行業(yè)環(huán)境分析之五力模型的運用.doc

1、 行業(yè)環(huán)境分析之五力模型的運用 實訓報告日期： 年 月 日 班 級： 工商企業(yè)管理2班 學 號姓 名指導老師實訓地點成績電子閱覽室組內成員實訓項目名稱行業(yè)環(huán)境分析之五力模型的運用一、 實訓目的和要求通過本課程的教學實訓內容要求，充分利用所學專業(yè)知識并獲取有關資料，寫出本課程的實訓報告。報告要求語言簡練、準確；調查的資料可靠。能夠熟練地運用五力模型進行行業(yè)環(huán)境分析。本次分析報告可以通過各種途徑收集資料，可以查閱有關文獻，咨詢一些專家，也可以到網上搜索一些資料來佐證你的觀點。要求注明資料來源，凡資料詳實、來源清楚者符合要求。二、 實訓所需儀器、設備每位同學準備好文具用品，A4的紙以及相關的參考書籍

2、。三、 實訓內容選擇一家義烏的大型超市（世紀聯(lián)華、有加利、沃爾瑪、福泰隆、樂購，選定其中的一家），對其行業(yè)環(huán)境進行分析， 從購買者、供應商、潛在競爭者、現(xiàn)有競爭者以及替代品這五個角度進行行業(yè)環(huán)境分析研究，最后得出產業(yè)投資建議。四、 總結與分析沃爾瑪 沃爾瑪在中國零售行業(yè)的“五力模型”分析一、名詞解釋 （一）零售業(yè)：零售業(yè)沒有一個統(tǒng)一定義。目前比較主流的零售業(yè)定義分為兩種： 一種是營銷學角度的定義：認為零售業(yè)是任何一個處于從事由生產者到消費者的產品營銷活動的個人或公司，他們從批發(fā)商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費者。這種定義在近三十年的營銷學的文獻中非常普遍。 另一種是美國商務部的

3、定義：零售貿易業(yè)包括所有把較少數(shù)量商品銷售給普通公眾的實體。他們不改變商品的形式，由此產生的服務也僅限于商品的銷售。零售貿易板塊不僅包括了店鋪零售商而且包括了無店鋪零售商 （二）五力模型：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。二、沃爾瑪公司簡介： 沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。沃爾瑪在全球27

4、個國家開設了超過10000家商場，下設69個品牌，全球員工總數(shù)220多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。 沃爾瑪1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店，經過十年的發(fā)展，目前已經在包括深圳、東莞、昆明、大連、汕頭、福州、沈陽、廈門、哈爾濱、長春、長沙、北京、南昌、濟南、青島、天津、南京、南寧、貴陽、武漢、太原、重慶、上海、晉江、玉溪、蕪湖、濰坊、岳陽、煙臺、金華、嘉興、漳州、成都、無錫、寧波和衢州36個城市開設了73家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪購物廣場 68家、山姆會員商店3家，社區(qū)店2家。截至2012年3月1日，已經在

5、全國21個省、4個直轄市的140個城市開設了370家商場，在全國創(chuàng)造了超過106500個就業(yè)機會。 與在世界其它地方一樣，沃爾瑪在中國始終堅持公司的傳統(tǒng)，即專注于開好每一家店，服務于每一位顧客。始終為顧客提供優(yōu)質廉價、品種齊全的商品和友善的服務。沃爾瑪在中國每開設一家商場，均會為當?shù)匾胂冗M的零售技術及創(chuàng)新的零售觀念。在激發(fā)競爭的同時，幫助提高當?shù)亓闶蹣I(yè)的經營水平和服務質量，從而促進當?shù)亟洕墓餐睒s。三、“五力模型”分析：接下來我將結合中國大陸零售業(yè)目前的發(fā)展狀況對沃爾瑪在中國大陸的發(fā)展進行“五力模型”分析。 （一）行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況顯而易見，零售行業(yè)競爭十分激烈，中國本土零售企業(yè)在上世紀九

6、十年代如雨后春筍般地出現(xiàn)，目前義烏市內有名的零售業(yè)有：有加利、世紀聯(lián)華、福泰隆、樂購等等。國外的零售業(yè)巨頭也紛紛進入中國，美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等世界零售巨人紛紛進入中國市場搶奪市場。世界著名連鎖企業(yè)都有一套成熟理念來統(tǒng)領運營規(guī)范，這一理念貫穿在商品采購、價格定位、營銷方式全過程中。麥德龍?zhí)岢觥邦櫩褪呛献骰锇椤?，實現(xiàn)“現(xiàn)金購買和貨物自提”。日本大榮公司的企業(yè)格言是“顧客至上”，理念是“不斷追求物美價廉的目標，使社會更富足”。中國2011年加入后，美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等世界零售巨人加快了進入中國市場的步伐。面對更加激烈的市場競爭，中國國內零售企業(yè)有的奮而迎戰(zhàn)

7、， 但也有的感到束手無策，甚至感慨生不逢時。 （二）、供應商的議價能力供應商是零售企業(yè)的產品來源。中國的零售企業(yè)完全是本土化的經營，但最終我們看到的結果卻是，外資企業(yè)是商界老大。首先，科技水平的差距明顯。中國的企業(yè)很利用最先進的管理軟件對供應商及其產品進行科學和嚴格的管理。世界上最大的零售企業(yè)沃爾瑪，其總部可以對世界上每一個沃爾瑪分店的供應商進行監(jiān)控和管理?？茖W管理上的差距由此可見一斑；沃爾瑪還向供應商提供零售鏈管理信息系統(tǒng)。供應商通過電腦進入沃爾瑪零售鏈，就可以隨時知道自己商品在沃爾瑪各個商場的銷售、庫存以及訂貨情況，從而能最大限度降低流通成本、更合理安排生產及對產品進行改進。其次，國外專業(yè)

8、化生產的思想比較成熟，他們只做自己有優(yōu)勢的產品或服務而其他部分都交給專業(yè)的供應商去做，而中國企業(yè)追求的是“麻雀雖小，五臟俱全”，從原材料的獲取到最終產品的銷售恨不得都握在自己手中，美其名曰：降低成本。結果很有可能是，供應商與零售企業(yè)去爭奪市場，兩敗俱傷。再次，現(xiàn)在國內的零售企業(yè)和供應商的關系還不太融洽，表現(xiàn)在，雙方還沒有完全把對方作為是一個整體的利益體，因此，外資零售企業(yè)不僅把供應商當成產品的來源地而且是自己的利益共同體，大家互利共贏。沃爾瑪中國有限公司副總裁李成杰（負責沃爾瑪中國的公司事務、法律及行政工作）在接受財經時報的采訪時說：“關于有報道說沃爾瑪壓榨供應商，你可以從我們的年報看出，其實

9、我們的利潤是很低的，1美元只能賺3到4美分。一般來說，供應商的利潤要比我們高，如果我們壓榨供應商，就不可能有這樣的結果”。供應商能夠獲得豐厚的利潤自然會提供物美價廉的產品，從而與零售企業(yè)的關系進入一種良性循環(huán)。（3） 、客戶的議價能力 沃爾瑪在全球所有的店都是倉儲式的會員制商店，這種業(yè)態(tài)的主要顧客并不是個人購買者，而是小型零售商、酒店餐館以及機關團體等專業(yè)客戶?！拔譅柆斣诖蟪羞@一業(yè)態(tài)中沒有競爭優(yōu)勢，這是由它的業(yè)態(tài)自身特點決定的”。由于受傳統(tǒng)批發(fā)市場影響，分銷商和供貨商也在搶占市場，沃爾瑪在經營方式上被迫實行批零兼營，甚至以零售為主的模式，以至于沃爾瑪70%以上的銷售額來自個人用戶，面向專業(yè)顧

10、客的批發(fā)銷售份額反而較小，僅占20%30%。隨著眾多內外資超市和大賣場的紛紛出現(xiàn)，沃爾瑪?shù)膫€人會員也逐漸減少，加上批發(fā)市場的惡性競爭，沃爾瑪?shù)匿N售額自1999年開始出現(xiàn)下滑，此外，由于公司注重通過業(yè)績增長來實現(xiàn)發(fā)展的高層策略失誤，導致沃爾瑪在4年中一直沒有開新店。眾多的批發(fā)市場因為假冒偽劣、偷稅漏稅、藏污納垢等正受到中國官方的整治；另一方面，更重要的是，餐飲業(yè)在中國諸多領域一直是持續(xù)增長最快的行業(yè)之一，每年20%左右的遞增速度令人動心，在人們已開始日漸關注自己一日三餐的食品安全的今天，沃爾瑪要讓千千萬萬的飯店、餐館、機關食堂成為自己最忠實的顧客。當然，擴大食品批發(fā)只是沃爾瑪轉型的一個切入點。同

11、時，他們將通過營運管理、信息技術不斷提高服務效率，培養(yǎng)和擴大穩(wěn)定和忠實的顧客群。沃爾瑪北京的兩家店正在從面向最終用戶向面對大客戶轉型，爭取盡快實現(xiàn)70%至80%的銷售額由集團客戶來完成。在沃爾瑪?shù)娜肟谔幱幸粔K寫字板，上面寫著各類蔬菜每天的早市價格和沃爾瑪?shù)亩▋r，哪個更便宜一目了然，比較下來，沃爾瑪?shù)亩▋r要比早市便宜近20%。這樣的低價源于沃爾瑪強大的采購能力。曾與沃爾瑪打過交道的萬剛說：“沃爾瑪是賺顧客的錢少，賺供應商的錢多。但是沒辦法，供應商也需要大批的出貨量才能使手頭的現(xiàn)金得到保證”。而“高銷售量、低毛利、低成本”正是沃爾瑪營運模式的核心。在有了穩(wěn)定的供應商之后，沃爾瑪又如何吸引中小零售商

12、成為自己的忠實客戶呢？沃爾瑪?shù)囊晃还芾砣藛T表示，沃爾瑪不會對中小零售商構成威脅，相反會加強對他們的培訓，提供幫助他們生存并發(fā)展的解決方案。他們與沃爾瑪業(yè)務上是相輔相成的伙伴，實現(xiàn)雙贏是沃爾瑪?shù)淖谥肌Ｒ恍＜艺J為，沃爾瑪獲得批發(fā)經營執(zhí)照后，將對批發(fā)業(yè)改變現(xiàn)有的運行機制起到積極的作用。但在相當長的時期內，中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場靈活的價格優(yōu)勢、回扣返點等不透明的手段依然會強力地吸引住客源，還會具有強大的生命力，沃爾瑪這種倉儲式商場將只能與批發(fā)市場處于長期并存的狀態(tài)。而另一些專家對外資商業(yè)加緊布陣大型連鎖超市的現(xiàn)象給予很大關注。外商要求我國開放分銷，其目的絕不僅僅只為獲取流通利潤，而是為了能夠銷售其母國公

13、司生產的商品，是為了使國外的商品更加通暢地進入中國這個大市場。 （四）、替代產品或服務的威脅我們認為，零售企業(yè)提供的是一種服務而不是物質產品。在現(xiàn)代社會中，隨著信息產業(yè)的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的面對面提供銷售服務的的方式面對著網上銷售（電子商務）、郵政銷售等新興的遠程銷售服務方式的挑戰(zhàn)，盡管現(xiàn)在這種我稱之為“虛擬”銷售，還遠不如傳統(tǒng)的零售企業(yè)成熟，但卻發(fā)展迅猛。電子商務的優(yōu)點：1.電子商務將傳統(tǒng)的商務流程電子化和數(shù)字化，一方面以電子流代替了實物流，可以大量減少人力和物力，降低了成本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。 2.電子商務所具有的開放

14、性和全球性的特點，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿易機會。 3.電子商務使企業(yè)可以以相近的成本進入全球電子化市場，使得中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小企業(yè)的競爭能力。 4.電子商務重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經濟運行的方式。 5.電子商務一方面破除了時空的壁壘，另一方面又提供了豐富的信息資源，為各種社會經濟要素的重新組合提供了更多的可能，這將影響到社會的經濟布局和結構。 6.互動性:通過互聯(lián)網，商家之間可以直接交流,談判,簽合同，消費者也可以把自己的反饋建議反映到企業(yè)或商家的網站，而企業(yè)或者商家則要根據消

15、費者的反饋及時調查產品種類及服務品質,做到良性互動。 （五）、新進入者的威脅零售業(yè)是與廣大消費者進行面對面接觸的行業(yè)，其利潤也是相當可觀的。因此，許多中國的比較有實力的企業(yè)都想從這個市場中分一杯羹，譬如，各類大型鞋業(yè)公司開設自己的專賣店，直接與超市形成競爭；不僅是從事本行業(yè)產品的銷售，而且很多企業(yè)還會擴大產品領域發(fā)展成為綜合性的賣場。這些企業(yè)就是現(xiàn)存的零售企業(yè)的潛在競爭者。而且大部分中國企業(yè)已經意識到綜合型賣場與服務結合起來帶來的便利性。4、 投投資建議： 隨著零售商業(yè)在國民經濟中作用的日益增強，對國民經濟增長貢獻率的擴大，零售商業(yè)已開始成為引導生產和消費的先導型行業(yè)。此外，由于國家經濟危機往往都通過零售商業(yè)銷售危機表現(xiàn)出來，所以零售商業(yè)的興旺發(fā)展，已成為國家經濟發(fā)展持續(xù)景氣的必要條件。傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在近年由于多種因素的變化，已發(fā)生了顛覆性的變化。電子商務作為新生渠道力量，沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)；適應于消費者消費個性化、差異細分化的潮流，線下零售業(yè)態(tài)也更趨多元化。線上和線下兩種渠道，均非盡善盡美，也均非一無是處,未來的零售業(yè)競爭將