企業(yè)研究論文-上汽自主品牌汽車國際市場營銷戰(zhàn)略研究.doc

企業(yè)研究論文-上汽自主品牌汽車國際市場營銷戰(zhàn)略研究摘要在上汽自主品牌的發(fā)展規(guī)劃中，國際化是其發(fā)展重點。文章運用SWOT分析法，剖析上汽自主品牌汽車開發(fā)國際市場的內(nèi)在優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境所帶來的機遇和威脅，并利用SWOT戰(zhàn)略分析矩陣提出了上汽開展國際市場營銷的戰(zhàn)略和策略，并以此為基礎探討了其國際市場營銷的戰(zhàn)略框架圖。主題詞自主品牌，汽車工業(yè)，營銷1、背景十六屆五中全會提出自主創(chuàng)新是國家發(fā)展戰(zhàn)略，從中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實來看，目前“最大”的自主創(chuàng)新無疑就是自主品牌的創(chuàng)立與培育。在奇瑞、吉利等汽車企業(yè)高舉“自主品牌”大旗實現(xiàn)快速發(fā)展以后，以“三大”為代表的“國家隊”也開始集體發(fā)力，紛紛高調(diào)宣布其自主品牌戰(zhàn)略。其中，上汽公布的自主品牌發(fā)展思路“創(chuàng)造性地整合國際國內(nèi)優(yōu)勢資源，高起點打造中國人擁有的國際汽車品牌”頗為引人矚目。2006年10月12日，上汽正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威(Roewe)”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！?。榮威的品牌口號為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達了上汽以國際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國際汽車的先進技術，打造國際品牌新經(jīng)典的決心和信心。在上汽自主品牌的發(fā)展思路中，“高起點”和“國際化”是其主題詞。在其對外公布的海外營銷網(wǎng)絡與市場規(guī)劃時間表中，2007年，上汽將在英國設立獨立的銷售公司；2008年，進入英倫市場；2009年，拓展整個歐盟市場從中可以看出上汽國際市場營銷的決心和雄心，但是，畢竟上汽的自主品牌剛剛起步，與跨國汽車公司相比，還存在種種不足。特別是在經(jīng)濟全球化背景下和我國加入WTO后，上汽面臨著種種新的機遇和挑戰(zhàn)。因此，有必要對上汽自主品牌汽車的國際市場營銷進行優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅(SWOT)分析，為今后的發(fā)展道路提供一定的借鑒。2、SWOT分析2.1、優(yōu)勢分析與跨國汽車公司相比，中國汽車工業(yè)企業(yè)幾乎沒有什么競爭優(yōu)勢。但是從競爭優(yōu)勢的本質理解來看，競爭優(yōu)勢不僅是行業(yè)優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)部某個戰(zhàn)略市場體現(xiàn)出的優(yōu)勢也是競爭優(yōu)勢。因此，雖然整個中國汽車行業(yè)目前在國際市場上不具備競爭優(yōu)勢，但在行業(yè)內(nèi)部的市場內(nèi)，一些企業(yè)可以擁有競爭優(yōu)勢。目前，上汽競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)以下幾方面：(1)完成了從關鍵零部件研發(fā)到整車研發(fā)的完整體系布局，研發(fā)能力有質的提升。上汽通過20多年的合資已經(jīng)形成了良好零部件開發(fā)企業(yè)群，無論是德爾福、小糸，還是延鋒和昆山的臺資企業(yè)，都能形成上游的集成能力。對于整車集成的研發(fā)，上汽也已經(jīng)通過合資企業(yè)進行了成功嘗試，上海大眾的桑塔納2000、3000、帕薩特領馭，上海通用的君威、君越，都是合資企業(yè)在整車集成方面的技術創(chuàng)新?，F(xiàn)如今，在上述項目中發(fā)揮過重要作用的人才，正在上汽的自主品牌項目中施展才華。因此，上汽股份已初步完成了從關鍵零部件研發(fā)到整車研發(fā)的完整體系布局。上汽還充分汲取海外汽車精髓。繼成功完成對韓國雙龍的控股之后，上汽又收購了英國羅孚75、25轎車及全系列發(fā)動機的知識產(chǎn)權，并吸納了原MG-Rover公司的研發(fā)核心專家團隊，成立了上汽海外(歐洲)研發(fā)中心Ricardo2010。在這一系列過程中，上汽的研發(fā)能力得到了質的提升，這無疑使中國企業(yè)普遍存在的技術短板得以完善，其對企業(yè)競爭力的提升顯而易見。(2)20年合資為上汽戰(zhàn)略突破奠定了基礎。通過與大眾、通用汽車公司的成功合作，上汽在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、銷售以及人才資源等方面都積累了豐富經(jīng)驗與資源，這些經(jīng)驗與資源為上汽打造高起點的自主品牌產(chǎn)品提供了良好的硬件基礎。(3)人才資源豐富，眾多國際化人才加盟。大眾和通用汽車公司20年的成功合資經(jīng)歷為上汽鍛煉和積累了一大批覆蓋汽車產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的專業(yè)人才，豐富的行業(yè)經(jīng)驗與卓越的專業(yè)知識將使上汽自主品牌的起點處于一個較高、較成熟的層次，是上汽在國際汽車舞臺上博取一席之地的重要資本之一。此外，為加快自主品牌和自主創(chuàng)新體系的建設，上汽的管理層和技術開發(fā)團隊廣納賢才，吸納了大量國際資深專家，其中包括150多位原MG-Rover研發(fā)中心的工程師和其他國際著名汽車集團的資深專家。(4)成本優(yōu)勢。首先，由于汽車產(chǎn)業(yè)的成熟分化，越來越多的汽車設計和制造技術被掌握。中國具有勞動力比較優(yōu)勢，一旦中國人的汽車設計、制造水平達到一定程度，中國的成本優(yōu)勢也將體現(xiàn)出來。其次，相對于歐美來說，中國企業(yè)的廠房土地也有成本優(yōu)勢。再次，隨著歐元升值，歐洲一些整車廠已經(jīng)開始加大在中國的零配件本地化投入，這將有助于提高中國本土零部件產(chǎn)品的技術含量。這也是本土整車廠提高產(chǎn)品質量、降低成本的優(yōu)勢資源。最后，中國在機械加工設備技術上的提升也非常迅速。因此，中國的汽車企業(yè)購買本國的加工設備又將顯出另一優(yōu)勢。(5)后發(fā)優(yōu)勢。跨國汽車公司為延長產(chǎn)品生命周期，將一部分已成熟的技術轉移到中國，在中國進行生產(chǎn)，上汽可以通過與大眾、通用汽車公司的合資學習和利用發(fā)達國家已有的經(jīng)驗和技術，大大減少發(fā)展過程的風險成本。通過對技術的成功吸收可以使自己的競爭平臺與跨國公司對接。后發(fā)優(yōu)勢使上汽與跨國公司在新技術創(chuàng)新和應用方面有著同樣的機會，當前正在發(fā)生的新技術革命，包括信息和汽車能源動力革命，提供了新的發(fā)展和趕超的機會，上汽可以利用這種機會實現(xiàn)跨越式發(fā)展。2.2、劣勢分析(1)國際化運作經(jīng)驗欠缺。盡管上汽是第一個走向海外開展國際經(jīng)營的中國汽車企業(yè)，也有過一些國際化運作的經(jīng)驗，但是，與具有上百年的跨國汽車企業(yè)相比較，還略顯稚嫩，尤其是對于歐洲這樣一個競爭激烈的汽車市場，國際化運作經(jīng)驗的缺乏是一個很大的劣勢。(2)汽車文化薄弱。沒有文化的汽車工業(yè)是沒有靈魂的汽車工業(yè)。這個文化既有傳統(tǒng)的廣義的民族文化，又有狹義的汽車產(chǎn)品的文化。未來，上汽自主品牌汽車需要提高的不僅僅是技術，還要把技術背后的文化用產(chǎn)品的語言表述出來，這恰恰是需要上汽通過幾代人的努力才能積累起來的非物質文化遺產(chǎn)。只有將這種文化與中國2000多年的文化相融合，才有可能使上汽真正具備國際競爭實力。(3)渠道鋪設滯后。俗話說，“得渠道者得天下”，雖然經(jīng)過與大眾、通用汽車公司20多年的合資，上汽的國內(nèi)營銷渠道鋪設的不錯，但是，在歐洲這個全新的市場上，其渠道鋪設基本是零。如果借助于經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡，不僅僅在銷售、利潤控制等方面處處受制于人，而且在市場的拓展、戰(zhàn)略布局等方面也很被動。一旦與經(jīng)銷商的合作出現(xiàn)問題，將會給企業(yè)在當?shù)厥袌鰩須缧缘拇驌?，有很大的風險性。(4)品牌力量羸弱。在汽車界，歷史傳承和歲月積淀的品牌對產(chǎn)品顯得尤為重要。而在汽車這樣的特殊消費品領域，要實現(xiàn)品牌的快速提升困難很大。由于中國自主品牌汽車已經(jīng)在國人及世界眼中留下了低端的印象，在10萬元以下的汽車市場，自主品牌日子過得不錯；但是一旦價格超過10萬元，就遇到了“品牌玻璃天花板”。因此，上汽以中高端市場為切入點，目前面臨的最大困難，不僅僅是質量和技術，還有“品牌玻璃天花板”。(5)企業(yè)規(guī)模小。上汽集團2005年度的汽車銷量總共105.9萬輛，遠遠低于世界500強中的汽車企業(yè)286.7萬輛的平均銷量。汽車行業(yè)是一個規(guī)模效應非常顯著的行業(yè)，如此小的規(guī)模，對各種成本的攤銷是一個沉重的負擔。(6)資本結構不夠合理、盈利能力不高。通過綜合比較