基于營銷觀點的品牌力評價體系研究（final）

摘 要I摘 要品牌力（Brand Power）是一個品牌的產品、服務、營銷、傳播、戰(zhàn)略、管理等多方面的綜合實力表現(xiàn)，代表了此品牌在市場上的競爭地位。伴隨我國經濟新一輪的快速發(fā)展，市場上可供消費者選擇的品牌數(shù)量也在不斷增加，品牌選擇范圍顯著擴大，消費者不再是單純的購買產品，而更多的關注品牌和服務，市場已由賣方向買方轉變，品牌競爭時代宣告已到來。如何更準確有效的測量一個品牌在市場上的競爭地位、綜合表現(xiàn)，越發(fā)顯得重要。目前國內關于品牌力的研究主要基于市場表現(xiàn)和財務狀況兩方面，其中市場方面根據(jù)品牌溢價來測量品牌資產；財務方面主要是從企業(yè)的經營收益、股市股價和成本等方面綜合反映品牌資產。從市場、金融和財務角度進行測量，排除了消費者的研究及測定，僅可以判斷品牌力的階段性變化，并不能洞察發(fā)生變化的原因。市場的核心是消費者，消費者需求的滿足依然是最基本的核心概念，從消費者角度來測量品牌力，才能真正反映一個品牌在市場上的被接受程度。同時，從消費者角度，即營銷觀點去測評品牌力，可以有效幫助品牌主了解自身品牌力的變化，也可以進一步監(jiān)測發(fā)生變化的原因。鑒于此，本論文希望通過對國內品牌評價體系的研究，分析我國品牌力評價體系的現(xiàn)狀，從中找出不足和有待提升之處，并吸收好的經驗，在綜合分析以往研究的基礎上，依據(jù)國內當前市場競爭狀況和品牌管理的最新需求，提出一種適合的品牌力評價方法，對促進我國品牌發(fā)展，增強企業(yè)品牌競爭力起到推動作用。關鍵詞：品牌；品牌力；營銷；評價體系；ABSTRACTISTUDY ON BRAND POWER EVALUATION SYSTEM BASED ON THE MARKETING POINT OF VIEW ABSTRACTBrand Power is the product of a Brand, service, marketing, communication, strategy, management and other aspects of comprehensive strength, represents the Brands competitive position in the market. With the continuous development of Chinas economy, the increasing number of brands, to provide consumers with more brand choices, as a result of the change of consumption values some consumers to buy the product is no longer a simple purchase products, market competition has entered the era of brand competition. It is very important to measure brand power, the brand power evaluation system reflect the performance of the brand in the market.The current domestic research on brand based mainly on two aspects of market performance and financial position, including market according to the brand premium to measure brand equity; Finance is based on corporate shares and tangible difference to measure brand equity. From the perspective of market, finance and financial measurements, ruled out the study of consumers and determination, phase change, can only judge the brand force is not insight into the cause of the change. Market is the core of the consumer, the satisfaction of consumer demand is still the most basic core concepts, from the perspective of consumers to measure brand strength, can truly reflect an accepted degree of brand in the market. At the same time, based on the marketing point of view of brand evaluation can help consumers understand the change of the brand, can also be proved the cause of the change.In view of this, this paper hope through the study of domestic brand evaluation system, analyzing the status quo of the brand evaluation system in our country, summarize the good practice and the shortage of the comprehensive analysis on the basis of previous studies, according to the national conditions of our country, put forward a suitable brand evaluation method, to promote the brand development in our country, promote enterprise brand competitiveness.KEY WORDS: Brand; Brand Power; Marketing; Evaluation System 目 錄1目 錄摘 要 .IABSTRACT.I第一章 緒論 .1一、研究背景 .1二、研究目的 .1三、研究方法與思路 .2四、主要內容與框架結構 .3第二章 相關理論研究 .4一、品牌的概念和作用 .4（一）品牌的概念 .4（二）品牌的作用與意義 .4二、品牌力的概念及特征 .5（一）品牌力相關概念 .5（二）品牌力概念界定 .6三、營銷理論對品牌管理的影響 .7第三章 品牌價值評價現(xiàn)狀及國內品牌管理需求分析 .9一、現(xiàn)有品牌價值評價現(xiàn)狀分析 .9（一）從品牌未來前景角度出發(fā) .9（二）從金融和財務角度出發(fā) .10（三）從消費者角度出發(fā) .11二、國內品牌管理需求 .11（一）良性有序的品牌競爭機制 .11（二）完善的品牌管理指標 .12（三）可追蹤的品牌評價體系 .12第四章 品牌力評價模型構建與案例分析 .14一、品牌力評價模型建立 .14（一）模型理論框架 .14（二）各維度構建 .15（三）品牌力模型建立 .17二、品牌力評價研究設計 .17（一）定量調研問卷設計 .18（二）指標設計 .19（三）定量調研實施 .20三、案例分析 .21（一）調研數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析 .21（二）品牌力總體分析 .22（三）各指標分析 .23第五章 品牌力提升建議 .28一、應用價值分析 .28二、品牌力提升策略建議 .29第六章 不足與展望 .31參考文獻 .32致謝 .34第一章 緒論1第一章 緒論一、研究背景筆者目前正在從事品牌相關的市場研究、咨詢工作，感受到現(xiàn)階段產品很難在消費者當中形成明顯的偏好，打造強勢品牌來發(fā)展品牌經濟顯得尤為重要,而目前國內競爭品牌泛濫、品牌管理指標不足、且缺乏追蹤管理機制。在此情況下，筆者有意結合工作所得，展開品牌評價方面的研究。品牌發(fā)展的影響因素眾多,最核心的因素之一,是企業(yè)品牌管理水平,許多品牌創(chuàng)建成功之后,由于缺乏管理,品牌發(fā)展到一定水平后便遇到瓶頸，停滯不前。強勢品牌的品牌管理中，會將品牌力評估作為一項核心任務,一方面根據(jù)品牌力的變化,引導企業(yè)調整品牌戰(zhàn)略,促進品牌推廣,另一方面,量化企業(yè)的品牌價值,充分突出行業(yè)領先地位,更加注重引導消費者對優(yōu)秀品牌的關注。目前國內關于品牌力評價方法的研究還不成熟，主要集中在對市場前景和財務現(xiàn)狀的研究分析上，而這兩種方法均排除了對消費者的研究及測定，而品牌力更多的是反應消費者心理上對一個品牌的認可程度，它強調在普通消費市場, 品牌成功的基本策略是掌握消費者需求,了解市場競爭狀況,推出能滿足消費者需求的產品，這樣才能贏得市場,并讓大眾認可自身品牌。筆者選擇這一主題,認為品牌的主要功能是,讓消費者可以很容易地選擇產品,減少購買風險。在品牌泛濫的市場上，消費者選擇知名品牌，無疑是一個方便又可靠的方法來縮短購買決策過程。所以本文將從全新的消費者視角出發(fā)，建立一套基于營銷觀點的品牌力評價體系。二、研究目的鑒于品牌力（Brand Power）評價體系的重要性,通過研究,本文打算實現(xiàn)以下目標:首先，對國內外品牌價值評估方法進行梳理, 了解國內品牌力評價體系現(xiàn)狀，分析和總結現(xiàn)有評價體系的不足和有待提升之處。其次,通過定量調查和文獻研究分析哪些因素會影響品牌在消費者心中的地位，總結關鍵影響因素，提出基于營銷觀點的品牌力評價體系理論框架，并參考以往的研究成果，建立新的品牌力評價模型。第三，通過具體案例對品牌力評價模型進行檢驗，最后總結基于營銷觀點的品牌評價體系對企業(yè)、政府、學術機構、消費者的應用價值。品牌在當今企業(yè)的發(fā)展經營中起到至關重要的作用,定期對其品牌力進行評估,一方面可根據(jù)品牌力的變化,引導企業(yè)調整品牌戰(zhàn)略,促進品牌推廣,另一方面,可量化企業(yè)的品牌價值,充分突出行業(yè)領先地位,更加注重引導消費者對優(yōu)秀品牌的關注。首先，品牌力評價體系建立后，其調研數(shù)據(jù)可直接用于企業(yè)進行品牌現(xiàn)狀分析，為企業(yè)省去調研過程，起到節(jié)約成本作用。通過數(shù)據(jù)可了解各個行業(yè)中的產品品牌或服務品牌的品牌力競爭狀態(tài)及問題。其次,企業(yè)可以將品牌力評價指標體系作為自身品牌管理的基礎,制定品牌考核績效指標，進行 KPI 管理。幫助企業(yè)決策層在經營活動中制定契合自身的營銷決策,優(yōu)化資源分配,提高企業(yè)管理的效率。第三,通過品牌力評價體系評價后的良好結果可以提高企業(yè)聲譽,企業(yè)可以將評價后的品牌力作為自身經營成果，向社會和股東展示品牌在市場競爭中的地位。 第四，品牌力評價體系的實施能激發(fā)員工斗志，當員工相信公司擁有強大的品牌力時，他們的工作熱情、對公司的認同感和忠誠度也隨之增加?？傊芯科放屏υu價體系,不僅有利于推動完善品牌價值理論體系,更有利于企業(yè)加強品牌管理，提高其核心競爭力。對消費者而言，權威的品牌評價體系評價出的結果，可以有效縮短其購買選擇的過程，方便購物。 三、研究方法與思路筆者在對品牌力評價體系的研究中采取的研究方法包括：文獻法、市場調查法、歸納法、案例分析法。文獻法，目前在我國就品牌傳播方面所進行的研究較多，而在品牌價值評價方面主要側重于基本概念、原理以及現(xiàn)狀和建議等方面的研究，系統(tǒng)的、專門的深入研究，特別是基于營銷觀點的相關模型研究還比較欠缺。相比之下，在營銷理論起步較早的歐美國家，關于品牌力評價方面的理論文獻研究則比較豐富，為本研究報告提供了較好的研究基礎。市場調查法，通過品牌力評價模型搭建一套完整的指標體系，在指標體系的基礎上設計調查問卷，并選擇一個或兩個有代表性的行業(yè)開展品牌力調查，了解市場中消費者對相關品牌的評價，通過對調查數(shù)據(jù)的分析整理，對模型進行驗證。歸納法，筆者對國內外品牌價值評估方法進行梳理, 了解國內品牌力評價體系現(xiàn)狀，分析和總結現(xiàn)有評價體系的不足和有待提升之處。案例分析法，本研究將選擇幾個有代表性的行業(yè)進行實證分析，對新的品牌力評價體系進行驗證，使結論更具說服力。本文開展的品牌力評價體系研究，擬解決的幾個關鍵問題如下：一、全面梳理國內外品牌力評價方法，分析現(xiàn)有品牌力評價方法的優(yōu)缺點，第一章 緒論3了解國內品牌力評價體系現(xiàn)狀；二、從消費者角度出發(fā)建立基于營銷觀點的品牌力評價體系，并驗證其有效性；三、分析基于營銷觀點的品牌評價體系對企業(yè)、政府、學術機構、消費者的應用價值。四、主要內容與框架結構本論文包括六部分。第一部分是緒論，通過分析國內經濟發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘發(fā)展品牌經濟的重要性，從而引出本文的研究目的、研究意義、研究思路、研究框架和研究方法，進一步介紹了本文的創(chuàng)新之處。第二部分為相關理論概述，首先對品牌的定義和特征進行了分析，然后將與品牌力相關的幾個概念進行了界定說明，并歸納出本文所研究的品牌力的概念和特征，最后分析了當前市場營銷理論對品牌發(fā)展的影響，提出品牌力評價體系應從營銷視角開展。第三部分對國內外品牌價值評估方法進行梳理, 分析了國內品牌力評價體系現(xiàn)狀，歸納和總結了現(xiàn)有評價體系的不足和有待提升之處。第四部分，首先歸納了從營銷視角提出品牌評價體系的理論框架，并對擬建立的模型各維度進行分析，直到建立品牌力評價模型。然后通過定量調研對模型進行了分析，并通過手機行業(yè)案例進行驗證。第五部分為品牌力提升建議，從多個角度、不同層面提出了一些提升策略。第六部分分析了本文研究中的不足之處，并提出需進一步研究之處。圖 1.1 內容框架國內品牌發(fā)展狀況相關理論概念品牌力評價體系理論基礎國內現(xiàn)有品牌價值評價體系優(yōu)缺點分析、總結優(yōu)缺點分析、總結案例分析品牌力評價模型提出歸納、總結基于營銷觀點的品牌力評價體系研究第二章 相關理論研究一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒（Philip Kotler），在市場營銷學原理中指出，品牌是產品或服務提供商向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。 1與品牌緊密聯(lián)系的