn),商務通,技術(shù),個人信息處理 與保存,形成行業(yè) 領導者,海爾,管理、品牌,休克魚,兼并,2.2 市場營銷微觀環(huán)境,10,市場營銷微觀環(huán)境,營銷微觀環(huán)境指對企業(yè)服務其目標市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 供應商 目標顧客 營銷中介 競爭者 公眾,11,微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)營銷的各種因素，包括：,供 應 商,公司,競爭者,營銷中介機構(gòu),顧 客,社會大眾,公司微觀環(huán)境的主要成員,12,二、市場營銷中介（MarketingIntermediaries) 1

4、、中間商； 2、實物分送公司 ； 3、營銷服務機構(gòu)。,三、供應商：提供原材料、部件、能源等的企業(yè)和組織,現(xiàn)代企業(yè)一般都通過市場營銷中介來進行營銷活動，因為這樣分工比較經(jīng)濟。,13,四、市場（顧客） 營銷學是根據(jù)購買者的購買目的進行市場分類的。 消費者市場 企 生產(chǎn)者市場 業(yè) 中間商市場 政府市場,14,五、競爭者 （Competitors) 企業(yè)的競爭并非僅僅迎合目標顧客的需要，而是要通過有效的產(chǎn)品定位，形成明顯差異（如省電、節(jié)省燃料等）。 企業(yè)的競爭對手是誰？,現(xiàn)有競爭者,替代品生產(chǎn)者,潛在進入者,15,愿望競爭者：是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求 的競爭者。 普通競爭者：是指提供能夠滿足同一

5、種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。 產(chǎn)品形式競爭者：是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的競爭者。 品牌競爭者：是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。,后兩類競爭者都是同行業(yè)的競爭者。,16,六、公眾（Public） 指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的團體。 1、金融公眾，影響企業(yè)獲得資金的團體； 2、媒體公眾，具有廣泛影響的大眾媒體； 3、政府公眾，管理企業(yè)活動的政府機構(gòu)；,4、市民行動公眾，各種消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織等； 5、地方公眾，企業(yè)附近的居民、地方官員； 6、企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、經(jīng)理、職工等。,2.3 市場營銷宏觀環(huán)境,18,市場營銷宏觀環(huán)境,本企業(yè),技術(shù)環(huán)

6、境,政治法律環(huán)境,人口環(huán)境,社會文化環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,自然環(huán)境,19,一、人口環(huán)境,人口狀況是影響市場規(guī)模的主要因素之一 具體有： 總?cè)丝?人口增長率 人口年齡結(jié)構(gòu) 人口地理分布 人口性別與家庭,20,聯(lián)合國規(guī)定：一個國家或地區(qū)65歲以上人口占總?cè)丝诘?%或者60歲以上的人口占總?cè)丝诘?0%以上，則成為老齡化社會。,21,二、經(jīng)濟環(huán)境,人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求 購買力是人們的收入、價格、儲蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現(xiàn) 市場規(guī)模（指現(xiàn)實商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根結(jié)底取決于購買力的大小。,我們要消費,22,1 消費者收入 個人可支配收入：是指個人收入減去直接

7、交納的各項稅款（如所得稅等）和非稅性負擔（如工會會費、交通罰款等）之后的余額。 個人可自由支配收入：是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學費）所剩下的那部分個人收入。 貨幣收入、實際收入 其他因素,23,2 消費者支出,恩格爾定律 恩斯特恩格爾（ErnestEngel,1821-1896）:德國統(tǒng)計學家。 （1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。 （2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會下降）。 （3）隨著家庭收入的增

8、加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。,24,恩格爾系數(shù)： 60%以上-絕對貧困； 50-59%-溫飽； 40-49%-小康； 20-39%-富裕； 20%以下-最富裕。,25,三、社會文化環(huán)境,風俗習慣 語言文字 宗教 價值觀念 教育水平 社會階層：社會階層是依據(jù)人們的社會地位和經(jīng)濟收入等因素區(qū)分的人的社會圈子。,26,四、 自然環(huán)境,1、某些自然資源短缺或即將短缺 地球上的自然資源有三大類： 取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。 有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。 有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。 2環(huán)保費用上

9、升。 3公眾的生態(tài)需求增加。 4政府的環(huán)保立法更加嚴密。,l房地產(chǎn)E網(wǎng) 房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。,28,五、 科技環(huán)境 1、平均的商品壽命周期越來越短。2、微電子技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的普及運用。3、專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護日益加強。4、知識經(jīng)濟出露端倪。 六、 政治和法律環(huán)境1、法律及政策規(guī)范。2、法律的地位。3、政府的政策導向。4、社會團體的各種活動。,2.4 營銷環(huán)境的分析與評價,30,市場營銷環(huán)境分析法,機會和威脅分析法(SWOT) S-strength(優(yōu)勢),W-weak(弱勢)，O-opportunity(機會)，T-threat(威脅) 目的是要根據(jù)這些因素的變化，根據(jù)企業(yè)自身情況作出相應的對策,lCPMOL資料庫 CPMOL資料庫-傾力打造行業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料,我們將致力為廣大管理者提供更多的資料下載服務.,32,機會和威脅分析矩陣圖,威脅程度 低 高,高 低 機會程度,33,本章作業(yè)： 1、 怎樣理解企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系？課堂討論： 戴洛克斯的盲點 當靜電印刷術(shù)逐漸受到美國人歡迎后，戴洛克斯公司堅信他們會賺大錢，發(fā)展成為一個復印機王國。于是，戴向所有的顧客都提供高速、高價復印機。但是