網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

1蒙牛企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 一、網(wǎng)站域名、企業(yè)簡介蒙牛的網(wǎng)站域名：企業(yè)簡介：1999 年 8 月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)。總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積 55 萬平方米，建筑面積 14 萬平方米，綠化面積11 萬平方米，擁有總資產(chǎn) 100 多億元，職工 2.9 萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600 萬噸。 到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國 16 個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌” 、 “中國馳名商標(biāo)” 、 “國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。從 1999 年到 2007 年，蒙牛銷售收入從 4365 萬元躍升至 213 億元，短短 8 年時(shí)間，蒙牛增長 470 多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生 1000 余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業(yè)競爭第一名” 。 主要產(chǎn)品市場占有率超過 35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區(qū)居全國第一。創(chuàng)業(yè) 10 年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡” 。2二、蒙牛官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：不 斷 開 拓 進(jìn) 取 ， 堅(jiān) 持 科 學(xué) 發(fā) 展 ， 努 力 創(chuàng) 新 ， 整 合 全 球 有 效 資 源 ， 把 公 司 辦成 中 國 和 世 界 乳 品 業(yè) 制 造 商 的 領(lǐng) 先 企 業(yè) 。三、找出網(wǎng)站的主要特點(diǎn)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)框架1） 主要特點(diǎn)：蒙牛網(wǎng)站有一個(gè)非常突出的特點(diǎn)，那就是 360全景展示應(yīng)用。蒙牛集團(tuán)于 2009 年率先推出國內(nèi)首家全景視頻技術(shù)企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)友輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能在網(wǎng)絡(luò)上“暢游”蒙牛。盡管近年來全景概念開始在全球蔓延，但在國內(nèi)，360全景掃描這一尖端技術(shù)目前只應(yīng)用于故宮、頤和園以及即將舉辦的2010 年世博會(huì)。為了打造這一全新的開放式體驗(yàn)平臺(tái)，2009 年蒙牛便將 360全景展示搬上自家網(wǎng)站。通過全景視頻，蒙牛的澳亞國際牧場、國內(nèi)最大的乳品研究院、全球樣板工廠等都能夠立體展現(xiàn)，消費(fèi)者可以從任意視角，身臨其境地在“蒙牛”漫游。蒙牛 360網(wǎng)站的推出，開創(chuàng)了企業(yè)使用全景視頻技術(shù)的先河，而正是這種“零距離接觸”和頗具真實(shí)感的體驗(yàn)，提振消費(fèi)者對蒙牛及中國乳業(yè)的信心。不僅如此，為了更好的與消費(fèi)者直接溝通，蒙牛集團(tuán)不僅一直在不斷完善自己集團(tuán)的官網(wǎng)，同時(shí)還在新浪網(wǎng)上專門注冊了企業(yè)微博，不斷嘗試先進(jìn)的與客戶、投資者聯(lián)系溝通的形式，緊跟時(shí)代潮流和科技發(fā)展的步伐，保持自己在營銷方面的領(lǐng)先優(yōu)勢該企業(yè)微博定期發(fā)布飲奶常識(shí)、普及正確的飲奶觀念，隨時(shí)接收消費(fèi)者的反饋信息。蒙牛負(fù)責(zé)人表示， “目前微博還處于開發(fā)期，蒙牛第一時(shí)間進(jìn)駐，就是為了更好的與消費(fèi)者互動(dòng)，通過企業(yè)官網(wǎng)、商城、博客、微博等全方位接觸來自消費(fèi)者的第一手信息，最大程度地貼近消費(fèi)者需要。 ”2）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)框架：3蒙牛標(biāo)志的含義：本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上，健康，奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)分為關(guān)于蒙牛、蒙牛動(dòng)態(tài)、蒙牛產(chǎn)品、人力資源、我們的責(zé)任和蒙牛商城正好六個(gè)欄目，次級欄目一般為三個(gè)。但蒙牛網(wǎng)站的次級欄目有幾個(gè)都超標(biāo)了，比如關(guān)于蒙牛下設(shè)了公司發(fā)展史、公司榮譽(yù)、集團(tuán)介紹、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、質(zhì)量保證、投資專區(qū)、蒙牛十年和聯(lián)系我們九個(gè)項(xiàng)目，多是多了點(diǎn)，跟公司的大小是有些關(guān)系的。具體架構(gòu)如下圖：其中，蒙牛商城是蒙牛集團(tuán)對電子商務(wù)的首度嘗試。蒙牛在北京和上海建立了電子商務(wù)配送分站。蒙牛商城的盈利模式就是網(wǎng)上交易。蒙牛官網(wǎng)的網(wǎng)頁布局特點(diǎn)是蒙牛的企業(yè)標(biāo)志排放在重要內(nèi)容的左上角，最當(dāng)中是產(chǎn)品中心和乳液信息。并且網(wǎng)站還有英文版，英文入口在右上角，有助于企業(yè)與外商的合作。如下圖：4具體企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容包括公司信息、產(chǎn)品信息、用戶服務(wù)信息。值得一提的是，在網(wǎng)頁的右下角有一項(xiàng)為相關(guān)鏈接欄目，點(diǎn)開以后有蒙牛多個(gè)產(chǎn)品可以選擇，如果選擇其中一個(gè)，就可以進(jìn)入到相關(guān)產(chǎn)品的專屬官方網(wǎng)站。例如，我們選擇特侖蘇，就會(huì)進(jìn)入到如下高檔名仕頁面：而酸酸乳的首頁畫面則動(dòng)感活力十足、青春激情飛揚(yáng)：蒙牛針對其主打的幾個(gè)品牌，如：特侖蘇、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒、蒙牛冠益乳、蒙牛隨便、蒙牛阿拉和締芝特等，根據(jù)不同的產(chǎn)品定5位、不同的目標(biāo)顧客，打造了不同的產(chǎn)品風(fēng)格，塑造了相應(yīng)具體而生動(dòng)的網(wǎng)頁形象，方便顧客針對自身喜好進(jìn)行具體的瀏覽和了解四、網(wǎng)站營銷戰(zhàn)略模式：提高品牌知名度獲取更高利潤的模式：1）蒙牛通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國際博覽會(huì)等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。2）蒙牛企業(yè)通過對顧客進(jìn)行分析，并對不同顧客采取不同的營銷策略。嚴(yán)格保證乳品質(zhì)量，合理制定產(chǎn)品價(jià)格，搞好渠道建設(shè)，穩(wěn)定企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，塑造良好的企業(yè)形象來獲取顧客忠誠。從以上兩點(diǎn)來獲得更高的利潤。簡化銷售渠道、減少管理費(fèi)用的模式：1）蒙牛為了顧客購買方便通過三種渠道來銷售產(chǎn)品，一是直接銷售，二是網(wǎng)上銷售，三是建立更多的分公司。2）多產(chǎn)品打折扣：蒙牛在節(jié)假日期間通過產(chǎn)品打折扣的方式。3）減少管理費(fèi)用：蒙牛通過網(wǎng)上銷售的方式來減少管理費(fèi)用來減少成本。五、網(wǎng)站推廣方式：1）搜索引擎加注：將 網(wǎng) 站 推 廣 到 國 內(nèi) 各 大 知 名 網(wǎng) 站 和 搜 索 引 擎 。 中 國 搜 索聯(lián) 盟 以 及 一 些 專 業(yè) 的 推 廣 軟 件 在 各 行 業(yè) 網(wǎng) 站 上 推 廣 。 、 將 蒙 牛 的 網(wǎng) 站 在 各 種搜 索 引 擎 中 占 據(jù) 有 利 的 位 置 ， 讓 人 們 很 容 易 找 到 蒙 牛 的 官 網(wǎng) 。2） 雁 過 留 聲 法 ： 大 量 訪 問 同 類 網(wǎng) 站 或 者 人 氣 旺 盛 的 網(wǎng) 絡(luò) 平 臺(tái) ， 發(fā) 布 留 言 和論 壇 信 息 ， 將 本 網(wǎng) 站 介 紹 或 者 本 網(wǎng) 站 部 分 精 品 內(nèi) 容 發(fā) 布 ， 吸 引 愛 好 者 訪 問 。3） 數(shù) 據(jù) 庫 策 略 ： 蒙 牛 在 網(wǎng) 頁 上 高 一 些 小 調(diào) 查 ， 將 活 動(dòng) ， 小 測 驗(yàn) ， 而 且 提 供與 主 題 相 關(guān) 的 新 聞 。 成 為 了 顧 客 們 的 第 一 手 來 源 。 、六 、 網(wǎng) 站 營 銷 策 略 ：產(chǎn) 品 策 略 的 背 景網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 與 傳 統(tǒng) 營 銷 不 同 ， 注 重 的 是 消 費(fèi) 者 的 需 求 ， 在 這 種 新 的 營 銷 模 式 下 ，企 業(yè) 必 須 改 變 以 往 的 營 銷 思 維 ， 及 時(shí) 的 與 消 費(fèi) 者 進(jìn) 行 溝 通 ， 只 有 這 樣 才 能夠 滿 足 消 費(fèi) 者 的 需 求 使 企 業(yè) 的 利 潤 最 大 化 。 在 這 樣 的 背 景 下 ， 選 擇 合 適 的 產(chǎn)6品 策 略 顯 得 尤 為 重 要 。1、 產(chǎn) 品 的 層 次 ：核 心 利 益 或 服 務(wù) 層 ： 消 費(fèi) 者 購 買 牛 奶 的 核 心 是 為 了 滿 足 營 養(yǎng) 的 需 要 ， 因 此蒙 牛 抓 住 這 個(gè) 需 求 開 發(fā) 不 同 類 型 的 產(chǎn) 品 滿 足 不 同 人 群 對 營 養(yǎng) 的 需 求 。 如 學(xué)生 奶 ， 嬰 兒 奶 粉 等 有 形 產(chǎn) 品 層 次 ： 蒙 牛 的 產(chǎn) 品 對 于 不 同 的 產(chǎn) 品 的 包 裝 也 體現(xiàn) 了 消 費(fèi) 者 的 不 同 需 求 ， 如 嬰 兒 用 品 的 包 裝 體 現(xiàn) 卡 通 的 形 式 ， 對 于 年 輕 人追 求 的 酸 酸 乳 等 則 選 取 明 星 代 言 的 方 式 ， 選 取 比 較 活 潑 的 ， 青 春 的 包 裝 。延 伸 產(chǎn) 品 層 次 ： 現(xiàn) 在 許 多 企 業(yè) 都 為 消 費(fèi) 者 提 供 附 加 的 服 務(wù) 以 便 為 消 費(fèi) 者 更好 的 使 用 產(chǎn) 品 。 蒙 牛 為 了 滿 足 消 費(fèi) 者 的 需 求 在 全 國 范 圍 內(nèi) 購 物 滿 59 元及 免 費(fèi) 配 送 ， 并 提 供 良 好 的 售 后 服 務(wù) ， 對 于 產(chǎn) 品 的 質(zhì) 量 提 供 保 障 。2、 提 供 網(wǎng) 上 自 動(dòng) 的 服 務(wù) 系 統(tǒng)蒙 牛 的 官 網(wǎng) 上 根 據(jù) 提 供 的 銷 售 品 種 適 時(shí) 的 提 供 有 關(guān) 產(chǎn) 品 的 服 務(wù) 信 息 ， 蒙 牛是 第 一 家 奶 業(yè) 企 業(yè) 提 供 網(wǎng) 上 購 物 服 務(wù) 的 ， 并 引 進(jìn) 了 ”網(wǎng) 上 購 物 ， 全 國 配送 ， 貨 到 付 款 “的 交 易 理 念 ， 全 國 范 圍 都 能 配 送 ， 并 且 達(dá) 到 一 定 的 金 額免 費(fèi) 進(jìn) 行 配 送 。 同 時(shí) 通 過 網(wǎng) 上 商 城 同 消 費(fèi) 者 進(jìn) 行 一 對 一 的 實(shí) 時(shí) 溝 通73、 開 辟 網(wǎng) 上 對 話 區(qū)蒙 牛 企 業(yè) 注 重 通 消 費(fèi) 者 或 者 企 業(yè) 的 溝 通 以 便 及 時(shí) 的 了 解 相 關(guān) 產(chǎn) 品 在 消 費(fèi) 者 中的 反 響 ， 以 此 來 掌 握 消 費(fèi) 者 的 需 求 與 市 場 的 發(fā) 展 趨 勢 ， 通 過 消 費(fèi) 者 使 用 后 的效 果 反 饋 改 進(jìn) 產(chǎn) 品 以 便 使 產(chǎn) 品 更 適 合 消 費(fèi) 者 的 需 求 。 通 過 在 線 消 費(fèi) 者 提 出 購物 需 求 以 了 解 消 費(fèi) 者 的 喜 好 ， 便 于 分 析 消 費(fèi) 者 的 需 求894、 樹 立 品 牌 形 象 ：品 牌 形 象 在 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 中 的 作 用 非 常 重 要 ， 企 業(yè) 建 立 品 牌 對 企 業(yè) 的 發(fā) 展 生 存 、競 爭 力 都 有 著 重 要 的 作 用 。 蒙 牛 對 于 自 己 品 牌 的 構(gòu) 建 花 了 很 大 的 精 力 。 一 方面 與 主 流 的 現(xiàn) 代 文 化 相 結(jié) 合 推 廣 品 牌 ， 如 贊 助 超 級 女 聲 ， 開 展 蒙 牛 音 樂 學(xué) 院 ，在 新 浪 上 建 立 蒙 牛 酸 酸 乳 音 樂 排 行 榜 ， 通 過 這 些 比 較 潮 流 的 活 動(dòng) 來 吸 引 年 輕人 都 的 眼 球 ， 通 過 這 種 公 眾 的 活 動(dòng) 打 響 品 牌 形 象 ， 以 此 在 網(wǎng) 上 來 樹 立 企 業(yè) 的品 牌105、 另 一 方 面 與 一 些 知 名 企 業(yè) 進(jìn) 行 合 作 ， 通 過 彼 此 品 牌 的 影 響 力 來 宣 傳 品 牌形 象 。 蒙 蒙 牛 與 肯 德 基 ， 香 港 迪 士 尼 樂 園 ， NBA 等 企 業(yè) 展 開 合 作 以 此 宣傳 品 牌 的