市場營銷 畢業(yè)論文 南寧市城市營銷戰(zhàn)略之思考.doc

南寧市城市營銷戰(zhàn)略之思考摘要：隨著改革開放的深入開展，工業(yè)化、城市化進(jìn)程加快，我國城市既面臨千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著日趨激烈的競爭壓力和管理轉(zhuǎn)型壓力。在此背景下，城市營銷日漸成為城市發(fā)展中的迫切需要。本文擬從理論和操作層面概要闡述南寧市城市營銷戰(zhàn)略的思路和要點(diǎn)，希望能對推進(jìn)和提升南寧市的城市營銷研究和實(shí)踐有益。關(guān)鍵詞：南寧市城市營銷戰(zhàn)略經(jīng)過多年的努力，目前南寧已形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域的開放新格局，全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入了快車道，城市建設(shè)日新月異，對外開放持續(xù)擴(kuò)大，城市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，人民生活不斷改善，城市知名度不日益提高，區(qū)域性國際化城市功能快速提升。面對剛剛開局的“十二五”，廣西處于多重機(jī)遇疊加的歷史最好發(fā)展時(shí)期。作為廣西的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和開放開發(fā)中心，南寧市承載著艱巨的歷史使命和重任。如何發(fā)揮南寧市作為廣西政治上的“核心城市”，經(jīng)濟(jì)上的“中心城市”，改革開放上的“龍頭城市”，生活上的“宜居城市”，精神上的“文明城市”和“首善之區(qū)”的示范作用，考驗(yàn)著城市管理者和經(jīng)營者的聰明才智。一、南寧市城市營銷的必要性和緊迫性所謂城市營銷，是力求將城市視為一個(gè)整體單位，將具體城市的各種資源，以現(xiàn)代市場營銷手段，向目標(biāo)受眾或目標(biāo)客戶宣傳或兜售。其中的資源包括產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境及至城市形象等等。其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。換言之，南寧市進(jìn)行城市營銷，就是“向世界推銷南寧，讓世界了解南寧，讓世界喜歡南寧，讓社會(huì)各種優(yōu)質(zhì)資源集聚南寧”。（一）城市營銷的必要性今天的社會(huì)是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競爭成為時(shí)代的主題。由于資源的有限性，使得競爭無所不在，有企業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，個(gè)人之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，更有城市（地區(qū)）之間的競爭。有競爭就有營銷，城市營銷歸根到底是城市為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競爭的市場環(huán)境中，城市營銷便成爭奪市場，獲取資源的重要手段，只有把城市“推銷”出去，才能得到更多的城市資源，才能換取城市的持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展。（二）南寧市城市營銷的緊迫性一是南寧市城市各方面建設(shè)底子薄，基礎(chǔ)弱，知名度小，迫切需要進(jìn)行城市營銷。由于歷史和地理原因，20世紀(jì)90年代以前，南寧城市規(guī)模小，工業(yè)欠發(fā)達(dá)，在全國眾多省會(huì)（首府）城市中知名度較低，甚至當(dāng)時(shí)的相當(dāng)部分國人都誤以為廣西首府是桂林。盡管近幾年南寧市在國內(nèi)外媒體上曝光的機(jī)會(huì)越來越多，但是相對于南寧市作為廣西政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心城市而言，南寧市的知名度仍偏低。從眾多游客、客商第一次到南寧，對南寧城市建設(shè)的規(guī)模和現(xiàn)代化程度所表現(xiàn)出來的驚訝，可以看出之前在他們印象當(dāng)中南寧市形象是比較落后的。在我國，城市營銷的先河當(dāng)數(shù)昆明，2000年元旦開始，中央電視臺(tái)廣告時(shí)段上出現(xiàn)了一段描繪昆明美麗風(fēng)光的簡短片子，它讓當(dāng)時(shí)的觀眾耳目一新。那是昆明政府為了宣傳本地的旅游資源，自愿向央視掏錢付費(fèi)而做的廣告，即向全國、全世界“推銷”昆明。這一有點(diǎn)“開天辟地”味道的做法，顯然在中國城市營銷史上具有“劃時(shí)代”意義。近年來，重慶、武漢、大連、威海、青島、寧波、柳州等城市在各種媒體上大打廣告戰(zhàn)，彰顯出了城市競爭的白熱化程度，“城市營銷”已經(jīng)是勢在必行。二是南寧市在新一輪城市發(fā)展競爭中爭奪各種社會(huì)資源的需要。隨著南寧經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)和城市地位顯著提高，極大地提升了南寧對外開放自信力。特別是2010年中國東盟自由貿(mào)易區(qū)建成，國家啟動(dòng)新一輪西部大開發(fā)，國務(wù)院下發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干意見，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開放開發(fā)上升為國家戰(zhàn)略，自治區(qū)即將出臺(tái)進(jìn)一步加快南寧市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的綜合性政策，這些都為廣西北部灣核心城市南寧提供了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，也標(biāo)志著南寧的對外開放進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期。一個(gè)城市能否持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展，除了有國家政策支持外，優(yōu)質(zhì)的人才資源、信息資源、金融資本、技術(shù)資源等等成為關(guān)鍵。誰擁有這些資源誰就會(huì)在競爭中取得主動(dòng)權(quán)。當(dāng)前全國眾多城市都意識(shí)到了資源的重要性，也在加入了資源的競爭。南寧市要在這場資源和機(jī)會(huì)的爭奪中取勝，必要有效樹立自身形象，提高自身吸引力，增強(qiáng)競爭力。無疑，通過城市營銷來提高城市地位和魅力極為迫切。二、南寧市城市營銷的切入點(diǎn)分析從市場營銷的角度看，要把城市成功“銷售”出去，必要滿足其“消費(fèi)者的需要”。因此，城市的價(jià)值是通過城市顧客的需求而彰顯出來的，并通過顧客的滿意而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。要進(jìn)行城市營銷，正是通過優(yōu)化、提升城市的軟硬環(huán)境及相關(guān)服務(wù)，發(fā)掘和創(chuàng)新城市的獨(dú)特吸引力，來滿足其“顧客”，即市民、投資者、旅游者、企業(yè)等的生活和工作需求、創(chuàng)業(yè)和投資需求、旅游和休閑需求以及企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張的需求等，進(jìn)而樹立城市正面和良好的形象，提升城市的核心競爭力。因此，尋找城市價(jià)值并把這種價(jià)值最大化（相對其潛在的城市顧客而言）是城市營銷“落腳點(diǎn)”和“出發(fā)點(diǎn)”。結(jié)合南寧市的具體情況，從市場營銷的市場細(xì)分和市場定位理論看，筆者認(rèn)為可以從五個(gè)方面去提高：一是城市的可持續(xù)發(fā)展能力；二是國際化程度；三是城市文明安全程度；四是居住的舒適度；五是市民素質(zhì)。這樣就能更好的吸引各種“顧客”到南寧市“消費(fèi)”，包括到這個(gè)城市尋找商機(jī)、獲取資源、投資置業(yè)、學(xué)習(xí)旅游、定居生活，或者是喜歡這個(gè)城市，愿意傳播這個(gè)城市。三、南寧市城市營銷策略（一）提練城市的核心價(jià)值核心價(jià)值是一個(gè)城市的主要競爭力。南寧市核心價(jià)值體現(xiàn)在哪？南寧市近年來先后榮獲全國衛(wèi)生城市、全國城市環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市、全國雙擁模范城市、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、全國創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)城市、聯(lián)合國“拜迪國際改善居住環(huán)境良好范例獎(jiǎng)”、首屆中國人居環(huán)境獎(jiǎng)、全國科技進(jìn)步先進(jìn)城市、全國生態(tài)環(huán)境建設(shè)十佳城市、全國“青年文明社區(qū)”示范城市、全國社會(huì)治安綜合整治先進(jìn)單位和2007聯(lián)合國人居獎(jiǎng)、2008中國最具發(fā)展?jié)摿?huì)展城市稱號(hào)、2009年“全國文明城市”稱號(hào)。同時(shí)，南寧市還是中國東盟博覽會(huì)永久會(huì)址的“東盟城市”；是座位于北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的“北部灣城市”。從以上所獲的榮譽(yù)和稱號(hào)看，南寧城市的綜合實(shí)力得到了顯著增強(qiáng)。從這個(gè)城市的“顧客”來看，上述哪些榮譽(yù)背后蘊(yùn)含的價(jià)值是“顧客”最關(guān)心和關(guān)注的，或者說上述條件和環(huán)境哪些是對“城市顧客”最有價(jià)值的呢。筆者認(rèn)為：近年來，南寧市在國內(nèi)國外受關(guān)注的程度越來越高，主要得益于南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)、中國東盟博覽會(huì)的舉辦，同時(shí)得益于北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國家戰(zhàn)略等等利好因素。為此，南寧市應(yīng)該從“東盟窗口城市”、“文明宜居城市”方面全力挖掘其核心價(jià)值。（二）打造“東盟之城”，彰顯南寧的投資魅力一是擴(kuò)大“南寧渠道”作用。近年來，南寧市與東盟國家的交流與合作日趨頻繁，日益突顯，已成為踐行國家戰(zhàn)略的重要舞臺(tái)。南寧要在服務(wù)廣西、服務(wù)全國、服務(wù)東盟的功能和作用進(jìn)一步提升，使中國與東盟各國的企業(yè)和產(chǎn)品不僅可以通過南寧便捷地進(jìn)入對方市場，而且還可以在這個(gè)多區(qū)域的中心平臺(tái)上進(jìn)行廣泛交流，以促進(jìn)國內(nèi)外的人流、物流、資金流、信息流等在這里匯聚、輻射。二是加快建設(shè)“區(qū)域性國際城市”。作為中國與東盟雙向交流重要樞紐城市和前沿城市，要努力把南寧打造成面向東盟的區(qū)域性加工制造基地、區(qū)域性物流基地、區(qū)域性商貿(mào)基地和區(qū)域性交通樞紐中心、區(qū)域性信息交流中心、區(qū)域性金融中心，努力建設(shè)成為中國率先對接?xùn)|盟、走入東盟的先行區(qū)。要吸引更多東盟國家和日本、韓國等在南寧設(shè)立領(lǐng)事館或商務(wù)聯(lián)絡(luò)部。三是以大開放促進(jìn)大發(fā)展。進(jìn)一步加強(qiáng)與東盟、泛珠三角、長三角等區(qū)域的合作，全力服務(wù)好中國東盟博覽會(huì)，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，借助西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，泛珠三角經(jīng)濟(jì)圈的啟動(dòng)、北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國家戰(zhàn)略、中國東盟自由貿(mào)易區(qū)建立以及中國東盟博覽會(huì)永駐南寧的機(jī)遇，加快開放，爭取經(jīng)過5年建設(shè)初步建成面向東盟的區(qū)域性國際總部基地。（三）建設(shè)“宜居城市”，突出南寧的居住環(huán)境南寧是座獲得聯(lián)合國人居獎(jiǎng)的“人居城市”。但大多數(shù)市民說不清南寧市獲此殊榮的主要因素有哪些。應(yīng)該說是“以人為本的城市發(fā)展新理論+中國綠城+以能幫就幫為代表的城市精神”成就了南寧。要繼續(xù)加大城市建設(shè)力度，進(jìn)一步強(qiáng)化南寧“宜居城市”的整體印象。城市總體環(huán)境以“綠色”為載體，擴(kuò)大“綠色”內(nèi)涵，按照可持續(xù)發(fā)展的要求，尋求一條協(xié)調(diào)城市發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間關(guān)系的最佳途徑，實(shí)現(xiàn)人、自然與城市的全面發(fā)展和進(jìn)步；要高起點(diǎn)、大手筆加快“水城”建設(shè)。同時(shí)，要站在國際和區(qū)域的高度推廣傳播“南寧中國宜居城市”的城市形象。充分利用山、水、林等自然要素與城市的融合，創(chuàng)造出層次豐富、多姿多彩的獨(dú)特園林綠化景觀，打造有江南特色“城在水中，綠在城中”的人、自然、城市三方和諧的現(xiàn)代化城市。（四）構(gòu)建“文明城市”，增強(qiáng)南寧的軟實(shí)力決定一個(gè)城市發(fā)展的高度，硬件只是表象，歸根到底取決于其軟實(shí)力。不可否定，南寧市軟實(shí)力最近十年得到了顯著增強(qiáng)。當(dāng)然相對國內(nèi)外眾多城市而言，南寧軟實(shí)力建設(shè)還是處于起步階段。筆者認(rèn)為，提高南寧市的軟實(shí)力，除了上所提外，可以從以下幾方面著手：一是城市發(fā)展理念要更加堅(jiān)持以人為本，關(guān)注民生，增強(qiáng)城市居民的幸福感；二是弘揚(yáng)已為大多數(shù)市民所接受和奉行的“能幫就幫，敢做善成”精神，塑造高素質(zhì)的市民形象，打造“愛心城市”；三是打好“民歌之城”這張牌，讓“大地飛歌”繼續(xù)唱出南寧的激情與豪邁，讓國內(nèi)外知道南寧是天下民歌眷戀地方，是座“歌海城市”。四是整合南寧“文化因素”，提升南寧市文化品味。近兩年，南寧市先后建設(shè)了廣西體育中心、李寧體育公園、廣西科技館、廣西民族博物館、南寧孔廟等等文化場館。這些硬件的提升要盡快推動(dòng)和轉(zhuǎn)化為軟文化的提升，多渠道引導(dǎo)市民“消費(fèi)文化”，增加南寧市的文化底蘊(yùn)。（五）整合營銷，強(qiáng)化城市的核心價(jià)值，并使核心價(jià)值現(xiàn)實(shí)化完成南寧市城市核心價(jià)值提煉后，作為城市營銷戰(zhàn)略制定者和管理者的一項(xiàng)最重要的工作就是規(guī)劃城市識(shí)別系統(tǒng)，使核心價(jià)值引領(lǐng)營銷傳播活動(dòng)并具有現(xiàn)實(shí)操作性。一是用以核心價(jià)值為中心的城市識(shí)別系統(tǒng)去引領(lǐng)城市的一切營銷傳播活動(dòng)，讓所有的城市營銷傳播費(fèi)用都為城市核心價(jià)值提升做貢獻(xiàn)，從而突出城市特色和魅力，降低營銷成本；二是深度溝通把城市核心價(jià)值刻在公眾的心靈深處。通過舉辦大型活動(dòng)，如舉辦各種東盟論壇和交流活動(dòng)、博覽會(huì)、民歌節(jié)、城鄉(xiāng)清潔工作、“水”城建設(shè)工程、評選優(yōu)秀市民、宣傳道德模范等活動(dòng)，利用各種媒體向市民鮮明、有力、重復(fù)宣傳南寧市的核心價(jià)值，強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，并達(dá)成認(rèn)同。三是科學(xué)設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃整個(gè)營銷體系，讓“營銷南寧”真正成為一個(gè)系統(tǒng)工程。做到有專門