促銷組合構(gòu)成要素的要點(diǎn)概述

1、促銷策略,第一節(jié) 促銷組合概述,一、促銷和促銷組合的含義 1、促銷的含義 企業(yè)采取各種有效措施，通過必要媒體和渠道和目標(biāo)市場之間傳遞有關(guān)信息，使顧客了解產(chǎn)品，從而使顧客潛在需求轉(zhuǎn)換成顯現(xiàn)需求的綜合性活動(dòng)。 2、促銷組合的含義 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和市場的情況，采用廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等各種促銷方式，并將這些方法進(jìn)行科學(xué)合理組合，以期取得良好的銷售業(yè)績的活動(dòng)。,二、促銷組合的構(gòu)成要素 1、人員推銷 指企業(yè)通過銷售人員對顧客進(jìn)行直接面對面的推銷活動(dòng)。 特點(diǎn)： （1）親切感強(qiáng) （2）針對性強(qiáng) （3）說服力強(qiáng) （4）競爭力強(qiáng) （5）銷售力不足,2、廣告 企業(yè)按照一定的資金預(yù)算，通過一定的媒體產(chǎn)品

2、進(jìn)行廣泛宣傳的一種促銷方式。 特點(diǎn)： （1）廣泛性 （2）表現(xiàn)力強(qiáng) （3）反復(fù)滲透 （4）信息的單向傳遞 （5）必須付費(fèi),3、公共關(guān)系 在人、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或其他組織機(jī)構(gòu)之間傳遞信息，以改善公眾對其態(tài)度的一種政策和活動(dòng)。 特點(diǎn)： （1）受眾不設(shè)防 （2）可信任度高 （3）不損害產(chǎn)品形象 （4）費(fèi)用低 （5）可控程度差,4、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣） 企業(yè)在某段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方式，對目標(biāo)市場的消費(fèi)者實(shí)施強(qiáng)有力的刺激，從而激發(fā)他們購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 特點(diǎn) （1）時(shí)效性 （2）直接性 （3）刺激性 （4）多樣性,三、確定促銷組合的因素 1、銷售戰(zhàn)略選擇 （1）推式戰(zhàn)略 生產(chǎn)者 中間

3、商 消費(fèi)者 人員推銷 銷售促進(jìn) （2）拉式戰(zhàn)略 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 廣告 購買欲望 要求經(jīng)銷 中間商 （3）推拉結(jié)合戰(zhàn)略,2、產(chǎn)品因素 工業(yè)品的技術(shù)性強(qiáng)、構(gòu)造復(fù)雜：采用人員推銷 日用品的銷售面廣、性能不復(fù)雜：采用廣告、銷售促進(jìn) 價(jià)格低、適用性強(qiáng) ：采用廣告 價(jià)格高、利潤大： 采用人員推銷,不同產(chǎn)品類型各種促銷方式的相對重要程度,3、市場因素（目標(biāo)市場的特點(diǎn)） 購買者多、分布廣：采用廣告 購買者少、購買量大：采用人員推銷 4、產(chǎn)品的生命周期,產(chǎn)品生命周期與促銷方式,第二節(jié) 促銷組合構(gòu)成要素的要點(diǎn),一、人員推銷 *銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) （1）區(qū)域性結(jié)構(gòu) 每個(gè)銷售代表被指派一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全部產(chǎn)品

4、線的唯一代表 優(yōu)點(diǎn)： A 推銷員的責(zé)任明確 B 地區(qū)責(zé)任能促使銷售代表與客戶加強(qiáng)聯(lián)系 C 差旅費(fèi)開支較少,（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 每一位推銷員負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品的推銷工作. 適合企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品之間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品種類繁多的情況。 （3）顧客結(jié)構(gòu) 按行業(yè)、按客戶大小、按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)發(fā)展來安排推銷人員。 優(yōu)點(diǎn)：對顧客的特定需要很熟悉 缺點(diǎn)：如果顧客分布廣，則差旅費(fèi)開支大,（4）復(fù)合結(jié)構(gòu) 在一個(gè)地區(qū)按不同類型顧客和多種產(chǎn)品來安排銷售人員。 優(yōu)點(diǎn)：靈活；可以發(fā)揮上述三種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)，避免他們的缺點(diǎn)。,二、廣告 *廣告的目標(biāo) （1）通知性廣告（創(chuàng)牌廣告）：介紹新產(chǎn)品和開拓新市場 （2）說服性廣告（保牌廣告）：競爭激烈階段鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激需求，訴求重點(diǎn)為保持好感與偏好。 （3）提醒性廣告（競爭廣告）：加強(qiáng)宣傳、提高競爭能力，保持顧客對其產(chǎn)品的注意。,*廣告內(nèi)容 （1）主題明確 （2）留下深刻的印象 （3）引起顧客的興趣 （4）廣告信息內(nèi)容充分 （5）要與目標(biāo)市場相符,三、銷售促進(jìn) * 銷售促進(jìn)的形式 （1）對消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 工具：樣品贈(zèng)送、免費(fèi)試用，產(chǎn)品陳列與示范，優(yōu)惠券，贈(zèng)品，競賽與抽獎(jiǎng)，特價(jià)包裝，POP廣告，以舊換新等,（2）對中間商的促銷 工具：交易折扣、銷售競賽、贈(zèng)品、展覽、展銷、訂貨會(huì) （3）對