工商管理 淺析企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo) 畢業(yè)論文.doc

本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)第I頁(yè)淺析企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)摘要隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大，零售行業(yè)逐漸進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。四隆廣場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上如何贏得更大的市場(chǎng)份額、提升品牌知名度是其當(dāng)前所必須面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文在綜述了品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)四隆廣場(chǎng)概況和品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，運(yùn)用SWOT模型對(duì)四隆廣場(chǎng)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行細(xì)致的研究，發(fā)現(xiàn)四隆廣場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在不足。并在以上研究的基礎(chǔ)上提出了開(kāi)展四隆廣場(chǎng)品牌的宣傳月、設(shè)立客戶服務(wù)窗口、建立強(qiáng)有力的品牌管理部門(mén)和強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)的整合性的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和改進(jìn)建議。從而來(lái)完善四隆廣場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)。本文的研究旨在對(duì)鞍山本土企業(yè)的健康發(fā)展和四隆廣場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)具有一定的參考價(jià)值和指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：品牌；四隆廣場(chǎng)；品牌營(yíng)銷(xiāo)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)第II頁(yè)TheMarketingResearchofBrandDevelopmentofAnshanSilongShoppingSquareAbstractWiththedevelopmentofmarketeconomyandtheenlargementofopeningtotheoutsideworld,theretailtradehasenteredthecompetitiveeraofbrandsgradually,andthemarketcompetitionhasdisplayedthecompetitionforbrandmoreandmore.Atpresent,therealisticproblemthatSilongShoppingSquaremustfaceishowtogaingreatermarketingshareandimprovethebrandpopularityonfiercelycompetitivemarket.BasedonthesurveyoftherelevanttheoryofbrandmarketingandtheanalysisoftheprofilesandbrandmarketingstatusofSilongShoppingSquare,thispaperhasmadeapainstakingresearchusingtheSWOTmodelontheadvantages,disadvantages,chancesandthreatenswhichisSilongShoppingSquarefacing,thenhasfoundoutthedeficienciesofSilongShoppingSquaresbrandmarketing.Basedontheresearch,thispaperbringsouttheintegratedbrandstrategyandrelatedsuggestions,includingholdingtheSilongShoppingSquarepublicmonthmanagementdepartmenttostrengthentheSilongbrand.SoastoperfectSilongShoppingSquaresbrandmarketing.TheresearchofthispaperaimsathavingcertainreferencevalueanddirectiveSignificancetosounddevelopmentofAnshanlocalenterprisesandbrandmarketingofSilongShoppingSquare.KeyWords：Brand；SilongShoppingSquare；BrandMarketing本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)第III頁(yè)目錄1緒論.11.1選題背景.11.2選題意義.11.3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述.21.4課題研究方法與內(nèi)容.32品牌營(yíng)銷(xiāo)理論概述.52.1品牌的含義及特征.52.2品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念.62.3品牌營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)容.62.3.1品牌定位.72.3.2品牌推廣.72.3.3品牌維護(hù).72.3.4品牌創(chuàng)新.73四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)分析.83.1四隆廣場(chǎng)概況.83.2四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀.83.2.1四隆廣場(chǎng)品牌的市場(chǎng)定位.83.2.2四隆廣場(chǎng)品牌推廣的方式.93.3四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析.103.3.1優(yōu)勢(shì)分析（Strength）.103.3.2劣勢(shì)分析（Weakness）.113.3.3機(jī)會(huì)分析（Opportunity）.123.3.4威脅分析（Threat）.134四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題.154.1四隆廣場(chǎng)對(duì)自身品牌缺乏有效的宣傳.154.2四隆廣場(chǎng)的客戶服務(wù)有待創(chuàng)新.15本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)第IV頁(yè)4.3四隆廣場(chǎng)品牌缺乏有效管理.154.4品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效的整合.165四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)建議.175.1開(kāi)展四隆廣場(chǎng)品牌的宣傳月.175.2設(shè)立客戶服務(wù)窗口.175.3建立強(qiáng)有力的品牌管理部門(mén).185.4強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)的整合性.19結(jié)論.21致謝.22參考文獻(xiàn).23本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)第1頁(yè)1緒論1.1選題背景隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)今的消費(fèi)需求正不斷呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化特征，同時(shí)，市場(chǎng)也日趨理性和規(guī)范，這些變化使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，而其中的品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代經(jīng)濟(jì)潮流的主題。從一定意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，而且也只有具備強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主流1。因此，能否培育并塑造強(qiáng)勢(shì)品牌成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上是否具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要標(biāo)志。伴隨著鞍山城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的不斷加快、人們的生活水平的提高，鞍山的零售行業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。大量外資零售企業(yè)的進(jìn)入給鞍山的商業(yè)環(huán)境帶來(lái)了活力，但同時(shí)也加劇了零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。作為四隆集團(tuán)旗下的四隆廣場(chǎng)正面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者和消費(fèi)市場(chǎng)的多重挑戰(zhàn)。面對(duì)這種局面，作為鞍山的本土企業(yè)如何打造自己強(qiáng)勢(shì)品牌并在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)地位是四隆廣場(chǎng)所必需正視的問(wèn)題。因此，以品牌營(yíng)銷(xiāo)為手段的科學(xué)系統(tǒng)的可持續(xù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略己經(jīng)成為四隆廣場(chǎng)發(fā)展的明智和必然選擇。1.2選題意義品牌是企業(yè)的支柱，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌效益的最終體現(xiàn)。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展、特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱優(yōu)劣，己成為衡量一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。研究品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)2：1、有利于企業(yè)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常經(jīng)歷初期競(jìng)爭(zhēng)、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢(shì)力劃分和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。在初期競(jìng)爭(zhēng)階段參與競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)程度較弱，競(jìng)爭(zhēng)空間較大，而在后期，由于更多競(jìng)爭(zhēng)者的參與，使得競(jìng)爭(zhēng)空間變得狹小，競(jìng)爭(zhēng)難度加大。在這一階段競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)所面臨的困難主要是同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度日高、產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)法及時(shí)，因此，企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈加淡化。而品牌是同類(lèi)產(chǎn)品間最具個(gè)性化和差異化的元素，最終，差異化競(jìng)爭(zhēng)的重任很大部分落在了品牌身上。故此，品牌戰(zhàn)略就成為獲得生存、并順利進(jìn)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)第2頁(yè)人下一階段競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略。更為主要的是，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略是一種綜合性的戰(zhàn)略，包括了價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略的輔助與配合。這樣，才能體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其競(jìng)爭(zhēng)地位更加穩(wěn)固。2、為企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施作基礎(chǔ)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理作為一種戰(zhàn)略，具有長(zhǎng)期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點(diǎn)。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場(chǎng)效果。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點(diǎn)，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒(méi)有意義、無(wú)從下手和盲目的。3、有利于企業(yè)指導(dǎo)市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)決策過(guò)程需要建立在充分準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和企業(yè)及產(chǎn)品信息獲取的基礎(chǔ)上，而品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施不僅可以給消費(fèi)者提供其所需的充足信息，還可以給消費(fèi)者提供選擇該品牌的參考依據(jù)和理由，更可給消費(fèi)者一種消費(fèi)該品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場(chǎng)的同時(shí)給消費(fèi)者提供生活質(zhì)量上的滿足。因此，有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅有利于企業(yè)，而且有利于消費(fèi)者，更有利于市場(chǎng)的發(fā)展。1.3國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1、國(guó)外研究綜述現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了初期的品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、圖案，突出的僅是產(chǎn)品的功能；中期的品牌是企業(yè)的形象，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌的屬性、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，己超出了功能的利益，突出心理上的利益；二十世紀(jì)末期，管理理論實(shí)現(xiàn)了很多革命性的變革，其中之一便是確立了這樣的觀點(diǎn)：企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一是其品牌。本世紀(jì)初，品牌營(yíng)銷(xiāo)被進(jìn)一步的放大，品牌己成為企業(yè)的重要生產(chǎn)要素和主要資源，成為大公司多元化擴(kuò)張的主要誘因?！捌放瀑Y產(chǎn)”(BrandEquity)，這一曾是多數(shù)人十分陌生的名詞現(xiàn)今在西方企業(yè)界己是使用頻率最高的商業(yè)詞匯之一。它將古老的品牌思想推向新的高峰?，F(xiàn)在，己經(jīng)有國(guó)家允許企業(yè)將品牌資產(chǎn)計(jì)入公司財(cái)務(wù)報(bào)表。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它是品本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)第3頁(yè)牌知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度等綜合要素的集合體。品牌知名度并不完全等同于品牌資產(chǎn)。企業(yè)通過(guò)高密度廣告轟炸，可以在短時(shí)間內(nèi)造就一個(gè)知名度很高的品牌，卻不能造就一批忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者。因而，在品牌資產(chǎn)管理中，品牌的知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度缺一不可?？梢?jiàn)，品牌資產(chǎn)屬于企業(yè)的長(zhǎng)期投資，同時(shí)也是企業(yè)永無(wú)止境的追求目標(biāo)。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威、美國(guó)加州大學(xué)教授DavidAaker,在創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌一書(shū)中指出：一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。世界著名的品牌管理大師、達(dá)特茅斯學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授KevinKeller，在品牌如何創(chuàng)造價(jià)值中也認(rèn)為：任何一個(gè)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)之一是以品牌形式存在的無(wú)形資產(chǎn)3。2、國(guó)內(nèi)研究綜述現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)是品牌競(jìng)爭(zhēng)、是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)識(shí)到品牌才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。因此，品牌資產(chǎn)管理極為重要?；仡櫸覈?guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的歷史，迄今為止經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段:第一階段，以產(chǎn)品為中心。這一時(shí)期市場(chǎng)上產(chǎn)品短缺，企業(yè)關(guān)心的只有產(chǎn)量，從不發(fā)愁產(chǎn)品賣(mài)不出去。第二階段，以銷(xiāo)售為中心。在這一階段中，產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)最關(guān)心的是如何賣(mài)出產(chǎn)品。第三階段，以營(yíng)銷(xiāo)為中心。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)是指大營(yíng)銷(xiāo)的概念，包括社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。在以營(yíng)銷(xiāo)為中心的時(shí)代，市場(chǎng)上充斥著滿足顧客需求的產(chǎn)品，企業(yè)不約而同地生產(chǎn)功能類(lèi)似的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)理論從傳統(tǒng)的4P（Product,Price,Place,Promotion，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))，發(fā)展到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的4C（Consumer,Cost,Convenience,Communication，顧客、成本、便利、溝通）它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的需求、愿意支付的成本，向他們提供方便、與他們進(jìn)行溝通。目前，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多處于第三階段。日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使現(xiàn)代企業(yè)必須不斷研究有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)。在企業(yè)青睞的諸般手段中，品牌越來(lái)越得到管理者的追捧，成為他們的聚焦點(diǎn)。1.4課題研究方法與內(nèi)容文章主要采用案例分析的形式，在寫(xiě)作過(guò)程中主要采用了文獻(xiàn)法、比較分析法、SWOT分析法、歷史法及調(diào)查研究等方法，理論與實(shí)踐相結(jié)合。以四隆廣場(chǎng)為例，論述了四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題，并提出相應(yīng)合理化建議，共同類(lèi)企業(yè)參考借鑒。全文共分六本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)第4頁(yè)部分，第一部分是緒論，主要內(nèi)容是本文的選題背景、選題意義、國(guó)內(nèi)外研究概述以及課題研究方法與內(nèi)容。第二部分是相關(guān)理論概述及內(nèi)容。第三部分是四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)分析，主要涉及公司概況、品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和SWOT分析。第四部分主要研究的是四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。第五部分的主要內(nèi)容是四隆廣場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)建議。第六部分是本文的結(jié)論。本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)第5頁(yè)2品牌營(yíng)銷(xiāo)理論概述2.1品牌的含義及特征全球最富盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威(DOgiwey)，在1955年第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”4。他據(jù)此斷定，品牌的核心之一就是“品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和”5。林恩阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”，他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”，在更深刻的意義上，它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”6。而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation,AMA）在1960年出版的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典與著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒（PhilipKotler）都將品牌定義為：品牌（Brand）是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)