企業(yè)管理相關(guān)知識(shí)匯總2

1、化妝品連鎖區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施目標(biāo)管理的成功案例整合營(yíng)銷，首先整合營(yíng)銷鏈 化妝品連鎖區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施目標(biāo)管理的成功案例許青安第一部分理論的說明市場(chǎng)營(yíng)銷理論，從4C、4P、UPS 到 IMC ，意味著企業(yè)是對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不斷加深，在市場(chǎng)中更加符合市場(chǎng)的變化。一、市場(chǎng)都有哪些變化？1、供應(yīng)廠家增加，隨著中國(guó)加入世貿(mào)，很多重量級(jí)的公司不僅以雄厚的資金進(jìn)入，更以高超嫻熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理論、市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)入，以化妝品為例，世界化妝品一流企業(yè)歐萊雅以染發(fā)劑進(jìn)入中國(guó)，一二年后閃電般收購(gòu) “小護(hù)士 ”、“羽西 ”，開始了市場(chǎng)布局。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，從單一的產(chǎn)品逐漸延伸到組織、 戰(zhàn)略的整體性層面。2、消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者的產(chǎn)品知

2、識(shí)、法律知識(shí)成熟，以前對(duì)消費(fèi)者屢屢見效的銷售手段出現(xiàn)邊際效應(yīng)的遞減。3、資訊泛濫，傳播成本增加，傳播效果下降，以前那種“廣告一響，黃金萬兩 ”的好事逐漸成為過去，品牌理性凸顯出來。二、簡(jiǎn)單回顧從4C 到 IMC （整合營(yíng)銷傳播Integrated MaketingCommnnication）4P，即價(jià)格（price）、渠道（place）、產(chǎn)品（prodect）、促銷（promation）。也就是說，當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為影響市場(chǎng)營(yíng)銷的是這四大要素，只要調(diào)節(jié)好這四個(gè)要素就可以了。做個(gè)好產(chǎn)品，有個(gè)好價(jià)格，輔之促銷就可以很好地銷售了。這個(gè)階段也被稱為“推銷階段 ”，市場(chǎng)活動(dòng)的起點(diǎn)是來自于企業(yè)。4C，由勞特朋（

3、lanterborn）教授提出，把消費(fèi)者的需求（Consumer wantsand needs）放在首位，放在市場(chǎng)活動(dòng)的起點(diǎn)，這樣圍繞著消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的接受成本（ cost）、購(gòu)買的便利性（ converiencal）、溝通（ communication）進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。IMC ，就是要企業(yè)一抓銷售，二抓傳播。在傳播理論上，UPS（獨(dú)特的訴求點(diǎn)，或者叫賣點(diǎn)）、“定位理論 ”、“跨位理論 ”，都在試圖解決傳播的有效性，廣告也隨著結(jié)合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、新聞、心理學(xué)獨(dú)立成為一門科學(xué)。而這一切的整合，首先是整合營(yíng)銷鏈，也就是毛澤東同志講的，面對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，思想上準(zhǔn)備（正確的理論）、組織上準(zhǔn)備（也就是“整合營(yíng)

4、銷鏈”），整合營(yíng)銷鏈，也是對(duì)4P 中的 “渠道 ”因素的深化。三、中國(guó)連鎖企業(yè)的連而不鎖面對(duì)短缺經(jīng)濟(jì)， “經(jīng)營(yíng) ”為上，管理為下，當(dāng)23 年的中國(guó)改革走過來，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，廠商、消費(fèi)者、宏觀環(huán)境都在發(fā)生著巨大的變化，曾經(jīng)以連鎖經(jīng)營(yíng)這一營(yíng)銷創(chuàng)新而引領(lǐng)中國(guó)營(yíng)銷革命的形式，出現(xiàn) “連而不鎖 ”的困惑， “管理生產(chǎn)力 ”成為營(yíng)銷界的話題。以連鎖為例， “連而不鎖 ”反映出中國(guó)營(yíng)銷管理上的不足，“一招先吃遍天 ”的“經(jīng)營(yíng)至上 ”、“策劃至上 ”的時(shí)代已經(jīng)過去，更多是將“經(jīng)營(yíng) ”、“策劃 ”納入到整合營(yíng)銷之中， 而整合營(yíng)銷首先是構(gòu)建具有活力的營(yíng)銷鏈，“具有活力的營(yíng)銷鏈 ”是有別于過去傳統(tǒng)的

5、營(yíng)銷鏈，由于過去營(yíng)銷鏈在思想上存在幾個(gè)不足，如“廠商關(guān)系是買賣關(guān)系 ”，使?fàn)I銷鏈就是單純的物流、殘缺不全的信息流、顧客和市場(chǎng)信息的嚴(yán)重缺失、營(yíng)銷目標(biāo)的相互背離；如 “大眾營(yíng)銷 ”而無 “市場(chǎng)差異化思想 ”，使全國(guó)市場(chǎng)“同唱一首歌 ”，至于 “顧客的差異化 ”就更無從談豐收；如 “管理重心過高 ”，營(yíng)銷管理組織上采用金字塔式組織，銷售隊(duì)伍的評(píng)價(jià)來自于上級(jí)，而非市場(chǎng)。以上這些營(yíng)銷管理上的認(rèn)識(shí)不足，都造成了營(yíng)銷鏈的缺乏真正意義上的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng) ”，甚至出現(xiàn)目標(biāo)模糊、作用互相抵消的情況。3 / 13第二部分XX 公司 2004 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)：目標(biāo)管理聯(lián)動(dòng)五贏2003 年中國(guó)人均 GDP 超過 1000

6、美元，中國(guó)人的消費(fèi)形態(tài)發(fā)生很大的變化，人們從溫飽走向享受生活、展示自我的階段，一個(gè)每年500億銷售額、每年以30%速度增長(zhǎng)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)在我們面前。營(yíng)銷環(huán)境在變，我們也要變，要與時(shí)俱進(jìn)，從觀念、組織、戰(zhàn)略、流程上適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，營(yíng)銷觀念現(xiàn)代化、營(yíng)銷手段信息化、營(yíng)銷組織正規(guī)化、專業(yè)化，從粗放式走向?qū)κ袌?chǎng)“精確制導(dǎo) ”、“精確服務(wù) ”、“精耕細(xì)作 ”的深度營(yíng)銷，提高決策效率和決策質(zhì)量。2004 年我們將圍繞著 “單店盈利提升 ”這一工作重點(diǎn)，提出 “目標(biāo)管理、聯(lián)動(dòng)五贏 ”的營(yíng)銷戰(zhàn)略方針，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的重大轉(zhuǎn)型；XX 走過輝煌的 13 年歷史，已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)份額，但是面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也

7、存在許多需要改進(jìn)的地方。 營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)的要求。觀念轉(zhuǎn)變，做法轉(zhuǎn)變1、強(qiáng)化營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力；我們深知，連鎖經(jīng)營(yíng)的重要特點(diǎn)之一就是能夠快速擴(kuò)張，可是在急速的擴(kuò)張中如果沒有市場(chǎng)調(diào)控能力，速度可能會(huì)把失誤放大到最大。2、廠商關(guān)系從買賣型向事業(yè)伙伴型轉(zhuǎn)變；3、營(yíng)銷部門職能從管理向服務(wù)管理轉(zhuǎn)變；4、啟動(dòng)市場(chǎng)信息、市場(chǎng)調(diào)研工作，從農(nóng)耕文化的粗放、隨意，向現(xiàn)代文明的精確、可度量化、契約化；5、市場(chǎng)運(yùn)作差異化、市場(chǎng)細(xì)分、逐店分析，區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)管理，就要逐步找出市場(chǎng)的差異化策略，為市場(chǎng)的信息化做基礎(chǔ)工作；6、營(yíng)銷系統(tǒng)的（信息、策劃、培訓(xùn)、市場(chǎng)）整合（不是割裂）、互動(dòng)，調(diào)動(dòng)市場(chǎng)一線人員積極性，

8、QE、公司市場(chǎng)人員（ GD、GP）、A 、C、S 聯(lián)動(dòng)五贏；其中，對(duì)于 GD、GP 來說，營(yíng)銷人員自我約束：忠誠(chéng)團(tuán)結(jié)穩(wěn)健進(jìn)取勤懇堅(jiān)韌謙虛求智有所作為對(duì)于 A 來說，區(qū)域管理要有個(gè)思維的框架，改變有銷無營(yíng)的狀況，進(jìn)行：經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)信息、經(jīng)營(yíng)策略。7、啟動(dòng)品牌工作；8、啟動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；9、培養(yǎng)新的盈利點(diǎn)，增長(zhǎng)30%；10、強(qiáng)化思考力、策劃力、執(zhí)行力。什么是目標(biāo)管理、聯(lián)動(dòng)五贏？5 / 13法國(guó)哲學(xué)家盧梭說過一句話“信仰之堅(jiān)定，在于理解 ”，中國(guó)也有句話，有真知才有灼見，我們不僅要有感性的激情， 更多的要有理性的激性，這個(gè)激性才能長(zhǎng)久，才能得到回報(bào)。這里，我把公司今年的營(yíng)銷戰(zhàn)略方針 “目標(biāo)管理、聯(lián)動(dòng)

9、五贏 ”作個(gè)解釋。一、目標(biāo)管理（ MBO ，Manager by object），就是圍繞目標(biāo)對(duì)目標(biāo)影響因素的人、資源、時(shí)間等進(jìn)行分析和規(guī)劃的管理辦法。目標(biāo)管理的 9 個(gè)步驟： 制訂目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定，要符合這五個(gè)條件：具體、可衡量、可達(dá)到、相關(guān)、基于時(shí)間，使目標(biāo)與環(huán)境匹配； 明確關(guān)鍵性成果 評(píng)估優(yōu)劣勢(shì) 確立行動(dòng)方針 規(guī)劃資源 確立達(dá)標(biāo)期限 編制計(jì)劃 目標(biāo)控制 落實(shí)獎(jiǎng)賞二、聯(lián)動(dòng)五贏，面對(duì)顧客，我們公司總部、總部的區(qū)域管理人員、A級(jí)經(jīng)理、 C 級(jí)經(jīng)理、美容師協(xié)同行動(dòng)，使這個(gè)營(yíng)銷鏈得以及時(shí)地、有效地為顧客服務(wù)。聯(lián)動(dòng)，就是 “六維思維 ”，上、下、左、右、內(nèi)、外動(dòng)起來（如附件一圖“影響 XX 市場(chǎng)業(yè)績(jī)

10、因素圖 ”），這是一個(gè)系統(tǒng)論的思想，而不是你等我，我等你，多些理解，多些合作。最后，預(yù)祝 2004 年在 “目標(biāo)管理聯(lián)動(dòng)五贏 ”的營(yíng)銷戰(zhàn)略方針指引下，齊心協(xié)力，共同 “二次創(chuàng)業(yè) ”，再創(chuàng) XX 新的輝煌。附件一：影響 XX 市場(chǎng)業(yè)績(jī)因素圖附件二：XX2003-2004 年?duì)I銷管理提升工作計(jì)劃時(shí)間 管 理 提 升 作 用 經(jīng) 營(yíng) 提 升 作 用12 月 一、二部運(yùn)用 “目標(biāo)管理辦法 ”與 A 制定，04 年目標(biāo)管理指標(biāo)體系 1、市場(chǎng)差異化 2、人員與市場(chǎng)結(jié)合 前店后院模式探討 1、提高總部策劃的信用 2、從粗獷走向精確1 月 績(jī)效考核試點(diǎn)加盟政策研討開拓新市場(chǎng)準(zhǔn)備7 / 132 月 1、工作流程

11、和崗位責(zé)任2、營(yíng)銷組織重新整合人員招聘促銷品政策研討3 月 新市場(chǎng)績(jī)效考核辦法通過績(jī)效考核人員提升和更替4 月 市場(chǎng)信息系統(tǒng)建立新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)差異化（配貨、包裝、設(shè)計(jì)及應(yīng)用）6 月 顧客滿意度工程7 月 定價(jià)策略與運(yùn)作流程配合市場(chǎng)盈利目標(biāo)8 月 品牌整合與傳播第三部分目標(biāo)管理管理試點(diǎn) 工 作 總 結(jié) 業(yè)績(jī)?yōu)楸緞?chuàng)新制勝?gòu)娜ツ晔辉麻_始到今年6 月底，開始探索區(qū)域管理的模式， 坷坎走過來，用一句話來總結(jié)就是：出業(yè)績(jī)、出信心、出人才、出機(jī)制。一、出業(yè)績(jī)發(fā)展才是硬道理，從去年年底用“目標(biāo)管理辦法 ”，在劉經(jīng)理、孫經(jīng)理的大力配合下，基本確定了X1 、X2 市場(chǎng)的主要工作思路，以提升單店業(yè)績(jī)?yōu)橹骶€，確定主

12、推“精油 ”類產(chǎn)品，提升單店盈利結(jié)構(gòu)，培訓(xùn)計(jì)劃、市場(chǎng)工作計(jì)劃緊緊圍繞這個(gè)主要工作思路展開。當(dāng)時(shí)， X1 市場(chǎng)存在兩個(gè)主要問題：1、美容師流失嚴(yán)重；2、投入 20 萬廣告收效不明顯，投入產(chǎn)出不成比例；X2 市場(chǎng)存在問題： 1、經(jīng)營(yíng)信心不足； 2、管理松馳。問題就是機(jī)會(huì)，我們工作就是要解決問題。針對(duì)這些問題，我們提出了工作對(duì)策：1、培訓(xùn)老師根據(jù)精油項(xiàng)目需要，以提高“培訓(xùn)有效性 ”和“促銷示范 ”作為工作的方向和核心。2、分析 “美容師流失 ”的原因，進(jìn)行綜合調(diào)整，如培訓(xùn)中心態(tài)課強(qiáng)化 “二業(yè)”（職業(yè)、事業(yè)），簽定培訓(xùn)合同，培訓(xùn)后跟蹤?，F(xiàn)在X1 第一批培訓(xùn)的 66 名美容師無一流失。3、目標(biāo)分解、績(jī)效

13、掛鉤，把兩個(gè)分公司近二十名工作人員緊緊掛在營(yíng)銷鏈上。試點(diǎn)一個(gè)季度來，取得較好成績(jī)：表一： X1、X2 提貨額對(duì)比表（詳見附表一）這里，應(yīng)該剔除3 月份為合同期末期，有壓貨沖指標(biāo)的因素，其中X1 約為 10 萬， X2 約為 6.5 萬，實(shí)際增長(zhǎng)額為50 萬元左右。9 / 13存在問題： 1。在指標(biāo)測(cè)算中未考慮進(jìn)去03 非典和合同期滿的沖指標(biāo)問題；表二： X1、X2 加盟店增長(zhǎng)表（ 1-6 月）原有店量現(xiàn)有店量增加量X1 53 家 60 家 7 家X2 23 家 41 家 18 家二、銷售費(fèi)用降低由于是常駐，按照原來出差標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷費(fèi)用肯定增加，那么，就嘗試 “費(fèi)用包干制 ”，下表是 “出差制 ”與

14、“費(fèi)用包干制 ”的比較。序號(hào) 費(fèi)用包干（人）實(shí)報(bào)實(shí)銷（人）可能性1 交通補(bǔ)貼 400 元 實(shí)報(bào)實(shí)銷2 區(qū)域內(nèi)住宿 10 天50 元=500 元 住宿 60 元/天30 天=1800 元 住宿水平下降3 區(qū)域內(nèi)伙食補(bǔ)貼 500 元 40 元30 天 =1200 元 飲食水平下降4 醫(yī)療私人電話補(bǔ)貼 10 元30 天=300元 醫(yī)療私人電話補(bǔ)貼 10 元30天=300 元 保留個(gè)人收益300600 元 1000 元 1、增加區(qū)域住宿標(biāo)準(zhǔn)至60 元。 2、增加伙食補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為700 元，共增加 300 元。公司支出比較出差制支出費(fèi)用費(fèi)用包干制支出費(fèi)用1、住宿 30 天60 元=1800 元 2、區(qū)域內(nèi)

15、交通實(shí)報(bào)實(shí)銷3、伙食補(bǔ)貼40元 /天30 天=1200 元 4、醫(yī)療私人電話補(bǔ)貼 300 元 5、電話實(shí)報(bào)實(shí)銷 6、合計(jì) 1、住宿包干 500 元 2、交通包干 400 元 3、伙食包干 500 元 4、醫(yī)療私人電話補(bǔ)貼 300 元 5、通訊包干 600+100 元 5、合計(jì) 2400 元注： 1、上述表中 “個(gè)人收入 ”中的 “個(gè)人 ”是指市場(chǎng)管理人員。2、培訓(xùn)老師是由A 級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)在區(qū)域的費(fèi)用，途中費(fèi)用和補(bǔ)貼按照公司規(guī)定執(zhí)行。費(fèi)用包干，是責(zé)、利隨著管理重心下降也下降的改革方向，但可能會(huì)使區(qū)域管理人員的住宿、飲食水平下降，特別是初期，由于我們剛剛推行 “目標(biāo)管理 ”，市場(chǎng)人員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的“增

16、量激勵(lì) ”持懷疑態(tài)度。因此，費(fèi)用包干逐 “先寬后緊 ”，逐步把市場(chǎng)人員的權(quán)益與“增量激勵(lì) ”掛鉤。實(shí)踐后，各方面的反應(yīng)： A 經(jīng)理的支出增加但是相對(duì)業(yè)績(jī)他們都認(rèn)為是可以接受的，里面如“早餐 ”、“租用房間的座機(jī)話費(fèi) ”需要進(jìn)一步明11 / 13確，出差人員對(duì)于費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)基本滿意，在設(shè)計(jì)時(shí)候由于A 經(jīng)理租用房間，所以當(dāng)區(qū)域人員入住，應(yīng)該減去他的“住房包干 ”約 400 元；三、出信心、出人才、出機(jī)制以前 X2 區(qū)域經(jīng)營(yíng)信心不足，認(rèn)為止跌就不錯(cuò)，增長(zhǎng)無望，經(jīng)多次根據(jù)數(shù)據(jù)的溝通， X2 終于把目標(biāo)訂為單店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)300 元，新增店 5家 /全年，而在二個(gè)月時(shí)間加盟店就完成了 9 家，大大超出他們的預(yù)期。X1 這一季度的銷售占其全年銷售的50%，“出乎意料 ”。以上使兩位 A 經(jīng)理經(jīng)營(yíng)信心大增（詳見附件他們兩位的總結(jié)報(bào)告）。出人才， XX 、XX 都迅速成熟起來，其中XX 還被 X1 劉先杰經(jīng)理任命為他的 “市場(chǎng)總監(jiān) ”，可以直接對(duì)單店發(fā)布工作指令，從這一個(gè)側(cè)面反映出 A 級(jí)經(jīng)理對(duì)我們市場(chǎng)人員的認(rèn)可和肯定。兩個(gè)分公司在 “目標(biāo)分解、績(jī)效掛鉤 ”的制度下，工作目標(biāo)清晰，積極性高漲，如 X2 負(fù)責(zé)加盟的劉濤從茫然到清晰，一口