格力創(chuàng)始人：企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略

格力創(chuàng)始人：企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略以下是廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會會長、省家電商會名譽(yù)會長、格力空調(diào)創(chuàng)始人朱江洪的演講實(shí)錄。各位新老朋友：大家下午好！今天是廣東省家電行業(yè)的盛會，今天這個峰會，很多家電業(yè)的大佬們都參加了，而且參加會議的很多嘉賓都是家電行業(yè)的一把手。按照中國的理念，凡是一把手參加的會議都是表示這個單位非常重視，而且只要一把手參加，沒有做不好的事情。所以，今天這個峰會，我有機(jī)會跟大家見面，也感到很榮幸。退休之后，從做企業(yè)轉(zhuǎn)到做品牌。這段期間，在省內(nèi)、國內(nèi)轉(zhuǎn)了一圈，也跟很多企業(yè)商討怎么樣做品牌的事情。品牌對企業(yè)來說是一件大事，對國家來說也是一件大事。雖然中國的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在非常發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)總量在國際上排第二，貿(mào)易總量排老大，但是整體上中國有很大的競爭力。根據(jù)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國的綜合國家競爭力在國際上排的很后，只排第 29 位，可以說連小國家都不如。中國可以說是名副其實(shí)的生產(chǎn)大國，但也是名副其實(shí)的品牌弱國。中國不缺生產(chǎn)能力，也不缺品質(zhì)的加工能力。因?yàn)槲覀兡転槿澜缒敲炊嘀放瀑N牌加工，就說明了這點(diǎn)。我們唯一缺的是什么？品牌競爭力。但是，怎么樣打造品牌的問題上，每個企業(yè)的想法不一樣，思想也是不一致的。成功的企業(yè)可以講出很多的理由，有的說我銷售很好，有的說我的產(chǎn)品不錯，我的廣告做的鋪天蓋地，這些都是我成功的關(guān)鍵。但是，我總覺得品牌最終是給消費(fèi)者自始自終的一個產(chǎn)品體驗(yàn)，就是看你的產(chǎn)品。產(chǎn)品看什么呢？就看你產(chǎn)品的技術(shù)含量，看你產(chǎn)品的質(zhì)量含量，也就是看你產(chǎn)品的核心競爭力。我們國家的品牌不足，說到底是什么問題？是我們自主創(chuàng)新的能力不足。由于你沒有自主創(chuàng)新的能力，所以你就生產(chǎn)不出超越性的產(chǎn)品，能夠改變?nèi)藗兩畹漠a(chǎn)品，像蘋果手機(jī)，它可以改變?nèi)藗兊纳睢Ｃ绹笨偨y(tǒng)麥登在軍校里面譏笑中國，“看不出一個創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品來源中國”。中國最拿手的是什么？不是創(chuàng)新市場，而是重復(fù)舊市場，你做什么，我也做什么，一窩蜂。但是我們看到國際上一些知名品牌，西門子、奔馳、LG、三菱、松下、谷歌等等，哪個沒有深厚的技術(shù)基礎(chǔ)，哪個又沒有深厚的科技創(chuàng)新和強(qiáng)烈的、強(qiáng)勁的核心競爭力。所以，我總覺得品牌的基礎(chǔ)是在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的基礎(chǔ)在于技術(shù)創(chuàng)新。很明顯，大家現(xiàn)在都談蘋果、iPhone，iPhone4、iPhone5 還沒有上市，消費(fèi)者已經(jīng)連夜排隊(duì)購買，為什么？他為什么不購買諾基亞，不購買其他品牌的手機(jī)？難道他就是沖著蘋果的品牌來的嗎？不是的，是沖著你這個服務(wù)嗎？也不是，因?yàn)樗姆?wù)也不怎樣。沖著它的價格？也不是，它的價格很貴。消費(fèi)者連夜排隊(duì)買的就是蘋果的創(chuàng)新技術(shù)，就是智能手機(jī)這一種技術(shù)。我總覺得企業(yè)是因產(chǎn)品而興，也為產(chǎn)品而亡。很明顯，柯達(dá)，包括現(xiàn)在的夏普、西門子、三鹿奶粉，開始是以產(chǎn)品而興，后來是因產(chǎn)品而亡，我們大家一定要重視這個問題。我在下面的時候，很多人問我這樣一個問題。你老是說創(chuàng)新重要，難道銷售就不重要、策劃就不重要、廣告?zhèn)鞑ゾ筒恢匾克麄兝鲜且掖疬@個問題，究竟是先有產(chǎn)品，后有銷售，還是先有銷售，后又產(chǎn)品。換句話來說，就是以產(chǎn)品促銷售，還是銷售促產(chǎn)品？我覺得這個問題提的很有意思，我總覺得這個問題有點(diǎn)像一個古老的問題，什么古老問題？就是雞和蛋的問題。也就是說先有雞還是先有蛋？我說了，我們不去談這個古老的問題，我只知道一個蛋能否孵出小雞，是由雞來決定的，下蛋下的多還是少是由蛋下決定的。蛋的質(zhì)量好壞，消費(fèi)者喜不喜歡，蛋能不能賣出一個好價錢，還是由雞來決定的，不是由蛋來決定的。你沒有公雞和母雞在那里搞搞，它就孵不出小雞。母雞身體不好，它下的蛋就不行，消費(fèi)者就不喜歡，道理就這么簡單。有些人說產(chǎn)品跟廣告有沒有關(guān)系？有關(guān)系，是什么樣的關(guān)系？很多企業(yè)，我在走訪的時候，我跟他們聊，特別是銷售部非常埋怨工廠撥給他們的廣告費(fèi)太少。我說廣告費(fèi)這個東西，廣告本身就是一個廣義，而不一定要在報(bào)紙上、電視上做的才是廣告。我說產(chǎn)品做好了，本身就是一個廣告，口口相傳也是一個廣告。有些人講沒有錢做平面廣告，他可以策劃一下，找一些媒體，編一些故事，搞一些事故，通過媒體播出去，這本身也是廣告。但是我們千萬千萬不能依賴，只要有了廣告，我們就可以飛黃騰達(dá)，有了廣告，東西就能賣出去。不行，絕對不是這樣的。有些人說，格力做的好，主要是銷售好。我不完全同意這個觀點(diǎn)，格力之所以做的好，正是這么多年，我們的科技人員、我們的工人層層把關(guān)、層層研究，生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。產(chǎn)品跟廣告的關(guān)系，我打一個比方，他們之間的關(guān)系就相當(dāng)于中國的一幅山水畫，有虛有實(shí)，虛實(shí)結(jié)合。大家知道山水畫里面，山是實(shí)的，云是虛的。但是沒有虛的縹緲，那就襯托不出實(shí)的雄偉。同樣來講，產(chǎn)品是實(shí)的，廣告是虛的，它只是做一種點(diǎn)綴，使到產(chǎn)品更加容易被消費(fèi)者喜歡。這對產(chǎn)品來說，只能夠錦上添花，廣告是不能夠胡說八道的。廣告跟產(chǎn)品，一個虛，一個實(shí)，虛實(shí)結(jié)合，我們要欣賞一幅山水畫，最重要是欣賞它的山、石頭、流水，當(dāng)然云是不可少的一種襯托媒介，它是錦上添花。你要添花，你必須要在錦上添，如果在爛布、破布上面添花，你能添出什么花。無論我去到哪里，我都宣傳我這個觀點(diǎn)，一定要認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)的把自己的產(chǎn)品做好，一定要創(chuàng)新。有些人就說：你老是說創(chuàng)新怎么怎么重要，那怎么創(chuàng)新？很多人就把創(chuàng)新看的很神秘，甚至好象有點(diǎn)高不可攀。講實(shí)話，格力從一開始就非常重視科技創(chuàng)新，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我逐步逐步總結(jié)了企業(yè)科技創(chuàng)新的一些規(guī)律。創(chuàng)新并不難，只要按照規(guī)律去做，我們很多事情就會從無到有，從差到好，一步一步把技術(shù)做好。這個規(guī)律是什么規(guī)律？我簡單的總結(jié)三句話，六個字。第一觀察；第二靈感；第三實(shí)驗(yàn)。所謂觀察就是我們對事物的認(rèn)真察看，觀察它們之間身后的關(guān)系。這個一定要認(rèn)真細(xì)致深入進(jìn)行觀察，你不深入觀察是不行的。第二是靈感，把我們所觀察到的東西匯集到我們的頭腦里面，我們要進(jìn)行聯(lián)想、設(shè)想、猜想、夢想，甚至是胡思亂想。你總得要想，敢想，敢想才能敢做。這點(diǎn)來講，你必須要多方面的猜想。第三是實(shí)驗(yàn)，有了靈感，為了使到你的夢成真，你就要經(jīng)過一系列的實(shí)驗(yàn)、試劑，在這個過程中，你會碰到很多困難、失敗，但是我們看準(zhǔn)了就一定要鍥而不舍，一定要把它做好。有人講哪里這么簡單，我說創(chuàng)新有簡單的創(chuàng)新，也有復(fù)雜的創(chuàng)新。復(fù)雜的創(chuàng)新，比如說我們讀過初中就知道，牛頓三大定律之中有一條萬有引力定律。我覺得牛頓創(chuàng)立了萬有引力定律，就是根據(jù)這三步曲來的，第一觀察，首先他觀察到蘋果熟了之后會掉到地上，這是非常普遍的，不會引起人們注意的一個現(xiàn)象，可能很多人觀察不到，但是他觀察到了，為什么呢？之后他產(chǎn)生靈感，為什么老是往地上掉，為什么不跑到天上去呢？或者不飛到別的地方去呢？產(chǎn)生了靈感，他就感覺到是否有更深層次的問題我們沒有發(fā)現(xiàn)，會不會存在兩個物體之中有吸引力，他產(chǎn)生了這個靈感。之后再通過大量的實(shí)驗(yàn)，終于發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律，這是現(xiàn)在航天事業(yè)的理論基礎(chǔ)，任何物體都有相互吸引力。這個吸引力的大小是跟兩個物體的質(zhì)量成正比，跟他們之間的距離的平方成反比，他發(fā)現(xiàn)了這條定律。蘋果手機(jī)，我認(rèn)為它也是這樣走來的。首先喬布斯發(fā)現(xiàn)一個什么現(xiàn)象呢？發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代的人，特別是年輕人很喜歡上網(wǎng)，而且最好是隨時隨地，邊走路邊上網(wǎng)，他有這個愿望。他發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象，之后他用互聯(lián)網(wǎng)的思維，如果能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標(biāo)，采用什么辦法。因?yàn)槟軌螂S時隨地都能上網(wǎng)，那么只有手機(jī)。但是當(dāng)時的手機(jī)不能上網(wǎng)，如果手機(jī)能夠變成一個移動互聯(lián)網(wǎng)，這個問題就解決了。然后他用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最終創(chuàng)造智能手機(jī)這個改變現(xiàn)代人生活的重大發(fā)現(xiàn)。喬布斯也沒什么了不起的，首先手機(jī)不是他發(fā)明的，互聯(lián)網(wǎng)也不是他最先做，他就是用一個靈感，用這個思維在前人發(fā)明的基礎(chǔ)上，也就是踩著人家的肩膀上來前進(jìn)了一步，這一步就是最可愛、最受人崇敬的地方。朱江洪談企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略我是格力的，我記得格力有一個創(chuàng)新的技術(shù)，就是智能化霜技術(shù)。大概是 05 年，我訪問客戶，我好象到了洛陽，我在洛陽找客戶座談，看看他們對我們的產(chǎn)品有什么意見。如果你是老板，態(tài)度不端正的話，你可以跟他們了解，也可以跟他們對話，但是人家在你面前講的全是好話。我一開始，人家都是說好話，格力不錯，這個好，那個好，什么都說好。我說：我今天來是聽你們的意見，好的不要說了，我來這里就是聽不好的意見，有什么不好的地方，盡管說。有客戶壯膽跟我說：你這個空調(diào)制熱的時候，有些地方好，有些地方不夠好。他也講不出什么名堂，后來我說這樣吧，你帶我去，好的地方看一看，不好的地方看一看。我這個人還是懂一點(diǎn)技術(shù)，我一看，好的地方，安裝的地方很干燥，周圍來講，環(huán)境非常干燥。不好的地方就是很潮濕，旁邊有一條小溪，樹葉比較多。當(dāng)時我就反映出來，就是化霜不完全所造成的。空調(diào)制熱的時候，室外機(jī)出來的是冷氣，制熱出來的是熱氣，熱氣跟環(huán)境的冷氣一碰就結(jié)霜了。當(dāng)時全世界只有一種化霜模式就是運(yùn)行一個小時化霜，化霜 8 到 10分鐘，這個問題就大了。你的霜多跟霜少，化霜的時間肯定是不一樣的。霜少，不用 10 分鐘就化完了。萬一，霜多呢？10 分鐘根本化不完。當(dāng)時我就想不行，這個模式肯定有問題。所以產(chǎn)生了靈感，要改變這個模式。我回來之后，跟技術(shù)人員說，你們要重新設(shè)定那個化霜模式，我給他們的要求是有霜即化，無霜就不化，多霜多化，少霜少化。按照這個模式，重新來設(shè)計(jì)，最后就創(chuàng)立了格力的智能化霜技術(shù)。就這個問題來講，我認(rèn)為大問題也是這樣，小問題也是這樣。講的再小一點(diǎn)，我們剛剛開始的時候，我們的產(chǎn)品確實(shí)拿不出手，特別是柜機(jī)，真的比不上其他品牌的柜機(jī)。在什么時候，我們超越了其他品牌？91 年我到美國驗(yàn)收設(shè)備，到了一個機(jī)場，看到一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品現(xiàn)在都有，大家也知道，就是自動售飲料機(jī)，放一個硬幣進(jìn)去，就滾一瓶飲料出來。當(dāng)時來講，我不是看它售不售的問題，因?yàn)槲乙膊桓泔嬃蠙C(jī)的生產(chǎn)，但是我看到飲料機(jī)里面的燈箱設(shè)計(jì)非常搶眼，于是我想如果把這個燈箱放到柜機(jī)里面會有怎樣的效果呢？結(jié)果產(chǎn)品生產(chǎn)之后，簡直是供不應(yīng)求，雖然現(xiàn)在來說很老土。但是在當(dāng)時來說，這個燈箱設(shè)計(jì)對消費(fèi)者來說有很大的誘惑。后來我們還教了一個 U 型空調(diào)，這也是格力的創(chuàng)新，當(dāng)然現(xiàn)在很多企業(yè)也參照了這個設(shè)計(jì)，但是格力絕對是第一個做這個設(shè)計(jì)的企業(yè)。這是有一年我去巴西，在德國法蘭克福機(jī)場等飛機(jī)，非常無聊。在候機(jī)室里面坐也不是，站也不是，站累想坐，坐累想站。沒事情做，我就看雜志，雜志又是德文、英國，我又看不懂。我就當(dāng)小人書看，翻到一頁，這個產(chǎn)品讓我眼前一亮，如果我們的空調(diào)參考它的設(shè)計(jì)，我看它一定會受到消費(fèi)者的歡迎。當(dāng)時我看到?jīng)]有人就把它撕下來，回來之后就跟研發(fā)人員說按照這個設(shè)計(jì)，我們的科技人員不負(fù)重望，最終按照這個樣子搞出一個全新的產(chǎn)品，跟原來四四方方的盒子形狀完全不一樣。所以你要觀察，觀察之后就會產(chǎn)生靈感，有靈感之后就產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)。我相信看到這個樣子的人，絕對不是我一個人，但是做實(shí)驗(yàn)的人只有我一個。創(chuàng)新來自靈感，而靈感來自于我們對事物周密的觀察。我們國家總量很大，但是科技創(chuàng)新能力就不行。跟西方國家相比，可以說差的不是一個等次的問題。很多人埋怨我們國家的基礎(chǔ)差，當(dāng)然，我們的基礎(chǔ)是差了那么一點(diǎn)，但是經(jīng)過 30 多年，我們已經(jīng)走上來，現(xiàn)在中國已經(jīng)具備了全世界生產(chǎn)的基礎(chǔ)，全世界 50%的物質(zhì)是中國生產(chǎn)的，水泥是美國的 25 倍，鋼鐵是美國的 8 倍，發(fā)電量是美國的 1.3 倍，歐洲的 1.8 倍。我們的基礎(chǔ)還不算那么差，但是就是科技跟不上來。我覺得科技跟不上，除了我們的學(xué)習(xí)、鉆營精神不夠之外，我們的觀察能力也不強(qiáng)，世界上很多事物擺在我們的面前，他視而不見，無動于衷。你不細(xì)心觀察，你就不敢聯(lián)想；不敢聯(lián)想自然就產(chǎn)生不了靈感；沒有靈感，自然你就沒有科技創(chuàng)新的目標(biāo)。這個問題是一個很重要的原因之一，很多企業(yè)也想搞科技創(chuàng)新，也想提升產(chǎn)品的核心競爭力，就是苦于沒有靈感，不知道從哪里入手。其實(shí)我們這些搞家電的人，所謂家電就是家庭里面千家萬戶所用的機(jī)器，跟每個人的生活是息息相關(guān)的。只要我們留心一下，注意觀察一下每個消費(fèi)者、每個家庭還有什么煩惱、還有什么不方便，你就針對他的煩惱、不方便，我相信這里面會有很多很多的創(chuàng)新靈感。品牌專家曹洪福和格力創(chuàng)始人朱江洪在一起為什么會有洗衣機(jī)？過去來講都是人工來洗，你說方便不方便，很不方便，所以就誕生了洗衣機(jī)。初期的洗衣機(jī)，放料、加水、攪拌，全是人工。你說煩不煩，也很煩，為了解決這個煩惱，誕生了自動洗衣機(jī)。隨著人們生活水平的提高，隨著社會的進(jìn)步，這種煩惱伴隨著我們整個的發(fā)展過程。你解決這個煩惱，