工商管理 淺析企業(yè)的文化營銷 畢業(yè)論文.doc

本科生畢業(yè)設(shè)計(論文)第I頁淺析企業(yè)的文化營銷摘要隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的擴大，零售行業(yè)逐漸進入了品牌競爭時代，市場競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。四隆廣場在競爭激烈的市場上如何贏得更大的市場份額、提升品牌知名度是其當(dāng)前所必須面臨的現(xiàn)實問題。本文在綜述了品牌營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)對四隆廣場概況和品牌營銷現(xiàn)狀的分析，運用SWOT模型對四隆廣場面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行細致的研究，發(fā)現(xiàn)四隆廣場的品牌營銷中存在不足。并在以上研究的基礎(chǔ)上提出了開展四隆廣場品牌的宣傳月、設(shè)立客戶服務(wù)窗口、建立強有力的品牌管理部門和強化品牌營銷的整合性的品牌營銷策略和改進建議。從而來完善四隆廣場的品牌營銷。本文的研究旨在對鞍山本土企業(yè)的健康發(fā)展和四隆廣場的品牌營銷具有一定的參考價值和指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：品牌；四隆廣場；品牌營銷本科生畢業(yè)設(shè)計(論文)第II頁TheMarketingResearchofBrandDevelopmentofAnshanSilongShoppingSquareAbstractWiththedevelopmentofmarketeconomyandtheenlargementofopeningtotheoutsideworld,theretailtradehasenteredthecompetitiveeraofbrandsgradually,andthemarketcompetitionhasdisplayedthecompetitionforbrandmoreandmore.Atpresent,therealisticproblemthatSilongShoppingSquaremustfaceishowtogaingreatermarketingshareandimprovethebrandpopularityonfiercelycompetitivemarket.BasedonthesurveyoftherelevanttheoryofbrandmarketingandtheanalysisoftheprofilesandbrandmarketingstatusofSilongShoppingSquare,thispaperhasmadeapainstakingresearchusingtheSWOTmodelontheadvantages,disadvantages,chancesandthreatenswhichisSilongShoppingSquarefacing,thenhasfoundoutthedeficienciesofSilongShoppingSquaresbrandmarketing.Basedontheresearch,thispaperbringsouttheintegratedbrandstrategyandrelatedsuggestions,includingholdingtheSilongShoppingSquarepublicmonthmanagementdepartmenttostrengthentheSilongbrand.SoastoperfectSilongShoppingSquaresbrandmarketing.TheresearchofthispaperaimsathavingcertainreferencevalueanddirectiveSignificancetosounddevelopmentofAnshanlocalenterprisesandbrandmarketingofSilongShoppingSquare.KeyWords：Brand；SilongShoppingSquare；BrandMarketing本科生畢業(yè)設(shè)計(論文)第III頁目錄1緒論.11.1選題背景.11.2選題意義.11.3國內(nèi)外文獻綜述.21.4課題研究方法與內(nèi)容.32品牌營銷理論概述.52.1品牌的含義及特征.52.2品牌營銷的概念.62.3品牌營銷理論內(nèi)容.62.3.1品牌定位.72.3.2品牌推廣.72.3.3品牌維護.72.3.4品牌創(chuàng)新.73四隆廣場品牌營銷分析.83.1四隆廣場概況.83.2四隆廣場品牌營銷現(xiàn)狀.83.2.1四隆廣場品牌的市場定位.83.2.2四隆廣場品牌推廣的方式.93.3四隆廣場品牌營銷SWOT分析.103.3.1優(yōu)勢分析（Strength）.103.3.2劣勢分析（Weakness）.113.3.3機會分析（Opportunity）.123.3.4威脅分析（Threat）.134四隆廣場品牌營銷中存在的問題.154.1四隆廣場對自身品牌缺乏有效的宣傳.154.2四隆廣場的客戶服務(wù)有待創(chuàng)新.15本科生畢業(yè)設(shè)計(論文)第IV頁4.3四隆廣場品牌缺乏有效管理.154.4品牌營銷缺乏有效的整合.165四隆廣場品牌營銷的改進建議.175.1開展四隆廣場品牌的宣傳月.175.2設(shè)立客戶服務(wù)窗口.175.3建立強有力的品牌管理部門.185.4強化品牌營銷的整合性.19結(jié)論.21致謝.22參考文獻.23本科生畢業(yè)設(shè)計(論文)第1頁1緒論1.1選題背景隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，現(xiàn)今的消費需求正不斷呈現(xiàn)出多樣化和個性化特征，同時，市場也日趨理性和規(guī)范，這些變化使得企業(yè)間的競爭逐漸由規(guī)模競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭轉(zhuǎn)向營銷手段競爭、服務(wù)競爭和品牌競爭，而其中的品牌競爭已成為以消費者為導(dǎo)向的時代經(jīng)濟潮流的主題。從一定意義上來說，現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已經(jīng)成為品牌間的競爭，而且也只有具備強勢品牌的企業(yè)才能在殘酷的市場競爭中得以生存和發(fā)展，品牌經(jīng)濟已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟的主流1。因此，能否培育并塑造強勢品牌成為一個企業(yè)在市場上是否具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要標志。伴隨著鞍山城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的不斷加快、人們的生活水平的提高，鞍山的零售行業(yè)有了長足的發(fā)展。大量外資零售企業(yè)的進入給鞍山的商業(yè)環(huán)境帶來了活力，但同時也加劇了零售行業(yè)的競爭。作為四隆集團旗下的四隆廣場正面臨著行業(yè)競爭者、潛在進入者和消費市場的多重挑戰(zhàn)。面對這種局面，作為鞍山的本土企業(yè)如何打造自己強勢品牌并在市場上取得優(yōu)勢地位是四隆廣場所必需正視的問題。因此，以品牌營銷為手段的科學(xué)系統(tǒng)的可持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略己經(jīng)成為四隆廣場發(fā)展的明智和必然選擇。1.2選題意義品牌是企業(yè)的支柱，市場營銷是品牌效益的最終體現(xiàn)。企業(yè)品牌營銷的實施是市場發(fā)展、特別是市場競爭的需要。品牌營銷能力的強弱優(yōu)劣，己成為衡量一個企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵。研究品牌營銷的意義從企業(yè)的角度來說有以下幾點2：1、有利于企業(yè)擴大競爭優(yōu)勢，穩(wěn)固自身競爭地位市場競爭通常經(jīng)歷初期競爭、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢力劃分和聯(lián)合競爭幾個階段。在初期競爭階段參與競爭者數(shù)量少，競爭程度較弱，競爭空間較大，而在后期，由于更多競爭者的參與，使得競爭空間變得狹小，競爭難度加大。在這一階段競爭中，企業(yè)所面臨的困難主要是同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度日高、產(chǎn)品創(chuàng)新無法及時，因此，企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化競爭優(yōu)勢愈加淡化。而品牌是同類產(chǎn)品間最具個性化和差異化的元素，最終，差異化競爭的重任很大部分落在了品牌身上。故此，品牌戰(zhàn)略就成為獲得生存、并順利進本科生畢業(yè)設(shè)計(論文)第2頁人下一階段競爭的主要戰(zhàn)略。更為主要的是，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。品牌戰(zhàn)略是一種綜合性的戰(zhàn)略，包括了價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略的輔助與配合。這樣，才能體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使其競爭地位更加穩(wěn)固。2、為企業(yè)其他營銷戰(zhàn)略的制定與實施作基礎(chǔ)品牌營銷管理作為一種戰(zhàn)略，具有長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌營銷戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的。3、有利于企業(yè)指導(dǎo)市場和引導(dǎo)消費消費者的購買與消費決策過程需要建立在充分準確的市場信息和企業(yè)及產(chǎn)品信息獲取的基礎(chǔ)上，而品牌營銷的實施不僅可以給消費者提供其所需的充足信息，還可以給消費者提供選擇該品牌的參考依據(jù)和理由，更可給消費者一種消費該品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場的同時給消費者提供生活質(zhì)量上的滿足。因此，有效的品牌營銷不僅有利于企業(yè)，而且有利于消費者，更有利于市場的發(fā)展。1.3國內(nèi)外文獻綜述1、國外研究綜述現(xiàn)代品牌營銷經(jīng)歷了初期的品牌是產(chǎn)品的標識、名稱、圖案，突出的僅是產(chǎn)品的功能；中期的品牌是企業(yè)的形象，是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌的屬性、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，己超出了功能的利益，突出心理上的利益；二十世紀末期，管理理論實現(xiàn)了很多革命性的變革，其中之一便是確立了這樣的觀點：企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一是其品牌。本世紀初，品牌營銷被進一步的放大，品牌己成為企業(yè)的重要生產(chǎn)要素和主要資源，成為大公司多元化擴張的主要誘因?！捌放瀑Y產(chǎn)”(BrandEquity)，這一曾是多數(shù)人十分陌生的名詞現(xiàn)今在西方企業(yè)界己是使用頻率最高的商業(yè)詞匯之一。它將古老的品牌思想推向新的高峰?，F(xiàn)在，己經(jīng)有國家允許企業(yè)將品牌資產(chǎn)計入公司財務(wù)報表。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是品本科生畢業(yè)設(shè)計(論文)第3頁牌知名度、認知度、忠誠度等綜合要素的集合體。品牌知名度并不完全等同于品牌資產(chǎn)。企業(yè)通過高密度廣告轟炸，可以在短時間內(nèi)造就一個知名度很高的品牌，卻不能造就一批忠誠于品牌的消費者。因而，在品牌資產(chǎn)管理中，品牌的知名度、認知度、忠誠度缺一不可?？梢?，品牌資產(chǎn)屬于企業(yè)的長期投資，同時也是企業(yè)永無止境的追求目標。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威、美國加州大學(xué)教授DavidAaker,在創(chuàng)造強有力的品牌一書中指出：一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。世界著名的品牌管理大師、達特茅斯學(xué)院營銷學(xué)教授KevinKeller，在品牌如何創(chuàng)造價值中也認為：任何一個公司最有價值的資產(chǎn)之一是以品牌形式存在的無形資產(chǎn)3。2、國內(nèi)研究綜述現(xiàn)在的營銷是品牌競爭、是品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認識到品牌才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。因此，品牌資產(chǎn)管理極為重要?；仡櫸覈髽I(yè)品牌營銷活動的歷史，迄今為止經(jīng)歷了三個發(fā)展階段:第一階段，以產(chǎn)品為中心。這一時期市場上產(chǎn)品短缺，企業(yè)關(guān)心的只有產(chǎn)量，從不發(fā)愁產(chǎn)品賣不出去。第二階段，以銷售為中心。在這一階段中，產(chǎn)品供過于求，企業(yè)最關(guān)心的是如何賣出產(chǎn)品。第三階段，以營銷為中心。這個營銷是指大營銷的概念，包括社會營銷。在以營銷為中心的時代，市場上充斥著滿足顧客需求的產(chǎn)品，企業(yè)不約而同地生產(chǎn)功能類似的產(chǎn)品，市場競爭激烈。這時，指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的營銷理論從傳統(tǒng)的4P（Product,Price,Place,Promotion，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)，發(fā)展到整合營銷傳播理論的4C（Consumer,Cost,Convenience,Communication，顧客、成本、便利、溝通）它強調(diào)企業(yè)應(yīng)圍繞消費者的需求、愿意支付的成本，向他們提供方便、與他們進行溝通。目前，我國企業(yè)的營銷活動大多處于第三階段。日益激烈的競爭環(huán)境，促使現(xiàn)代企業(yè)必須不斷研究有效的營銷手段，為取得競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)。在企業(yè)青睞的諸般手段中，品牌越來越得到管理者的追捧，成為他們的聚焦點。1.4課題研究方法與內(nèi)容文章主要采用案例分析的形式，在寫作過程中主要采用了文獻法、比較分析法、SWOT分析法、歷史法及調(diào)查研究等方法，理論與實踐相結(jié)合。以四隆廣場為例，論述了四隆廣場品牌營銷現(xiàn)狀及問題，并提出相應(yīng)合理化建議，共同類企業(yè)參考借鑒。全文共分六本科生畢業(yè)設(shè)計(論文)第4頁部分，第一部分是緒論，主要內(nèi)容是本文的選題背景、選題意義、國內(nèi)外研究概述以及課題研究方法與內(nèi)容。第二部分是相關(guān)理論概述及內(nèi)容。第三部分是四隆廣場品牌營銷分析，主要涉及公司概況、品牌營銷現(xiàn)狀和SWOT分析。第四部分主要研究的是四隆廣場品牌營銷中存在的問題。第五部分的主要內(nèi)容是四隆廣場品牌營銷的改進建議。第六部分是本文的結(jié)論。本科生畢業(yè)設(shè)計(論文)第5頁2品牌營銷理論概述2.1品牌的含義及特征全球最富盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威(DOgiwey)，在1955年第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定”4。他據(jù)此斷定，品牌的核心之一就是“品牌是消費者所經(jīng)歷的總和”5。林恩阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟中的原子核”，他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”，在更深刻的意義上，它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”6。而美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation,AMA）在1960年出版的營銷術(shù)語詞典與著名營銷大師菲利普科特勒（PhilipKotler）都將品牌定義為：品牌（Brand）是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)