古城乳飲料及奶粉產(chǎn)品規(guī)劃與傳播定位.ppt

1、古城乳飲料及奶粉產(chǎn)品規(guī)劃與傳播定位,戰(zhàn)略目標,袋裝乳飲料,杯酸乳飲料,奶粉包裝升級及新品,市場狀況分析,1,乳酸菌飲料,a,b,c,目錄,產(chǎn)品定位及傳播規(guī)劃,2,d,乳品各品類占比趨勢,數(shù)據(jù)來源：ac數(shù)據(jù)09年11月,乳品各品類的銷售額增幅,2008.02-2008.09,以蒙牛酸酸乳為代表的酸味奶成長停滯，而以娃哈哈為代表的常溫乳飲料成長迅速，乳飲料也越來越具有飲料特征。,乳飲料,光明,娃哈哈,蒙牛,伊利,整體乳制品,09年上半年與同期比較，整體乳制品中，各品牌間的競爭局面有所變化，娃哈哈成為最大贏家。,-10.4%,-5.9%,-17.5%,21.2%,-18.7%,4.2%,-18.5%

2、,-2.2%,-10.5%,-5.6%,全國主要乳制品廠商商品類構(gòu)成%,-5.9%,-0.6%,-27.1%,3.7%,10.7%,19.1%,3.6%,22.4%,乳品各品類的銷售額增幅,現(xiàn)有類飲料布局中酸味奶占比僅次于碳酸飲料,茶飲、碳酸、酸味奶、果汁、功能飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料,VAL ：MAT,山西乳品市場-飲料型市場,山西市場白奶前10名品牌,乳飲料市場狀況總結(jié),各品牌間的競爭局面發(fā)生有趣變化，娃哈哈成為最大贏家。,從品類上看，乳飲料是銷售的重點,白奶在慢慢恢復(fù)。,2,1,1,1,3,山西市場是“飲料型市場”。,水果口味中紅棗、草莓口味增長最快。堅果口味，如核桃、杏仁、花生成長也很明顯。

3、,數(shù)據(jù)來源AC,全國風(fēng)味奶各口味銷售趨勢,全國風(fēng)味牛奶口味趨勢,山西市場風(fēng)味牛奶前10名品牌,風(fēng)味奶主要是蒙牛 旺旺 伊利的市場，競爭并不激烈,山西市場風(fēng)味牛奶口味趨勢,核桃、麥香為主要口味,山西市場為飲料型市場，常溫乳飲料比重持續(xù)增加，達43% 蒙牛、伊利地位穩(wěn)固，三元增長迅速，古城下滑嚴重 口味競爭是取得山西市場各品類競爭優(yōu)勢的重點,山西市場狀況小結(jié),乳酸菌飲料銷售增幅,- 2.2%,+ 20.5%,乳酸菌飲料YTD 今年銷售量較去年減少2.2%，銷額增幅超過20%。,最高點超過08年，市場容量擴大,零售量(000升),零售額 (000元),乳酸菌飲料主要依賴于現(xiàn)代渠道,上線城市為主要貢獻

4、市場,益力多（養(yǎng)樂多）占領(lǐng)乳酸菌市場半壁江山,全國廠商前十品牌/+/-銷售額占比及/YTD LY Vs YTD TY,各區(qū)域品牌，市場表現(xiàn)也相當(dāng)活躍 輝山、花花牛在各自區(qū)域都占領(lǐng)了近1半市場份額,各區(qū)域/區(qū)域廠商/銷售額份額/08.3-9 Vs 09.3-9,幾個區(qū)域品牌最暢銷單品主要以原味、草莓為主；花花牛、輝山草莓味賣力都高于原味，輝山草莓味鋪貨明顯低于原味,除光明外，幾大廠商都以中心城市作為重點，蒙牛在上海助推的新品對其重點城市擴張有所幫助，光明開始首先往下擴張,乳酸菌飲料市場小結(jié),養(yǎng)樂多帶動品類高價值感，同時教育了消費者活菌的利益。 益力多、味全、君樂寶三大品牌，益力多占有半壁江山，競

5、爭相對較弱。 果味的產(chǎn)品明顯優(yōu)于原味，這與消費者享受美食的趨勢是符合的。 消費者更信賴的是其活菌所帶來的功能。 區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ牟僮鲀?yōu)勢。,乳酸菌飲料定位,三角定位,競爭對手 如何區(qū)隔對手,自身分析 如何凸顯自己,消費需求洞察 如何迎合需要,定位,競 品 分 析,君樂寶 每日活菌,君樂寶,支持點： 牛奶+活菌+果汁,品牌產(chǎn)品力信息,Slogan： 越活越輕松,價格：0.68元/袋,品牌溝通力信息,活菌發(fā)酵，營養(yǎng)好吸收。 DM上提示消費者飲用時機,終端陳列及DM,2010年TVC,輕松幽默的TVC調(diào)性，通過演繹超市男女因每日活菌而產(chǎn)生共鳴的小故事將產(chǎn)品成功呈現(xiàn)。強調(diào)添加HOWArU活性益

6、生菌，給人留下深刻影響。,三元益菌多多,支持點：四種益生菌+益菌因子+復(fù)合果汁,品牌產(chǎn)品力信息,Slogan：益菌多多，活力多多,品牌溝通力信息,價格：0.65元/袋,養(yǎng)樂多,SLOGAN：活的養(yǎng)樂多，越活越開心,支持點： 每瓶含有100億個活性乳酸菌 活性養(yǎng)樂多菌，直達腸道，維持腸道生態(tài)平衡,品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,價格：11元/組（5瓶）,味全活性乳酸菌飲品,支持點： 丹麥LC01益生菌+黃金雙歧因子 0脂肪,品牌產(chǎn)品力信息,Slogan：雙益搭配 健康加倍,品牌溝通力信息,針對活菌對消費者的利益點進行訴求，同時進行大規(guī)模試飲。,花花牛優(yōu)e活菌,支持點： 內(nèi)含獨特的LABS菌種；

7、牛奶+果汁+益生菌,品牌產(chǎn)品力信息,Slogan：益菌添活力 腸道更輕松,品牌溝通力信息,平面海報,總結(jié),乳飲料的活菌時代來臨,消 費 者 分 析,消費者分析,目標消費人群：14-24歲 乳酸菌飲料是功能性很強的產(chǎn)品，消費者的范圍可擴大一些，同時在這群消費者中再進行劃分，可分為：主要目標人群和次要目標人群。,18-27歲的青年及孩子的母親,主要目標人群,年輕人及母親 為自身健康自己作主； 希望全家人平安健康； 總是想給孩子最好的；,消費心理： 含“乳”的、有活性菌的總是好的，要比碳酸飲料來的健康。,消費行為： 活性菌對身體有好處，對家人/自己都很健康； 價格合理、品牌可靠當(dāng)然是最佳選擇。,消費

8、者分析,生理特質(zhì)： 進入沒有經(jīng)濟自主權(quán)，要聽媽媽的。,心理特質(zhì)： 好喝的、好玩的就會記住，玩興十足。,行為特質(zhì)： 好喝的、有趣的都能吸引他們的關(guān)注； 希望父母滿足自己的要求。,12歲以下的青少年,次要目標人群,消費者分析,消費者分析,通過“養(yǎng)樂多”、“每日活菌”的教育，消費者對活菌乳飲料已經(jīng)具備一定認知,目標消費市場 農(nóng)村市場,口碑心理 鄰居們說好，東西才是真的好,農(nóng)村市場消費心理,隨城心理 城里人都買的東西就是流行,本 品 分 析,君樂寶每日活菌,果汁,牛奶,活菌,三元益菌多多,復(fù)合果汁,益菌因子,四種益生菌,花花牛優(yōu)E活菌,果汁,酸奶,109個活菌,以上產(chǎn)品宣傳主要強調(diào)活菌或活菌數(shù)目，未對

9、菌種做 重點訴求,銷售區(qū)域內(nèi)競品,+,+,+,+,+,+,越活越輕松,益菌多多，活力多多,益菌添活力，腸道更輕松,本品優(yōu)勢分析,果汁,牛奶,雙岐活菌,+,+,果汁+牛奶 牛奶的乳香與水果的清甜完美結(jié)合 味道更好喝 符合兒童的口味,有益于腸道消化， 讓美味更營養(yǎng)， 讓身體更健康。,雙歧桿菌的七大益處,抑制腸內(nèi)腐敗的情況,預(yù)防和治療腹瀉,保護身體不受病原菌的感染,制造維他命,促進腸子的蠕動，防止便秘的產(chǎn)生,分解致癌物質(zhì),提高身體的免疫力,調(diào)配型乳酸菌飲料,產(chǎn)品屬性,牛奶+果汁+雙岐桿菌,產(chǎn)品功能,營養(yǎng)豐富，并且有助于腸道健康,產(chǎn)品利益,味道好喝 營養(yǎng)豐富 身材苗條,心理利益,本品利益點分析,競爭對

10、手 養(yǎng)樂多的活菌傳播聲勢浩大，信息清晰； 君樂寶每日活菌訴求明確，每日活菌是每天都要喝的活性乳酸菌飲料。,消費需求洞察 活菌對身體的好處已有一定認知 合理的價格和熟悉的品牌也會影響最終的選擇,三角定位分析總結(jié),自身分析 內(nèi)容物上與競品沒有明顯差異化 挖掘雙岐活菌作為差異點,定位 古城乳酸菌飲品是含有雙岐桿菌的乳酸菌飲料，營養(yǎng)且能維持腸道健康,產(chǎn)品訴求思考,菌種是重要的訴求點； 要消費者第一眼看到產(chǎn)品就能了解我們是有特殊菌種的。,產(chǎn)品名稱,含義：奇妙的、有益的活菌，帶來奇妙的感受和健康益處,奇 益 活 菌,奇妙口感，益腸健康,傳播主題/Slogan,創(chuàng)意闡述： 口感：好喝的，奇妙的 功能：對腸道

11、健康，而且是“異?！钡暮?口味建議,原味,核桃,葡萄,紅棗,包 裝 設(shè) 計,方案一,方案二,方案三,方案四,方案 對比,大包效果,視 覺 設(shè) 計,主視覺,主視覺,對比,吊旗,吊旗,吊旗對比,插卡,冷柜陳列,燈箱,店招,車體,袋裝乳飲料 酸酸乳,競 品 動 態(tài),蒙牛酸酸乳,將代言人資源最大化運用，放在包裝上； “益菌因子”的ICON依然清晰醒目,SLOGAN：營養(yǎng)升級好吸收 酸酸甜甜我做主！,支持點：添加益菌因子，增長體內(nèi)有益菌20% 促進體內(nèi)有益菌增長20%，并能幫助鈣、鐵、鋅等 營養(yǎng)元素吸收。 促進腸道蠕動，抑制有害菌增長，促進B族維生素合成。,口味：原味、草莓味、芒果味、藍莓味、蘆薈味、

12、AD鈣、獼猴桃味,代言人：S.H.E+飛輪海,品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,蒙牛果蔬酸酸乳,訴求：內(nèi)含益菌因子 口味：菠蘿、草莓、獼猴桃 凈含量：250ml,slogan：新組合 更營養(yǎng),品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,代言人：SHE 飛輪海,平面廣告,10年TVC,蒙牛酸酸乳譜寫”吸管廣告“新篇章。延續(xù)以往青春、活潑、親和的廣告風(fēng)格，推出新的故事內(nèi)容，SHE、飛輪海依舊代言。廣告覆蓋率高。,2010年3月最新網(wǎng)絡(luò)活動,伊利優(yōu)酸乳,SLOGAN：我要我的滋味,支持點： 挑選天然牧場的優(yōu)質(zhì)鮮奶，經(jīng)先進工藝精制而成 更添加“伊利優(yōu)+活力益生元”，使腸道健康，動力加倍,口味：原味、草莓味、橙味、藍

13、莓味、AD鈣,代言人：周杰倫、林依晨,品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,代言人 2010年，臺灣人氣女星林依晨加入代言伊利優(yōu)酸乳，其清新靚麗的形象，活潑可愛的性格氣質(zhì)深得人心。更有網(wǎng)友直言：因為林依晨所以要買伊利優(yōu)酸乳喝。,2010年TVC,TVC整體調(diào)性輕松活潑，汲取生活中的片段，將簡單的快樂娓娓道來，與優(yōu)酸乳的slogan“快樂其實很簡單”相吻合。簡單快樂，也正是當(dāng)前年輕人所追求的一種生活狀態(tài)，加上周董在年輕群體中的影響力，此廣告恰到好處的迎合了受眾。,2010年TVC,2010，周董與人氣女星林依晨合作拍攝伊利優(yōu)酸乳的新TVC，讓眾多觀眾都眼前一亮，代言人的超強吸引力，加上新TVC內(nèi)容的親

14、和力與感染力，讓這只廣告大為搶眼。,伊利果之優(yōu)酸乳,價格：2.5元,清新果汁+香濃牛奶 營養(yǎng)升級：益生菌酸奶制成,口味：原味、草莓味、菠蘿味 規(guī)格：250ml,品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,伊利果汁優(yōu)酸乳,TVC,2010年最新活動，聯(lián)手江蘇衛(wèi)視麥霸英雄會唱響全國，火爆進行中。,活動簡介：在福州、深圳、大連沈陽等全國24個城市進行海選，晉級者選手被劃分為南北兩區(qū)進行舞臺PK展示環(huán)節(jié)，之后通過車輪戰(zhàn)決出最后的勝者。,伊利果汁優(yōu)酸乳,果汁+牛奶+果粒,口味：鮮橙粒、銀耳粒 規(guī)格：250ml,品牌產(chǎn)品力信息,伊利果汁優(yōu)酸乳,光明心爽酸酸乳,從包裝上可以看出光明在代言人的使用上緊隨時尚，并且與代言人

15、的資源深度結(jié)合。,SLOGAN：快樂運動 心爽時刻,支持點： 新一代產(chǎn)品采用活性有益菌發(fā)酵，酸甜可口，更易吸收，更多營養(yǎng)。,口味：原味、草莓味、甜橙味、蘆薈味、檸檬味,代言人：快男兄弟聯(lián),品牌產(chǎn)品力信息,品牌溝通力信息,包裝,“兄弟連”整齊列陣 活性益菌發(fā)酵icon醒目突出,主視覺,去年光明心爽推出了“2008心爽好男兒全國快樂之旅”，用快樂旋風(fēng)席卷全國11座城市。2009年，光明心爽再次重拳出擊，在去年的基礎(chǔ)上重新打造 “快樂向前，心爽無限2009光明心爽好男兒全國巡演” 首場演出在成都開啟。,主題活動,品類特征更加靠近于飲料的特征，即更趨向于時尚、流行、更注重感性訴求。 競爭激烈，各大飲料

16、廠商均已涉足，而且進退門檻皆不高。 在現(xiàn)有營養(yǎng)元素基礎(chǔ)上，洞察消費者需求與提煉出新概念，加強溝通，創(chuàng)造流行風(fēng)。,乳飲料市場小結(jié),消 費 者 洞 察,三、四線 市場,三、四線市場消費人群牛奶知識不豐富，認為含“乳”的飲品便是牛奶，將酸酸乳當(dāng)做牛奶購買。 2010年古城“百純”斷貨，酸酸乳銷量大幅提升是最好的說明。,目標消費區(qū)域,對牛奶知識 不全面,6-16歲兒童，青少年及家長（為家庭和孩子購買）,希望改善孩子的成長問題 孩子補充營養(yǎng) 開心休閑的健康飲品 好喝、有趣,追求時尚，自我的生活方式 關(guān)注自身形象的問題 享受美味 休閑的健康飲料 應(yīng)節(jié)的禮品,乳飲品消費者分析,15-30歲為主的女性消費群,

17、消費者需求,消費者構(gòu)成,時尚健康，營養(yǎng)好喝,本 品 分 析,蒙牛,注冊“酸酸乳”,伊利,“優(yōu)酸乳”,光明,“心爽酸酸乳”,擁有“酸酸乳”名稱所有權(quán),大量的宣傳，已經(jīng)擁有高認知度,面臨與我們同樣的問題,蒙牛將“酸酸乳”注冊后,競品主要動作,酸酸乳巨大的市場，我們不能放棄，但面臨強勁對手的注冊，如何守住古城的市場？,控制成本，降低蛋白含量,口感有明顯的差異化,新名稱：古城,新產(chǎn)品要如何與消費者進行溝通？,如何“化劣勢為優(yōu)勢”、產(chǎn)品上市節(jié)奏如何把握？,本品利益點,味道清爽,乳酸菌發(fā)酵,蛋白質(zhì)降低，口味清爽，熱量低，更健康,乳酸菌發(fā)酵，區(qū)別于其它酸酸乳類調(diào)配型飲料，健康營養(yǎng)。,口味獨特,滿足山西消費者

18、對口味的特殊需求,發(fā)酵型乳酸菌飲料,產(chǎn)品屬性,乳酸菌發(fā)酵 蛋白質(zhì)低，熱量更低,產(chǎn)品功能,乳酸菌發(fā)酵，有益于腸道健康，同時提高鈣質(zhì)的吸收?？谖丢毺?，符合山西省口味市場的需求,產(chǎn)品利益,時尚富有活力 營養(yǎng)健康,心理利益,本品利益點分析,保留“酸”、“乳”名稱明確了產(chǎn)品的特性，同時增加“樂”既體現(xiàn)產(chǎn)品感性訴求，又與“酸酸乳”有明顯區(qū)隔。,由于蛋白質(zhì)降低到0.7%，口感更清淡，熱量更低，所以為“清爽”。,清甜 更爽快,傳播主題/Slogan,創(chuàng)意闡述： 口感：清爽的，甜美的 情感：爽快的，爽口的,口味建議,核桃,杏仁,草莓,清爽型產(chǎn)品范例,實際上訴求口感清爽的燕京啤酒將醇度降低，提高了毛利率，獲得了很

19、大的收益。 受眾滿意度高，達到了雙贏的效果。 隨后青島等品牌也跟進推出。,淡爽型啤酒通常指糖度在7度上下的啤酒，但口感并不薄，仍具有豐富的啤酒口感。,可口可樂健怡,不含咖啡因的可口可樂健怡，借助降低糖分、咖啡因，控制成本，同時訴求低熱、低糖，輕盈體態(tài)。,清爽型產(chǎn)品范例,包 裝 設(shè) 計,方案一,方案一 效果,方案二,杯裝乳飲料,參 考 產(chǎn) 品,花花牛 發(fā)酵型乳酸菌飲品,訴求：發(fā)酵、美味,品牌產(chǎn)品力信息,Slogan：想喝就喝,花花牛發(fā)酵型乳酸菌飲品普通型,價格：1元/杯,該產(chǎn)品在河南三、四級城市已經(jīng)售賣了3、4年的時間，銷售已達5000多萬元。,訴求：美味 添加椰果粒,品牌產(chǎn)品力信息,Sloga

20、n：想喝就喝,花花牛發(fā)酵型乳酸菌飲品果粒型,價格：1.5元/杯,光明e+特濃酸牛奶,產(chǎn)品特點：添加AB益生菌 適用人群：全家人,產(chǎn)品力信息,SLOGAN：活力e+ 健康一家,產(chǎn)品溝通力信息,光明乳酸菌飲料,鄉(xiāng)謠 益生菌發(fā)酵杯酸奶,支持點：果汁+益生菌發(fā)酵 口味：原味 草莓 紅棗,品牌產(chǎn)品力信息,價格：1.5元 Slogan：好腸道 好身體,品牌溝通力信息,終端陳列及海報,本品分析,包裝形式杯裝,食用更方便,產(chǎn)品更高檔,發(fā)酵型含乳飲料,產(chǎn)品屬性,益生菌發(fā)酵,產(chǎn)品功能,杯裝包材， 益生菌發(fā)酵， 易于腸道吸收 口味獨特,產(chǎn)品利益,飲用方便 營養(yǎng)健康 味道獨特,心理利益,本品利益點分析,口味建議,核桃

21、,原味,草莓,產(chǎn) 品 名 稱,各品牌均在說“菌”，古城的杯酸產(chǎn)品也要搭上“菌”便車，“借力使力”。,創(chuàng)意闡述： 今天，就是要消費者每天都喝； 既是“夠”之意，代表“菌”夠多，也代表活力，馬上動起來。,備選：,創(chuàng)意闡述： 菌多，快樂多； 與成熟品牌養(yǎng)樂多接近,包 裝 設(shè) 計,方案一,方案二,奶粉升級及新品建議,甜奶粉競品分析及包裝,雀巢全脂甜奶粉,產(chǎn)品支持力：源自純鮮牛奶 加強維生素A+D3 SLOGAN:早晚一杯，美味全家都開心！ 品牌支持力：專家 新鮮 品質(zhì)安全 終端零售價：9.9元,伊利全脂甜奶粉,產(chǎn)品支持力：采用常溫雙除菌技術(shù) 當(dāng)日優(yōu)質(zhì)牛奶與先進工藝完美結(jié)合 1.速溶 2.優(yōu)質(zhì)牛奶選用當(dāng)

22、日 3.奶香濃郁 終端零售價：22.8元,甜奶粉作為較低端產(chǎn)品，各品牌為控制產(chǎn)品成本，在成分上除了新鮮牛奶外，增加附加價值的配方比較少。,主要購買行為發(fā)生在媽媽的家庭性購買上，為全家人貼別是孩子購買，所以在包裝或slogan上也是體現(xiàn)全家或者媽媽和孩子。,甜奶粉競品分析總結(jié),產(chǎn)品訴求較少； 要強調(diào)或增加產(chǎn)品支持點，以保不落后于競品。,基本版式不變，以保證消費者認知不變。,獲得的榮譽要保留，重要的品牌資產(chǎn)。,調(diào)整,保留,包裝一,包裝二,兒童奶粉產(chǎn)品定位,競 品 分 析,成人奶粉市場情況,綜合滲透率和占有率指標來看，雀巢、伊利、蒙牛位居成人奶粉市場前三位。其中雀巢的市場占有率明顯高于其他品牌。,雀

23、巢學(xué)生甜奶粉,產(chǎn)品支持力：源自純鮮牛奶 強化鈣鐵鋅 加強多種維生素 品牌支持力：專家 新鮮 品質(zhì)安全 使用人群：六歲以上小學(xué)生及初中生 終端零售價：27.3元,雀巢成長奶粉,產(chǎn)品支持力：三好營養(yǎng) 強化DHA好腦力 BL益生菌助腸道健康好吸收 優(yōu)質(zhì)蛋白，豐富的維生素及礦物質(zhì) 好身體 品牌支持力：專家 新鮮 品質(zhì)安全 終端零售價：33.9元,雀巢兒童奶粉,產(chǎn)品支持力：DHA 有助腦部發(fā)育 必需脂肪酸 鐵 鋅 品牌支持力：專家 新鮮 品質(zhì)安全 終端零售價：35元,成人奶粉NO.1雀巢,伊利兒童配方奶粉,產(chǎn)品支持力：DHA Bifidus活性雙岐益生菌， 呵護腸道健康 復(fù)合益生元 有益于腸道益生菌的生長 適用人群：3-6歲 終端零售價：26元,成人奶粉NO.伊利,成