某機(jī)動(dòng)車檢測中心 營銷策劃方案(完整版)

1、六安萬景機(jī)動(dòng)車檢測中心 營銷策劃方案 （車至如歸 一步到位）,六安大黑 2013.10,本方案結(jié)構(gòu),一、面臨大勢及競爭（與誰競爭）,二、策劃營銷定位（ 我們的客戶是誰？）,三、推廣策略排布（如何引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？,四、合作方式、大黑簡介,六安機(jī)動(dòng)車管理中心是唯一競爭對手！？,二、與誰競爭？,一、面臨大勢及競爭,第一部分,六安機(jī)動(dòng)車逐年增加，官方服務(wù)機(jī)構(gòu)不能滿足市場需求。,本體研究,客戶定位,二、策劃營銷定位,第二部分,資源占有 核心優(yōu)勢界定,資源占有,六安市萬景機(jī)動(dòng)車檢測有限公司是經(jīng)安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局和安徽省交警支隊(duì)批準(zhǔn)進(jìn)行機(jī)動(dòng)車年審的檢測機(jī)構(gòu)。公司成立于2011年11月，并將于2014年

2、上半年正式營業(yè)，該項(xiàng)目位于六安市裕安區(qū)城南鎮(zhèn)，項(xiàng)目占地100畝，建筑面積6萬平米，總投資1.2億元。 公司計(jì)劃建設(shè)汽車綜合性能檢測線三條，摩托車綜合性能檢測線一條，儀器設(shè)備滿足檢測要求。公司有多人從事多年汽車維修及檢測工作，具備豐富的檢測經(jīng)驗(yàn)，并且公司建立了規(guī)范有效的質(zhì)量運(yùn)行體系，對員工進(jìn)行了相關(guān)理論和實(shí)際操作技能的培訓(xùn)，并根據(jù)安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局全部持證上崗。,優(yōu)勢界定,該項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)六安地區(qū)最大的二手車交易市場，按照功能分為汽車交易區(qū)、報(bào)廢車拆解及配件翻新區(qū)、辦公及生活區(qū)3個(gè)分區(qū)，主要經(jīng)營舊機(jī)動(dòng)車交易，汽車銷售、二手車置換、配件供應(yīng)、汽車維修等。 公司園區(qū)內(nèi)設(shè)車管所、銀行、保險(xiǎn)公司等部門，

3、建成后將開啟六安地區(qū)汽車綜合服務(wù)新時(shí)代，公司將按照“汽車保姆一站式服務(wù)”的理念，提供汽車安檢、環(huán)檢、保養(yǎng)、維修、售后服務(wù)、二手車線上線下交易等“一站式”服務(wù)，打造“一站式”綜合服務(wù)基地。,客群定位,從萬景機(jī)動(dòng)車檢測中心的現(xiàn)有資源來看，客戶主要來源于六安市區(qū)及下屬縣市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)），同時(shí)輻射皖西地區(qū)、合肥周邊地市的機(jī)動(dòng)車主。,我們的客戶是誰？,以“物美+價(jià)廉”鎖定低端及二手車客層 利用資源是關(guān)鍵。,以“經(jīng)濟(jì)+實(shí)用”鎖定入門客層 占有資源是關(guān)鍵。,以“大氣+成熟”鎖定中端客層享受資源是關(guān)鍵。,以“俯視眾人”鎖定頂端客層 終極改裝及鑒賞。,20-30萬主流型,30萬以上高端型,10萬以下經(jīng)濟(jì)型,10-20

4、萬門檻型,本案 客源 層級,六安機(jī)動(dòng)車客群金字塔結(jié)構(gòu)示意圖,客群定位,第三部分,三、推廣策略排布（如何引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？）,憑借六安本地日益增多的機(jī)動(dòng)車輛以及客戶對機(jī)動(dòng)車服務(wù)品質(zhì)要求的提升，政府部門對現(xiàn)狀的力不從心，亟需如萬景式的第三方服務(wù)介入。,依托政府部門對萬景機(jī)動(dòng)車檢測中心的資質(zhì)認(rèn)定及萬景多年的汽車管理經(jīng)驗(yàn)，足夠滿足六安及周邊城市的服務(wù)需求。,創(chuàng)意型的制造賣點(diǎn)，進(jìn)行媒體炒作，通過事件營銷，樹立萬景的專業(yè)及權(quán)威的形象，開創(chuàng)六安第三方汽車檢測、服務(wù)之先河。,通過體驗(yàn)式營銷建立口碑，增強(qiáng)客戶信心，以口碑為基礎(chǔ)結(jié)合媒體宣傳造勢，完成項(xiàng)目的可持續(xù)性銷售。,依 勢,借 勢,造 勢,順勢 而為,推廣

5、策略,第三方檢測服務(wù)不同于官方，既要注重拉高形象力的塑造，又要注重產(chǎn)品力品質(zhì)的物質(zhì)性高需求的體驗(yàn)以及隱藏其中的深層次的高精神性需求的滿足，因此本案的營銷總體思路是：,以高調(diào)性推廣塑造定制第三方標(biāo)桿,以資源稀缺性突出產(chǎn)品核心優(yōu)勢,以產(chǎn)品力提升豐富項(xiàng)目價(jià)值感知,以體驗(yàn)式營銷滿足客戶心理需求,以多渠道戰(zhàn)略解決目標(biāo)客源導(dǎo)入,營 銷 總 攻 略,以分批次層級式推售實(shí)現(xiàn)高溢價(jià),推廣策略,策略分解,推 廣 策 略,高調(diào)起勢，形象為先，大眾與小眾傳播聯(lián)合出擊。,體 驗(yàn) 策 略,現(xiàn)場為王，放大細(xì)節(jié)，重視體驗(yàn)，銷售服務(wù)動(dòng)線，情景式說辭。,客 戶 策 略,圈層影響與渠道拓展相結(jié)合，精準(zhǔn)制導(dǎo)，保障客源。,推 售 策

6、略,分批次限量層級式推售，優(yōu)弱產(chǎn)品搭配組合，追求溢價(jià)。,策略分解,機(jī)動(dòng)車檢測，專業(yè)和權(quán)威是第一營銷力。 本案要以開創(chuàng)并代言六安城市第三方機(jī)動(dòng)車檢測優(yōu)質(zhì)服務(wù)為己任，必須高舉高打，通過強(qiáng)勢推廣，建立權(quán)威話語權(quán)，奠定六安第三方機(jī)動(dòng)車檢測第一意象。 整體推廣應(yīng)以高基調(diào)姿態(tài)，主打形象牌，傳遞機(jī)動(dòng)車一站式服務(wù)的價(jià)值觀，滿足目標(biāo)客戶心理需求。,高調(diào)性 面市,高姿態(tài) 占位,一站式服務(wù) 方便到家,高價(jià)值 傳遞,萬景 價(jià) 值 觀,推廣基調(diào),大眾媒體造勢 高調(diào)推廣，高端占位 全城及周邊覆蓋，領(lǐng)袖印象,小眾媒體滲透 客群鎖定，精準(zhǔn)細(xì)分 分眾傳播，口碑速遞,+,線上與線下協(xié)調(diào)配合，大眾媒體和小眾媒體緊密結(jié)合。,戶外廣告

7、牌（主形象） 公共服務(wù)平臺(tái)（流動(dòng)展示） 報(bào)紙（傳遞項(xiàng)目動(dòng)態(tài)與價(jià)值） 廣電（快速提升知名度） 論壇、發(fā)布會(huì)、推介會(huì)（營造產(chǎn)品標(biāo)桿） 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（病毒式傳播）,大眾營銷樹聲譽(yù),小眾營銷做溝通,在六安各汽車4S店周邊展示推介 樓宇電梯廣告 移動(dòng)終端推廣 專有圈層：高端會(huì)所、俱 樂部、汽車論壇、QQ群、銀行客戶等,媒介通路,推廣階段及分期運(yùn)行計(jì)劃,推廣策略,推廣排期,1,推廣運(yùn)行流程一,時(shí)間待定,預(yù)備階段 時(shí)間：待定 與甲方溝通需配合事宜。做好外接待，人員招聘與 培訓(xùn)，項(xiàng)目前期宣傳工作，為銷售蓄水做準(zhǔn)備。,項(xiàng)目接手,確定資料,入場，及項(xiàng)目前期宣傳,階段策略分解,聚集人氣積累客源,甲方配合銷售資料的確認(rèn)和

8、準(zhǔn)備，此階段主要媒體為戶外大牌、燈箱廣告、墻體、廣播電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、SP活動(dòng)、道旗。主要訴求為前期樓盤形象宣傳。,推廣策略,推廣運(yùn)行流程二,時(shí)間待定,一期公開推廣,項(xiàng)目開盤,階段策略分解,公開推廣階段 強(qiáng)推階段一,開盤前緊密配合一期的公開銷售。主要通過戶外、短信、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)、派報(bào)、SP活動(dòng)、燈箱、等廣告媒體全方位宣傳本案的隆重公開，大打品質(zhì)牌，高貴，強(qiáng)勢吸引每一個(gè)有需求客戶的眼球。,推廣策略,推廣運(yùn)行流程三,時(shí)間待定,強(qiáng)推階段二,階段策略分解,強(qiáng)推階段二,本階段首批的推廣為本案的名聲及產(chǎn)品在客戶心中的影響奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)，隨著工程進(jìn)度逐步完善。主要媒體以戶外、短信、派報(bào)、夾報(bào)、燈

9、箱、SP活動(dòng)為主，強(qiáng)化銷售力度，穩(wěn)中求勝。,推廣策略,預(yù)備階段細(xì)則 準(zhǔn)備案前推廣工作，落實(shí)各項(xiàng)推廣道具,行銷時(shí)間：待定,推廣策略,2,此階段是本項(xiàng)目推廣案前的準(zhǔn)備階段，充分做好開案前的推廣 宣傳預(yù)備工作。為后續(xù)推廣啟動(dòng)階段全面鋪墊。 工作事項(xiàng)主要由本公司與甲方積極配合，完成案前各項(xiàng)工作 任務(wù)。,企劃目的,推廣策略,階段主要工作一,推廣策略,推廣策略,階段主要工作二,待定,行銷時(shí)間,工程進(jìn)度,一期動(dòng)工,蓄水階段細(xì)則 聚焦人氣，積累客源,六安第三方機(jī)動(dòng)車檢測中心的炒作及項(xiàng)目知名度的提升,推廣策略,3,利用項(xiàng)目正式亮相和開放的時(shí)期，充分制造項(xiàng)目聲勢，展開宣傳、 擴(kuò)大市場影響力。 通過舉辦相關(guān)通路造勢

10、來吸引六安本地客戶關(guān)注、至電咨 詢，聚集人氣。,策劃目的,推廣策略,文線,武線,文武雙作策略,以文字?jǐn)⑹鰹橹?，采用戶外看板，燈箱，道旗，?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、公交車、將產(chǎn)品形象概念推出，配合軟新聞輔助，挖掘全市范圍最大客源量,舉辦廣告車巡游、品鑒名車、汽車改裝體驗(yàn)等，塑造高層次消費(fèi)群體的口碑及對本項(xiàng)目的了解和認(rèn)，可引起市場關(guān)注,推廣方案,推廣策略,先炒作地段，再結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度來宣傳品質(zhì)，突出項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的專業(yè)、權(quán)威、便捷性。,鋼結(jié)構(gòu)的建筑風(fēng)格、政府的資質(zhì)認(rèn)可、完善的配套設(shè)施從而迅速建立起良好口碑和絕佳市場認(rèn)同感。,推廣步驟,推廣策略,地段處于城南鎮(zhèn)312高速出口處，結(jié)合目前的地理優(yōu)勢，在推廣時(shí)

11、，根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度，重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)。,以新聞形式進(jìn)行相關(guān)SP活動(dòng)，先以六安第三方汽車檢測服務(wù)新概念為宣傳起點(diǎn)，引出將出現(xiàn)的服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)，通過強(qiáng)勢的新聞活動(dòng)聚焦市民目光。 通過外接待的對外開放，即對本產(chǎn)品的特征開始做報(bào)紙軟硬廣告的形象預(yù)告，引導(dǎo)性推出六安第三方汽車檢測服務(wù)的產(chǎn)品概念。闡述本案的服務(wù)規(guī)劃，專業(yè)、權(quán)威、便捷性的服務(wù)特征。引起目標(biāo)市場對本項(xiàng)目的關(guān)注。,媒體推廣策略,推廣策略,活動(dòng)目的：1、擴(kuò)大知名度。 2、病毒式傳播。 3、口碑相傳。 4、客戶蓄水。 活動(dòng)地點(diǎn)：六安全市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 活動(dòng)對象：本案意向客戶 活動(dòng)內(nèi)容：巡游,活動(dòng)推廣,SP活動(dòng)一,時(shí)間待定,享受汽車一站式服務(wù)廣告車

12、巡游,推廣策略,戶外：應(yīng)全部落實(shí)，內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，通過戶外和現(xiàn)場廣告吸引受眾視線，增加項(xiàng)目形象基調(diào)，沖擊客源視線和心理。 夾報(bào)、派報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、短信：利用小眾媒體有針對性的寄發(fā)給客戶，內(nèi)容以產(chǎn)品形象與初步產(chǎn)品力為主，促成有效客戶的來電登記或預(yù)約。 燈箱，報(bào)紙，媒體軟文 ：大面積捕捉客戶，找出主流客戶的所在區(qū)域,媒體通路,推廣策略,待定,行銷時(shí)間,工程進(jìn)度,公開推廣細(xì)則 傳播企業(yè)形象，提升知名度,推廣策略,一期動(dòng)工,4,企劃目的,以萬景機(jī)動(dòng)車檢測中心的正式公開為第一波強(qiáng)勢推廣，將萬景的權(quán)威與專業(yè)做最大宣傳，持續(xù)吸引廣泛新客戶進(jìn)場。 開始對項(xiàng)目整體形象進(jìn)行闡述，通過現(xiàn)場工程進(jìn)度逐日完善，加大力度炒作

13、一站式服務(wù)的優(yōu)越與便捷性，建立客戶強(qiáng)大信心度，引起最大一波關(guān)注高潮。 通過特定通路的客源再發(fā)展六安多區(qū)域推廣，挖掘大量客戶。,推廣策略,推廣策略：點(diǎn)、線、面全面出擊戰(zhàn)略,點(diǎn)：進(jìn)行客源針對性重點(diǎn)攻擊，對六安本地客戶“無孔不入”進(jìn)行多點(diǎn)通路宣傳。,線：圍繞產(chǎn)品一站式服務(wù)持續(xù)多角度宣傳，通過NP軟硬廣告和SP活動(dòng)塑造產(chǎn)品便捷路線。,面：舉行多區(qū)域展示宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳面，將客源面擴(kuò)大到最大限度。,推廣方案,推廣策略,通過大型動(dòng)工剪彩活動(dòng)對萬景的盛大公開進(jìn)行強(qiáng)力造勢，配合電視及報(bào)紙宣傳增加效應(yīng)，延續(xù)之前蓄水期已形成一定的影響力，以正式推出作為新一輪宣傳的起點(diǎn)。 通過海報(bào)/DM和報(bào)紙針對萬景產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行

14、多角度訴求。 從六安主要客源區(qū)域轉(zhuǎn)而進(jìn)行其它區(qū)域的戶外廣告發(fā)布，派發(fā)外區(qū)域海報(bào)，開始利用對本案的有效客戶做特定通路的宣傳。,推廣步驟,推廣策略,1、邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人士進(jìn)行開幕儀式剪彩并講話，隨后進(jìn)行產(chǎn)品、物管說明會(huì)，對產(chǎn)品做以詳細(xì)說明。 2、全體預(yù)約客戶公開當(dāng)天全部邀請至現(xiàn)場，進(jìn)行簽約手續(xù)，以酒會(huì)形式進(jìn)行簽約，以渲染氣氛，給予客戶最大的榮譽(yù)滿足。 3、邀請領(lǐng)導(dǎo)頒發(fā)業(yè)主榮譽(yù)證書和金鑰匙，并進(jìn)行新聞?dòng)浾唠S機(jī)采訪，在滿足業(yè)主心理的同時(shí)，通過現(xiàn)場的新聞報(bào)導(dǎo)刺激潛在客戶。 4、當(dāng)天簽約客戶奉送禮品和參加豐厚禮品抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將當(dāng)天氣氛掀起最高潮。 5、針對當(dāng)天盛況進(jìn)行媒體炒作和新聞報(bào)道，持續(xù)挖掘潛在客戶

15、。,廣告配合：戶外、NP：車至如歸一步到位 六安首家機(jī)動(dòng)車檢查有限公司,萬景機(jī)動(dòng)車檢測中心動(dòng)工典禮暨首批業(yè)主簽約儀式,推廣策略,活動(dòng)內(nèi)容：,戶外、報(bào)紙：車至如歸，一步到位 產(chǎn)品力訴求（專業(yè)性/權(quán)威性/便捷性/服務(wù)性/配套設(shè)施） 現(xiàn)場實(shí)景訴求,廣告主題,此階段廣告總線：突出一站式服務(wù)的便捷性，傳播“車至如歸，一步到位”的萬景價(jià)值觀。,推廣策略,強(qiáng)推階段一 細(xì)則 喚起客戶關(guān)注，進(jìn)行新二波推廣,待定,行銷時(shí)間,工程進(jìn)度,一期完工,推廣策略,5,消化公開推廣后累積的客戶，以工程實(shí)景刺激商戶及車主，進(jìn)行新客戶積累。,1、通過一期項(xiàng)目的逐漸落成，將產(chǎn)品與之結(jié)合，把權(quán)威、專業(yè)、便捷的服務(wù)方式完全展現(xiàn)。 2、

16、結(jié)合工程進(jìn)度，舉辦相應(yīng)高檔次高格調(diào)SP活動(dòng)，將六安首家第三方汽車檢測中心特殊氛圍充分演繹出來。,企劃目的,推廣方案,推廣策略：演繹化策略,推廣策略,通過報(bào)紙、DM、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外將第二波段的品牌信息推出，引起市場再一次關(guān)注，為后階段蓄水。 通過舉辦現(xiàn)場活動(dòng)，將客戶引至現(xiàn)場，以直觀效應(yīng)帶來的直觀感受，提升項(xiàng)目品質(zhì)；舉辦SP活動(dòng)，營造專屬服務(wù)場景和便捷生活的演繹。,推廣步驟,推廣策略,活動(dòng)目的：1、鞏固客戶，繼續(xù)蓄水。 2、迅速傳播項(xiàng)目地址。 3、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。 4、詳細(xì)解讀萬景，強(qiáng)化專業(yè)與權(quán)威性。 5、參觀現(xiàn)場，口碑相傳。 活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場 活動(dòng)對象：所有意向客戶 活動(dòng)內(nèi)容：1、名車展示

17、2、汽車知識(shí)宣傳 3、招商 廣告形式配合：戶外畫面、短信、夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、公交車體及站臺(tái) 六安首家第三方汽車檢測中心火爆開業(yè),活動(dòng)推廣,SP活動(dòng),時(shí)間待定,名車品鑒會(huì)，小型車展,推廣策略,廣告主題,報(bào)紙稿要點(diǎn),產(chǎn)品力訴求,實(shí)景訴求,廣告總領(lǐng)：看得見的便捷生活，體驗(yàn)得到的專業(yè)服務(wù),生活方式 訴求,服務(wù)品質(zhì),看得見的生活,專業(yè)/權(quán)威,推廣策略,繼續(xù)以戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)為主，保持報(bào)紙廣告頻次，,廣告通路,推廣策略,持續(xù)階段 消化前期客戶 （時(shí)間待定）,待定,行銷時(shí)間,工程進(jìn)度,一期正式投入運(yùn)營,推廣策略,6,企劃目的,繼續(xù)利用老客戶帶新客戶實(shí)行優(yōu)惠的銷售策略擴(kuò)大客戶基數(shù)。 為二期工程打下良好的宣傳基

18、礎(chǔ)。 樹立產(chǎn)品個(gè)性品牌和發(fā)展商品牌，加深在 市場的知名度。,推廣策略,通過網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、夾報(bào)廣告宣傳項(xiàng)目的更新信息和活動(dòng)信息,以活動(dòng)建立產(chǎn)品與發(fā)展商的品牌形象，側(cè)重多種服務(wù)方式的引入，樹立一站式服務(wù)的景象。,步驟,同時(shí)寄發(fā)DM，客戶信等，通過實(shí)景和活動(dòng)充分闡述專業(yè)、權(quán)威、便捷的服務(wù)中心。,推廣步驟,廣告主題,戶外、夾報(bào)、短信、網(wǎng)絡(luò)要點(diǎn)：產(chǎn)品力訴求，服務(wù)方式訴求,推廣策略,推廣方案,互動(dòng)策略,通過與客戶層次相關(guān)的大型活動(dòng)，呼應(yīng)生態(tài)理念，促成推廣行為，形成有效活動(dòng) 繼續(xù)通過有效的老客戶帶動(dòng)新客戶實(shí)行雙惠的策略進(jìn)行直銷活動(dòng)，形成社會(huì)與客戶的互動(dòng)，積累口碑 通過企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與客戶的三方互動(dòng)活動(dòng)，建立企業(yè)品牌,推廣策略,媒體組合,保持短信、派夾報(bào)頻次 更換戶外廣告內(nèi)容 聯(lián)合六安當(dāng)?shù)孛襟w，爭取高收入人群的有效名單，通過特殊通路派發(fā)DM。,推廣策略,行銷時(shí)間：待定,收尾階段細(xì)則 不斷改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)，推出新項(xiàng)目,解決前期積累問題，制定新項(xiàng)目計(jì)劃,推廣策略,7,企劃目的,廣告主題,廣告通路,深入品牌形象，改變客戶觀念,對發(fā)展商品牌和產(chǎn)品品牌做全面訴求，加深品牌知名度。,戶外、客戶信、短信、夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò),推廣活動(dòng),活動(dòng)主題：利用節(jié)日舉行各種主題活動(dòng),推廣策略,LOGO,近期工作安排 15日為一個(gè)周期,四、附錄（合作方式）,合作方式,模塊1：項(xiàng)目整體營銷策劃 市場調(diào)查及研究 項(xiàng)目產(chǎn)品定位、