策略大全第五卷

1、策略大全第五卷如何以策略取勝，以智取勝，趁你最可怕的競爭對手還沒察覺之前，就給他當(dāng)頭一擊。杰亞伯拉罕杰亞伯拉罕（Jay Abraham)我的目標(biāo)，就是幫您賺錢第 1 頁，共 238 頁目 錄第一章 您在哈佛商學(xué)院無法學(xué)如到的七個營銷概念6第二章 教您在市場上打贏競爭對手的25 條策略10序言10策略 1：從您的當(dāng)前和以前客戶的上想辦法12策略 2：不要再花那么多錢在無效廣告上23策略 3：跟進(jìn)25策略 4：繼續(xù)跟進(jìn)27策略 5：風(fēng)險轉(zhuǎn)移29策略 6：連續(xù)銷售和追加銷售33策略 7：銷售，再銷售38策略 8：利用“宿主寄生”關(guān)系40策略 9：利用您的競爭對手的資源和利潤48策略10：提供擴(kuò)展的擔(dān)

2、保和獎勵50策略11：提前鎖定銷售53策略12：將您成功的理念授權(quán)55策略13：在開始的時候保持不盈不虧56策略14： 測試您的價格59策略15：把您自己定位成您所在行業(yè)的專家60策略16：如果您得知一個公司倒閉了，買下他們的客戶，買下他們的訂單履行權(quán)61策略 17：減少您的開支63第 2 頁，共 238 頁策略18：給自己留條后路68策略19：避免市場營銷的鴕鳥理論72策略20：只撰寫直接回應(yīng)廣告74策略21：有吸引力的標(biāo)題82策略22：分析您的結(jié)果84策略23：不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里！88策略24：讓您的客戶幫您作推薦89策略25：確認(rèn)和鑒別您的隱形資產(chǎn)91第三章 能在一夜間產(chǎn)生

3、成千上萬美元的策略93第一節(jié) 創(chuàng)造現(xiàn)金的 7 大策略93第二節(jié) 創(chuàng)造現(xiàn)金的額外技術(shù)98八封可暴增利潤的銷售樣信102第四章不愿透露的營銷策略115第五章二十個營銷錯誤及改正方法118第六章28 項建立強(qiáng)大巴臺農(nóng)神廟的通用戰(zhàn)略131第七章使用“免費”的 38 種方法1331.申請免費試用1352.免費樣品1363.免費贈品1364.能迅速推動回應(yīng)的免費贈品1375.免費現(xiàn)金. 1376.免費體驗. 1387.免費預(yù)定. 138第 3 頁，共 238 頁8.內(nèi)附免費禮物的信息1389.寄送免費信息13910寄送免費的小冊子13911.買一贈一14012.免費咨詢14013.內(nèi)附免費測試.14114

4、.免費門票抽獎.14115.免費獎勵積分.14116.免費競賽14117.首月租金免費14218.免費課程14219.免費假期14220.為我們的顧客提供免費服務(wù)日14321.免費斟酒.14322.免費洗車.14323.免費換油.14324.免費專業(yè)報道14325.免費書籍.14426.免費光盤.14427.免費軟件.14428.免費通訊.14429.免費計算器14530.免費豪華小汽車145第 4 頁，共 238 頁31.免費地圖. 14532.免費. 14633.免費金幣. 14634.免費啤酒杯14635.免費的T恤14636.免費的帽子14637.小孩免費14638.拉客過來免費147

5、第八章杰亞伯拉罕的 12 個戰(zhàn)略要素148第九章兩步和三步營銷策略152第十章如何創(chuàng)造獨特賣點154第十一章增加收入的 11 個魔力.158第十一章直接郵寄營銷(Direct Mail Market)169第十二章讓你的企業(yè)利潤至少增長 3 倍的方法175第十三章如何讓顧客買的更多，更頻繁180第十四章如何教育你的顧客188第十五章計算客戶的終身價值195附錄：超級贈品199第十六章 增加顧客人數(shù)的 20 種策略200第十七章 87 個營銷. 210序言21039 條成功直銷法則213鮮為人知的提高銷售函反饋率的信封秘訣224第 5 頁，共 238 頁13 個成功訂單表的. 230第十八章 失

6、傳的五個營銷秘訣236第一章 您在哈佛商學(xué)院無法學(xué)如到的七個營銷概念1、人們在心里乞求被牽著鼻子走。但是表面卻強(qiáng)烈要求更多地了解企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。如果您能讓客戶更好地了解您的產(chǎn)品，您就贏得了業(yè)績增長。想想您自己的學(xué)歷。當(dāng)您考慮購買任何產(chǎn)品或服務(wù)時無論是為自己家庭家庭成員作為禮物購買，還是為企業(yè)購買 您常常沒有獲得您希望了解的那么多。如果您對產(chǎn)品的一些相關(guān)問題得不到回答，您肯定不想花錢購買。如果公司或銷售人員能夠花時間主動出擊，對所有您感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，那么肯定能立即獲得您的信任與好感。您的這種反應(yīng)非常平常。教育客戶，讓客戶了解產(chǎn)品是一種強(qiáng)大的營第一個概念教育您的客戶將使您比競爭對手具有

7、更顯著的優(yōu)勢。第 6 頁，共 238 頁2、告訴人們獲得產(chǎn)品與服務(wù)的具體行動只有少數(shù)企業(yè)意識到它們在制定具有吸引力的營銷計劃后，必須引導(dǎo)客戶開展購買行動。人們常常需要被明確告知如何行動，以獲得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，這一點非常重要每一個推銷電話信函商業(yè)行為或個人聯(lián)絡(luò)都必須能夠促進(jìn)銷售。向潛在的客戶簡要介紹產(chǎn)品，然后向它們詳細(xì)示范完成購買后的每一個具體步驟。如果您正在銷售處于推廣期的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品是限時供應(yīng)，那么就要向您的潛在客戶傳達(dá)預(yù)購從速的信息。不要抽象化。如果您使用電話推銷，那么就告知人們趕快拿起電話，撥打特定購買號碼3、市場營銷被視為終極“財務(wù)杠桿”當(dāng)您推出一個廣告后，它可能會給您帶來“

8、X”美元。無論廣告促成了 10、100、1000 美元的銷售，但廣告的成本是固定的。如果您已經(jīng)滿足了成本 1000 美元的廣告帶來 10 美元的銷售， 那么我們可以告訴您如何花費同樣的廣告經(jīng)費，促成 100 或1000 美元的銷售，杠桿效應(yīng)會讓 受益從 1000提升到 10000?，F(xiàn)在您應(yīng)該問問自己：“我的廣告可以同樣產(chǎn)生大于投入成本 10 至 100 倍的效應(yīng)媽？”答案是肯定的。您只要注意一下各種廣告標(biāo)題內(nèi)容主題基本主張與具體呈現(xiàn)。然后仔細(xì)分析一下每則廣告產(chǎn)生的效應(yīng)（只有少數(shù)公司會這么做）。您就會發(fā)現(xiàn)那些廣告真正促進(jìn)了銷售贏利和客戶數(shù)量增長。第 7 頁，共 238 頁4、廣告即推銷廣告一詞的

9、含義顯而易見，但是卻沒有人真正明白它的本義。通過廣播電視雜志與直接郵件發(fā)布廣告，與銷售人員向潛在客戶推銷產(chǎn)品可謂異曲同工。每則廣告都需要完整的呈現(xiàn)產(chǎn)品并突出產(chǎn)品的獨特之處。廣告必須能夠向您的潛在客戶提供具 有實際意義的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)對產(chǎn)品銷售的支持。您的廣告必須在消費者面前展現(xiàn)產(chǎn)品的方方面面。很多營銷人員常常譏笑那些冗長的“讀書類型”廣告，或是冗長過多的廣告，他們通常選擇短小抽象矯揉造作的廣告。但是請記住，廣告即推銷。您是否會告訴您的銷售人員停止對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)演示？您是否會告訴他們不用對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行全面且具有吸引力的介紹？您是否會 告訴他們不要詢問潛在客戶是否有購買意愿然后采取進(jìn)一步攻勢？您

10、是否會讓銷售人員在與潛意識客戶交談時信口開河裝腔作勢或心不在焉？對于以上的問題，你肯定會回答“不”。所以，請不要讓你的廣告變成花費昂貴毫無實際意義的拙劣把戲。一旦您明白推銷與“矯揉造作” 的廣告之間的差距，您就會立即獲得超過所有競爭對手的優(yōu)勢。5、人們不會感激您為他們做了什么或?qū)⒁獮樗麄冏鍪裁?，除非您能讓他們了解到您能為他們帶來什么好處。?8 頁，共 238 頁我看到的最糟糕的營銷錯誤時企業(yè)沒能讓客戶了解到其產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。如果您了解生產(chǎn)這種產(chǎn)品的 100 家不同的制造商，讓您的客戶看到這一點。這樣客戶就會了解到，您已經(jīng)把那些不符合客戶的質(zhì)量耐久性保修制造支持服務(wù)保證或可靠性要求的產(chǎn)品篩出。

11、可能您的保證書與您的競爭對手相比，會長出三倍，上面所覆蓋的問題也會多出 5 倍。您的客戶不會了解這些，除非您巧妙地為他們指出。6、實施獎勵政策可以讓您地產(chǎn)品銷售主張更突出。通過推出讓人們認(rèn)為價值極高（但是成本較低）地獎勵產(chǎn)品，在為客戶帶來真正價值地同時，它會讓您地公司比其它地競爭對手技高一籌。公司可以在銷售主張中融入無數(shù)有形和無形地獎勵政策。7、在制定銷售主張時轉(zhuǎn)移風(fēng)險因素?？蛻敉ǔ０l(fā)現(xiàn)風(fēng)險最終會由自己承擔(dān)而不是銷售人員后企業(yè)。如果您是同類公司中的首家克服這一窘境，并且確保為客戶承擔(dān)風(fēng)險的公司，那么您就獲得了難以想象的優(yōu)勢。大部分廠商忽略了這種保證。如果您能強(qiáng)調(diào)這種保證，并對客戶實行獎勵政策，

12、那么您的推銷就成功在望了！第 9 頁，共 238 頁第二章 教您在市場上打贏競爭對手的 25 條策略序言作為全美收費最高的營銷顧問之一，許多人都讓我拼命地幫他們尋找方法，讓他們的業(yè)績持續(xù)增長，讓他們在每一個領(lǐng)域付出的所有努力都能得到豐厚的回報。諷刺的是，所有這些人都在尋求一些非常復(fù)雜的，高科技的近乎深奧的解決方案。他們想要的答案（也是您想要的）比您想象的更簡單、更容易，更方便。首先，您們需要做個深呼吸，然后放松然后讓您放松了的理性頭腦重新控制您的思維。接下來，跟隨著我的指導(dǎo)，一起進(jìn)入明顯的（經(jīng)常第 10 頁，共 238 頁被忽略）的計劃執(zhí)行中。我的目標(biāo)是向您展示，您最大的杠桿不是您有能力從銀行

13、借到錢雖然那也沒什么壞處。相反，您的杠桿是，您如何能從您正在做的相同數(shù)量的營銷開支和努力中，提升您的利潤。我不是一個非常聰明的人。我所知道和所教的，都是一些常識 并非什么高科技，什么晦澀的行業(yè)術(shù)語。我將會告訴您的都是簡單的事情，比如測試、直接回應(yīng)廣告、廣告的生命力、客戶的需求和為客戶消除購買風(fēng)險。您很快就會看到這些簡單事實卻能產(chǎn)生巨大的利潤，所以，讓我們開始行動吧。當(dāng)然，現(xiàn)在一切都變得更艱難困難，因為充滿了更多的競爭，而且也不像以前那樣容易得到顧客了。較弱的企業(yè)會失敗，并被徹底驅(qū)逐出市場。這就是為什么鞏固您的業(yè)務(wù)是如此重要，因為這能保護(hù)您免受消費者特性和競爭對手策略的影響。您不必成為行業(yè)潮流的

14、犧牲品。在競爭激烈的年代您也能在各種競爭和利潤的爭奪中搶占上風(fēng)。第 11 頁，共 238 頁當(dāng)您的基礎(chǔ)越來越鞏固，您的可識別性、您的聲譽(yù)和您的獨特性成為您的企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在這競爭激烈的年代，您獨特的賣點可以作為一個您的護(hù)身符。這就是最令人信服的單一理由為什么顧客會和您做生意而不是與您的競爭對手做生意。策略 1：從您的當(dāng)前和以前客戶的上想辦法您應(yīng)該做的第一件事情，就是確定并開始認(rèn)真列出您目前和過去的客戶。為什么？因為您花了幾百，幾千，幾萬美元，從頭開始來圈定、跟進(jìn)，最后鎖住這些人。您在報紙上刊登大幅廣告，撒出數(shù)百萬美元巨款， 而實際上您最終只得到了幾十或幾百位顧客?；蛘吣艘淮蠊P錢，讓

15、您的銷售工作人員從初期聯(lián)系、拜訪所有的潛在客戶，到后來來鎖定、鑒別和說服使他們成為客戶。一旦您開發(fā)了一個客戶，您就擁有了最符合成本效益能隨時存取的未來業(yè)務(wù)的保障。第 12 頁，共 238 頁所有您需要做的是聰明地列出，一遍又一遍精心校對。聰明地，我的意思是合乎邏輯的。首先，請通過信函，電話聯(lián)系客戶，或親自拜訪客戶，確認(rèn)他/她對您的價值。然后做一個有力的、吸引人的方案，并加上“為什么”（這是極為重要的）客戶會對您目前的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的好處感興趣。確定您能給出一個或多個“為什么”的原因，然后引導(dǎo)客戶采取行動。告訴他或她為什么買，怎么買，該怎么做，為什么他們應(yīng)該現(xiàn)在就這樣做。如果您不能簡單有力地回

16、答所有關(guān)鍵點您必須把您的精力集中在這些關(guān)鍵問題上（必要時請您的員工、供應(yīng)商或行業(yè)貿(mào)易團(tuán)體來幫助您）直到您可以流利地、前后一致地、有力并嚴(yán)密地把它們表述出來。只有這樣才能讓人們尊重、信任并回應(yīng)（這點最重要）您！得知您的客戶面臨逆境，讓他們知道您很重視他們，關(guān)心他們目前的處境。并相應(yīng)地調(diào)整給他們的優(yōu)惠，讓他們明白您是如何表現(xiàn)對他們的關(guān)照的。他們也許不是今天就能用銷售額來回報您的關(guān)心，當(dāng)然在將來會有好結(jié)果。您的顧客基礎(chǔ)是一組之前已經(jīng)明顯地向您購買過商品的人。列舉出以前他們向您購買的理由，然后再一次利用這些理由讓他們成為回頭客。第 13 頁，共 238 頁大多數(shù)商界從不在所有過去的客戶身上下功夫。就算

17、有人在老顧客身上下功夫，但是只能提供一小部分的產(chǎn)品。讓顧客滿意應(yīng)該是準(zhǔn)備好讓顧客傾向與您一起工作，或與您做生意。他們只是默默地祈求被引導(dǎo)。我的意思是他們也想做回頭客諷刺意 味的是，他們真的是這么想的。但是這取決于您付出多少努力、多少精力和必要的引導(dǎo)來讓顧客回頭。有無數(shù)個方法可以幫您做到。例如：A）為顧客提供僅有一次的優(yōu)惠價來誘使他們再次與您開始業(yè)務(wù)往來。下面有一封銷售信的示例，可以被服務(wù)性公司采用：某客戶先生地址 XXXXX郵編 XXX親愛的顧客先生：我一直在惦記著您，我決定要做一件事，這有點大膽，但一旦您了解其背后的，也許您會感激我。簡單地說，我剛剛開始提供一個自動的、持續(xù)的、可預(yù)訂的服務(wù)項

18、目，而且我們想讓比較優(yōu)質(zhì)的顧客來得到這一優(yōu)惠。這就是為什么我們主第 14 頁，共 238 頁您提出邀請，為您提供無需預(yù)訂的定期清潔服務(wù)或園藝服務(wù)、或洗車服務(wù)、或地毯清潔服務(wù)。我們的技術(shù)人員或草坪護(hù)理專家、或自動機(jī)械專家將會親自拜訪您，通過與您協(xié)商確定您所需的服務(wù)級別，同時每個月或每星期、或每三個月自覺自動為您送上我們的服務(wù)。我們將把您家或院子、或汽車維持在一個您想象中或超出您想象的的盡善盡美的程度。這一切都是全自動的，您無需擔(dān)心如何與我們?nèi)〉寐?lián)絡(luò)。除了把我們?yōu)槟姆?wù)安排在一個合理的時間間隔內(nèi)，您同樣能得到我們免費提供的臨時險。換言之，如果您的地毯有什么事故發(fā)生， 我們一定會親赴現(xiàn)場免費清理或

19、修復(fù)它。或如果在我為您提供服務(wù)期間，您的車出了毛病，或需要打蠟了，我們會趕赴現(xiàn)場，免費服務(wù)。所有這些事的成本是什么？可能比您想象要少得多。如果您訂購了我們的服務(wù)，就不用每次都麻煩預(yù)訂。第 15 頁，共 238 頁為什么會這樣的優(yōu)惠？其實答案是非常合乎邏輯的。不管我的員工有沒有在工作，我同樣都要支付他們薪水。還有一些不可理解的原因，每個人都想讓我在周一和周五為他們提供服務(wù)。似乎沒有人需要在星期二，星期三和星期四需要我們的服務(wù)。但這幾天，我一樣要為員工支付薪水。在每周中間幾天，就算我的員工閑坐著，我也得付給他們每小時 15 -20 美元。利用空閑的幾天來增加收入即使收入不高對我而言都是有利的。如果

20、您允許我們替您安排一個對我們來說很方便，對您來說也很合適的時間，我會很高興地給您這些優(yōu)惠。順便說一句，如果您同意讓我們這項自動持續(xù)預(yù)訂的服務(wù)，您就不用擔(dān)心接下來怎么做。我知道干凈的地毯（或干凈的汽車、或修剪整齊的灌木叢）對您有多重要，我們的服務(wù)會格外賣力。我想您會愛上這個按年的優(yōu)惠從時間和金錢兩方面來說。除非我聽到您表示不必要，否則，我在未來兩，三天內(nèi)與您取得聯(lián)系，為您安排服務(wù)時間表并滿足您的需要?；蛘?，如果您不想讓我給您打電話，只需把您的要求寫在隨附的回函卡上郵寄給我們。真誠的， 杰克梅希爾 梅希爾的北城清潔服務(wù)第 16 頁，共 238 頁B）把您的顧客區(qū)別于普同大眾，有特別優(yōu)惠，提前他們快

21、速注解：您的報價必須是如此吸引人，它讓您的產(chǎn)品或服務(wù)深深 地印在潛在客戶的腦子里。您要使他們相信，您的產(chǎn)品或服務(wù)可以幫助 他們，您的報價通過必須支持這一點，通過異常簡單的使用方式，或可負(fù)擔(dān)得起的價格，把他們吸引過來與您開展業(yè)務(wù)。下面是一位豪華汽車經(jīng)銷商寫給他頂級客戶的信：提醒您，請注意：您可能想要了解的機(jī)會！尊敬的客戶先生， 作為一個真正對進(jìn)口汽車感興趣的人，我想您想知道更多關(guān)于剛剛從德國進(jìn)口的與眾不同的奔馳 560SEL。如果您對它還不太了解，這款奔馳 560SEL 可能與凱迪拉克有點相像。毫無疑問，這是迄今為止奔馳推出的基本上是最奇特的，配備最齊全的，功能最強(qiáng)大的，最先進(jìn)的，最有威力的，最

22、令人敬畏的一款車。它有著特殊的外形，精確的操控性，豪華的內(nèi)裝飾，從而讓它在所有的奔馳轎車中脫穎而出。但是您也不能忽視它英俊的外觀，不管是在公路上駕駛，還是在高速上狂飆，或者停泊在高雅的餐廳前，它都顯得如此與眾不同。我們的庫存第 17 頁，共 238 頁中有三種顏色可選：神秘的黑色，沉靜的深藍(lán)色，惹火的紅色。我寫給您這封信，不知道這車對您來說是否售價不符合您的預(yù)期，或功能太豐富。但是如果我沒有告訴您這一事實就太糟糕了：我們剛好有這些車的庫存，即將在接下來的三個星期里銷售。當(dāng)廣告一經(jīng)刊登，我們有望在幾個星期之內(nèi)全部售完。我寫信給您有三個理由：第一,我知道您喜愛奔馳。第二，我知道您自己有一輛奔馳 3

23、20，它非常美。第三，我希望您能用您的舊車來換購，我很樂意為您提供了一個非?？犊囊耘f換新的補(bǔ)貼。并為您購買奔馳560SEL 作出 7000 美元的讓利，這比我們從這周日開始三個星期以內(nèi)在 報紙上刊登的廣告上的售價低 7000 美元。如果您對這輛車有興趣，今晚或明天早上打電話給我。如果不是太 晚，我會把車送到您的辦公室或家里，讓您試駕 3 個小時，順便向您道喜。無論是在性能和外觀上都不能震住您的話，把它退回來。如果它讓您讓您高興得說不出話來，我們將乘著您的奔馳車去簽署購買協(xié)議。此致敬禮羅納德費舍爾 北丘奔馳專賣店第 18 頁，共 238 頁C）先向更優(yōu)質(zhì)的客戶提供限量或?qū)ｉT優(yōu)惠。如果您提供的產(chǎn)

24、品是能夠切實和量化地記錄在案的，特別是因為它涉及到您的客戶的經(jīng)濟(jì)條件，就算在經(jīng)濟(jì)最壞的時候，也能幫您準(zhǔn)確地定位您的顧客。您確信他們將會閱讀您的資料，因為這對他們的財務(wù)狀況有一個潛在影響（明顯的利害關(guān)系）。通過真誠和令人信服地伴隨您的產(chǎn)品或服務(wù)提供您的專業(yè)知識。下面，是一個如何向顧客提醒限時優(yōu)惠的例子。在我氣炸之前趕緊把它從我眼前挪開 尊敬的菲爾普斯先生，寫信是想提醒您，這有一個我認(rèn)為是非常有吸引力（或極顯著、或適用于您等）的機(jī)會。每年，阿克米工具制造廠總是陷入一團(tuán)糟，他們過量生產(chǎn)某些高性能的工具。然后，他們不知道該拿這些過剩產(chǎn)品怎么辦。因為我的公司是阿克米工具的最大的分銷商，阿克米通常打電話給

25、我。上一次，他們有 35個過剩的工具，他們打電話給我們，我們打電話給我們的首選客戶。在 48小時內(nèi)就把這些產(chǎn)品銷售一空。事實上，如果我們另外還有備貨的話，我們還能再賣 25 個。第 19 頁，共 238 頁阿克米在 10 分鐘前聯(lián)系我，告訴我，他們有 64 個型號 12W3 的已經(jīng)停產(chǎn)的渦輪工具。他們問我是否需要，然后我說是的。我有 500 個客戶。但我只把這封信發(fā)送給我喜歡的客戶那些我認(rèn)為會需要這些工具的客戶，還有我想為他提供最大價值的客戶。這些工具的價格是 878 美元。它們同樣帶有 240 天之內(nèi)“無條件” 擔(dān)保。除此之外還有一件事：阿克米公司決定不再生產(chǎn)這種工具，在市場上也很快會找不到

26、這種產(chǎn)品了。如果您在去年從任何地方（包括從耳麥）買過這款產(chǎn)品，去年您得為它付 800-1200 美元。 因為我們支付現(xiàn)金，而且阿克米制造廠知道，我們不會隨便把這些工具推向市場，所以我們能夠以低廉的價格得到最后剩下的這批雙渦輪增壓工具。我們可以把低廉的價格也傳遞給您。我們把 1200 美元的工具 只賣 419 美元。如果您懷疑它是否適合您，您可以先試用 30 天，風(fēng)險由 我們承擔(dān)。如果它的表現(xiàn)不好，您可以送還給我們。因為我相信還有 25 人等著要它。不過，我們已經(jīng)拿到貨了他們將會在 7 天內(nèi)出現(xiàn)在我們的倉庫。我僅僅把此信發(fā)送給一小部分首選的客戶我真正想要為他們服務(wù)的客戶。您是其中之一。如果您有興

27、趣，請給我打電話或在未來兩天內(nèi)致第 20 頁，共 238 頁電我的助理瑪麗史密斯，因為坦率地說，出貨非常快，剩下不會很多了。我希望您能好好利用這個優(yōu)勢。吉姆麥克納馬拉 麥克納馬拉工具專賣D）教育您的客戶，然后細(xì)心地為他們講解復(fù)雜的產(chǎn)品/服務(wù)，使他們了解到您的產(chǎn)品/服務(wù)帶給他們多大的好處，從而為此感激您。出售高價票或豪華產(chǎn)品沒有那么困難。您必須仔細(xì)了解價格問題，然后立刻在您腦子里產(chǎn)生一個想法。您無法回避價格問題：這是您的 99%的客戶都在關(guān)注的問題。然而，您可以把此價格問題變成您的優(yōu)勢所在，您向他們指出所出售產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，并向他們著重強(qiáng)調(diào)了這件產(chǎn)品帶給他們的巨大價值。下面是一些示例，家具經(jīng)銷

28、商們可以用到它：XXX 設(shè)計訂制的東方地毯款式，都經(jīng)過精心挑選，以確保每條地毯都是獨一無二的藝術(shù)品面料是由家庭工廠的工匠們手工制作的，他們擁有百第 21 頁，共 238 頁年歷史的制作工藝。每面料包含數(shù)尺的絲綢以及其他天然纖維絲線，通過錯綜復(fù) 雜的編織方法，在地毯上形成有藝術(shù)美感的圖案 一針一線仔細(xì)編織。壓花是在有完美主義傾向的監(jiān)工的監(jiān)視下，小心翼翼地完成的。這件華麗的創(chuàng)造物可以被優(yōu)雅地用在（XXX 地方）。這家工廠一年只生產(chǎn) 4500 碼這種由手工編織，手工刺繡，手工檢查，4 倍密集的線腳的面料只有材料足夠的情況下，一年才能生產(chǎn)（XX 數(shù)量）的地毯。我們已取得了整個工廠 5 月份的全部產(chǎn)出的

29、面料，我們開始接受有關(guān)地毯定制設(shè)計方面的咨詢。如果您能負(fù)擔(dān)得起最好的、還能真正欣賞這件獨一無二的歷史藝術(shù)作品，而且沒有耐心再等 3 個月，那么請趕緊給我們打電話吧。我可以就從當(dāng)前客戶和老客戶身上下功夫這個問題，一直一直講下去。但是記住這些：可能在最初您要花費 100 美元或 1000 美元來“買進(jìn)”或取得一位新客戶?；蛘呋ㄙM無數(shù)成本去投放廣告，去做銷售努力最終換來銷售上的數(shù)字。然而，做一些努力讓您的老顧客回頭，這其中的成本，可以忽略不計。您親眼去觀察，起初生成一位新顧客耗資 100 或 1000 美元，一旦您得到他們的業(yè)務(wù)，以后只要每次花費 60-70 美分向他們發(fā)送一封有力的特別的銷售信。第

30、 22 頁，共 238 頁給老客戶打一通電話只需要花費幾美元，親自拜訪一趟也只需要15-20 美元。這一切費用，比起當(dāng)您不得不花錢從市場上找來一位新客戶的成本，真是大有優(yōu)勢。因此，第一步也是最重要的一步，經(jīng)常在您的現(xiàn)有的不活躍的客戶上作出努力。這不花力氣，費用也低廉，隨時可以進(jìn)行，并且產(chǎn)生的回報超過您的任何其他選擇。策略 2：不要再花那么多錢在無效廣告上人們覺得有趣的是，我建議那么多的客戶減少或完全放棄他們正在投放的昂貴的企業(yè)形象廣告。這有一個堅實的理由企業(yè)廣告，可以形容為不斷地播放簡單的廣告，只是為了在公眾場所呈現(xiàn)企業(yè)名字，這是愚蠢的行為。企業(yè)廣告是無效的，不可追蹤的，使您的資源浪費。除了不

31、斷把您的財富轉(zhuǎn)移給電臺，報紙，雜志外，這些廣告是完全不成功的。這也不是媒體的錯。第 23 頁，共 238 頁我試圖讓我的客戶明白這個合乎邏輯的事實：廣告和銷售是成一個整體的。不管是通過何種方式來傳播的廣告，無論是印刷品還是電臺，或者通過郵件，這都是推銷。這不是那些盲目的，模糊的，平淡的語句，沒有說明任何事，不起任何作用，也沒有誘使任何人采取行動。很少有企業(yè)主真正，或正確理解投放廣告的根本目的或原因。它刺激一個立即的直接回應(yīng)無論是合格的查詢，還是給您打電話或者訪 問您的公司或更好的是提升即時銷售。沒有其他的值得花費這么的廣告費用。您怎么分辨企業(yè)廣告和直接回應(yīng)廣告的區(qū)別？很簡單一個企業(yè)廣告不可追蹤

32、，其目的只是為了把在廣大市民面前呈現(xiàn)一個公司的名稱。一個直接回應(yīng)廣告是可追蹤的它以某種方式要求讀者有所反應(yīng)（通過電話，郵寄，優(yōu)惠券）所以您可以衡量廣告的效果。直接回應(yīng)廣告將有助于防止您盲目地把錢扔給電臺和電視臺，報紙和雜志，因為您可以衡量您的廣告是不是有效的。畢竟，如果您投資的每一美元的邊際價值沒有相當(dāng)于為您“買”顧客，您最好停止您的廣告。第 24 頁，共 238 頁直到公司能了解廣告的目的，以及怎樣建立和表達(dá)出來一則廣告，否則我會建議我的客戶撤銷，停止他們的燒錢行為。（您會在后面一節(jié)看到如何制定一個直接回應(yīng)廣告）。策略 3：跟進(jìn)給老顧客、當(dāng)前顧客、潛在顧客（甚至是租來的潛在客戶）發(fā)過郵件以后

33、，繼續(xù)跟進(jìn)。作一些不給人帶來壓力，但能為客戶提供資訊的電話推銷工作。試驗證明，在發(fā)送了信件以后，再打一個推銷電話，能把總業(yè)績提高到 3001000，讓我重申一遍如果您先寄信后打電話，能把銷售業(yè)績提高到3 至 10 倍。電話營銷是一個非常強(qiáng)大的銷售媒介。一通出人意料的電話更有效。但是這也是在市場營銷中最困難的工作，因為客戶對推銷電話抱有一種固有的。電話推銷最好在“為顧客服務(wù)”的掩護(hù)下使用。比如，任何顧客訂購了商品，在交貨過程中，或安排交貨過程中，您會與顧客聯(lián)系安排業(yè)務(wù)流程，這樣您就可以打著“為顧客服務(wù)的旗號”做電話推銷了：“順便說一下，第 25 頁，共 238 頁某某先生，因為您是我們的新客戶，

34、您特別享有優(yōu)惠的權(quán)利，我們安裝 25軌管道的價格僅僅比安裝您購買的 10 軌管道的價高出 20%。”這真是一種不錯的銷售手段。當(dāng)您發(fā)送了一封銷售信，邀請人給您打電話，這無疑是用電話推銷的最有利時機(jī)。而且，當(dāng)客戶打電話進(jìn)來，接電話的是一個知識淵博的人（是接電話，而不是往外打），您得到一個特定的向他們推銷的絕好機(jī)會。打給現(xiàn)有的顧客更容易，而且會更成功。您正在滿足他們的需求，表現(xiàn)出有趣和內(nèi)容豐富的一面：“XXX 先生，老板讓我給您打個電話。您已經(jīng)很長時間沒有向我們進(jìn)貨了，他想知道是不是您對我們的服務(wù)不滿意？或者您已經(jīng)從別處購買了？又或者您的需求可能有所變化？也許您只是不知道什么時候該在什么花錢。我們

35、已經(jīng)提出了一個品牌的全新部 件，我們即將通過報紙和電視推廣它。很多人都會想得到它，但我們供應(yīng)量有限。因為您一直是一位優(yōu)質(zhì)客戶，老板要我打電話向您提供一個特別的優(yōu)惠，我想您是不會拒絕的。該產(chǎn)品的市場銷售價格是 350 美元，從 12 月22 日開始推向市場，我們認(rèn)為只要銷售已啟動，就會很快銷售一空。如果您愿意，我會很高興在未來三四天內(nèi)為您送貨上門，我們會先讓您試用，然后付款不是 350 美元，而是 225 美元。試用期為 30 天；在 30 天結(jié)束時，我會給您打電話。如果您有任何不滿，我們很樂意帶回我們的產(chǎn)品，退回您的錢。如果您喜歡它，您就能以低于市場價 35%的價格得到它。我們這樣做，并不是因

36、為我們擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去，而是因為我們寧愿犧牲 100 美元的利潤，來重新贏得您的信任。您是一個非常有價值的客戶，我們非常重視您。因此，我們希望為您提供這一特別優(yōu)惠。您不第 26 頁，共 238 頁想試一試嗎？”電話營銷具有巨大的潛力。要隨機(jī)應(yīng)變！仔細(xì)聆聽您的潛在客戶說的每一句話，因為他們對您的業(yè)務(wù)并不了解。事實上，您可能需要通過傾聽潛在客戶反對什么和關(guān)注什么，才能采取相應(yīng)的定價。您的顧客會感激您傾聽他們的心聲，去適應(yīng)他們的需求。電話營銷如果使用正確的話，是一個非常非常有用的營銷手段，但大多數(shù)人都不能真正駕馭它。正確使用電話營銷，您可以勝過您的競爭對手。策略 4：繼續(xù)跟進(jìn)在您的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，繼續(xù)堅

37、持跟進(jìn)任何顧客戶或潛在客戶。如果有人訪問您的公司，給您寫信，給您打電話抓住這些機(jī)會。顯然，這些人具有明確的目的，而且對您的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣也許他們還沒有最后決定是否購買但他們在購買的邊緣。通過全面堅持地跟進(jìn)，您將會促使他們作出決定性的行動。第 27 頁，共 238 頁繼續(xù)打電話，寫信，打電話，寫信要一直知道您與他們每次直接或間接的接觸是否向他們傳達(dá)了有用的信息而不是單純的虛偽銷售這些信息也能有效地促成交易。一旦您得到了那些顧客和潛在顧客，繼續(xù)與他們聯(lián)系。以下列出原因用發(fā)展的眼光看問題客戶的需求和處境是不斷變化的。這里有一個“發(fā)展的眼光”概念， 您應(yīng)該把它帶回家我在幾年前買了一套小房子，聘請了一

38、位室內(nèi)設(shè)計師幫我裝修。當(dāng)時我只能負(fù)擔(dān)得起一半的房子裝修費用，約 2 萬美元。我花光了錢，雖然設(shè)計師知道房子還需要更大量的裝修工作，但是她沒有再給我打過電話。如果她在 6 個月以后給我打電話，那時我又存 1 萬多美元，如果她對繼續(xù)裝修表現(xiàn)出真誠的興趣，我也不會把客廳改造工作交給別人了。如果她打電話告訴我有一件家具非常適合我，我也不會用 5,000 美元向別人購買沙發(fā)了。如果她在 18 個月前打電話給我，那時我正準(zhǔn)備搬進(jìn)一套 4000 平方英尺的豪宅，她就能得到我耗資 15 萬美元裝修工作。問題的關(guān)鍵是，人們的處境不斷發(fā)生變化。僅僅通過對老顧客和潛在顧客定期的關(guān)注，或頻繁地聯(lián)系，能增加您成功的機(jī)會

39、。第 28 頁，共 238 頁同心圓：更多盈利的關(guān)鍵這有另一個例子，說明如何通過不斷的接觸來增加您的利潤：我曾經(jīng)說服我的客戶一個硬幣銷售公司向潛在顧客提供 23 美元一套的入門級硬幣收藏套裝。通過廣告和直郵，賣給了 3 萬個人。客戶把注意力集中那 3 萬人上，讓其中 3,000 人至少每人購買了價值 1000 美元的硬幣（這是 300 萬美元的銷售額）。他又把注意力集中在這 3000 人身上，在 6個月內(nèi)，讓其中 1000 人每人購買了 3,0005,000 美元的硬幣（也就是營業(yè)額至少 300 萬美元以上）。然后，客戶重點關(guān)注這批顧客，向其中 150-250人平均每人兜售了 1 萬美元以上。

40、（又一個一百萬）最初賣給 3 萬人的 23 美元一套的硬幣，沒有為硬幣交易商帶來很大利潤。最終在一個同心圓中作出的超過 700 萬美元的業(yè)績，才是經(jīng)銷商的利潤核心。這個概念讓客戶高高興興地每月付給我 5 萬美元的顧問費。策略 5：風(fēng)險轉(zhuǎn)移消費者對購買任何產(chǎn)品或服務(wù)猶豫不決（特別是大件物品）人們不想做出錯誤的決定。如果您向他們提供一個擔(dān)保，或扭轉(zhuǎn)他們購買的風(fēng)險，就可以幫他們克服這一猶豫不決的心態(tài)，而直接采取行動。您會得到更多的生意。第 29 頁，共 238 頁這是必定的?？梢赃@么看它：如果一位顧客對產(chǎn)品不滿意，或者投訴您，或他改變了初衷，您總是會把錢退還給他們，對不對？但是，很少有公司愿意作出風(fēng)

41、險轉(zhuǎn)移的保證，當(dāng)成他們的銷售主張的一部分。我說：“風(fēng)險轉(zhuǎn)移”， 因為我的客戶大部分不知道，每當(dāng)一個銷售主張呈現(xiàn)給客戶或潛在客戶，總有人在承擔(dān)風(fēng)險，不是賣方就是買方。引人，更受追捧。很多正在考慮中的顧客，一旦得知他們這樣做沒有風(fēng)險，就會擺脫束縛，接受您提供的要約。下面是一些示例的副本。我為一個客戶的健身推廣活動所寫文案的一部分：您的“防彈”保護(hù)如果經(jīng)過 90 天的力量訓(xùn)練，還不能讓您把負(fù)重強(qiáng)度增加一倍，或者沒有改善您的外形，或者沒有讓肌肉輪廓清晰度提高 20%以上，我想讓您第 30 頁，共 238 頁寫信告訴我，我會很樂意您當(dāng)場退還您的全部購買款項沒有任何問題。另一方面，如果我的力量訓(xùn)練方法產(chǎn)生

42、了令您難以置信的成果，我希望您不僅寫信告訴我也請告訴您的朋友！即使您確實決定停止該訓(xùn)練計劃，或要求退款。如果您信得過我的話，我希望您能保留這套價值 500 美元的重量訓(xùn)練視頻節(jié)目。利奧科斯塔個人重量訓(xùn)練教練我寫過（也是見過的）的最慷慨的擔(dān)保： 杰亞伯拉罕的完全無風(fēng)險，100退款雙倍保證根據(jù)您自己的意愿購買幾套手抄本筆記。在深入徹底地閱讀完以后（或許讀好幾遍）。然后，從筆記中找出一些概念，立即把他們付諸行動。如果您發(fā)現(xiàn)那些您付諸使用的概念沒有產(chǎn)生好結(jié)果，您可以要回您的每一分錢 甚至在您訂購了筆記的 9 個月后！沒錯，用 9 個月來確定它們是好還是壞！或者，如果您看過杰的咨詢筆記，您馬上覺得這不適

43、用于或不能改善您的狀況而且您誠實地沒有從中竊取任何概念杰將當(dāng)場退還您的全款。沒有任何質(zhì)疑。沒有任何不愉快。 最好的部分在這里：即使您決定要求退款，杰將完全免費寄給您蓋瑞亥爾波特的第 31 頁，共 238 頁廣告策劃全文（價值 2，500 美元）。為什么會有如此慷慨的保證？ 這是杰向您保證的方式有一種極小的可能性：您的生意是如此獨特或艱難，連杰的原則都幫不上您的忙您不必支付您用不上的東西。杰是純粹的“只用結(jié)果說話”的人，如果您真的不能受惠于他的教導(dǎo)或建議，他不想要您的錢。就這么簡單。但是，您試過才知道。這就是為什么他給您 9 個月，以驗證他的理念毫無疑問他們不是僅僅“可以”幫助您賺錢，而且他們確

44、確實實幫您“賺到了”錢。如果他們不能這樣幫您，您也不用掏一毛錢。相反，僅僅是因為您碰到麻煩，您就能收到一個 2500 美元的大禮包！還有什么比這更劃算呢？ 當(dāng)您對轉(zhuǎn)移您的客戶的風(fēng)險感到恐懼，讓我告訴您這個不爭的事實當(dāng)一家公司承諾幫客戶轉(zhuǎn)移或承擔(dān)風(fēng)險結(jié)果是他們的銷售額能增加到 2-3 倍。是的，只用少數(shù)一些客戶能從這些擔(dān)保中得到好處。但是，作為一項規(guī)則，顧客們只是更愿意在風(fēng)險轉(zhuǎn)移的保障下發(fā)生交易，真正的退款程度似乎并不嚴(yán)重。即使您收到退款的要求，把這些要求和抱怨轉(zhuǎn)變成利潤也是一件很容易的事。這里有一個簡單的例子（我成功地運用了好幾次），怎樣把顧客的退款要求變成新的利潤增長點。通過一個令人費解的策

45、略（雖然我通常要求我的客戶的產(chǎn)品和服務(wù)有絕對一流的質(zhì)量并受到良好的尊重的），我曾經(jīng)合作過一個生產(chǎn)“應(yīng)急”產(chǎn)品的客戶，其產(chǎn)品質(zhì)量非第 32 頁，共 238 頁常差。事實上，他售出的東西幾乎全部遭遇退貨。這讓他陷入了困境。我決定要寫一封善意的道歉信，真誠地為該產(chǎn)品的低質(zhì)量向顧客們道歉。雖然產(chǎn)品經(jīng)不起用，但是我們的誠意打動了顧客。但令這封信真正成功的是，我們向顧客提供優(yōu)惠以彌補(bǔ)與顧客間的緊張關(guān)系。此項優(yōu)惠是以超低的批發(fā)價向他們提供同類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的超低價格都是我們通過（與其他供貨商的）艱苦的談判得來的。我們邀請顧客簡單地打個電話給我們，告訴我們他們買過哪一款產(chǎn)品，我們立即將它運走，并相應(yīng)調(diào)整價格多

46、退少補(bǔ)。顧客們非常歡迎這一舉措。他們已經(jīng)把以前不愉快的購買經(jīng)歷拋諸腦后，立即爭先恐后地購買了他們真正想要的高品質(zhì)的產(chǎn)品。每個人（包括我的客戶）都這批交易中得到了利益。當(dāng)然，如果客戶堅定不移地就是想得到完整的退款時，我們也高興地退給了他們。但是，更多人注意到了其他產(chǎn)品的折扣價格優(yōu)勢。退款要求比我們銷售原有產(chǎn)品時少得多！策略 6：連續(xù)銷售和追加銷售當(dāng)我聽到這種技術(shù)我差點笑了。它是如此簡單，有效，名副其實的“不用動腦子”，但很奇怪很少有人使用它。當(dāng)您正處于與顧客達(dá)成交易的關(guān)頭，第 33 頁，共 238 頁趕緊向他提出一個更好的或附加條件 買得越多越優(yōu)惠 或者在顧客正在購買的物品上捆綁銷售其他物品30

47、%-40%的顧客都會采納您的建議。這個簡單的小技巧可以大大的“倍增”您的利潤，讓您的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度提高到四倍。然而，很少有人使用它。幾乎沒有人追加銷售。然而，這可能是用來增加可預(yù)見的銷售規(guī)模和利潤的最簡單，最有效的方法。追加銷售可以被用在幾乎任何類型的業(yè)務(wù)中。汽車經(jīng)銷商是使用追加銷售的佼佼者。當(dāng)他們賣給了您汽車，他們會加上各種選項，包括保險，貸款融資和永久性的汽車打蠟服務(wù)。這通常在經(jīng)銷商的基礎(chǔ)利潤上 增加了500 元至 1,000 元的額外利潤。因為他們的所有服務(wù)是由經(jīng)銷商而不是工廠提供和受益的。 電話訂購部門可以輕松地追加銷售。通過提供給任何人一筆更劃算的交易，或提供團(tuán)購價，或稱“特殊”的相

48、關(guān)配套銷售只要您買了這樣產(chǎn)品，就能低價得到那樣產(chǎn)品。零售商店的售貨員也可以很容易地追加銷售，比如在顧客挑選好他們想要的商品，但尚未付款之時。給售貨員一件產(chǎn)品或產(chǎn)品選擇，以一個有吸引力的價格折扣或捆綁 價格提供給顧客。如果客戶已經(jīng)同意購買某一最低金額的產(chǎn)品。比如， 他們第 34 頁，共 238 頁選擇了 50 美元的商品，授權(quán)您的職員向他們提供 3 件其他產(chǎn)品，一般為“XX”的美元 20%-50%左右。三件產(chǎn)品兩個價格但這只適用于立即開始的限時銷售。任何業(yè)務(wù)中都可以用追加銷售。只要該附加銷售產(chǎn)品的價格是合適的，具有一定吸引力的，有高感知價值的，就足以誘惑人們購買。您可以把這種附加或追加銷售技術(shù)應(yīng)

49、用于任何業(yè)務(wù)。有一點是極其重要的：為您所提供的附加或追加銷售提供一個有說服力的，可信的理由，讓這一特惠聽起來更可靠。在基礎(chǔ)銷售量上可以附加或追加銷售多少商品？那要看具體情況。對于一個汽車經(jīng)銷商來說，附加銷售的利潤甚至可以等于或超過從汽車銷售上獲得的利潤。它可以讓經(jīng)銷商的利潤增加一倍。對于一個零售商來說，如果每人每次購買 50 美元的商品，您趁這個機(jī)會向他們附加銷售 35 美元（其中 15 美元是純利潤）的產(chǎn)品。如果您的追加銷售的成功率是 1/3，那么您從每單 50 美元的生意中，獲得的追加銷售的凈利潤就是平均 5 美元（利潤 15 美元除以 3）。對一個批發(fā)商來說，如果有人購買了 1000 美

50、元 X 產(chǎn)品，您給他們提供一個以 375 美元購買價值 500 美元的 Y 產(chǎn)品的機(jī)會。您可能只能從中賺取 75 美元的利潤。第 35 頁，共 238 頁但如果每 5 名客戶中只有一人接受了您的提議，平均到每單生意上的利潤為 15 美元。這種動態(tài)的附加銷售的概念可以用在任何地方。您甚至可以讓附加或追加銷售的規(guī)模超過原來的基礎(chǔ)銷售。舉個例子：假設(shè)您是蟲害防治業(yè)者。有人叫您去幫他們消滅螞蟻，老鼠，或其他害蟲。假設(shè)正常的服務(wù)費是 100 美元。不過，不要馬上拿錢走人，您讓您的員工在做完工作以后，（拿到客戶的支票以前），為客戶提供一個只需支付 250 美元（正常定價為 400 美元）的年度服務(wù)合同（4

51、 次以上 服務(wù)）。并把這次服務(wù)當(dāng)作試用贈送給他們，他們最終只需支付 250 美元。 多達(dá)三分之二的連續(xù)或追加銷售提議會被客戶接受記住，他們剛剛遇到一個麻煩，否則您也不會出現(xiàn)在那里。而且，因為大多數(shù)客戶只在 情況變得十分糟糕的時候才再次打給您。通過把客戶“鎖定”在年度服 務(wù)合同上，經(jīng)過您一整年的“培養(yǎng)”，讓他們形成“無蟲害家庭”的意識（這樣客戶會每年付給您 250 美元）。這些對您來說價值幾何？很多。您可以親自算一算：第 36 頁，共 238 頁讓我們討論追加銷售前，100 人共支付您一次性服務(wù)費 1 萬美元，以后在一年內(nèi)也許會有人需要再次服務(wù)，但這也只是另一個“一次性”服務(wù)。再來討論追加銷售后，30 人（1/3 的人拒絕了追加銷售）給您 100 美元 （共 3000 美元)，而 70 人付您$250 美元（共 17500 美元）。因此，同樣是 100 人這次立即為您帶來 20,500 美元，而不是 10000 美元價值翻了一番。加上，至少有一半的人會每年支付 250 美元。保守 估計，每年能達(dá)到 8,750 美元 如果您在每次服務(wù)中都這樣做，不僅讓您當(dāng)前的業(yè)績翻好幾番，而且可靠地鎖定了下一年的預(yù)期收益下下年，年復(fù)一年直到永遠(yuǎn)。幾乎任何類型的業(yè)務(wù)都