I.D.LAVIE品牌發(fā)展戰(zhàn)略課件.ppt

1、I.D.LAVIE 品牌發(fā)展戰(zhàn)略,2020年10月21日星期三,2,報(bào)告提綱,總體策略 目標(biāo)： 在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)者中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì) 在跟進(jìn)、模仿者中保持自己鮮明的個(gè)性 看別人，作自己,在競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)品牌USP,品牌優(yōu)勢(shì),ID LAVIE 為其擁有者、服務(wù)者 在人群中聚焦目光，綻放魅力。,品牌 定位,品牌 價(jià)值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢(shì),品牌 推廣,品牌 評(píng)估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠(chéng),總體策略,2020年10月21日星期三,13,購(gòu)買(mǎi)的是品牌的價(jià)值 價(jià)值在消費(fèi)者的心中,讓顧客史料未及的驚喜， 深深感動(dòng)的體驗(yàn)， 終身難忘的一刻， 競(jìng)爭(zhēng)者難以模

2、仿的服務(wù)，產(chǎn)品！,品牌 定位,品牌 價(jià)值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢(shì),品牌 推廣,品牌 評(píng)估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠(chéng),品牌價(jià)值,帶給I.D.LAVIE顧客最需要的 珠寶、身份、地位、成功、 驚喜、夢(mèng)想、快樂(lè)、體驗(yàn)、 激情 彰顯本色、演繹個(gè)性、激賞魅力,總體策略,2020年10月21日星期三,14,核心是建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,成為俱樂(lè)部會(huì)員 用心與客戶溝通，交流 俱樂(lè)部的特色活動(dòng) 成為品牌的人際傳播者 輿論領(lǐng)袖,品牌 定位,品牌 價(jià)值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢(shì),品牌 推廣,品牌 評(píng)估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠(chéng),品牌

3、忠誠(chéng),只有I.D.LAVIE才是我心靈的使者， 是溝通自我與他人、與世界的媒介,不斷發(fā)現(xiàn)顧客的需求 監(jiān)測(cè)客戶需求 滿足客戶需求,總體策略,2020年10月21日星期三,15,品牌屬性,品牌形象 品牌質(zhì)量 品牌認(rèn)知 品牌個(gè)性 品牌聯(lián)想,品牌核心優(yōu)勢(shì),品牌領(lǐng)先領(lǐng)域 品牌的忠誠(chéng)度 高端市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品心理位置 品牌心理位置 信念定級(jí),品牌價(jià)值,品牌 定位,品牌 價(jià)值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢(shì),品牌 推廣,品牌 評(píng)估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠(chéng),品牌評(píng)估,總體策略,2020年10月21日星期三,16,品牌空間，創(chuàng)造空間 消費(fèi)者的心理就是最廣闊的市場(chǎng)空間 重要的是我

4、們要準(zhǔn)確的找到它 并非進(jìn)軍新領(lǐng)域、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品才是創(chuàng)新 對(duì)服務(wù)的創(chuàng)新，對(duì)文化的提升 對(duì)市場(chǎng)的宣傳，更高級(jí)的俱樂(lè)部活動(dòng) 傳統(tǒng)節(jié)日、非傳統(tǒng)節(jié)日的挖掘 特殊意義紀(jì)念日的挖掘,消費(fèi)者的心理就是最廣闊的市場(chǎng)空間,品牌 定位,品牌 價(jià)值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢(shì),品牌 推廣,品牌 評(píng)估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠(chéng),品牌創(chuàng)新,以市場(chǎng)和顧客的需求為導(dǎo)向； 全方位的打造品牌， 在行業(yè)里、市場(chǎng)中創(chuàng)新。,總體策略,2020年10月21日星期三,17,信仰神圣、永恒,I.D.LAVIE是我的上帝、天使、 是我的靈魂、心靈的寫(xiě)照、 是最真實(shí)的自我、 是真正的自我實(shí)現(xiàn),顧客的信仰是我們

5、的方向,顧客的信仰是長(zhǎng)期的奮斗動(dòng)力,顧客的信仰是我們戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的核武器！,品牌 定位,品牌 價(jià)值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢(shì),品牌 推廣,品牌 評(píng)估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠(chéng),品牌信仰,總體策略,2020年10月21日星期三,18,完成六大城市 北京、上海、廣州（深圳） 西安、成都、沈陽(yáng) 同時(shí)用三年時(shí)間 （第三年年初至第五年年末） 完成23個(gè)本土占據(jù)中端、 低端市場(chǎng)的珠寶品牌的收購(gòu)。 避免品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)； 品牌延伸概念測(cè)試；,克隆品牌成功的DNA,品牌 定位,品牌 價(jià)值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢(shì),品牌 推廣,品牌 評(píng)估,品牌 信仰,360 品牌

6、 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠(chéng),品牌延伸,總體策略,2020年10月21日星期三,19,品牌 調(diào)研,品牌 定位,品牌 價(jià)值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢(shì),品牌 推廣,品牌 評(píng)估,品牌 信仰,品牌 忠誠(chéng),360 品牌 管理,利用信息系統(tǒng)對(duì)品牌的全方位 監(jiān)控；對(duì)品牌的,階段目標(biāo) 階段策略 階段問(wèn)題,總體目標(biāo) 總體策略 總體問(wèn)題,進(jìn)行執(zhí)行和控制、反饋、修改,知名度、忠誠(chéng)度 美譽(yù)度、聯(lián)想、價(jià)值、理解,對(duì)品牌的全方位監(jiān)測(cè)，為制定戰(zhàn)略、策略服務(wù),品牌調(diào)研,總體策略,2020年10月21日星期三,20,信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的具體實(shí)施,總體策略,2020年10月21日星期三,21,推 廣（后）,推 廣（前）,上

7、 市： 開(kāi) 店,導(dǎo) 入,CI完善,市場(chǎng)預(yù)熱,產(chǎn)品測(cè)試,店內(nèi)創(chuàng)意,人員培訓(xùn),開(kāi)業(yè)慶典,廣告宣傳,會(huì)員制的建立,形象宣傳、產(chǎn)品宣傳,俱樂(lè)部系列活動(dòng),產(chǎn)品宣傳、形象宣傳,1月5月,6月9月,9月10月,11月12月,節(jié),開(kāi),節(jié),節(jié),I.D.LAVIE Time Target,總體策略,推 廣（后）,上 市： 開(kāi) 店,CI完善,市場(chǎng)預(yù)熱,產(chǎn)品測(cè)試,店內(nèi)創(chuàng)意,人員培訓(xùn),開(kāi)業(yè)慶典,廣告宣傳,會(huì)員制的建立,形象宣傳、產(chǎn)品宣傳,俱樂(lè)部系列活動(dòng),產(chǎn)品宣傳、形象宣傳,6月,9月,9月10月,11月12月,節(jié),開(kāi),節(jié),節(jié),JUST US Time Target,2020年10月21日星期三,23,第一部分 開(kāi)店前期

8、，品牌導(dǎo)入,開(kāi)店前 人們（目標(biāo)人群） 還沒(méi)有看見(jiàn)I.D.LAVIE 的產(chǎn)品 就已經(jīng)在期待了,總體策略,2020年10月21日星期三,24,打造第一理念； 充實(shí)第一視覺(jué),傳播企業(yè)文化， 刺激市場(chǎng)需求,體系導(dǎo)入,為開(kāi)店作充分準(zhǔn)備,完善CI 體系，詮釋LOGO,挖掘企業(yè)傳奇,目標(biāo)媒體發(fā)布文章,導(dǎo)入品牌管理體系,導(dǎo)入目標(biāo)管理體系,宣傳品創(chuàng)意、設(shè)計(jì),服務(wù)人員培訓(xùn),打造第一理念 Big Idea,網(wǎng)站策劃、籌建,廣告創(chuàng)意，文案風(fēng)格策劃,開(kāi)店前，人們 還沒(méi)有看見(jiàn)I.D.LAVIE， 就已經(jīng)在期待了；,導(dǎo)入信息監(jiān)測(cè)體系,總體策略,2020年10月21日星期三,25,策略如何實(shí)現(xiàn)第一理念,對(duì)外：通過(guò)企業(yè)文化，側(cè)

9、面?zhèn)鬟_(dá)企業(yè)理念；,對(duì)內(nèi)：完善CI體系、詮釋LOGO、服務(wù)體系設(shè)計(jì)：,對(duì)內(nèi),對(duì)外,總體策略,2020年10月21日星期三,26,CI完善,企業(yè)網(wǎng)站策劃,企業(yè)內(nèi)刊策劃,企業(yè)宣傳品,店面風(fēng)格創(chuàng)意： 服務(wù)體系設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品測(cè)試 品牌概念測(cè)試 廣告創(chuàng)意測(cè)試： 企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)宣傳品：,CI,測(cè)試,服務(wù),設(shè)計(jì),服務(wù)培訓(xùn),服務(wù)理念,服務(wù)策略,廣告測(cè)試,產(chǎn)品測(cè)試,重要工作為開(kāi)店做充分的準(zhǔn)備工作,進(jìn)入品牌測(cè)試體系,總體策略,2020年10月21日星期三,27,第二部分 開(kāi)店期間，品牌宣傳,開(kāi)店時(shí) 讓北京珠寶業(yè) 讓北京所有高端人群們的 眼睛為之一亮,總體策略,2020年10月21日星期三,28,“一石激起千層浪”,A

10、、開(kāi)業(yè)期間公關(guān)活動(dòng),對(duì)北京珠寶行業(yè) 的影響,對(duì)北京高端消費(fèi)者 的心理震撼,B、開(kāi)業(yè)期間廣告宣傳,震撼,A、開(kāi)店，要展示完 全不一樣的形象 和理念，就必然 會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)造成 一定的討論和爭(zhēng) 議； B、讓“高端消費(fèi)者” 找到“就是他/她” 的感覺(jué)；需要全 面的包裝和精心 的打造；,高清晰大屏幕演示的震撼； 精美絕倫的珠寶震撼； 對(duì)北京高端珠寶行業(yè)的震撼；,I.D.LAVIE的第一震撼 Heart Quake,總體策略,2020年10月21日星期三,29,制造第一震撼，傳達(dá)第一視覺(jué),會(huì)員制建立,開(kāi)業(yè)慶典， 北京高端人群相對(duì)關(guān)注,開(kāi)店時(shí) 讓所有珠寶業(yè) 讓所有北京高端人群 的眼睛為之一亮！,前衛(wèi)的店面裝潢

11、,高科技現(xiàn)場(chǎng)展示體系,第一批I.D.LAVIE的顧客群體,了解I.D.LAVIE的第一印象,渴望購(gòu)買(mǎi)的人：,專業(yè)、個(gè)性化的服務(wù)理念,獨(dú)特的珠寶款式,媒體關(guān)注,進(jìn)店參觀,開(kāi)店期間，北京高端珠寶市場(chǎng) ,進(jìn)店購(gòu)買(mǎi),總體策略,2020年10月21日星期三,30,會(huì)員制的準(zhǔn)備工作： 建立會(huì)員制度： 開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)：,重要工作1.會(huì)員制vip的建立,開(kāi)業(yè)慶典，迎來(lái)第一批顧客； 對(duì)第一批購(gòu)買(mǎi)者給予加入會(huì)員的優(yōu)惠政策，促使其加入； 第一階段可憑借廣告前來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，獲得珍藏開(kāi)業(yè)紀(jì)念首飾； 建立第一階段消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)；,會(huì)員制的政策 會(huì)員制的手冊(cè)設(shè)計(jì)、制作； 會(huì)員制與其他知名品牌的合作； 開(kāi)展第一次會(huì)員活動(dòng)；,總體策

12、略,推廣方法 I.D.LAVIE,2020年10月21日星期三,31,網(wǎng)站的建立和運(yùn)行,重要工作2.網(wǎng)站的建立和運(yùn)行 /,網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)、修改完成 內(nèi)容、文字、圖片的最后確定 網(wǎng)站的宣傳：與其他知名網(wǎng)站、相關(guān)網(wǎng)站的鏈接 建立網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù),企業(yè)店內(nèi)宣傳刊物的設(shè)計(jì)、撰寫(xiě)； 會(huì)員制的手冊(cè)設(shè)計(jì)、制作；,企業(yè)刊物的發(fā)放,企業(yè)刊物的發(fā)放,總體策略,2020年10月21日星期三,32,第三部分 品牌推廣，建立品牌發(fā)展模型,讓I.D.LAVIE形成自己的風(fēng)格， 自己的顏色， 為其注入自己的靈魂； 成為北京高端珠寶的知名品牌前列,總體策略,2020年10月21日星期三,33,廣告宣傳,品牌評(píng)估,新品推廣,俱樂(lè)部活

13、動(dòng)的開(kāi)展,讓I.D.LAVIE形成自己 的風(fēng)格，自己的顏色， 為其注入自己的靈魂； 成為北京高端珠寶的 知名品牌前列,跟隨新品、配合活動(dòng)投放廣告,軟性文章，促進(jìn)新品個(gè)性內(nèi)涵,廣告效果監(jiān)測(cè),年度品牌成長(zhǎng)評(píng)估,年度品牌管理問(wèn)題總結(jié),2005年品牌發(fā)展規(guī)劃,新品推廣,時(shí)間量化,俱樂(lè)部活動(dòng)設(shè)計(jì)、實(shí)施,會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的擴(kuò)充,節(jié)假日活動(dòng),總體策略,2020年10月21日星期三,34,選擇和新品內(nèi)函、名稱、價(jià)格相符的，有針對(duì)性的媒體策略； 根據(jù)新品內(nèi)函、名稱、價(jià)格，策劃新品廣告創(chuàng)意； 配合節(jié)假日（十一、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日），配合節(jié)日期間 的公關(guān)活動(dòng)，開(kāi)展廣告宣傳；,針對(duì)新款產(chǎn)品，制定產(chǎn)品概念創(chuàng)意； 針對(duì)概念創(chuàng)意

14、推出概念活動(dòng)；邀請(qǐng)有共性的會(huì)員參加； 推出新款產(chǎn)品廣告；跟進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)涵闡述的系列軟文；,研究方法 重要工作3.經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期合作,賦予這些人VVIP的待遇,俱樂(lè)部活動(dòng)開(kāi)展,廣告,活動(dòng),總體策略,2020年10月21日星期三,35,服務(wù)控制,服務(wù)時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),神秘顧客拜訪,服務(wù)培訓(xùn),考核制度,綜合考評(píng)體系,專業(yè)知識(shí)培訓(xùn),企業(yè)文化培訓(xùn),服務(wù)技巧培訓(xùn),不定期的拜訪,不定期顧客跟蹤訪問(wèn),時(shí)時(shí)視覺(jué)傳遞體系,360度空間感覺(jué),形象考評(píng),培訓(xùn)考評(píng),服務(wù)業(yè)績(jī),吸納會(huì)員,日常行為,特殊訪問(wèn),總體策略,2020年10月21日星期三,36,打造第一體驗(yàn)的重點(diǎn)服務(wù)手段,“頭等艙”策略,量身定做服務(wù),特殊服務(wù),會(huì)員加入服務(wù),會(huì)員活

15、動(dòng),紀(jì)念日問(wèn)候服務(wù)；,特別送貨服務(wù)；,贈(zèng)送特殊禮品（旅游）,根據(jù)顧客的特殊要求，設(shè)計(jì)獨(dú)一無(wú)二款式；或與顧客一同設(shè)計(jì),既貴賓服務(wù)，設(shè)立專區(qū)，提供服務(wù)經(jīng)理幫助顧客挑選產(chǎn)品；,總體策略,2020年10月21日星期三,37,VVIP制度,VIP整體風(fēng)格： 環(huán)境要求描述： 安全系統(tǒng)： 人員要求：專業(yè)要求： 服務(wù)要求：服務(wù)原則： 選購(gòu)方式：,2020年10月21日星期三,38,I.D.LAVIE 創(chuàng)意策略,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,39,目標(biāo) I.D.LAVIE的文化讓珠寶業(yè)與北京市場(chǎng)眼前一亮。 策略 凸顯企業(yè)文化；刺激市場(chǎng)需求， 吊足目標(biāo)人群胃口。 為開(kāi)店作充分的準(zhǔn)備。,導(dǎo)入期,創(chuàng)意策略,

16、2020年10月21日星期三,40,C I,企業(yè)定位 企業(yè)愿景展望 核心價(jià)值觀 企業(yè)宗旨使命 精神口號(hào),項(xiàng)目確立,CI領(lǐng)航訓(xùn)練,企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查,企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查報(bào)告,MI理念整合及形象 目標(biāo)定位,VI設(shè)計(jì),BI設(shè)計(jì),基本要素,應(yīng)用要素,行為規(guī)范,團(tuán)隊(duì)共識(shí),溝通策略,CI手冊(cè),CI推廣,新品牌形象推廣,CI種子營(yíng)訓(xùn)練,CI內(nèi)部推廣計(jì)劃 CI管理?xiàng)l理,UNISUN 專護(hù)小組,I.D.LAVIE 相關(guān)成員,規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)策略 塑造品牌個(gè)性,CI開(kāi)發(fā)流程,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,41,初稿驗(yàn)審,反饋,I.D.LAVIE,項(xiàng)目總監(jiān),項(xiàng)目經(jīng)理,項(xiàng)目小組,創(chuàng)意策劃會(huì),創(chuàng)作部,溝通,作品完成,CI流程,創(chuàng)

17、意策略,2020年10月21日星期三,42,突出I.D.LAVIE的國(guó)際化品位。 確定其定位。 顯示I.D.LAVIE的做人做事原則。 拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。,LOGO詮釋,策略,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,43,目標(biāo) 通過(guò)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，形成對(duì)“I.D.LAVIE” 品牌的記憶， 達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)牌消費(fèi)的目的，甚至成為一條時(shí) 尚音律的典范。 策略 創(chuàng)作一條音樂(lè)旋律，即“I.D.LAVIE節(jié)奏”。 主題 珠寶的生命力在于其所蘊(yùn)涵的博大精深的文化、 神秘的傳奇色彩以及帶給世人的震撼。,A I,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,44,基本創(chuàng)作目標(biāo) 符合品牌定位及個(gè)性。 支持點(diǎn) 眾多國(guó)際品牌

18、雖然都有自己一套完整的VI識(shí)別系統(tǒng)，但均沒(méi)有獨(dú)立的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，宣傳發(fā)揮受限制。 配合地區(qū)銷售的遠(yuǎn)距離識(shí)別。 國(guó)際品牌的高品味升華。 格調(diào)/氛圍 清新、高雅、有震撼力，能引發(fā)高品質(zhì)的聯(lián)想。,A I,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,45,戰(zhàn)略,員工,I.D .LAVIE,團(tuán)隊(duì),店面,產(chǎn)品,質(zhì)量,廣告,價(jià)格,包裝,聲譽(yù),檔次,CI效果評(píng)估,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,46,網(wǎng)站建設(shè),國(guó)際知名品牌網(wǎng)站分析 此次分析的品牌 CHARRIOL、TIFFANY、BVLGARI、LOUS VUTTON、 GUCCI、DIOR、CHANNEL 按設(shè)計(jì)風(fēng)格劃分 可分為貴雅型、時(shí)尚型、經(jīng)典型,

19、貴雅型 CHARRIOL TIFFANY BVLGARI,時(shí)尚型 LOUS VUTTON GUCCI,經(jīng)典型 DIOR CHANNEL,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,47,類型分析,貴雅型,視覺(jué)表現(xiàn)上盡顯高貴淵源。 濃郁的歐洲復(fù)古氣息。 HTML技術(shù)，開(kāi)放度高，但缺乏動(dòng)感。,簡(jiǎn)潔大氣，產(chǎn)品突出。 頁(yè)面顏色過(guò)亮，長(zhǎng)時(shí)間瀏覽眼睛疲勞。 HTML技術(shù)，開(kāi)放度高，但缺乏動(dòng)感。,瀏覽者可根據(jù)自己的喜好選擇界面顏色，趣味性強(qiáng)。 豎版拖拉方式瀏覽，符合中國(guó)人的網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣，但缺乏世界品牌氣質(zhì)。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,48,時(shí)尚型,強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。 清晰的目錄結(jié)構(gòu)。 營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)行銷

20、的虛擬專賣(mài)店概念。 商業(yè)氣息較重。 FLASH與HTML結(jié)合，開(kāi)放度較高。,色彩較多，視覺(jué)上過(guò)于跳躍。 以介紹公司的新產(chǎn)品和公關(guān)、促銷活動(dòng)為主。 濃郁的法國(guó)浪漫氣息。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,49,經(jīng)典型,版式簡(jiǎn)潔，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。 行銷類網(wǎng)站。 暗背景色突出產(chǎn)品。 FLASH技術(shù)，開(kāi)放度較低。,帶有法國(guó)浪漫主義地域文化色彩。 有質(zhì)感的實(shí)物與卡通形象相結(jié)合。 浪漫與親和力兼具。 FLASH技術(shù)，開(kāi)放度低。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,50,I.D.LAVIE網(wǎng)站,策略 前期主要是宣傳企業(yè)文化。 基本創(chuàng)作目標(biāo) 經(jīng)典型風(fēng)格 目錄清晰 點(diǎn)擊流暢 支持點(diǎn) 企業(yè)文化。 珠寶傳奇

21、色彩。 FLASH與HTML技術(shù)相結(jié)合。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,51,通過(guò)視覺(jué)要求、聽(tīng)覺(jué)要求、嗅覺(jué)要求、觸覺(jué)要求 一切為了制造 第一體驗(yàn)、 第一沖動(dòng)、 第一視覺(jué)、 第一震撼的感覺(jué)。,店面設(shè)計(jì),銷售地點(diǎn)環(huán)境的氛圍，關(guān)系到現(xiàn)場(chǎng)銷售成敗。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,52,簡(jiǎn)約而精致； 以LOGO原形為依據(jù)分別設(shè)計(jì)4款不同的立體雕塑LOGO， 裝飾在店面不同的區(qū)域，從而增強(qiáng)售點(diǎn)環(huán)境的個(gè)性及 強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和震撼力。 用光感與周?chē)赇亝^(qū)隔； 整體暗色背景，展示柜中采用日光燈； 打破傳統(tǒng)方正的格局與展示柜的設(shè)計(jì)，打破傳統(tǒng)銷售空間限制，更自由； 展示柜桌腿用I.D.LAVI

22、E輔助圖形設(shè)計(jì)； 超大屏幕純屏顯示 展示超時(shí)代特色； 實(shí)時(shí)銷售監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 鎖定客戶購(gòu)買(mǎi)行為 監(jiān)測(cè)銷售店頭效果。,視覺(jué)要求,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,53,在銷售地點(diǎn)播放“I.D.LAVIE節(jié)奏”，增強(qiáng)對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別記憶。 在銷售地點(diǎn)播放“背景”音樂(lè)。 播放重音樂(lè)或有感染力的現(xiàn)代交響樂(lè)以渲染成功人士的熱烈、 奔放、朝氣和信心，催發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，加快成交速度； 播放輕音樂(lè)以滯留現(xiàn)場(chǎng)顧客，延長(zhǎng)停留時(shí)間。 附：音樂(lè)循環(huán)播放設(shè)計(jì)。,聽(tīng)覺(jué)要求,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,54,在銷售地點(diǎn)每天噴灑空氣清香劑。 附：噴灑頻率設(shè)計(jì)。,嗅覺(jué)要求,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,55

23、,把產(chǎn)品設(shè)法放到顧客手里，使其愛(ài)不釋手，并產(chǎn)生潛意識(shí)反應(yīng)“這就是我的珠寶”。,觸覺(jué)要求,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,56,軟文,目標(biāo) 為I.D.LAVIE即將上市預(yù)熱。 策略 企業(yè)文化。 I.D.LAVIE傳奇歷程。 開(kāi)業(yè)倒記時(shí)。,支持點(diǎn) 珠寶的神秘故事。 創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)曲線。 設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)作品的靈感。 企業(yè)文化。 格調(diào)/氛圍 融西方浪漫主義色彩、 神秘文化于現(xiàn)代時(shí)尚概念。,主題 珠寶神秘之旅。 基本創(chuàng)作目標(biāo) 以創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師的傳奇經(jīng)歷 為線索，給I.D.LAVIE帶上神秘 面紗，并慢慢揭開(kāi)。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,57,上市期,目標(biāo) 尋找高端目標(biāo)消費(fèi)者，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者

24、注意。 策略 以品牌形象為主。 主題 I.D.LAVIE給你添光彩。,基本創(chuàng)作目標(biāo) 通過(guò)形象訴求I.D.LAVIE的功能、定位。 給世界第一印象。 營(yíng)造強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力與震撼力。 支持點(diǎn) I.D.LAVIE作為市場(chǎng)進(jìn)入者， 形象和定位還不被大多數(shù)高端消費(fèi)者所熟悉。 傳播介質(zhì) 平面 創(chuàng)意系列稿，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)化品牌形象。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,58,采用帶著I.D.LAVIE珠寶的女性局部特寫(xiě)形象， 旨在突出I.D.LAVIE珠寶是廣告創(chuàng)意的核心。,格調(diào)/氛圍,整個(gè)畫(huà)面采用高級(jí)灰色調(diào)，突顯珠寶質(zhì)感，而珠寶飾品采用原色 調(diào)即產(chǎn)品本身色調(diào)，與單一的高級(jí)灰單色相區(qū)別，從而形成強(qiáng)大

25、 的視覺(jué)沖擊力,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,59,推廣期,前階段,廣告,目標(biāo) 推廣I.D.LAVIE品牌形象，博取高端目標(biāo)消費(fèi)群好感。 策略 形象為主，產(chǎn)品為輔，以產(chǎn)品帶形象，給I.D.LAVIE品牌一個(gè)高貴身份。 主題 當(dāng)沒(méi)有任何東西配得上身份地位與品位不凡的你時(shí)，只有I.D.LAVIE與你相匹配。 基本創(chuàng)作目標(biāo) 教育消費(fèi)者，訴求I.D.LAVIE的高端產(chǎn)品形象與高端消費(fèi)者形象相匹配，有針對(duì)性的輻射高端人群。 支持點(diǎn) 產(chǎn)品特性說(shuō)服力，即主打款式產(chǎn)品的特性。 格調(diào)/氛圍 以信函或平面廣告的形式，以一個(gè)朋友或擁有I.D.LAVIE珠寶的成功人士口吻進(jìn)行訴說(shuō)。,創(chuàng)意策略,2020年10

26、月21日星期三,60,目標(biāo) 賦予I.D.LAVIE一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。 策略 賣(mài)概念、賣(mài)情感、賣(mài)故事。 在主導(dǎo)產(chǎn)品的包裝上復(fù)情趣卡片，賦予產(chǎn)品傳奇，宣傳I.D.LAVIE文化。 主題 視不同產(chǎn)品特點(diǎn)而定，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與I.D.LAVIE品牌文化相結(jié)合。,情趣卡,基本創(chuàng)作目標(biāo) 通過(guò)文化傳遞，增加消費(fèi)者對(duì)I.D.LAVIE品牌的感性認(rèn)知。 支持點(diǎn) 產(chǎn)品背后的淵源。 公司的文化。 格調(diào)/氛圍 依每款產(chǎn)品不同個(gè)性渲染神秘氣氛。,推廣期,前階段,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,61,后階段,廣告,基本創(chuàng)作目標(biāo) 以消費(fèi)者證言的形式訴說(shuō)I.D.LAVIE傳奇色彩予其的利益。 支持點(diǎn) 珠寶本身的

27、傳奇色彩。 高端消費(fèi)者對(duì)于美好事物的內(nèi)心可望。 高端消費(fèi)者對(duì)珠寶良好愿景的忠誠(chéng)度。 格調(diào)/氛圍 不同高級(jí)場(chǎng)所，如：高爾夫球場(chǎng)、酒吧、高級(jí)寫(xiě)字樓、 PARTY上I.D.LAVIE珠寶以其傳奇色彩給成功人士帶來(lái) 意外的幸運(yùn)，獨(dú)特的氣質(zhì)，從而超越自我，征服別人， 給自己以更強(qiáng)信心。,目標(biāo) 建立I.D.LAVIE品牌價(jià)值，刺激目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。 策略 配合俱樂(lè)部系列活動(dòng)，訴求I.D.LAVIE給人帶來(lái)的獨(dú) 特利益，從而賦予I.D.LAVIE獨(dú)特的氣質(zhì)和魅力。 主題 I.D.LAVIE以其獨(dú)特的氣質(zhì)與魅力征服一切不可能。,推廣期,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,62,建立品牌虛擬形象,以一個(gè)虛

28、擬I.D.LAVIE擁有者的角色，在I.D.LAVIE官方網(wǎng)站和時(shí)尚雜志上進(jìn)行“I.D.LAVIE情結(jié)”故事連載，以煽情、浪漫、富于鼓動(dòng)性的文字全方面描述作為一名I.D.LAVIE擁有者的人生態(tài)度及生活方式，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)形象就是我，我要I.D.LAVIE，從而引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。 鑒于我們目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)FLASH動(dòng)漫的愛(ài)好，可以制作精美的FLASH動(dòng)漫，以圖文并茂的形式，通過(guò)虛擬人物與虛擬場(chǎng)景的介紹，向客戶展示購(gòu)買(mǎi)I.D.LAVIE的現(xiàn)實(shí)價(jià)值所在。,支持理由 Dior girl： 以真人模特創(chuàng)造品牌虛擬形象,后階段,推廣期,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,63,創(chuàng)意效果評(píng)估,創(chuàng)意概念產(chǎn)

29、生 模型,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,64,媒介公關(guān)傳播策略,媒介策略,2020年10月21日星期三,65,媒介策略,2020年10月21日星期三,66,媒介目標(biāo),根據(jù)品牌形象及特征,恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者和媒體,利用適當(dāng)?shù)拿襟w和媒 體組合及合理的暴露頻次,建立有效的到達(dá)率,媒介的有效傳達(dá),建立和提升品牌形象,爭(zhēng)取以最小的投入得到最大的回報(bào),媒介策略,2020年10月21日星期三,67,媒介策略,2020年10月21日星期三,68,目標(biāo)人群定位-細(xì)分,BOBO族（新社會(huì)精英） “白骨精”族（白領(lǐng)、骨干、精英） 文藝/體育明星 企業(yè)負(fù)責(zé)人/私企經(jīng)營(yíng)者/個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 高端科技人員 高級(jí)教務(wù)人員 媒

30、介及新聞出版人員 及所有高收入、高學(xué)歷、注重生活品質(zhì)的人群,媒介策略,2020年10月21日星期三,69,目標(biāo)受眾特征,外 在 特 征,有成功的物質(zhì)財(cái)富積累,高收入,高學(xué)歷,事業(yè)有成,有車(chē)一族,媒介策略,2020年10月21日星期三,70,媒介策略,2020年10月21日星期三,71,媒介選擇,結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣和媒介本身分析我們有針對(duì)性的選擇了以下廣告發(fā)布平臺(tái)：,時(shí)尚生活類：時(shí)尚先生 時(shí)尚伊人 世界時(shí)裝之苑 VISION青年視覺(jué) 財(cái) 經(jīng) 類：財(cái)富（中文版） 航 空 類：中國(guó)民航、今日民航,媒介策略,2020年10月21日星期三,72,所選媒介分析 時(shí)尚COSMOPOLITAN ,媒

31、體發(fā)行,媒介策略,2020年10月21日星期三,73,所選媒介分析 時(shí)尚COSMOPOLITAN ,平均每期閱讀率比較表, 到達(dá)率指過(guò)去一年中閱讀過(guò)某雜志的人數(shù)在目標(biāo)群體中的比例 目標(biāo)群體提示：過(guò)去一年中閱讀過(guò) 10種女性時(shí)尚雜志的女性讀者,媒介策略,2020年10月21日星期三,74,版面與創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合可以使廣告更具新引力，對(duì)提高品牌形象具有很好的作用。,通過(guò)對(duì)以上的媒體分析，所選的雜志媒體和目標(biāo)消費(fèi)者定位吻 合，雜志媒體的廣告效果可以通過(guò)以下幾點(diǎn)去體現(xiàn)，尤其是在 版面運(yùn)用上，可以和高形象品牌（如BMW）相呼應(yīng)，這樣可以 提升本身的品牌形象效果。,媒介策略,廣 告效 果,2020年10月2

32、1日星期三,75,分階段傳播策略,有點(diǎn)有面，有力有節(jié) ：品牌認(rèn)知度建立階段（36月），通過(guò)硬性廣告和PR的組合， 保證覆蓋面，比較大的硬性廣告和公關(guān)軟文投放比重，對(duì)所 有目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面覆蓋，最大限度的建立品牌認(rèn)知度。 品牌認(rèn)知度提升階段（712月），針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者選擇23 家相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)媒體長(zhǎng)期持續(xù)進(jìn)行廣告投放，保持廣告沒(méi)有空 檔，不讓消費(fèi)者淡忘廣告信息；同時(shí)以SP為立足點(diǎn)，進(jìn)行公 關(guān)炒作。,第一階段,第二階段,媒介策略,2020年10月21日星期三,76,媒介策略媒介排期策略,媒介排期考慮的因素,廣告投放時(shí)間及預(yù)算分配,廣告投放的季節(jié)性、重要節(jié)假日考慮,媒介排期方式及媒體本身考慮,媒介策略

33、,2020年10月21日星期三,77,媒介行程及有效頻次設(shè)定,媒介 行程,品牌認(rèn)知度建立階段：36月 采取多媒體覆蓋的投放方式，爭(zhēng)取最大的到達(dá)率,品牌認(rèn)知度提升階段：712月 選擇23家綜合指數(shù)較強(qiáng)的雜志進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)性的投放，其他媒體在重要時(shí)間段用以配合,頻次設(shè)定：由于雜志媒體的制作周期和出版發(fā)行時(shí)間比較長(zhǎng)，基本上以月度為單位，所以設(shè)定每個(gè)月度一次的投放頻率；但是在品牌認(rèn)知度建立階段，以多媒體的投放爭(zhēng)取最大到達(dá)率，到品牌認(rèn)知度提升階段減少媒體數(shù)量及其頻次,媒介策略,2020年10月21日星期三,78,媒介時(shí)間的階段性劃分,品牌認(rèn)知度建立階段： 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣采用公關(guān)軟文炒作和硬性廣告

34、相結(jié)合的方式告知 目標(biāo)消費(fèi)I.D.LAVIE的高端品牌概念,品牌認(rèn)知度提升階段： 采取廣告、PR、節(jié)日促銷、店面POP四位一體的立體 傳播攻勢(shì)逐漸在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立I.D.LAVIE的品牌形象，提高消費(fèi)者的 意識(shí)占有率,開(kāi)業(yè)前期階段：3月6月,開(kāi)業(yè)階段和開(kāi)業(yè)后階段：7月12月,媒介策略,2020年10月21日星期三,79,媒介排期表,為公關(guān)軟文,為硬性廣告,媒介策略,2020年10月21日星期三,80,促銷活動(dòng)策略,活動(dòng)策略,2020年10月21日星期三,81,導(dǎo)入期策略 （2004年1月2004年5月）,活動(dòng)策略,2020年10月21日星期三,82,為開(kāi)業(yè)慶典作好充分的準(zhǔn)備,活動(dòng)策略,20

35、20年10月21日星期三,83,人員篩選,預(yù)約,媒體支持,物資調(diào)配,人員核定,場(chǎng)地安排,檢驗(yàn),準(zhǔn)備實(shí)施,準(zhǔn)備流程,培訓(xùn),活動(dòng)策略,2020年10月21日星期三,84,人員篩選方法,問(wèn)卷調(diào)查,特殊名錄,選擇行業(yè),特定人群,鎖定目標(biāo)人群,目標(biāo)人群篩選方法,活動(dòng)策略,2020年10月21日星期三,85,為成立俱樂(lè)部推出會(huì)員制度打下良好的基礎(chǔ),提升品牌認(rèn)知度 樹(shù)立品牌形象 建立企業(yè)文化的目標(biāo),掌控三高人群的消費(fèi)習(xí)慣、行為、購(gòu)買(mǎi)力等各項(xiàng)指標(biāo),使在特定的人群里（如體育界明星、演藝界明星、時(shí)裝界名人、科技界名人、教育界名人、地產(chǎn)界名人、高檔鐘表界名人、汽車(chē)界名人、廣告界名人、設(shè)計(jì)界名人、珠寶界名人、商界名人

36、、）等多領(lǐng)域的高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)人群認(rèn)知I.D.LAVIE的高貴品質(zhì),活動(dòng)策略,把握高檔消費(fèi)人群的消費(fèi)行為,2020年10月21日星期三,86,與各界人士傳遞開(kāi)業(yè)信息，預(yù)定出席時(shí)間,預(yù)約媒體記者并邀請(qǐng)出席,為開(kāi)業(yè)慶典物資調(diào)配與贈(zèng)品的確定,制作新聞點(diǎn)的炒作,開(kāi)業(yè)慶典場(chǎng)地與人員的安排,特殊嘉賓的邀請(qǐng)及重要事宜的磋商,開(kāi)業(yè)慶典,慶典準(zhǔn)備,活動(dòng)策略,2020年10月21日星期三,87,第一震撼“現(xiàn)代主題心靈藝術(shù)展”,增加神秘感 與系列珠寶反應(yīng)的內(nèi)涵相結(jié)合 與高端人群的內(nèi)心世界相結(jié)合,2020年10月21日星期三,88,上市期策略 （2004年6月2004年9月）,活動(dòng)策略,2020年10月21日星期三,89,目標(biāo),策略,尋找高端目標(biāo)消費(fèi)者 引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者注意,主打品牌形象,活動(dòng)策略,2020年10月21日星期三,90,方法 活動(dòng)主題,I.D.LAVIE見(jiàn)證永恒的愛(ài),活動(dòng)策略,2020年10月21日星期三,91,貴賓陣容,體育界明星,演藝界明星,時(shí)裝界名人,