民營醫(yī)院外部營銷淺析.doc

“十字軍”突圍民營醫(yī)院外部營銷淺析文北京三德縱橫醫(yī)院管理咨詢有限公司2009年，伴隨著新醫(yī)改政策的出臺，醫(yī)療行業(yè)開始醞釀激烈的變革，這場變革將在2010年得到全面的表現(xiàn)。對民營醫(yī)院來說，既是機遇，卻又面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。民營醫(yī)院作為醫(yī)療行業(yè)中一支新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了它在生存與發(fā)展過程中尤其注重醫(yī)院營銷，特別是醫(yī)院外部營銷策略的選擇和運用，以提高醫(yī)院的社會知名度、美譽度，病人的滿意度和忠誠度，塑造醫(yī)院的品牌形象。何謂醫(yī)院營銷談到醫(yī)院營銷，無論是業(yè)內人士，還是業(yè)外人士，不約而同地都會想到廣告。民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且即使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務實的方式。在這里，我們有必要首先需要就醫(yī)院營銷、醫(yī)院外部營銷及它們之間的關系，進行一番梳理：醫(yī)院營銷是醫(yī)院為了滿足健康需求者（患者、潛在患者）的需求，實現(xiàn)醫(yī)院整體組織目標而進行的制訂計劃、將醫(yī)療技術與服務從醫(yī)務工作者手中輸送到健康需求者而進行的一系列必要活動。也就是說醫(yī)院營銷首先是醫(yī)院以醫(yī)療消費需求為出發(fā)點，有計劃地組織各種醫(yī)療經營活動，為健康需求者和利益相關者提供滿意的醫(yī)療技術及健康服務，實現(xiàn)醫(yī)院整體目標的過程及一系列必要活動。醫(yī)院營銷九大利器（9p）醫(yī)院營銷，具體來講，可分為內部營銷和外部營銷，由九大要素（9p）組成：產品、價格、內部關系、流程再造、分銷、促銷、公關關系、有形展示、政府政策。其中，產品、價格、內部關系、流程再造隸屬于內部營銷范疇；分銷、促銷、公關關系、有形展示、政府政策隸屬于外部營銷范疇。醫(yī)院外部營銷概略醫(yī)院外部營銷，從廣義上來講，就是醫(yī)院通過運用媒體、廣告、活動等形式，面向社會各界，包括政府職能部門、新聞媒體、社會團體、終端消費者（患者、潛在患者）等積極宣傳醫(yī)院產品（或服務），宣傳醫(yī)院文化（或理念）。從狹義上來講，主要是指傳統(tǒng)的營銷職能，是醫(yī)院根據目標市場需求、設計使健康需求者（患者、潛在患者）滿意的產品，制定健康需求者（患者、潛在患者）認可的價格，通過廣告、人員推銷、醫(yī)院形象和嚴格控制產品質量以保持和擴大市場占有率等一系列對外經營活動。具體包括：1、新醫(yī)療項目及服務策劃；2、醫(yī)療市場調查；3、醫(yī)院廣告策劃；4、醫(yī)院公共關系；5、醫(yī)療服務項目開發(fā)、流通及宣傳推廣；6、醫(yī)療項目開發(fā)、促銷；7、健康需求者特別服務；8、其他醫(yī)療項目銷售。在服務業(yè)營銷中，醫(yī)院外部營銷通常是通過大眾傳播媒體，嘗試著將無形服務有形化，而給予消費大眾一些期望與承諾。這一部分主要由組織內外的一些專職營銷人員負責，如醫(yī)院的營銷部門、廣告公司和市場調查公司里的專業(yè)人士。醫(yī)院外部營銷“殺手锏”： 廣告+公關+促銷隨著醫(yī)療行業(yè)競爭的加劇和醫(yī)療格局的日益多元化，提升醫(yī)院品牌影響力、擴大市場份額、培育顧客忠誠度已經成為醫(yī)院管理者面對的重要的問題。而公關、廣告和營銷活動成為三種有力的醫(yī)院營銷工具。一、廣告廣告，是民營醫(yī)院開展外部營銷的“常規(guī)武器”，醫(yī)院每年投入的廣告費用動輒成百上千萬。曾幾何時，廣告曾為民營醫(yī)院帶來了巨額的經濟收益。但是伴隨著消費市場環(huán)境的變化，行業(yè)競爭的日益激烈，加之民營醫(yī)院廣告營銷手段的單一化，導致很多民營醫(yī)院“門庭冷落鞍馬稀”，甚至關門更張。真可謂：成也廣告，敗也廣告。項目事項廣告類型醫(yī)療廣告診療項目、診療設備、診療服務活動廣告公益活動、學術會議、疾病篩查、健康援助形象廣告?zhèn)戎蒯t(yī)院形象宣傳，展示就醫(yī)環(huán)境、服務標準等公益公告配合政府部門的宣傳同步進行，不局限于醫(yī)療領域，如環(huán)境保護科普軟文宣傳健康科普知識，配合醫(yī)療、活動、形象、公益廣告廣告載體（大眾傳媒）紙質媒體報紙、雜志、dm電子媒體電視、廣播新媒體互聯(lián)網、墻體、車體、手機、宣傳欄、移動電視低投入、高收益、新渠道醫(yī)院廣告如何做？從醫(yī)院廣告的目的切入，廣告（advertising）最初的含義是“通知別人某件事，引起他人的注意”，即“廣而告之”。從廣告內容的類型來看，可簡要分為兩大類：醫(yī)院形象和診療項目。綜合起來，醫(yī)院廣告想要達到的目的是：傳播醫(yī)院品牌形象，推廣醫(yī)院診療項目。廣告目的明確，廣告內容確定之后，就要開始進入實施投放階段。除常規(guī)的媒體渠道之外，從廣告投放成本方面考慮，還應該積極開辟新渠道政府公共戶外廣告和社區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)村）宣傳欄。具體操作模式如下：1）醫(yī)院主動聯(lián)系，配合政府部門的公益廣告，不局限于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，也可以是環(huán)境保護、關注弱勢群體、城市建設等方面，在其中植入醫(yī)院的相關信息，借勢政府的影響力，來為醫(yī)院做廣告。2）醫(yī)院主動聯(lián)系，占領陣地，與社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村相關主管部門聯(lián)系，充分利用社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的公共衛(wèi)生健康宣傳海報植入醫(yī)院的名稱、診療項目及聯(lián)系電話等相關信息。更為詳細的操作細節(jié)這里不再贅述。二、公關近幾年來，隨著廣告的泛濫，全國各地的民營醫(yī)院紛紛開始另謀醫(yī)院外部營銷新策略，公關活動由此進入行業(yè)內人士的視野，并卓有成效開展了起來。醫(yī)院公關活動的主要工具包括：出版物、公關事件、公益活動、新聞、形象代言人等。項目事項宣傳篇媒體新聞報道電視、報紙、廣播刊發(fā)的與醫(yī)院有關的新聞報道公開出版物dm雜志、疾病預防手冊、家庭健康護理手冊（或圖書）、健康講座（視聽光盤）；活動篇義診和健康體檢院內集中義診、院外集中義診、上門健康查體愛心奉獻如情人節(jié)，義賣玫瑰花，救助白血病兒童；助殘日，向殘疾人免費贈送體檢或診療項目。健康宣教現(xiàn)場健康講座（院內、社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃生育服務站、學校等）媒體健康講座專欄（電視、廣播、報紙等）公益活動如兩癌（宮頸癌、乳腺癌）免費篩查、健康援助等；學術研討會論壇（公關事件）面向基層醫(yī)生，邀請政府主管部門官員出席，建立行業(yè)人脈網絡，樹立醫(yī)院學術權威性健康沙龍俱樂部面向病患，其他特定目標人群（如準媽媽等）形象代言人選撥面向社會公眾活動贊助政府、社團、媒體、學校等組織的文化、體育活動醫(yī)院周年慶典可結合以上相關活動開展1、公關事件：就是醫(yī)院通過安排特殊的事件來吸引大眾的注意，提高醫(yī)院的聲譽。比如2009年9月18-19日在柳州市舉行“海峽兩岸婦科腫瘤不孕不育微創(chuàng)技術新進展高峰論壇”活動對當?shù)貗D科領域產生了深遠的影響，而且通過舉辦這樣的活動提高了麗人醫(yī)院的知名度與美譽度。2、公益活動：醫(yī)院可針對某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢、時間或醫(yī)療服務，以提高其公眾信譽，如白求恩基金管理委員會與醫(yī)院聯(lián)合主辦的“百萬白求恩基金醫(yī)療援助行動” 。3、媒體新聞報道：醫(yī)院的公關人員可開發(fā)或創(chuàng)造出對醫(yī)院、醫(yī)療或有關醫(yī)務人員的有利新聞。例如由陜西省生殖保健中心承辦的2009西部生殖健康與不孕不育學術研討會的報道（華商報、三秦都市報、西安晚報、陽光報等）。三、促銷促銷是醫(yī)院為配合廣告、公關活動而經常運用的一種醫(yī)院外部營銷手段。其中，運用最多的是免費贈送、折扣優(yōu)惠（以醫(yī)療就診卡、折扣優(yōu)惠券為載體）。如何創(chuàng)新促銷手段，應該成為醫(yī)院企劃、市場部門今后開展外部營銷工作時重點研究的問題，以下提供的思路僅供參考（詳見表格）：項目事項免費贈送可免費贈送部分體檢項目，增加醫(yī)院顧客流動量。優(yōu)惠券適合醫(yī)院與民營醫(yī)院(非醫(yī)保醫(yī)院)定點掛鉤提供醫(yī)療服務，只對某些項目實施優(yōu)惠券政策。醫(yī)療保健卡消費者可預購保健卡，每次就醫(yī)的醫(yī)療費用從卡中扣除。購卡者有折扣優(yōu)惠。抽獎活動指消費者在購買服務后，向他們提供的現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會，這種活動可配合高消費的服務項目執(zhí)行。積分計劃醫(yī)院對在本院消費達到一定金額的自費病人提供額外服務服務保證如果消費者不滿意的話，醫(yī)院可以提供第二次服務的機會，以增強病人對醫(yī)院服務的信心。聯(lián)合營銷活動可以與商場、度假村、酒店、產品（或服務）代理商舉行聯(lián)合營銷活動保健知識競賽醫(yī)院可與大眾媒體如電視、電臺、報紙、雜志等聯(lián)合舉辦保健