泰山香煙品牌形象推廣策劃方案.ppt

卷 煙 品 牌 形 象 設(shè) 計(jì) 方 案,北京新觀念廣告公司 2007.6.10,背 景,泰山品牌現(xiàn)有泰山（新品）規(guī)格（126元/條），市場(chǎng)主要為山東省內(nèi)，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)200300元零售價(jià)格檔第一品牌。山東中煙在其基礎(chǔ)上，向上延伸開發(fā)，采取了五項(xiàng)專利技術(shù)；積淀了深厚的泰山文化；賦予了茶香香薰的神韻，凝聚了千萬(wàn)有識(shí)之士的聰明才智，即將推出極頂泰山（180元/條）、擎天泰山（500元/條）兩款新品，特針對(duì)現(xiàn)行業(yè)同檔市場(chǎng)品牌，對(duì)泰山品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。,市場(chǎng)競(jìng)品分析,2007年，全行業(yè)零售條價(jià)300元以上的卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將突破28萬(wàn)箱，具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，較為成熟的品牌主要包括了中華、芙蓉王、云煙、玉溪、紅河、黃鶴樓、蘇煙、利群等，以上品牌已基本建立其自身獨(dú)特的、較為完整的品牌形象，并在各自的主要市場(chǎng)構(gòu)筑了比較牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。,市場(chǎng)競(jìng)品分析,從品牌形象來(lái)看，行業(yè)此一檔次的品牌主要可分成以下幾類： 政治意義型 傳統(tǒng)文化型 概念符號(hào)型 新構(gòu)價(jià)值型,市場(chǎng)競(jìng)品分析,政治意義型,代表品牌：中華 熊貓 蘇煙 即與政治特權(quán)相掛鉤，體現(xiàn)品牌的尊貴與高品質(zhì)，從而帶動(dòng)品牌發(fā)展。 中華與小熊貓?jiān)从谡c偉人的附加，而中華國(guó)煙的形象在上海卷煙集團(tuán)良好的操作下，數(shù)十年來(lái)幾乎難以撼動(dòng)。多年的歷史積累，中華5000、熊貓時(shí)代版的推出基本順風(fēng)順?biāo)?。蘇煙近年來(lái)的發(fā)展也較為順利，雖然沒(méi)有明確的主張，但通過(guò)贊助“政府會(huì)議專用”的營(yíng)銷方式，無(wú)疑為其增添了幾分政治意義。,市場(chǎng)競(jìng)品分析,傳統(tǒng)文化型,代表品牌：玉溪、黃鶴樓。 即為品牌附加傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，張顯品牌的文化價(jià)值主張，從而打動(dòng)消費(fèi)者。 玉溪以“上善若水”（老子第八章）表達(dá)了品牌親和、平易、不爭(zhēng)，只求澤披萬(wàn)物的文化主張，引起消費(fèi)者共鳴，而黃鶴樓則依托作為歷史文化古跡的黃鶴樓，以“天賜淡雅香”為口號(hào)，通過(guò)系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其是“論道”、“1916”等，很好地將傳統(tǒng)歷史與文化的形象增加在了品牌上，同時(shí)“華、溪、樓、王”概念的炒作，更加黃鶴樓品牌與中華、玉溪、芙蓉王相鉤連。,市場(chǎng)競(jìng)品分析,代表品牌：云煙印象 紅河v8 將品牌符號(hào)化，形成一種新的概念，迎合了新時(shí)代背景下的文化取向，激發(fā)消費(fèi)者自身聯(lián)想。 “印象”一詞的新熱源自張藝謀的“印象劉三姐”大型山水實(shí)景表演，云煙冠以“印象”自然地承繼了這一新文化概念所表達(dá)的各種意義，提升了云煙的文化屬性。紅河則用無(wú)意義但極具現(xiàn)代汽車等工程設(shè)計(jì)概念的“v8”，將品牌原形象中的動(dòng)力感受進(jìn)行了符號(hào)放大和升華，成為紅河形象的高端代表。,概念符號(hào)型,市場(chǎng)競(jìng)品分析,代表品牌：芙蓉王 利群 跳出傳統(tǒng)之外，或淡化與傳統(tǒng)的關(guān)聯(lián)，順應(yīng)新時(shí)代文化發(fā)展需要，構(gòu)建起針對(duì)目標(biāo)人群的價(jià)值述求。 芙蓉王經(jīng)過(guò)多年來(lái)多個(gè)主張的更替、持續(xù)演繹，“傳遞價(jià)值，成就你我”已經(jīng)成為新成功文化的表達(dá)，具有人性化特征的成功人士稱為芙蓉王的標(biāo)志；利群則抓住了都市人脫離自然、疲憊不堪的精神與身體狀態(tài)，以“讓心靈去旅行”傳達(dá)了自然、和諧、休閑的品味生活。,新構(gòu)價(jià)值型,設(shè)計(jì)方向,總體思路 立足泰山文化和齊魯文化，挖掘泰山品牌中所蘊(yùn)藏的民族文化精髓，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)而延展深化，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)隔的、具有獨(dú)特概念、能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌形象。,設(shè)計(jì)方向,泰山文化兩面： 一是融合大成、和諧統(tǒng)一，泰山為五岳之首，十二帝后封禪之地，更是佛、道、儒等各種文化的完美融合，人民大會(huì)堂和人民英雄紀(jì)念碑的基石用的就是泰山石，是和諧統(tǒng)一的具體體現(xiàn)； 二是努力拼搏、自強(qiáng)不息，泰山挑夫是這種精神的最佳代表。,什么是泰山文化？,設(shè)計(jì)方向,“齊魯”一名，因于先秦齊、魯兩國(guó)。 到戰(zhàn)國(guó)末年，隨著民族融合和人文同化的基本完成，齊、魯兩國(guó)文化也逐漸融合為一體。因?yàn)槲幕囊惑w，“齊魯”形成一個(gè)統(tǒng)一的文化圈，由統(tǒng)一的文化圈形成了“齊魯”的地域概念。 管窺簡(jiǎn)概，齊魯文化即周禮、孔儒的發(fā)端，天下大道的追求，是文化的融合、生命的和諧，是共濟(jì)天下的理想。,什么是齊魯文化？,目標(biāo)人群,30歲以上，深諳中國(guó)傳統(tǒng)文化，有追求，有擔(dān)當(dāng)，具有社會(huì)、歷史責(zé)任感的政界、商界、文化界的成功人士。,目標(biāo)市場(chǎng),避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)市場(chǎng)，以山東為基礎(chǔ)， 以東北、華北、華中市場(chǎng)為主要目標(biāo)。,規(guī)劃方案一,推廣主題 立身之本 國(guó)家之立，民族之立，文化之立。 訴求方向 不同于玉溪的柔，和黃鶴樓的淡，以一種剛硬堅(jiān)強(qiáng)的男性主張與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手相區(qū)隔，更有質(zhì)感，更具有男性化的魅力。 廣 告 詞 卓然 傲立 釋 義 立，自強(qiáng)的剪影，不屈的姿勢(shì)，是追求，是責(zé)任。經(jīng)歷萬(wàn)千磨礪之 后，立于泰山之巔，卓然天地之間，四海在腳下，風(fēng)云在腳下，變幻 在腳下。分間天地，俯瞰八方，這是奮斗、成功的高度。這是天和地 之外的新高度。 推廣活動(dòng) 奧運(yùn)金牌項(xiàng)目推廣 促銷物品 宣傳手冊(cè)、品牌形象展示柜、大小燈箱廣告、禮盒、高檔煙灰缸和火 機(jī)等。,創(chuàng)意視覺,創(chuàng)意視覺闡釋：,青松長(zhǎng)于山峰之巔，卓然而立，風(fēng)過(guò)不折， 雨過(guò)不濁，笑看風(fēng)云，俯視八方。這代表 著剛硬堅(jiān)強(qiáng)的男性主張，這意味著一種奮 斗、成功的高度，如泰山傲然而立。,卓然傲立 卓者，超然而立，風(fēng)過(guò)不折，雨過(guò)不濁， 立于天地之間，俯瞰八方。,規(guī)劃方案二,推廣主題 君子之德 訴求方向 挖掘泰山中“君子之德”的文化厚底，樹立自身的文化旗幟，針對(duì)目標(biāo) 群體的價(jià)值需求，用文化感染消費(fèi)者。 廣 告 詞 君子 厚德 釋 義易經(jīng)有云，君子應(yīng)如大地一般，以厚實(shí)而和順的品性，增己德，以載 萬(wàn)物、澤八方。泰山之厚，莫如德之厚，亦君子之厚。 推廣活動(dòng) 公益文化活動(dòng)（藝術(shù)或古物展、拍賣、助學(xué)、奧運(yùn)等） 推廣活動(dòng) 品牌形象書（與泰山、傳統(tǒng)文化相關(guān)的文字和圖片）、品牌形象展示 柜、大小燈箱廣告、禮盒、高檔煙灰缸和火機(jī)。,創(chuàng)意視覺,創(chuàng)意視覺闡釋：,畫面中的磐石沉穩(wěn)而厚重，頂天立天，巍峨聳 立，采天地之精華，吸日月之靈氣。君子之德， 猶如泰山磐石，以厚實(shí)而和順的品性，修己道 德，承載萬(wàn)物，恩澤八方，造福四海。,君子厚德 君子之厚，莫若德之厚，猶如泰山，以 載萬(wàn)物，澤八方。,規(guī)劃方案三,推廣主題 恒定（面對(duì)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)、競(jìng)技項(xiàng)目等） 訴求方向 于浮躁的社會(huì)風(fēng)氣，相對(duì)于瞬息的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，真正的價(jià)值始終堅(jiān)守在 成功者的心中，他不應(yīng)外界而動(dòng)搖，不物喜，不己憂，是中華民族千 古傳承的脊梁。 廣 告 詞 泰然淡定 釋 義 泰山，作為中華大地上最沉重的象征物之一，代表著對(duì)最高價(jià)值的追 求（死有重于泰山），代表的永恒不變、寵辱不驚（泰山崩于前而色 不變、泰山磐石、泰然處之、安入泰山），故曰“恒定”。鼎，是泰 山精神的物化，同樣具有相當(dāng)?shù)囊饬x。二者相互應(yīng)，構(gòu)成泰山的價(jià)值 主張。 推廣活動(dòng) 軟文、廣告畫（奧運(yùn)項(xiàng)目寫真）為主 促銷物品 宣傳手冊(cè)、品牌形象展示柜、大小燈箱廣告、禮盒、高檔煙灰缸和火 機(jī)等。,創(chuàng)意視覺,創(chuàng)意視覺闡釋：,泰山，為五岳之長(zhǎng)，凌駕于群山之上，成 為人們心中一個(gè)恒久不變的符號(hào)，山的象 征。無(wú)獨(dú)有偶，“山”字的寫法自先祖始創(chuàng) 文字以來(lái)，同樣是恒久不變。君子立于世， 當(dāng)如泰山，泰然淡定，寵辱不驚，不以物 喜，不以己悲 。,泰然淡定 寵辱不驚，閑看庭前花開花落； 去留無(wú)意，漫隨天外云卷云舒。,規(guī)劃方案四,推廣主題 志存高遠(yuǎn) 訴求方向 成功人士之所以成功，只是因?yàn)樗麄儞碛羞h(yuǎn)大的志向，心存高遠(yuǎn)，所以 他們?cè)诿鎸?duì)外界一切巨大的誘惑、威脅的時(shí)候，都能處變不驚，泰然自 若，達(dá)到“不動(dòng)心”的境界。這也就是孟子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的富貴不能淫，貧賤不 能移，威武不能屈的高尚情操。 廣 告 詞 浩然天地間 釋 義 浩氣，正大剛直之氣。孟子公孫丑上：“我善養(yǎng)吾浩然之氣其為 氣也，至大至剛，以直養(yǎng)而無(wú)害，則塞於天地之間?！昂迫徽龤?，存乎于 天地之間，有若泰山，不逝不滅，恒久長(zhǎng)存。 推廣活動(dòng) 軟文、廣告畫（奧運(yùn)項(xiàng)目寫真）為主 促