導(dǎo)論及公共關(guān)系概述.ppt

1、北京郵電大學(xué)世紀學(xué)院 經(jīng)濟管理系,公 共 關(guān) 系 學(xué),韓 璐TEL-mail：,本課程的考核方式及要求,考核方法：總成績40期末考試成績60平時成績 平時成績40出勤30作業(yè)30課堂表現(xiàn) 如果期末考試卷面成績低于45分，即使有很高的平時成績也會不及格。 要求： 出勤：不允許曠課、遲到和早退。曠課3次以上（含3次）取消考試資格，遲到或早退15分鐘（含）按曠課0.5次計算。請假必須在課前出示班主任批準的假條（醫(yī)院證明無效）。 課堂說話：上課可以說話，但是兩個條件：第一，我讓你講的；第二，實在忍不住的我們可以全班和你一起分擔(dān)你的痛苦。 作業(yè)：我們的作業(yè)大部分是團隊完成的，希

2、望大家能合作，需要平均分組，每組4-6個人，如果長期不參加作業(yè)討論可以提出申請，自己一組，否則作業(yè)按0分計算。,本課程的結(jié)構(gòu),理論篇,公共關(guān)系學(xué),實務(wù)篇,第1章 導(dǎo)論及公共關(guān)系概述,第2章 公共關(guān)系的發(fā)展歷程,第3章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素,第4章 公共關(guān)系的類型,第5章 公共關(guān)系的調(diào)查與策劃,第6章 公共關(guān)系的口語傳播,第7章 公共關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)傳播,第8章 公共關(guān)系的整合傳播,第9章 公關(guān)禮儀,第10章 危機公關(guān),第一章 導(dǎo)論及公共關(guān)系概述,【請思考】：,按照你的理解，什么是公共關(guān)系？,第一節(jié) 理解公共關(guān)系,大英百科全書對公共關(guān)系的闡述： “公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個人、公司、政府機構(gòu)或者其他組織的

3、信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的一種政策和活動。公共關(guān)系部門或公共關(guān)系公司的主要任務(wù)是發(fā)布新聞，安排記者招待會，回答公眾的投書，規(guī)劃對社區(qū)活動的參與，準備電影、宣傳資料和參觀訪問，調(diào)查公共輿論。”,什么是公共關(guān)系？,它是一門年輕的學(xué)科 成長時期短暫 中國人文和經(jīng)濟背景影響其發(fā)展,公共關(guān)系學(xué)科的歸屬,公共關(guān)系學(xué)屬于交叉學(xué)科,兩種誤解,公共關(guān)系就是“拉關(guān)系”，為了滿足組織或個人的某種需求依靠“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”進行的達到需求的某些行為。,公共關(guān)系就是“公關(guān)小姐”，把公共關(guān)系看作一般的接待工作和待客禮儀；,在最近一年中，給你印象最深的社會事件或企業(yè)行為有哪些？,【請回答】：,公共關(guān)系能夠使企業(yè)不斷塑造新的組織

4、形象。,公共關(guān)系總是把組織與公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)到最佳狀態(tài)，她的特異功能是“勸服”。,申奧演說兩次申奧，兩種不同結(jié)果的啟示。,戰(zhàn)國時的“縱橫論” 中國古代國際公關(guān) 實踐中“勸服”藝術(shù)的典范。,兩點認識,公共關(guān)系的誘人之處在于總是把組織與 公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)到最佳狀態(tài)，她的特異 功能是“勸服”。,公共關(guān)系的魅力在于永遠塑造新的組 織形象，她的法寶是“創(chuàng)新”。,【請思考】：,大學(xué)生學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義是什么？,宏觀意義提高情商,何謂情商 情商是指人格中的非智力因素，它是一個人獲得成功的關(guān)鍵。國內(nèi)外專家研究表明：一個人的成功20%取決于智商，80%取決于情商。如果一個人性格孤僻、怪異、不易合作；自卑、脆弱、不

5、能面對挫折；急燥、固執(zhí)、自負、 情緒不能穩(wěn)定，他的智商再高也很難有成就。,微觀意義提高公共關(guān)系綜合素質(zhì)，培養(yǎng)復(fù)合型人才,培養(yǎng)溝通意識，提高溝通技巧 無障礙溝通是現(xiàn)代人生存發(fā)展的需要，更是全球一體化 的必然趨勢。開拓工作局面，成就一番事業(yè)的前提是架 好一座溝通的橋梁。真誠的態(tài)度和良好的語言修養(yǎng)是無 障礙溝通的基礎(chǔ)。,培養(yǎng)合作意識，提高協(xié)調(diào)能力 能夠與各種人無隔閡共處，營造寬松愉悅的生存環(huán)境。,培訓(xùn)形象意識 把人格人品到生活習(xí)慣都納入形象意識的訓(xùn)練和管理之中。,第二節(jié) 公共關(guān)系的本質(zhì)、定義和特征,一、本質(zhì)的界定,公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機構(gòu)和相關(guān)公眾之間的 雙向傳播與溝通。,二、公共關(guān)系的內(nèi)涵,1、公

6、共關(guān)系也是組織公共狀態(tài) 即組織與其相關(guān)公眾之間的相互交往和共處的情況，它是一個組織的生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，關(guān)系活動的結(jié)果。,2、公共關(guān)系活動 即組織通過傳播、溝通方法來協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系、影響公眾輿論、優(yōu)化組織環(huán)境、塑造組織形象的一系列公關(guān)工作。,3、公共關(guān)系觀念 即組織公關(guān)活動的理念和哲學(xué)。它是引導(dǎo)組織行為的準則和價值觀，這種觀念一旦形成，它將滲透到公關(guān)工作的各個層面形成形象觀念、公眾觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念等。,4、公共關(guān)系學(xué)科 即一門研究社會組織的公共關(guān)系現(xiàn)象及活動規(guī)律的科學(xué)。,公共關(guān)系的定義,公共關(guān)系是一個社會組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一

7、種交流、溝通、勸說活動。,主體,客體,方式、方法,行為受到約束,目的,三、公共關(guān)系的基本特征,1、社會性 關(guān)系的社會性社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。 公共關(guān)系目標的社會性組織的存在應(yīng)當(dāng)有社會價值。 公關(guān)活動方式的社會性公關(guān)傳播方式是大眾傳播。,公共關(guān)系的功利職能與街頭商販吆喝著推銷商品沒有本質(zhì)區(qū) 別，區(qū)別在于公共關(guān)系的策劃理念和運作方法切入到了現(xiàn)代社會文明進步的潮流，因而感覺高雅，不俗；其次，它滿足了社會公眾既要實現(xiàn)人格尊嚴，又要維護實際利益的功利心態(tài)。這就是公共關(guān)系被社會普遍認可 和接納的原因。,2、功利性 公共關(guān)系是調(diào)節(jié)主、客體雙方功利目標的潤滑劑。 公共關(guān)系的本質(zhì)目標就是維護和爭取組織的最大利益。

8、,3、雙向性 目標的雙向性既要服務(wù)于組織，又要立足于公眾。 手段的雙向性既要向公眾發(fā)布信息，又要調(diào)動公眾的反饋意識。 結(jié)果的雙向性其結(jié)果必須實現(xiàn)組織利益與公眾利益的平衡協(xié)調(diào)。,4、戰(zhàn)略性 目標的戰(zhàn)略性公共關(guān)系主張著眼大局，著眼于將來。 公關(guān)手段的戰(zhàn)略性公關(guān)大眾傳播具有對象廣泛，內(nèi)容真實，意圖公開等特點。 成果形式的戰(zhàn)略性特征公共關(guān)系沒有終點，只有不斷前進。,第三節(jié) 公共關(guān)系要素和工作程序,一、關(guān)系要素及其協(xié)調(diào),1、公共關(guān)系三大構(gòu)成要素： 社會組織公共關(guān)系主體 傳播與溝通開展公共關(guān)系的工具和橋梁 社會公眾公共關(guān)系客體,2、公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào),三大要素之間最大限度的優(yōu)化組合才能使公共 關(guān)系處于

9、最佳狀態(tài)。公關(guān)從業(yè)人員的職責(zé)就是促使 三大要素的最優(yōu)組合。,、社會組織的主導(dǎo)性 、傳播，溝通的效能性 、公眾的權(quán)威性,四 步 工 作 法,二、公共關(guān)系工作程序,(一)公共關(guān)系調(diào)查 (二)公共關(guān)系計劃 (三)公共關(guān)系實施 (四)公共關(guān)系評估,1、組織自我期望形象調(diào)查 （1）內(nèi)部現(xiàn)狀和基本情況調(diào)查 （2）決策者對組織形象期望水平的調(diào)查 （3）全體員工對組織形象期望和評價的調(diào)查 2、組織形象的客觀認識調(diào)查 （1）組織形象地位的測定 （2）組織形象要素分析 3、形象差距的比較分析,微 觀,宏 觀,1、調(diào)查與本組織有關(guān)的政治、經(jīng)濟、法律、文化、科學(xué)和社會思潮等的變化 2、調(diào)查與本組織有關(guān)的國家方針、政策

10、等的制定、實施及變化趨勢 3、通過調(diào)查了解傳播媒體的輿論導(dǎo)向、傳播偏好、傳播效果等情況 4、調(diào)查與組織有關(guān)的各類公眾信息。,活動效果,1、組織知名度、美譽度調(diào)查，組織形象是否提升 2、從新聞媒體搜集對本組織各方面報道的情況 3、通過直接和間接方法了解公眾對公關(guān)活動的評價信息,（一）調(diào)查研究,確定公共關(guān)系計劃目標，研究各類公眾的現(xiàn)狀以后， 即可制定切實可行的公共關(guān)系工作計劃和活動方案。根 據(jù)計劃長短目標和實施的過程所需的時間制定公共關(guān)系 計劃時，要考慮短期和長期相結(jié)合的原則。,（二）制定計劃,注意：在公關(guān)活動中很多長期計劃都是經(jīng)過一系列短期計劃完成而逐步實現(xiàn)的。,案例分析：可口可樂“留住一桶水”

11、計劃時間安排,（三）有效實施,抓住有利時機,利用有效空間進行傳播與溝通是公共關(guān)系計劃得以實施重要方法和技巧。 1、有利時機原則 2、有效空間原則,善于抓住有利時機主動出擊,這是訓(xùn)練有素的公關(guān)人員的看家本領(lǐng)之一。 有利時機是指公共關(guān)系傳播過程中能夠最大限度發(fā)揮公共關(guān)系管理作用的時間和機會。如果錯過時機，公共關(guān)系傳播活動的收效就會大大降低，反之，抓住這一有利時機，在付出同等投資的條件下，會收到事半功倍的效果。,有利時機原則,案例：寶潔“綠動中國”多品牌整合營銷案例,（1）何謂有效空間原則 有效空間是指人視覺、聽覺、心理能夠感受到得的實際或人際距離。 通常情況下人觀看電視的最佳視覺距離是3米左右，人

12、收聽外放式喇叭的最佳聽覺距離是20米左右，而心理最佳距離則需要“因人而宜，因地而宜，因事而宜”。 掌握有效視覺、聽覺空間原則對公共關(guān)系的成功傳播意義極大。,有效空間原則,（四）評估結(jié)果,1、公共關(guān)系評估的意義：“效果導(dǎo)向”的作用。 2、公共關(guān)系評估的程序 （1）設(shè)立統(tǒng)一的評估目標 （2） 評估目標具體化 （3） 選擇恰當(dāng)?shù)脑u估標準 （4）確定搜集證據(jù)的最佳途徑 （5）評估結(jié)果的使用,第四節(jié) 公共關(guān)系的基本職能,一、信息采集和環(huán)境監(jiān)測職能 （一）采集組織形象信息 1、公眾對組織領(lǐng)導(dǎo)能力的評價 2、公眾對組織管理水平的評價 3、公眾對組織內(nèi)員工的評價 （二）采集組織產(chǎn)品形象信息 1、公眾對企業(yè)產(chǎn)品

13、質(zhì)量、價格等的評價 2、公眾對企業(yè)產(chǎn)品整體形象的評價 （三）采集組織運行狀態(tài)及發(fā)展趨勢信息 1、組織自身運行的預(yù)期 2、組織未來發(fā)展的趨勢(環(huán)境變化，公眾變化),如領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新意識、辦事效率、威望、組織結(jié)構(gòu)完善程度、組織架構(gòu)合理程度等,如對市場變化的反應(yīng)、是否與社會實際情況相符、生產(chǎn)節(jié)奏是否緊湊等,如職業(yè)水平、文化程度、人才挑選的過程等,如質(zhì)量、價格、性能、用途、包裝、售后服務(wù)等,如好評率、品牌知名度、品牌認知度等,二、傳播與溝通職能 （一） 公共關(guān)系的傳播職能 1、制造輿論告知公眾 2、強化輿論，擴大影響 3、引導(dǎo)輿論，控制形象,注意：企業(yè)在對外部客戶進行傳播和溝通時要區(qū)分三種關(guān)系狀態(tài)：和

14、諧狀態(tài)、不和諧狀態(tài)和不確定狀態(tài)。,（二）公共關(guān)系的溝通職能 1、信息傳遞，營造“玻璃屋” 2、溝通感情，促進互動 3、平衡利益，化解沖突 4、廣結(jié)人緣，借力發(fā)展,注意：公共關(guān)系傳播具有真實性和準確性要求。,1 、站在公眾立場上審視決策問題 2、從公眾利益出發(fā)確保決策的公正 3、在決策中確立公共關(guān)系目標,三、參與決策的職能,如出現(xiàn)公關(guān)危機時企業(yè)的態(tài)度和行為,如發(fā)生災(zāi)難后企業(yè)的經(jīng)營行為,公關(guān)人中員在企業(yè)決策制定中的參與度,如內(nèi)外部客戶的滿意度調(diào)查及日常服務(wù),如新聞發(fā)布會、新品展銷會等,為決策層提供公眾心理和行為變化的相關(guān)分析報告等,第五節(jié) 公共關(guān)系的作用,公共關(guān)系的作用,監(jiān)測作用,凝聚作用,調(diào)節(jié)作用,應(yīng)變作用,對內(nèi)、外部信息資源的合理利用,處理組織形象受損或與公眾的關(guān)系出現(xiàn)的問題,對各類摩擦的預(yù)調(diào)節(jié)和摩擦發(fā)生后進行調(diào)節(jié),凝