廣告設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)探討

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目 廣告的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)研究 姓 名 張巧燕 專(zhuān) 業(yè) 多媒體設(shè)計(jì)與制作 年級(jí)班級(jí) 08 級(jí)多媒體設(shè)計(jì)與制作 學(xué) 號(hào) 20083314214 指導(dǎo)老師 劉宇容 內(nèi) 容 摘 要 在今日的世界里廣告無(wú)處不在。怎樣才能使我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告在形形色色的廣告中脫穎而出，被受眾首先發(fā)現(xiàn)并精確記憶成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)研究的重要課題。毫無(wú)疑問(wèn)，在廣告的三要素色彩、圖形、創(chuàng)意中，每個(gè)要素對(duì)于吸引群眾的眼球都有著至關(guān)重要的作用， 一件廣告設(shè)計(jì)作品必須具備良好的視覺(jué)傳達(dá)效果才能算的上是好的作品。怎樣才能做出一個(gè)優(yōu)秀的廣告，我們將在下文中通過(guò)典例法對(duì)制造廣告的方法進(jìn)行研究，以及對(duì)廣告這一行業(yè)進(jìn)行更詳細(xì)更清晰的認(rèn)知。關(guān)鍵詞：廣告 創(chuàng)意 前景 Flash目 錄一、 中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析.4(一)宏觀廣告市 場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r與存在的問(wèn)題. 4(二)微觀廣告市 場(chǎng)呈現(xiàn)的新變化. 5(三)我國(guó)廣告 業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì). 7二、 廣告的構(gòu)思和實(shí)現(xiàn).9(一)廣告的構(gòu)思 .9(二)廣告的實(shí)現(xiàn) .11(三)廣告的詳細(xì) 制作過(guò)程.15三、 總結(jié).21(一)致謝. 22(二)參考文獻(xiàn) . 23一、 中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析(一) 宏觀廣告市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r與存在的問(wèn)題從 2000 年經(jīng)濟(jì)回升開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪發(fā)展周期。到 2008 年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)8 年快速平穩(wěn)運(yùn)行。國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持良好較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)保障。德國(guó)廣告中央?yún)f(xié)會(huì) 2008 年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)廣告業(yè)規(guī)模已躍居世界第二位，僅次于美國(guó)。2007 年中國(guó)廣告業(yè)全年?duì)I業(yè)額為 1471 億元，占到 GDP 的 0.706%。廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中已初具規(guī)模。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)依附性產(chǎn)業(yè)，中國(guó)廣告業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的推動(dòng)，營(yíng)業(yè)額保持了每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。2000 年2007 年平均年增幅為 13.75%，高于 GDP9.24%的平均增長(zhǎng)率。2007 年廣告業(yè)全年總營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率為 10.68%?？紤]到宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，預(yù)計(jì) 2008 年中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)將比 2007 年更為樂(lè)觀。受數(shù)字革命和新媒體技術(shù)的推動(dòng)，中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了激烈的變局。傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場(chǎng)的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過(guò)雜志和廣播所占的份額。2007 年全媒介廣告市場(chǎng)，電視以 74.1%的份額排在首位，報(bào)紙和戶外媒體分別以 13.5%和 3.7%的份額排在第二和第三位，互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇 LCD 分別以 3.5%和 2.3%的份額排在第四和第五位，超越了雜志和電臺(tái)所占的份額?？傮w來(lái)看，經(jīng)歷了上世紀(jì) 80 年代的恢復(fù)期和 90年代的高速發(fā)展的成長(zhǎng)期，2000 年以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了“高度成長(zhǎng)”的新時(shí)期。我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展由低起點(diǎn)高速度向高起點(diǎn)低速度邁進(jìn)，增長(zhǎng)速度趨于平穩(wěn)，行業(yè)的平均利潤(rùn)趨向穩(wěn)定。然而，中國(guó)廣告業(yè)存在的根本問(wèn)題依然沒(méi)有解決，中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)方式及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理依然是制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。從中國(guó)廣告業(yè)近幾年的增長(zhǎng)看，增長(zhǎng)方式仍然是靠數(shù)量增長(zhǎng)拉動(dòng)的粗放型增長(zhǎng)，沒(méi)有質(zhì)的飛躍。廣告經(jīng)營(yíng)單位的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告營(yíng)業(yè)額的增幅。以2007 年為例，2007 年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位增長(zhǎng)率為 206%，比總營(yíng)業(yè)額 10.68%的增長(zhǎng)率高了近10 個(gè)百分點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，中國(guó)廣告業(yè)集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數(shù)，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006 年，排在中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位 100 強(qiáng)以外的大量中小廣告公司，在總營(yíng)業(yè)額中僅占有 23%的份額，與其數(shù)量占比嚴(yán)重不匹配。另外，廣告市場(chǎng)主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關(guān)系極不平衡,“強(qiáng)媒體、弱公司”的格局依舊沒(méi)有改變。從 2007 年廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額占總經(jīng)營(yíng)額的 49.1%，專(zhuān)業(yè)廣告公司的廣告經(jīng)營(yíng)額占 39.55%。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的這種結(jié)構(gòu)性失衡直接導(dǎo)致廣告公司在市場(chǎng)主體三方的博弈中居于弱勢(shì)地位。（二）微觀廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)的新變化1、媒介環(huán)境更加復(fù)雜，媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈新世紀(jì)以來(lái)，媒體的裂變與分化日趨嚴(yán)重，媒體環(huán)境更加復(fù)雜。新媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體逐漸式微；媒介格局發(fā)生了深刻變化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅猛；以樓宇電視、賣(mài)場(chǎng)電視、公交移動(dòng)電視等為代表的分眾媒體從 2004 年開(kāi)始迅速發(fā)展；以手機(jī)為代表的無(wú)線媒體 2006 年開(kāi)始也成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統(tǒng)媒體逐漸式微。電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，廣告主對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的投入逐年減少。在 2007 年的廣告市場(chǎng)，四大媒體電視、報(bào)紙、廣播和雜志廣告營(yíng)業(yè)額總計(jì)為 854.43 億元，比 2006 年增長(zhǎng) 7.1，相比較 2006 年 18.2的增長(zhǎng)率，增幅減少了 11.1 個(gè)點(diǎn)，并低于廣告業(yè)整體 10.68的增長(zhǎng)率。雖然目前傳統(tǒng)媒體仍處于主流地位，從新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，新媒體的發(fā)展已呈現(xiàn)取代傳統(tǒng)媒體主流地位的趨勢(shì)。面對(duì)新的媒介格局，傳統(tǒng)媒體和新媒體為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)紛紛加快步伐。傳統(tǒng)四大媒體謀求向新媒體轉(zhuǎn)型，提前部署數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字廣播、電子雜志等領(lǐng)域的發(fā)展，與新媒體的融合進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)戶外媒體經(jīng)過(guò)了 2002 年“戶外媒體收購(gòu)整合的一年”后，近幾年仍在加大整合力度，通過(guò)整合傳統(tǒng)戶外廣告資源實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。而新媒體則借力資本搶占資源，跑馬圈地，加緊擴(kuò)張。分眾傳媒展開(kāi)了大量的收購(gòu)活動(dòng)，搶占行業(yè)未來(lái)發(fā)展的制高點(diǎn)，繼 2006 年初收購(gòu)框架媒介、聚眾傳媒后，2007 年收購(gòu)好耶廣告，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)；2007 年年末，航美傳媒、華視傳媒、世通華納等一系列分眾戶外媒體上市融資。2、廣告主更加理性，追求實(shí)效、精準(zhǔn)傳播經(jīng)過(guò)了“一個(gè)廣告救活一個(gè)企業(yè)”和打廣告就能賺錢(qián)的時(shí)代，廣告主在廣告媒體投放上日趨成熟理性，注重使用媒體組合戰(zhàn)略。近幾年，廣告主更加追求傳播效率和廣告投資回報(bào)率，強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到達(dá)”。按效果付費(fèi)類(lèi)廣告應(yīng)運(yùn)而生。2005 年 1 月，“窄告網(wǎng)”正式宣布推出“不點(diǎn)擊不收費(fèi)”的廣告模式，為中小企業(yè)提供了經(jīng)濟(jì)適用的營(yíng)銷(xiāo)手段?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，包括搜索引擎、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告、博客、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，開(kāi)始受到廣告主的重點(diǎn)關(guān)注。由于傳統(tǒng)大眾媒體廣告效果的下降，廣告主開(kāi)始運(yùn)用多種新興的分眾和小眾媒體作為傳統(tǒng)大眾媒體的補(bǔ)充。分眾媒體、直郵函件（簡(jiǎn)稱 DM）等憑借針對(duì)性強(qiáng)、成本低的優(yōu)勢(shì)日益受到廣告主的重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興電子媒體的迅速崛起，廣告主從關(guān)注和看好新媒體到開(kāi)始嘗試使用新媒體，逐步加大對(duì)新媒體的投入。根據(jù) CTR 市場(chǎng)研究公布的數(shù)據(jù)，2007 年廣告主在主要新媒體上的廣告花費(fèi)已占到整個(gè)預(yù)算的 21% 。2007 年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)實(shí)現(xiàn) 48%的增長(zhǎng),除了網(wǎng)頁(yè)廣告，即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、WEB2.0 等都是主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。以手機(jī)為代表的無(wú)線媒體 2006 年也受到了廣告主的關(guān)注。2006 年，寶馬通過(guò)分眾無(wú)線在新浪、空中網(wǎng)、樂(lè)訊、TOM 等多個(gè)知名 WAP 站點(diǎn)同時(shí)投放了手機(jī)廣告。在新的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境下，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)傳播需求也隨之發(fā)生變化。為了在日益復(fù)雜的傳播環(huán)境中與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通，廣告主迫切需要整合更加多樣化、更加創(chuàng)新的的傳播手段和營(yíng)銷(xiāo)方式。店頭、商場(chǎng) POP、展銷(xiāo)會(huì)等線下廣告形式作為線上廣告的補(bǔ)充備受廣告主的重視。除了新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以外，在廣告信任度下降、消費(fèi)者對(duì)常規(guī)廣告產(chǎn)生厭煩的背景下，將廣告置入電視、電影甚至網(wǎng)絡(luò)中的置入式廣告作為一種新的廣告形式在 2005 年開(kāi)始受到廣告主的青睞。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、游擊營(yíng)銷(xiāo)、置入性營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式也被廣告主所采用和嘗試。3、跨國(guó)廣告公司全面提速，本土公司積極應(yīng)對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)在上世紀(jì) 90 年代就開(kāi)始部署在中國(guó)的擴(kuò)張。2005 年 12 月，中國(guó)廣告業(yè)完全對(duì)外開(kāi)放后，跨國(guó)廣告集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張全面提速。主要表現(xiàn)為跨國(guó)廣告公司加大對(duì)本土廣告公司的并購(gòu)，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)資源整合、業(yè)務(wù)互補(bǔ)，建立全面化的本土網(wǎng)絡(luò)。2002 年美國(guó) WPP 集團(tuán)入股上海廣告公司標(biāo)志著跨國(guó)廣告公司拉開(kāi)了收購(gòu)本土廣告公司的序幕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2006年 5 月，全球五大廣告集團(tuán)在華有合資公司 38 家，其中 WPP 集團(tuán) 19 家、奧姆尼康集團(tuán) 5 家、IPG 集團(tuán) 6 家、陽(yáng)獅集團(tuán) 5 家、電通集團(tuán) 3 家。一方面，跨國(guó)廣告集團(tuán)通過(guò)對(duì)本土優(yōu)質(zhì)廣告公司的并購(gòu)或結(jié)盟，加大在中國(guó)的擴(kuò)張和滲透，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。另一方面，面對(duì)日益增長(zhǎng)的互動(dòng)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，跨國(guó)廣告公司或者建立獨(dú)立的互動(dòng)行銷(xiāo)部門(mén)或分公司，或者通過(guò)并購(gòu)小型互動(dòng)行銷(xiāo)公司的方式來(lái)創(chuàng)新服務(wù)。2006 年 5 月，WPP 集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司之一的北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司。2007 年 7 月，陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)最大的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司 CCG（廣迅先趨企業(yè)管理咨詢有限公司）。另外，跨國(guó)媒體購(gòu)買(mǎi)公司也在加大整合力度，通過(guò)整合降低購(gòu)買(mǎi)成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。2000 年，WPP 集團(tuán)將旗下媒體品牌傳立、邁勢(shì)、尚揚(yáng)等并入群邑，成立控股公司；2006 年 6 月，陽(yáng)獅集團(tuán)通過(guò)整合旗下實(shí)力傳播、星傳媒體成立博睿傳播；博睿傳播從此成為中國(guó)最大的媒體購(gòu)買(mǎi)代理機(jī)構(gòu)。面對(duì)跨國(guó)廣告公司的威脅，本土廣告公司在實(shí)踐中不斷摸索，力圖尋找新的出路。本土大型綜合廣告公司主要從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深入理解，提升與跨國(guó)廣告公司相比的策劃與創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)。本土媒體代理型廣告公司（包括戶外廣告代理）加緊搶占資源，跑馬圈地，發(fā)展速度較快。2007 年廣告經(jīng)營(yíng)單位前 10 強(qiáng)中，媒體加戶外廣告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小廣告公司則選擇了專(zhuān)業(yè)化發(fā)展方向，專(zhuān)注于提供某項(xiàng)業(yè)務(wù)，或在某個(gè)行業(yè)精耕細(xì)作、提高競(jìng)爭(zhēng)力。在白酒、保健品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域已涌現(xiàn)出一大批業(yè)務(wù)精湛的本土廣告代理公司。新概念分眾媒體和數(shù)字化媒體代理公司則通過(guò)資本運(yùn)作尋求生存空間。2006 年，健康傳媒、好耶廣告、分時(shí)傳媒等新媒體廣告公司相繼成功融資；2007 年，大量互聯(lián)網(wǎng)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司獲得風(fēng)險(xiǎn)資金。（三）我國(guó)廣告業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)1、廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播一體化由于新媒體不斷出現(xiàn)，傳播環(huán)境空前復(fù)雜；而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變；單一的廣告已無(wú)法有效地到達(dá)消費(fèi)者了。在這樣的背景下，廣告主急需采取新的傳播模式、整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具來(lái)到達(dá)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的需求。廣告因此面臨前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間受到新的營(yíng)銷(xiāo)工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下幫助廣告主更加有效地與消費(fèi)者溝通，廣告公司不僅要能夠提供傳統(tǒng)的廣告服務(wù)，還需要整合公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、互動(dòng)行銷(xiāo)等多種傳播工具，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。目前，一些跨國(guó)及本土廣告公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司均已意識(shí)到廣告主的整合傳播需求，開(kāi)始由專(zhuān)業(yè)廣告代理或媒介購(gòu)買(mǎi)向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，中國(guó)廣告公司的這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并非首創(chuàng)，而是順應(yīng)全球范圍內(nèi)廣告公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。上世紀(jì) 90 年代在全球營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的背景下，隨著“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”觀念的提出，美國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)代理公司率先向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理轉(zhuǎn)型。一批整合營(yíng)銷(xiāo)代理公司應(yīng)運(yùn)而生，有實(shí)力的廣告公司也逐漸整合為規(guī)模巨大的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)集團(tuán)。因此，在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下廣告公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將突破傳統(tǒng)的廣告概念，廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播將逐步融為一體。媒體形式的演變帶來(lái)了廣告形式的改變，依托于新數(shù)字媒體的廣告形式因具有一對(duì)一、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)而承擔(dān)著廣告與行銷(xiāo)的雙重功能。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字新媒體的廣告形式，最大的特點(diǎn)是一對(duì)一、互動(dòng)性強(qiáng)，適合與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通和直接銷(xiāo)售，因此成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的一部分。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的搜索搜索引擎廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告、博客廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等都是基于消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴(kuò)大。新媒體環(huán)境下，廣告外延和功能的擴(kuò)大也將加快廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播一體化的進(jìn)程。2、廣告公司走集團(tuán)化與專(zhuān)業(yè)化之路在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，跨國(guó)廣告集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)重心隨其全球客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而向中國(guó)傾斜。近年來(lái)在中國(guó)的一系列并購(gòu)行為，表明跨國(guó)廣告集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張和滲透力度在逐年加大。面對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)的大舉進(jìn)攻，本土廣告公司急需改變力量分散、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀。集團(tuán)化是中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。目前中國(guó)本土廣告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，廣告服務(wù)水平整體不高。通過(guò)建立廣告集團(tuán)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。新世紀(jì)以來(lái)，面對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)對(duì)本土廣告市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，本土廣告公司已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)集團(tuán)化的趨勢(shì)。有研究者認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)的集團(tuán)化主要有三種模式：一是廣告公司跑馬圈地、搶占廣告媒體；二是廣告公司自主經(jīng)營(yíng)、逐步擴(kuò)張；三是強(qiáng)勢(shì)媒體向廣告延伸。第一種模式主要表現(xiàn)在戶外廣告領(lǐng)域，某些戶外廣告公司通過(guò)對(duì)戶外廣告媒體的壟斷形成網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)，白馬廣告集團(tuán)和 TOM.COM是最典型的代表；第二種模式主要是廣告公司依靠自身力量進(jìn)行投資和資源整合，形成傳播集團(tuán)；第三種模式是強(qiáng)勢(shì)媒體依托媒體優(yōu)勢(shì)組建廣告公司、公關(guān)公司、直銷(xiāo)公司等形成傳播集團(tuán)。分眾傳媒跨專(zhuān)業(yè)、跨領(lǐng)域的一系列并購(gòu)已初步顯示出其打造中國(guó)本土傳播集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。無(wú)論如何，集團(tuán)化已成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的主流，是未來(lái)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。本土廣告公司要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，除了依靠組建廣告集團(tuán)提高綜合實(shí)力以外，走專(zhuān)業(yè)化的道路也是出路之一。目前廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已經(jīng)高度細(xì)分化，市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒體發(fā)布等已有專(zhuān)門(mén)的分工，但各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化程度不高，還處于粗放式的發(fā)展階段。要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有以專(zhuān)業(yè)取勝，通過(guò)充分的專(zhuān)業(yè)化贏得客戶的信任。目前不少中小廣告公司為了在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去已經(jīng)開(kāi)始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以某一專(zhuān)業(yè)服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，或?qū)Ｗ⒂谀承┬袠I(yè)，為客戶提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。二、 廣告的構(gòu)思和實(shí)現(xiàn)（一）廣告的構(gòu)思 廣告的創(chuàng)作的藝術(shù)構(gòu)思來(lái)源于生活，人的思想和想法都是建立在生活之上，源于對(duì)生活的想法。人生存在這個(gè)社會(huì)上，必然人與人會(huì)產(chǎn)生各種關(guān)系，各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，希望別人能以誠(chéng)待自己，這就要求我們以誠(chéng)待人。這是當(dāng)初做這步動(dòng)畫(huà)的出發(fā)點(diǎn)和思想源點(diǎn)，有了主題，必然就要圍繞主題構(gòu)思情節(jié)。廣告一旦變成說(shuō)教，就索然無(wú)味，特別是這種公益性的公告。說(shuō)起 FLASH，不少人會(huì)馬上聯(lián)想到好玩，搞笑，無(wú)厘頭，而說(shuō)到公益廣告，卻是嚴(yán)肅認(rèn)真的事情。那么 FLASH+公益廣告呢為 FLASH 公益廣告，應(yīng)該側(cè)重在公益廣告的思想性和倡導(dǎo)性的特性上，而 FLASH 只是一個(gè)手段.創(chuàng)作一個(gè) FLASH 公益廣告比創(chuàng)作一個(gè)只是抒發(fā)個(gè)人內(nèi)心感想的 FLASH，要注意的地方很多，公益廣告是個(gè)認(rèn)真，負(fù)責(zé)的事情。嚴(yán)肅只是創(chuàng)作態(tài)度，跟作品好玩不矛盾。FLASH 公益廣告，應(yīng)該側(cè)重在公益廣告的思想性和倡導(dǎo)性的特性上，而 FLASH 只是一個(gè)手段.創(chuàng)作一個(gè) FLASH 公益廣告，首先不要產(chǎn)生公害。如果讓公害搭了便車(chē)，怎么也是徹底失敗的。因?yàn)槟嫦虻乃季S方式在 FLASH 里也見(jiàn)到過(guò)一些，所以特別提醒一下要處理得當(dāng)。由于公益廣告跟公眾溝通，要考慮到公眾是所有人，尊重大家的習(xí)俗，信仰，文化等等。避免不適合少年兒童的內(nèi)容，避免容易誤解、歧義的內(nèi)容，這些往往是個(gè)人創(chuàng)作，自由表達(dá)中容易忽略的。說(shuō)著羅嗦，其實(shí)本著公德心去做就好了。公益廣告創(chuàng)作的原則和特征 公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個(gè)性原則。公益廣告創(chuàng)作的個(gè)性原則包括以下幾方面。 1、思想政治性原則 思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說(shuō)要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來(lái)，融思想性于藝術(shù)性之中。第 43 屆戛納國(guó)際廣告節(jié)上，有一個(gè)反種族歧視的廣告，畫(huà)面是四個(gè)大腦，前三個(gè)大小相同，最后一個(gè)明顯小于前三個(gè)，文字說(shuō)明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標(biāo)在相應(yīng)大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會(huì)。獨(dú)特創(chuàng)意令人叫絕。 2、倡導(dǎo)性原則 公益廣告向公眾推銷(xiāo)觀念或行為準(zhǔn)則，應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢(shì)，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說(shuō)話，是萬(wàn)萬(wàn)要不得的。這并不是說(shuō)公益廣告不能對(duì)不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平