市場營銷的新領(lǐng)域

1、第十一章 市場營銷的新領(lǐng)域,第一節(jié) 關(guān)系營銷 第二節(jié) 服務(wù)營銷 第三節(jié) 農(nóng)副產(chǎn)品營銷,通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解市場營銷的新領(lǐng)域和新概念，掌握關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、農(nóng)副產(chǎn)品營銷的主要內(nèi)容或特點(diǎn)。其中的難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷和農(nóng)副產(chǎn)品營銷。,第一節(jié) 關(guān)系營銷,一、含義： 指為了建立、發(fā)展和保持長期、成功的交易關(guān)系所進(jìn)行的所有市場營銷活動。 二、依據(jù)： 建立良好的關(guān)系，有利交易即會隨之而來。 三、關(guān)系市場營銷與交易市場營銷的區(qū)別 交易市場營銷是追求每一筆交易利潤的最大化。 關(guān)系市場營銷是追求同各方利益關(guān)系的最佳化。,四：關(guān)系的內(nèi)容,一般來講，企業(yè)在經(jīng)營活動中，與之發(fā)生關(guān)系主要有供貨方、用戶、側(cè)面組織、內(nèi)部組織

2、四個方面。 企業(yè)與供貨方的交易伙伴關(guān)系，與競爭者的戰(zhàn)略同盟關(guān)系，與非營利機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟合作關(guān)系，與中間商的工作伙伴關(guān)系，與顧客的交易關(guān)系，于內(nèi)部職工的共存關(guān)系的等。,五、最終目的 建立起公司的最好財產(chǎn)-市場營銷網(wǎng)絡(luò) 六、案例： 1、牟其中 2、商機(jī)無限人最關(guān) 美國大地產(chǎn)商特朗普的故事（案例P18）,關(guān)系營銷的準(zhǔn)則,共存共榮-雙方獲利?；ハ嘧鹬?和諧一致，富有人情味。誠懇守信-坦誠相待。目標(biāo)明確-合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。長期合作-不基于短期優(yōu)勢，基于長期機(jī)會。了解對方-深入了解對方的文化背景。最佳合作-雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。經(jīng)常溝通-及時解決問題，消除誤會。共同決策-不強(qiáng)加于人，雙方自愿。長期

3、延續(xù)-關(guān)系長期延續(xù)。,關(guān)系營銷的實(shí)施步驟,(1)篩選出值得和必須建立關(guān)系的顧客。(2)對篩出的顧客指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍：每一客戶由關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)；關(guān)系經(jīng)理職責(zé)分明；派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。(3) 分別制定長期的和年度的工作計劃，經(jīng)常與關(guān)系對象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。(4) 進(jìn)行反饋和追蹤。測定長期需求，了解顧客興趣。,第二節(jié) 服務(wù)營銷,一、服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展(一)服務(wù)業(yè)的比重增加 二戰(zhàn)后,服務(wù)業(yè)在西方發(fā)達(dá)國家得到迅速發(fā)展,并引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深刻變化。美國服務(wù)部門產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的60%,歐共體占58%,而歐洲的兩個小國瑞典和芬蘭則分別為62%和55%。香港特區(qū)服務(wù)部門產(chǎn)值已高達(dá)70%。 (二)制造

4、業(yè)領(lǐng)域的“業(yè)務(wù)服務(wù)化”趨勢 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢,世界上的競爭服務(wù)倍受關(guān)注,領(lǐng)先的制造商開始在其現(xiàn)存商務(wù)領(lǐng)域之外通過增加服務(wù)而增加價值。這就是所謂的“業(yè)務(wù)服務(wù)化”趨勢。在美國,制造業(yè)領(lǐng)域中有65%-76%的人員從事著服務(wù)活動,如研究、后勤、維修、會計、金融、法律及人力資源服務(wù)。,二、服務(wù)的本質(zhì)與分類,服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。,純有形商品純服務(wù)分為五類： 1、純有形商品：主要提供有形物品，如：肥皂，牙膏或鹽等沒有服務(wù)伴隨商品。 2、伴隨少量服務(wù)的有形商品：如計算機(jī)銷售必須出售遠(yuǎn)比計算機(jī)多

5、得多的東西。像安裝、遞送、調(diào)試、維修人員、培訓(xùn)等。從此意義上說，很多企業(yè)應(yīng)該發(fā)展成服務(wù)密集型企業(yè)，而非生產(chǎn)密集型企業(yè)。 3、混合型：此類供應(yīng)包含有相同部分的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，飯館既提供食品又提供服務(wù)。 4、伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)：此類供應(yīng)由一項主要服務(wù)和附加服務(wù)及輔助物品所組成。如航空公司主要提供運(yùn)輸服務(wù)，還包括食物、飲料和航空雜志等但主要項目是服務(wù)。 5、純服務(wù)：此類供應(yīng)主要是提供服務(wù)。如照看小孩、理發(fā)、園藝、提行李、咨詢等。,三、制造商要學(xué)會銷售服務(wù) 1、按系統(tǒng)的方法重新包裝產(chǎn)品。 2、將公司的內(nèi)部服務(wù)融入可銷售的外部服務(wù)。 3、運(yùn)用公司的物質(zhì)設(shè)備為其他公司提供服務(wù)。 4、提供管理其他公司物質(zhì)

6、設(shè)備的服務(wù)。 5、銷售金融活動服務(wù)。 6、 轉(zhuǎn)向配送服務(wù)。,四、服務(wù)的特點(diǎn)與營銷要求,l.無形性 又稱不可觸知性,即服務(wù)在被購買之前是看不見，品味不到，感覺不出的。 要求： “管理展示”與“化無形為有形” 地方、人員、設(shè)備、溝通材料、象征和價格等 對有形產(chǎn)品經(jīng)營者來講，其面臨的最大挑戰(zhàn)是增加抽象觀念，而服務(wù)經(jīng)營者受到的最大挑戰(zhàn)是如何把抽象供應(yīng)變成有形展示。,2.不可分割性 即生產(chǎn)與消費(fèi)過程的同時性。 要求：提高生產(chǎn)效率 3.可變性 服務(wù)具有高度的可變性，因?yàn)樗蕾囉谡l提供服務(wù)以及何時、何地提供服務(wù)。 要求：提高服務(wù)質(zhì)量 提高服務(wù)質(zhì)量可采取三個步驟： 投資于優(yōu)秀工作人員的挑選與培訓(xùn)； 要在整個組

7、織機(jī)構(gòu)中制定統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)與獎懲措施； 通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對比購買，追蹤了解顧客的滿意情況，這樣質(zhì)量較差的服務(wù)便可能被察覺并設(shè)法改正。,4.易消失性 服務(wù)不能儲存。飛機(jī)上的空座位一旦無人坐這次服務(wù)機(jī)會就會失去。并且很多服務(wù)供需極不平衡。如火車站在春節(jié)期間、公共汽車在上下班時極忙，而其它時間又很閑因此，必須解決供需之間的矛盾。 常采用的策略如下： 在需求方面： 差別定價使某些需求從高峰轉(zhuǎn)為非高峰。如晚上打保齡球的價格要高于白天。 開發(fā)非高峰需求。如飯店也開設(shè)早餐服務(wù)。 高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇。如顧客等車時提供電視錄像服務(wù)。 預(yù)定制度。通過預(yù)定估計需求量，以

8、便合理安排服務(wù)人員。,在供給方面： 在需求高峰時，雇用非全日制工作人員。 高峰時可采用高效的服務(wù)程序。雇員只執(zhí)行基本的服務(wù)任務(wù)。 鼓勵顧客增加工作參與。 可發(fā)展共同的服務(wù)設(shè)備，如幾家醫(yī)院合資購買醫(yī)療設(shè)備共用。 可發(fā)展旨在擴(kuò)大未來業(yè)務(wù)的設(shè)施。如游樂園為以后的發(fā)展而購買周圍土地。,五、服務(wù)公司的營銷策略,服務(wù)公司的營銷有其特殊性 ：,公司,員工,顧客,內(nèi)部市場營銷,互動市場營銷,外部市場營銷,通常服務(wù)營銷面臨三大任務(wù)： 1、 差異化的管理 1 發(fā)展差別供應(yīng) 2 創(chuàng)造差別形象,2、服務(wù)質(zhì)量管理 如：海爾的“1234”服務(wù)模式： 一個結(jié)果：服務(wù)圓滿。 二條理念：帶走用戶的煩惱煩惱為領(lǐng)； 留住海兒的真誠

9、真誠到永遠(yuǎn)； 三個控制：服務(wù)投訴率小于十萬分之一； 服務(wù)遺漏率小于十萬分之一； 服務(wù)不滿意率小于十萬分之一； 四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題； 一個不漏地處理用戶反映的問題； 一個不漏地復(fù)審處理結(jié)果； 一個不漏地將處理結(jié)果反饋到設(shè)計生產(chǎn)經(jīng)營部 門。,3、 生產(chǎn)效率管理 通常有五種提高服務(wù)生產(chǎn)效率的方法：（1）使服務(wù)提供者工作更努力或更熟練（2）通過增加設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)“服務(wù)工業(yè)化 （3）通過發(fā)明產(chǎn)品來降低某些服務(wù)要求（4）設(shè)計更有效的服務(wù)（5）鼓勵顧客以自己的勞動代替公司的勞動,第三節(jié) 農(nóng)副產(chǎn)品營銷,一、農(nóng)副產(chǎn)品的種類 農(nóng)副產(chǎn)品就是農(nóng)業(yè)部門生產(chǎn)的產(chǎn)品，其種類繁多，通常劃分為以下五

10、類： 1、 種植業(yè)產(chǎn)品 種植業(yè)產(chǎn)品主要指通過農(nóng)作物栽培而取得的產(chǎn)品。它包括的種類有：糧、棉、油、麻、絲、茶、糖、菜、煙、果、藥、雜等。 2、畜產(chǎn)品 畜產(chǎn)品是利用動物的生活機(jī)能，通過人工飼養(yǎng)、繁殖而取得的產(chǎn)品。其種類主要有肉、蛋、奶、皮、毛、絨、鬃、角、蜂蜜、蠶繭等。,3、林產(chǎn)品 林業(yè)是培育、保護(hù)、和利用森林的生產(chǎn)部門。我國主要的林產(chǎn)品有木材、竹材、生漆、油桐籽、烏桕籽、五倍子、棕片、松脂、竹筍干、核桃、板栗、紫膠等。 4、 水產(chǎn)品 水產(chǎn)品是海洋和淡水漁業(yè)捕撈與生產(chǎn)的水產(chǎn)動植物產(chǎn)品的總稱。主要包括：魚、蝦、蟹、貝、藻類、海獸等鮮活品。 5、 副產(chǎn)品 副產(chǎn)品是相對于主產(chǎn)品而言的，例如小麥、玉米、高

11、粱、棉花的秸稈，畜禽的糞便，家禽的羽毛等。這些副產(chǎn)品具有廣泛的用途，如小麥秸稈可以造紙，玉米芯、甘蔗渣可以提取木糖醇，谷糠可以作為食用菌生產(chǎn)的培養(yǎng)基，畜禽的糞便是很好的有機(jī)肥料。,農(nóng)產(chǎn)品大多是有生命的鮮活產(chǎn)品，易腐爛變質(zhì)，不耐貯藏；有些農(nóng)產(chǎn)品體積較大，不便運(yùn)輸；有些農(nóng)產(chǎn)品是季節(jié)性生產(chǎn)，常年性消費(fèi)；還有些農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)域性生產(chǎn)，廣泛性消費(fèi)。并且，大多農(nóng)副產(chǎn)品是人們生活的主要食品，其質(zhì)量安全備受關(guān)注，防變質(zhì)問題十分重要。對其包裝、運(yùn)輸、銷售有著特殊要求。農(nóng)產(chǎn)品的這些特點(diǎn)決定了農(nóng)產(chǎn)品營銷與工業(yè)品相比有其特殊性、復(fù)雜性和困難性。我們必須根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)消費(fèi)特性來制定具體營銷方案。,二、農(nóng)副產(chǎn)品市場的特點(diǎn) 1. 交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料