第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中國45歲女性消費行大數(shù)據(jù)報告5 7

1、“你所不知道的中國大媽”中國內(nèi)地45歲+女性消費大數(shù)據(jù)報告大數(shù)據(jù) 全洞察有錢有閑的中國大媽 自從2013年“中國大媽“推動全球金價搶金潮以來，中國大媽的角色已經(jīng)由人們傳統(tǒng)印象中的廣場舞大媽，轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝タ赏顿Y資產(chǎn)的支配人，掌握著社會大量資源。有錢有閑的中國大媽，其潛在消費能力和該人群的消費特征值得深入研究。資料來源：匯豐人壽“未來的退休生活：為何家庭很重要”大數(shù)據(jù) 全洞察63%的女性表示家庭財務(wù)規(guī)劃基本由她們經(jīng)手，其中中國大媽人均私房錢近8萬元中國大媽的消費升級 中國的消費升級趨勢十分明顯，主要體現(xiàn)在購買金額與商品數(shù)量的上升，說明中國大媽的消費更加多元化； 同時，在一些能代表生活品質(zhì)的品類上，如

2、美妝，母嬰和運動品等，大媽們的消費商品均價在上升，說明大媽們買的更好更貴。2012-2015年大媽購買金額及商品數(shù)趨勢2012-2015年一些生活相關(guān)品類商品均價購買金額購買商品數(shù)旅游美妝護理母嬰食品運動戶外20122013201420152012201320142015大數(shù)據(jù) 全洞察中國大媽消費升級關(guān)鍵詞健康 健康是中國大媽消費中的核心， 在一些主要的類目消費上，中國大媽在購買時的關(guān)注點均體現(xiàn)出對健康的偏好。衣舒適面料食營養(yǎng)天然有機美天然成分住行康娛運動旅游等健康環(huán)保自駕行少少靠保健品數(shù)據(jù)來源：2016.中國內(nèi)地45歲+女性消費行為報告大數(shù)據(jù) 全洞察中國大媽消費升級關(guān)鍵詞專業(yè) 更加專業(yè)是大媽

3、們消費的另一大趨勢，主要體現(xiàn)在家居、美妝等品類的功能細分和功能升級，大媽們愿意為科技和品質(zhì)，例如購買更智能，功能更細分的家居產(chǎn)品： 大媽的家居用品愿望1掃地機器人2擦窗機器人 3多功能洗衣機4電動牙刷5空氣凈化器6電烤箱7智能電飯煲8洗碗機9凈水器10吸塵器數(shù)據(jù)來源：2016.中國內(nèi)地45歲+女性消費行為報告大數(shù)據(jù) 全洞察TOP1045歲+女性消費的方方面面大數(shù)據(jù) 全洞察中國大媽食品類消費逐漸從線下走向線上整體來看， 零食、堅果、特產(chǎn)在中國大媽食品支出中占比最大， 達到了40%，但是占比從2012年開始持續(xù)縮?。粡N房食材 （主食調(diào)料類， 生鮮蔬果類）的比重持續(xù)提升。中國大媽的消費習慣正逐漸從菜

4、市場大賣場向線上轉(zhuǎn)移。2015年中國大媽食品消費額占比2012-2015年中國大媽食品消費額占比茶酒類咖啡沖飲類主食調(diào)料類零食堅果類生鮮蔬果類茶酒類咖啡沖飲類零食堅果類生鮮蔬果類主食調(diào)料類2012201320142015大數(shù)據(jù) 全洞察娛樂美妝家具電器食品保健健康類零食的比重持續(xù)提升 中國大媽零食類消費呈現(xiàn)健康化趨勢，健康類零食的比重持續(xù)提升，尤其是堅果類， 從2013年超過蜜餞， 成為零食類中比重第一，而非健康類如餅干糖果蜜餞等加工零食比重在下降。中國大媽零食/堅果/特產(chǎn)類銷售額比重山核桃/堅果/炒貨奶酪/乳制品/蜜餞/棗類/梅/果干糕點/點心餅干/膨化肉脯/魚干糖果巧克力25%24%21%1

5、6%2012201320142015健康類零食： 山核桃/堅果/炒貨、 奶酪/乳制品非健康類：蜜餞、糕點、餅干/膨化、牛肉干/豬肉脯、糖果零食/果凍、 巧克力、魚干大數(shù)據(jù) 全洞察家具電器娛樂美妝食品保健廚房類食材同樣呈現(xiàn)健康化趨勢 生鮮肉類及水果的比重持續(xù)上升，腌制類醬菜及罐頭比重持續(xù)減小。2012-2015年肉類/水果/腌菜/罐頭比重2012201320142015生肉/肉制品新鮮水果腌制蔬菜/醬菜水果罐頭大數(shù)據(jù) 全洞察家具電器美妝娛樂食品保健中國大媽保健品類消費趨向快速增長 中國大媽購買的保健品和保健器材成交額持續(xù)上升， 均保持兩位數(shù)增長。 尤其是保健品類，增幅在2015年仍達到30%。中

6、國大媽保健器材銷售額及增幅中國大媽保健品銷售額及增幅保健品銷售額保健器材銷售額增幅+30%增幅+12%+24%+29%+69%+43%大數(shù)據(jù) 全洞察家具電器 20122013美妝20142015娛樂食品保健 2012201320142015最注重保健的中國大媽省份分布 前五大省份（北京、上海、江蘇、浙江、廣東）貢獻了超過50%的交易額， 發(fā)達省份地區(qū)的大媽更加注重保健。 內(nèi)陸省份的貢獻大部分低于3%，基于內(nèi)陸省份龐大的人口基數(shù)和人們健康意識的提升， 保健類產(chǎn)品將逐漸滲透。北京上海成交額占比上海北京其他13%12%占比大于10%7%-10%3%-7%小于3%大數(shù)據(jù) 全洞察家具電器美妝娛樂食品保健

7、中國大媽越來越熱愛運動和戶外活動 中國大媽在運動和戶外活動的花費逐年增加，且復合增長率在56%左右，可見閑暇時光里，大媽們常常樂于參加戶外運動，強健身體。 隨著健康意識的提升和廣場舞的風靡，中國大媽進入全民健身時代。2012-2015年中國大媽運動/戶外成交額及增幅 復合增長56%成交規(guī)模指數(shù)(成交規(guī)模)2012201320142015大數(shù)據(jù) 全洞察娛樂美妝家具電器食品保健中國大媽運動呈現(xiàn)多元化趨勢 隨著廣場舞興起， 舞蹈和健美操從2013年逐漸成為中國大媽購買最多的運動品類； 大媽也逐步向年輕人靠攏， 除了室外廣場舞， 室內(nèi)的大型健身器材2014年開始增長迅速。近兩年，大媽對對抗型跆拳道、武

8、術(shù)、搏擊的興趣日漸增加，同時傳統(tǒng)民間運動也在2015年呈現(xiàn)復蘇。中國大媽運動類銷售額比重舞蹈/健美操/體操跑步機/大型健身器械跆拳道/武術(shù)/搏擊毽子/空竹/民間運動跆拳道/武術(shù)/搏擊毽子/空竹/民間運動跑步機廣場舞2012201320142015大數(shù)據(jù) 全洞察美妝家具電器娛樂食品保健旅游是中國大媽新興的休閑娛樂方式 隨著退休以及子女獨立，中國大媽有錢又有閑， 有更多的精力花費在旅游上，旅游類成交增長維持在50%以上； 然而分城市級別來看， 一級二級城市大媽旅游花費對增長的貢獻超過了90%以上；高級別城市大媽文化程度更高， 生活態(tài)度也更瀟灑。2012-2015年中國大媽旅游成交額及增幅2015

9、VS 2014年增長貢獻額城市級別占比1級2級3級4級成交規(guī)模指數(shù)(成交規(guī)模)2%5%43%49%大數(shù)據(jù) 全洞察美妝家具電器娛樂食品保健中國大媽旅游目的地與旅游方式對比 整體而言， 一級城市大媽不管是國內(nèi)和國外旅游， 更傾向于自由行的形式。對于價格便宜又方便的國內(nèi)跟團游， 低級別城市大媽更加熱衷。2012-2015年旅游目的地城市級別分布1級2級3級4級4%5%0%12%7%3%2%11%12%20%53%50%54%55%54%41%37%30%26%18%自由行/跟團游出境跟團游出境自由行國內(nèi)跟團游國內(nèi)機票酒店自由行大數(shù)據(jù) 全洞察家具電器美妝娛樂食品保健國外期望旅游TOP3: 美國、韓國、

10、泰國國內(nèi)期望旅游TOP3: 海南、北京、云南呈現(xiàn)趨勢：越走越遠一二級中國大媽仍是美妝消費主體，專業(yè)化需求突出一二級中國大媽占美妝整體消費達八成，更加聚焦專業(yè)的護理單品，而三四級城市更親睞基礎(chǔ)性護理套裝；三四級消費品類集中度更高，一二級城市中國大媽品類需求更加精細具有針對性。2012-2015年化妝品城市級別分布2015年一二級城市美妝類目TOP102015年三四級城市美妝類目TOP101級2級3級4級面部護理套裝化妝水/爽膚水面膜乳液/面霜面部精華身體護理眼部護理潔面BB霜唇膏/口紅 2012201320142015大數(shù)據(jù) 全洞察美妝家具電器娛樂食品保健乳液/面霜面膜面部護理套裝面部精華化妝水

11、/爽膚水身體護理眼部護理潔面唇膏/口紅防曬中國大媽在居家品類上走向智能化 家用智能起步較早，整體行業(yè)已初具規(guī)模，中國大媽早已接受智能理念； 個人智能雖然起步稍晚，但增長勢頭被，中國大媽也不甘落后。2012-2015年家用智能&個人智能成交規(guī)模家庭智能個人智能2012201320142015大數(shù)據(jù) 全洞察食品保健娛樂美妝家具電器中國大媽家用智能專愛掃地機器人 掃地機器人在家庭智能中銷售占比拔得頭籌成為寵兒； 一二線城市中國大媽為核心用戶，2014年開始逐漸向三四線城市滲透。2012-2015年掃地機器人銷售額占比2012-2015年分城市級別掃地機器人銷售占比1級2級3級4級2013201520

12、122014家具電器掃地機器人其它家用智能電器 201220132014大數(shù)據(jù) 全洞察娛樂美妝食品保健2015中國大媽在家具品牌選擇上更青睞專業(yè)品牌 中國大媽們對住宅家具品牌的選擇越發(fā)專業(yè)，2015年表現(xiàn)出更多的專業(yè)化品牌選擇； 極度偏好實木品牌，這一分類占2015年住宅家具的一半以上。大數(shù)據(jù) 全洞察家具電器美妝娛樂食品保健 2014-2015年TOP50住宅家具品牌分類林氏木業(yè)、全方杰、千語、樂活時喜臨門、海馬、午憩寶、瑞仕達、黑白調(diào)、歐意朗、木馬人、家香世源友、源氏木語、光、柜品世家、冠騰、雅蘭、INTEX、易瑞斯、闌珊閣、禾一木語逸、竹庭雅居格、拉菲潔然、風之彩、索爾麥田索樂、享趣曼尼、

13、越茂、諾、CHAOJIE、卡伊家旺達、藝難蓮、蔓斯菲爾、億家忘、美好家、達、擇木宜居、宜家、英尼斯簡域、麥田、和購新瀅、鳳全蔻絲、納美嘉、茶花BOLEN紫色字體為2015年新出現(xiàn)品牌鐵藝家具專做兒童實木家居鏡子收納/日用小配件花架/衣帽架電腦椅/辦公椅折疊椅/躺椅床墊簡易/收納/簡約/現(xiàn)代家具消費升級背后的中國大媽大數(shù)據(jù) 全洞察中國二線和中小城市的新興財富階層大媽成為消費增長的主力人群 在所有的中國大媽人群中，消費增長的主要推動者是二線城市的新興高消費大媽和三四線小城的中產(chǎn)大媽消費者們，這些大媽掌握著家里的開支大權(quán)，同時電商渠道的普及讓這些大媽有了平臺來釋放強勁的購買力，彌補線下渠道的不足；而

14、作為傳統(tǒng)消費主力的大城中產(chǎn)大媽的占比正在下降。中國各類型大媽消費占比變化趨勢大城中產(chǎn)大媽其余大媽人群二線新興貴婦小城新興中產(chǎn)大媽注：小城新興中產(chǎn)大媽的定義為三四線城市中消費檔次高的45歲以上女性消費者，二線新興貴婦的定義為二線城市中消費檔次高的45歲以上女性消費者。大數(shù)據(jù) 全洞察新興的兩個大媽群體消費占比：2012年四成多增至2015年五成多2012201320142015中國二線新財富大媽由發(fā)達地區(qū)向中部和南部沿海集中 其中廣東福建和山東河南的二線大媽增長最為突出，反映出這些地區(qū)的二線城市崛起的財富階層大媽的購買力日益增強。年均占比變化率0.1% 00.1%-0.1%0-0.1%缺少數(shù)據(jù)注：

15、數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計中國大陸31省份，不包括臺以及各島嶼。大數(shù)據(jù) 全洞察中國二線新興貴婦的消費重心轉(zhuǎn)向家庭類消費 在其他類目基本不變的情況下，二線新興貴婦的消費更多轉(zhuǎn)向以家庭為導向的消費結(jié)果，從4年前的以個人消費為主的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為2015年的個人與家庭消費平分秋色。這種趨勢說明在個人需求得到滿足的情況下，二線新興貴婦群體更加關(guān)心家庭生活、家人的生活品質(zhì)和健康等方面，這些也漸漸成為這一群體的核心訴求。2012-2015年中國二線新興貴婦群體消費結(jié)構(gòu)變化家庭類消費自用類消費其他類目注：家庭類消費包括家具電器、母嬰和藥品醫(yī)療健康，自用類消費包括服裝、美妝護膚和配件飾品。大數(shù)據(jù) 全洞察54.9%51.0%47.0%

16、39.7%35.4%201527.2%201424.9%201321.7%2012中國小城新中產(chǎn)大媽由經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)向欠發(fā)達人口大省滲透 新興的小城新中產(chǎn)大媽集中在中部各省，隨著經(jīng)濟的高速增長這些地區(qū)的大媽逐漸轉(zhuǎn)移到線上渠道來釋放其線下難以滿足的消費需求，購買力十分強勁。年均占比變化率0.1% 00.1%-0.1%0-0.1%缺少數(shù)據(jù)注：數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計中國大陸31省份，不包括臺以及各島嶼。大數(shù)據(jù) 全洞察中國小城新中產(chǎn)大媽對專業(yè)化和個性化需求更突出 小城新中產(chǎn)大媽同樣表現(xiàn)出由個人消費轉(zhuǎn)向家庭消費的趨勢，但相比二線新財富大媽，小城新中產(chǎn)大媽的消費偏好更傾向個人消費。2012-2015年中國小城新中產(chǎn)大媽

17、群體消費結(jié)構(gòu)變化中國小城新中產(chǎn)大媽和二線新財富大媽不同偏好度比較家用類品類自用類品類其他類小城新中產(chǎn)大媽二線新財富大媽43.3%48.1%51.2%54.6%31.5%27.9%25.7%22.7% 家用類品類自用類品類 2012201320142015注：偏好度=人群類目消費占比/大盤類目消費占比大數(shù)據(jù) 全洞察家庭生活是中國大媽消費的新核心 推動大媽消費增長的二線新興貴婦和小城新中產(chǎn)群體最明顯的共同特點是：家庭類的消費增長和自用類的消費縮減，掌握著家里開支大權(quán)的大媽們，在消費上會更多顧及到家人和家庭，更少地考慮到自己，因此其個人類消費占比遠低于女性整體，這也是中國大媽們?yōu)榧易龀龅姆瞰I。201

18、2-2015年中國45歲以上女性總體消費結(jié)構(gòu)變化中國45歲以上女性對比女性整體個人類消費占比家庭類消費自用類消費其他類目42.9%45歲以上女性女性整體2012201320142015大數(shù)據(jù) 全洞察34.5%8.5%40.9%41.6%38.6%37.8%27.0%24.5%21.5%21.7%生活品質(zhì)、家人和自身的健康是中國大媽消費的核心需求 中國大媽除了給自己添置護膚品，丈夫的護膚品也跟著操心，其中更專業(yè)的套裝和單品的比例在提升，專業(yè)化的消費趨勢同樣體現(xiàn)在為家人的消費上。男士護膚品類購買占比 健康和環(huán)保是大媽們購買家具時認為的最重要因素， 對于生活品質(zhì)和健康的追求也是大媽在居家消費上 的核心需求。影響中國45歲以上女性家具購買行為的重要因素占比潔 面 爽膚水面膜面部乳霜潤 唇 膏 其他護理護理套裝其他身體護理用品面部精華2015健康 62.8%環(huán)保 64.5%2014數(shù)據(jù)來源：201