天都花園市場推廣方案.doc

天都花園市場推廣提案作者：陸陸 目 錄第一部分：項目概況第二部分：項目所在地市場概況分析第三部分：SWOT分析1、優(yōu)勢 2、劣勢 3、機會 4、威脅第四部分：項目市場定位1、樓盤形象定位2、樓盤特征設(shè)定3、主打廣告語建議4、分階段推廣主題建議5、企業(yè)品牌形象建議6、案名建議第五部分：項目推廣策略1、推廣平臺設(shè)定 2、推廣周期劃分 3、推廣活動設(shè)想 4、價格建議與策略 5、開發(fā)周期與銷售控制建議第六部分：項目年度營銷執(zhí)行計劃第一部分：項目概況 本案地塊位于天臺縣城西北，東至上三高速公路和天桐路，南至寒山路，西至春曉路，北至田地，地塊呈梯形狀。整個地塊連接老城區(qū)，毗鄰天臺未來的新行政中心區(qū)域。總用地面積211000平方米住宅建筑面積：251040平方米商業(yè)用房建筑面積：12150平方米建筑密度：22.9%容積率：1.26綠地率：35%第二部分：項目所在地市場概況分析天臺縣中心城區(qū)擁有人口15萬，2002年開始正式啟動房地產(chǎn)市場，由于商品房市場供應(yīng)量不足，加之天臺縣極好的民間經(jīng)濟基礎(chǔ)，市場一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)，房價呈現(xiàn)高速上漲趨勢。據(jù)調(diào)查，02年中心城區(qū)的住宅平均價格為1700元/平方米，而今年市場平均房價已到了2100元/平方米左右（個別品牌樓盤已開始向2500元/平方米沖擊），市場呈現(xiàn)出一種“無房可售”的局面。02年天臺縣住宅商品房的市場競爭主要圍繞著老城區(qū)少量中小規(guī)模的樓盤之間展開，因賣方市場占主導地位，其競爭者均能切得一塊富含營養(yǎng)的“蛋糕”，這由期房銷售率達70以上可見一斑。由于老城區(qū)受到地塊資源的約束，及新城區(qū)規(guī)劃的開發(fā)啟動，下一輪房地產(chǎn)個案競爭將逐步向“始豐新城”轉(zhuǎn)移。目前新城西區(qū)已完成出讓212畝沿溪居住用地，被寧波甬城房地產(chǎn)公司以1.3億元高價拿走。該地塊樓盤案名為“溪林春天”，打算在年底開盤。一期約70畝左右，包括多層、小高層、聯(lián)排、雙聯(lián)別墅。該項目與本案僅一溪之隔，將成為本案最重要的競爭對手。據(jù)了解，新城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)將在明年有重大突破。04年，新城區(qū)至少會推出4塊住宅開發(fā)用地，地塊總出讓面積超過500畝，屆時將會吸引一批有實力的開發(fā)商進駐，而土地拍賣機制的形成也會使該區(qū)域地價較快抬升。我們認為：就目前的發(fā)展趨勢而言，天臺房地產(chǎn)已具備極好的市場運作機會，而總體競爭格局將主要圍繞著始豐新城的開發(fā)建設(shè)，向規(guī)?；⑵放苹?、品質(zhì)化的競爭方向發(fā)展。關(guān)于天臺縣商品房市場供應(yīng)量不足及民間經(jīng)濟基礎(chǔ)極好的說明：住宅商品房的主要消費資金之一得之于民間儲蓄資金，而天臺縣儲蓄性存款增長迅速，據(jù)統(tǒng)計，1995年2002年，其增長額達到4.1倍，因此，天臺縣具有極好的商品房市場消費基礎(chǔ)。據(jù)02年商品房統(tǒng)計年報分析，天臺縣商品房開發(fā)才剛剛開始，但憑借較強的市場消費基礎(chǔ)，和整體投放量不足之利，銷售形勢大好。第三部分：SWOT分析一、優(yōu)勢（1）規(guī)模優(yōu)勢：總占地面積21萬平方米，為天臺最大的住宅樓盤。規(guī)模優(yōu)勢在很大程度上可以降低配套、環(huán)境及營銷推廣費用的分攤成本，從而形成總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，更利于打造品牌，排擠競爭者；（2）環(huán)境優(yōu)勢：背山臨水，周邊無工業(yè)區(qū)，擁有30畝原生松林，天臺獨此一家。30畝原生林區(qū)是本案最大的競爭賣點，具有市場不可替代性的特點，也是本案“純正原生態(tài)健康住宅”概念的主要支撐點。（3）人氣優(yōu)勢：相對于直接競爭對手“溪林春天”來說，本案連接舊城，地塊更成熟；（4）規(guī)劃配套優(yōu)勢：23低建筑密度，社區(qū)配套游泳池、網(wǎng)球場等，目前在天臺尚屬罕見；（5）人文優(yōu)勢：與天臺縣首家私立寄宿制高級中學天臺育青中學咫尺之遙，可以為居住者提供優(yōu)質(zhì)、方便的子女教育。二、劣勢（1）配套劣勢：屬于城郊地帶，周邊配套相對欠缺，尤其缺少小學配套；（2）地塊劣勢：北部緊挨高速線，影響社區(qū)環(huán)境的均好性。（3）交通劣勢：目前尚無直接公交線。春曉路本案段及連接新縣府橋梁尚未開工。（4）品牌認知劣勢：盡管蕭峰房產(chǎn)實力雄厚，但廣告推廣仍數(shù)無序狀態(tài)，尤其缺乏項目前期的市場造勢，品牌認知度低。三、機會（1）規(guī)劃面積達10平方公里的始豐新城建設(shè)將是天臺未來幾年最大的熱點，本案連接老城，緊挨新城，直通新行政中心，區(qū)位依托強烈，而相對于新城樓盤，目前本案人氣較足，地塊更為成熟，這為本案主動接軌新區(qū)，又比新區(qū)樓盤先勝一籌提供了市場契機。（2）目前天臺大規(guī)模、高品質(zhì)樓盤屬市場空缺點，本案恰好具備了彌補這一缺口的基礎(chǔ)條件，如推廣得法，可以迅速搶占市場制高點，建立起天臺房產(chǎn)第一品牌形象。（3）天臺擁有15萬外出經(jīng)商人口，如考慮春節(jié)開盤，恰逢返鄉(xiāng)高峰，有利于樓盤投資市場的引爆。（4）建橋開路等為本案提供了持續(xù)性的亮點，也為本案打造獨享老城新區(qū)之“門戶地位”提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)（5）天臺民間經(jīng)濟發(fā)展良好，近年來私人儲蓄增長迅速，在投資渠道不暢，房價節(jié)節(jié)高攀、房源緊缺的市場現(xiàn)狀下，為本案實施價格銷控、領(lǐng)導市場提供了極好的機會。四、威脅（1）新城住宅用地迅速放量，將直接削弱本案新城概念的追捧度； （2）競爭對手實力雄厚，秀水花園、溪林春天規(guī)模不輸本案，預計在開發(fā)理念、品質(zhì)營造以及品牌推廣上均會有不凡表現(xiàn)。（3）案名“天都花園”盡管由本案首先提出，但當?shù)仄放崎_發(fā)商揚帆房產(chǎn)率先對外啟用類似案名“天都錦繡”，已在心理上占據(jù)優(yōu)勢。第四部分：項目市場定位一、樓盤地位設(shè)定：老城區(qū) 新生活 直通新城第一盤設(shè)定理由：（1）主動嫁接“始豐新城”建設(shè)熱點，直指潛在競爭對手溪林春天等規(guī)模新城樓盤；（2）凸現(xiàn)本案在地段上與新城樓盤的比較優(yōu)勢，兼具老城區(qū)的成熟性和直通新市府的潛在價值；（3）搶占形象制高點，有利于市場運作、新聞和廣告運作的展開。二、推廣主題設(shè)定：純正原生態(tài)健康家園純正原生態(tài)健康家園是基于本樓盤的優(yōu)勢提出，它的出現(xiàn)宣告了天臺生活方式的升級以“生態(tài)、健康”為主題的第三代生活方式的誕生，將引起天臺人房產(chǎn)投資觀念的轉(zhuǎn)變，具有強烈的煽動性和引導性。相比第一代、第二代生活方式，第三代生活方式呈現(xiàn)著種種賣點：第一代生活方式，僅僅滿足住的需要，但根本談不上享受，如二手市場上投放比較集中的房改房，基本屬于這種類型；第二代生活方式，基本滿足了住得舒適的需要，但離真正的享受型生活，還是有一定距離。如近年市區(qū)陸續(xù)推出的一些精品住宅，與以前的房子相比，戶型更加合理一些，在景觀上也規(guī)劃一點小花園，但限于規(guī)模，不可能做到盡善盡美。第三代生活方式，不但講究環(huán)境，更講究居住的健康，對空氣質(zhì)量，對運動設(shè)置等有了更高的要求，而我們提出的“純正原生態(tài)健康家園”恰恰為天臺人提供了這種面向未來的第三代生活方式。（1）它是一座山水之間的健康家園：背山面水，空氣流通，絕佳居住環(huán)境；（2）它是一座環(huán)抱森林的健康家園：30畝原生樹林，低密度營造模式，永不枯竭的制氧基地；（3）它是一座崇尚運動的健康家園：網(wǎng)球場，兒童游樂場、晨練廣場、游泳池、慢跑小徑，向業(yè)主提供最豐富的健身設(shè)置；（4）它是一座釋放心情的健康家園：面向孩子的親子空間，面向老人的閑聊廣場，絕佳鄰里氛圍。以上亮點為樓盤階段性推廣提供了支持，也為企業(yè)形象推廣提供一整套嶄新的思路，我們設(shè)定了這樣的企業(yè)形象傳播模式：從賣房子到賣生活，到賣開發(fā)商的形象，使企業(yè)形象與樓盤形象相延續(xù)，通過持續(xù)性的，層層遞進式的推廣，確立蕭峰龍頭房產(chǎn)品牌的地位。三、一期主打廣告語建議：把30畝森林帶回家基于本案規(guī)模較大，很難做到品質(zhì)的均好，故建議在符合樓盤定位的基礎(chǔ)上，分期推出賣點，以帶動不同人群的銷售。其中第一階段，我們提出以下廣告口號：一期主打廣告語建議：把30畝森林帶回家一期輔助廣告語：與鳥兒為鄰；與魚兒為伴；與繁華相擁；與未來相連。建議理由：（1）30畝原生樹林是本案最為顯著的特色，同時也是本案一個核心賣點。（2）以家為主題，使本案充滿親和力，而本案開盤恰逢家人返鄉(xiāng)，容易引發(fā)思鄉(xiāng)情緒，促使作出購買決策。（3）“與繁華相擁，與未來相連” 凸現(xiàn)了本案的區(qū)位價值。（4）易讀易記，唯一性強，有助于樓盤推廣。四、一期分階段推廣口號建議：針對以上廣告口號，我們提出一期分階段推廣口號：（1）在新市府門前，把30畝森林帶回家抓住新城建設(shè)熱點，引導各界關(guān)注，確立與新城樓盤的比較優(yōu)勢；（2）在朗朗書聲里，把30畝森林帶回家針對本案在配套上的不利周邊無小學配套，打造自身優(yōu)勢，沒有小學但有最好的中學。（3）在黃金水岸，把30畝森林帶回家以住宅銷售帶動商鋪促銷，挖掘本案的商業(yè)價值。六、企業(yè)品牌理念建議：珍愛環(huán)境珍愛人天臺的房產(chǎn)業(yè)尚是新興的潛力市場，大規(guī)模樓盤不多，開發(fā)理念相對落后，但當?shù)叵M能力巨大，企業(yè)完全可以通過樓盤的推廣和策劃一系列公關(guān)活動，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的升級。“珍愛環(huán)境珍愛人”的提出，將企業(yè)置身于社會的高度，宣告企業(yè)不僅在賣房子，更在賣一種生活方式，一種先進的開發(fā)理念。該形象的強勢推出，將使樓盤形象和企業(yè)形象相輔相成、相得益彰。本案21萬平方米的龐大規(guī)模，為企業(yè)打造品牌樓盤的提供了堅實基礎(chǔ)。該形象可貫徹到企業(yè)未來的土地購置、景觀規(guī)劃等行為、，以便在各地復制和延伸。五、案名建議：都市森林這是一座環(huán)抱森林的都市，很現(xiàn)代，也很寧靜，恰好體現(xiàn)了本案鬧中取靜的位置和擁有30畝原生樹林的獨特賣點。天堂人間臨溪近山的環(huán)境，坐擁森林的小區(qū)，隔溪眺望的縣府，若即若離的繁華。如此優(yōu)秀的品質(zhì)使人能遠離喧囂而不離群索居，淡泊心情而非厭世惡俗。在當?shù)負碛腥绱霜毺刭u點的樓盤用人間天堂來形容并不為過。第五部分：項目推廣策略一、推廣平臺設(shè)定針對企業(yè)在當?shù)鼐哂休^好的公關(guān)資源，我們在進行推廣策劃時將充分運用這些資源，全力打造本案主題策劃運作平臺，將報紙、樓書、單頁等紙媒體與電視、電臺等電波媒介和橫幅、車體廣告、路牌、燈箱等戶外媒體相整合，通過爭議性或具有一定吸引力的話題的啟動，配合持續(xù)的新聞及社會熱點的運作，以較少的推廣費用，在短時間內(nèi)塑造企業(yè)第一品牌形象。二、推廣周期劃分：本推廣周期，按項目營銷周期劃分位：（1）籌備預熱期 （2）開盤發(fā)售期（3）強銷期（4）持續(xù)期（5）清盤結(jié)案三、推廣活動設(shè)想31籌備預熱期：春曉路延伸工程開工典禮活動活動主題：政府守信 企業(yè)舒心 蕭峰房產(chǎn)助學迎開工活動目的：作為企業(yè)在天臺首次公開亮相，旨在贏得社會各界的認同，扭轉(zhuǎn)樓盤在品牌認知上的劣勢；拉近本案與老城區(qū)的距離，營造老城區(qū)樓盤概念；體現(xiàn)本案地處連接新城與老城的門戶地位；本活動集政府公關(guān)與新聞發(fā)布于一體。32開盤發(fā)售期：開盤說明會活動主題：開盤說明會暨新聞發(fā)布會活動目的：作為樓盤的正式亮相，以高規(guī)格、高品位的形象占據(jù)公眾心理制高點 宣傳樓盤開發(fā)理念，全方位展示樓盤優(yōu)勢，推向銷售高潮三茅溪大橋開工典禮活動：活動主題：三茅溪大橋開工典禮活動目的：打造本案“直通新市府”之區(qū)位優(yōu)勢； 展示企業(yè)實力，樹立企業(yè)形象。33強銷期：愛鳥周活動活動主題：春天到天都花園 給小鳥造個家活動目的：樹立企業(yè)“珍愛自然環(huán)境”的良好形象； 體現(xiàn)樓盤擁有30畝原生樹林的環(huán)境優(yōu)勢； 可與育青中學聯(lián)合組織，以展示本案的人文優(yōu)勢。開展健康型住宅投資課題研討會活動主題：天臺首界健康型住宅投資課題研討會活動目的：邀請專家展開專向投資價值課題研究，通過自然環(huán)境、城市發(fā)展、產(chǎn)品特色、市場走勢、物業(yè)增值對各方面進行研究分析，凸現(xiàn)良好投資價值。34持續(xù)期：舉行物業(yè)管理公司簽約儀式活動主題：物業(yè)管理公司簽約儀式活動目的：解除購房者對物業(yè)管理的顧慮，建立開發(fā)商始終如一的良好形象。四、價格建議與策略訂價基本思路：建立市場領(lǐng)導地位 兼顧老城區(qū)價格威脅 前期低開高走 后期逐步拉高本案地塊綜合素質(zhì)不錯，而且樓盤的整體規(guī)劃在當?shù)貋碚f也占有一定優(yōu)勢，但地塊所處新城區(qū)域尚未能被市場廣泛接受。同時考慮到天臺城區(qū)范圍狹小，老城區(qū)的樓盤會對本案構(gòu)成一定的銷售影響，建議第一期住宅均價為：2300元/平方米。五、第一期物業(yè)銷售控制建議我們認為，銷售控制的主要目的是在于為開發(fā)商贏得利潤最大化，并在市場上塑造本案價格不斷上升的“現(xiàn)象”，為開發(fā)商與樓盤同時贏得良好的品牌形象。具體建議：首推：A-1至A-8；C-5至C-7共11幢樓。 均價建議2200元/ 次推： C-1至C-4；及C-16共5幢樓。這部分物業(yè)在第一期推售的物業(yè)中品質(zhì)最好，可作為最有價值的漲價房來推售。 均價建議2480元/ 第六部分：項目年度營銷執(zhí)行計劃根據(jù)本項目的情況，為使本項目的銷售工作始終處于有效的監(jiān)控過程中，從最大程度上減少開發(fā)商的投資風險，實現(xiàn)利潤最大化，特撰寫此營銷計劃，以供參考。 營銷周期階段性劃分：一、銷售準備期 （一）項目預熱期（二）開盤準備期 二、內(nèi)部認購期 三、正式開盤期 四、強銷期 五、持續(xù)期 六、項目結(jié)案期 一、銷售準備期 （一）項目預熱期的工作安排 1、項目前期工作開展前準備（1）組建本案項目組，進行任務(wù)分工。(2)項目市場推廣策略制定 報紙硬性廣告策劃工作 廣告總精神確定、階段性廣告計劃制定、賣點提煉儲備、 輔助廣告策劃工作 現(xiàn)場POP、燈箱廣告、路牌廣告、橫幅內(nèi)容等的設(shè)計與委托制作 項目VI系統(tǒng)設(shè)計 LOGO、名片、胸牌、紙杯、信紙、文件袋、文件夾、手提袋等（二）、開盤準備期的工作安排1、售樓展示中心布置完畢2、銷售人員招聘及培訓3、價格策略制定 起價、均價、最高價、各項價格系數(shù)等4、銷控策略制定 如何有計劃的推盤5、電視、電臺、報紙、戶外等的廣告文案發(fā)布。6、報紙軟性文章連續(xù)發(fā)表，為項目后續(xù)銷售進行炒作。7、各種銷售資料到位 樓書、銷售圖紙、價格單、辦公文具、沙盤、展板等。8、意向客戶登記、維護、消息傳播。9、銷售流程制定10、營銷費用預算二、內(nèi)部認購期的工作安排1、先期簽約客戶圈定2、先期客戶優(yōu)惠方案制定3、先期客戶房源推量計劃制定4、SP活動舉辦，為正式開盤作鋪墊。三、正式開盤期的工作安排1、報紙廣告配合，開盤廣告應(yīng)氣勢宏大。2、現(xiàn)場提