企業(yè)研究論文-企業(yè)“品牌化經(jīng)營(yíng)”的障礙 .doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)“品牌化經(jīng)營(yíng)”的障礙提要在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國家的競(jìng)爭(zhēng)力是通過企業(yè)完成和實(shí)現(xiàn)的，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力又是通過品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)國家的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往就是由一系列的名牌構(gòu)成的。綜觀當(dāng)今世界，那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，都有自己的名牌馳騁天下；每個(gè)實(shí)力雄厚的公司，也都有一部與創(chuàng)名牌共同發(fā)展的歷史。事實(shí)可以給予我們這樣的啟示：名牌越多，市場(chǎng)越廣，經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)。今天的中國，面對(duì)國際資本、國際品牌大舉進(jìn)入的挑戰(zhàn)，在眾多強(qiáng)手入侵的境況下，創(chuàng)立自己的國際品牌已成為企業(yè)不可推卸的責(zé)任，走品牌化經(jīng)營(yíng)的道路是中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌已成為消費(fèi)者最為重要的購物導(dǎo)向，成為聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的不可缺少的橋梁。在現(xiàn)代商品的海洋中，若沒有突出的品牌，很容易就會(huì)被這片汪洋大海所淹沒，被人遺忘，而杰出品牌則分外引人注意，為人們所青睞。加入WTO后,面對(duì)著外國著名品牌無孔不入的四面沖擊,我國名牌的現(xiàn)狀如何呢?據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在世界上各類名牌商品大約共有8.5萬多種，工業(yè)發(fā)達(dá)國家與亞太新興工業(yè)化國家與地區(qū)處于壟斷地位，擁有其中90以上的名牌所有權(quán)。而據(jù)國家工商行政管理局商標(biāo)局統(tǒng)計(jì),我國40多萬件商標(biāo)中,只有0.3的商標(biāo)在一定的消費(fèi)領(lǐng)域享有不同程度的知名度,基本上沒有享譽(yù)國際市場(chǎng)的名牌商標(biāo),與我國經(jīng)濟(jì)的地位極不相稱。我國現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品和企業(yè)同發(fā)達(dá)國家相比差距甚大。一、是什么阻礙了我國“世界品牌”的形成中國名牌與世界名牌有如此大的差距，既有內(nèi)部原因也有外部原因。外部原因可以說是我國品牌事業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，而外國的知名品牌大多已經(jīng)發(fā)展了二三百年，有了一整套的經(jīng)營(yíng)與管理體制，也形成了較高的品牌文化等。內(nèi)部原因則是多方面的，這里我主要想說四點(diǎn)：1、時(shí)尚因素。國外名牌產(chǎn)品知名度高，時(shí)尚性強(qiáng)，誘惑力大。西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)入我國市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品，已經(jīng)營(yíng)多年，大多享有國際盛譽(yù)，又由于他們資金雄厚、開發(fā)力強(qiáng)，牌子老，且時(shí)有創(chuàng)新，具有廣告中常說的那種“引導(dǎo)消費(fèi)新潮流”的魅力，因而吸引著億萬“名牌崇拜者”。我國也有很多具有悠久歷史的名牌產(chǎn)品，但由于在新的時(shí)代背景下，這些產(chǎn)品的歷史因素濃厚，時(shí)尚因素缺乏，而導(dǎo)致了只能小打小鬧不能有大的發(fā)展。西方快餐與我國的傳統(tǒng)食品就是鮮明的對(duì)比。2、質(zhì)量與服務(wù)因素。國外名牌產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量可靠，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。西方發(fā)達(dá)國家的工業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)歷了二三百年，打下了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，積累了豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，形成了現(xiàn)代化的管理體系，而且具有強(qiáng)勁的研究開發(fā)與生產(chǎn)能力，加上優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反復(fù)篩選與錘煉，這就使得那些真正的國外名牌在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等諸方面的確堪稱一流，令人信服。近年來，我國產(chǎn)品質(zhì)量問題十分突出，市場(chǎng)上商品抽檢合格率一般僅在50左右，假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止、四處泛濫，這同國際名牌商品只有千分之一甚至萬分之一質(zhì)量問題的水平相比，差距實(shí)在懸殊。另外，除了質(zhì)量，世界名牌企業(yè)也都注重服務(wù)制勝，通過為顧客提供超值服務(wù)，來增強(qiáng)品牌價(jià)值和對(duì)顧客的吸引力。IBM公司的總裁說過：“IBM不是賣電腦，而是賣服務(wù)?！盜BM公司的品牌價(jià)值高達(dá)171億美元正來源于此。3、同行業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是必然的。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)激勵(lì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)力源泉,有利于提高經(jīng)濟(jì)效率。但競(jìng)爭(zhēng)也有損害效率的一面,主要包括盲目競(jìng)爭(zhēng)、過度競(jìng)爭(zhēng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。本文作者認(rèn)為以上這四種競(jìng)爭(zhēng)都屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)。惡性競(jìng)爭(zhēng)的特征之一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)卻是我國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，不論是同國外企業(yè)還是同國內(nèi)企業(yè)，似乎價(jià)格是唯一可以取勝的手段?，F(xiàn)在許多國家對(duì)我國企業(yè)反傾銷調(diào)查的增多也說明了我國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的單一。本來跨國經(jīng)營(yíng)的一個(gè)很好的作用就是規(guī)避反傾銷，結(jié)果由于我國企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)策略不當(dāng)，只要有一個(gè)企業(yè)去開辟某個(gè)市場(chǎng)，其他企業(yè)總是一下子蜂擁而上，把國內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)到了國外，不僅損害了我國企業(yè)的形象，而且再一次喪失了市場(chǎng)，如果常此下去，我國企業(yè)在國際市場(chǎng)上將很難立足。4、缺乏品牌保護(hù)意識(shí)。目前,我國名牌的認(rèn)證可以說是處于無序狀態(tài)。名牌的市場(chǎng)價(jià)格是不容低估的，企業(yè)應(yīng)該像重視固定資產(chǎn)投資那樣高度重視名牌產(chǎn)品開發(fā)的投資，要把創(chuàng)名牌作為企業(yè)的百年大計(jì)對(duì)待，用今天的高投入換取明天和將來的更高、更持久的產(chǎn)出。然而不少企業(yè)不重視自己的信譽(yù)，不怕倒名牌，只顧暫時(shí)利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。這種觀念不轉(zhuǎn)變，就很難創(chuàng)出國內(nèi)外特別是國際市場(chǎng)上經(jīng)得起考驗(yàn)的真正的名牌。值得注意的是，我國在名牌產(chǎn)品本來就不多的情況下，一些規(guī)模較大基礎(chǔ)較好、擁有較高聲譽(yù)的名牌企業(yè)近年來卻出現(xiàn)自丟名牌的現(xiàn)象。有的企業(yè)為了提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和贏利水平盲目的發(fā)展聯(lián)營(yíng)，對(duì)聯(lián)營(yíng)伙伴缺乏縝密的選擇和嚴(yán)密的控制，結(jié)果銷售額憑一時(shí)的商標(biāo)效應(yīng)猛增后，消費(fèi)者對(duì)這一名牌越來越不滿意，購買力逐漸轉(zhuǎn)移到其他的品牌上。也有的企業(yè)在合資過程中，由于名牌意識(shí)淡薄，缺乏戰(zhàn)略頭腦、崇洋媚外思想嚴(yán)重加上自己的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等原因喪失了自己的名牌，把自己辛苦打下的基礎(chǔ)拱手讓人。二、建議1、隨時(shí)捕捉“時(shí)尚”要素。西方的快餐之所以能風(fēng)行天下，與它的時(shí)尚性分不開?，F(xiàn)代的快速的生活節(jié)奏是它發(fā)展的基礎(chǔ)，干凈舒適的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)是保證。這里的“時(shí)尚”還應(yīng)該包括品牌文化，而不是表面的模仿。在西方快餐登陸中國以后，國內(nèi)的一些餐飲企業(yè)也想效法“麥當(dāng)勞”、“肯德基”的經(jīng)營(yíng)手法，在全國開了很多的連鎖店。但成功的卻沒有幾個(gè)。究其原因，這些企業(yè)只是表面的模仿，而沒有明白其“品牌”內(nèi)涵?！胞湲?dāng)勞”、“肯德基”不只是一個(gè)名字，它是產(chǎn)品質(zhì)量的保證、是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證、是統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念的保證，這些就是“時(shí)尚”。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，統(tǒng)一的服務(wù)，高效的管理，與時(shí)代同行的經(jīng)營(yíng)模式是品牌化經(jīng)營(yíng)中必不可少的。2、“質(zhì)量如命”管理和高品質(zhì)服務(wù)。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)?；萜展境晒Φ囊獩Q就是以質(zhì)量為本，視質(zhì)量如命。在惠普看來，最重要的是要在質(zhì)量上保持世界第一。我國的海爾認(rèn)為：有缺陷的產(chǎn)品就是廢品，因?yàn)橘|(zhì)量上的小差異，實(shí)際上就是質(zhì)量意識(shí)上的大差異，如果不能解決這種觀念上的差異，就不可能真正解決產(chǎn)品質(zhì)量問題。進(jìn)一步了解消費(fèi)者青睞洋品牌的主要原因發(fā)現(xiàn)，國外知名品牌已經(jīng)在中國消費(fèi)者心目中樹立了“高品質(zhì)”的形象,認(rèn)為國外品牌質(zhì)量高的占64.7，認(rèn)為包裝好的占11.8，認(rèn)為可信度高的占11.8，認(rèn)為檔次高的占5.9，其他原因的占5.8，“高品質(zhì)”已成為國外品牌的代言詞。另外，一個(gè)企業(yè)是否具有良好的服務(wù)是該企業(yè)能否取得消費(fèi)者的信賴，并獲取消費(fèi)者品牌忠誠的關(guān)鍵，品牌的“忠誠度”體現(xiàn)在重復(fù)購買上，而較高的重復(fù)購買率是與較高水平售后服務(wù)分不開的。品牌忠誠度是與服務(wù)水平密切聯(lián)系在一起的。恰到好處的服務(wù)是增強(qiáng)品牌忠誠的必要條件。海爾認(rèn)為：世上沒有完美的產(chǎn)品，但可以有完美的服務(wù)。3、“竟合”戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，在日本企業(yè)界較為流行“竟合”一詞，指的應(yīng)該是“競(jìng)爭(zhēng)與合作”。現(xiàn)在企業(yè)在追求自身利益的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)追求共同的利益，更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)是大家的市場(chǎng)，只有大家齊心協(xié)力做大市場(chǎng)，每個(gè)人分得的那塊蛋糕才會(huì)更大一點(diǎn)，而避免由于彼此的惡性競(jìng)爭(zhēng)使大家都失去了那個(gè)共同的市場(chǎng)和利益。下面我們用博弈方法來說明對(duì)外來競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)合戰(zhàn)略。首先設(shè)有一個(gè)企業(yè)已經(jīng)占有一個(gè)市場(chǎng)，稱他為在位者，另一個(gè)企業(yè)想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，稱為進(jìn)入者。在位者想保持壟斷地位就要阻止進(jìn)入者，進(jìn)入者有兩種選擇：進(jìn)入和不進(jìn)入；在位者有兩種選擇：阻止和不阻止。假定進(jìn)入前壟斷利潤(rùn)為3000，進(jìn)入后寡頭利潤(rùn)為1000（兩家各500），進(jìn)入成本為100，因此：（1）進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)在位者默許：獲利500優(yōu)于阻止時(shí)的0；（2）在位者阻止是進(jìn)入者不進(jìn)入：收益0優(yōu)于進(jìn)入時(shí)100；由于市場(chǎng)有利可圖，進(jìn)入者會(huì)想方設(shè)法進(jìn)入，所以在位者最好的選擇是默許。參與博弈的局中人往往由于“個(gè)人理性”會(huì)采取一些使個(gè)人利益最大化的策略，但在競(jìng)爭(zhēng)中我們還必須考慮博弈各方的“共同理性”，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能使優(yōu)勢(shì)更明顯。這就需要競(jìng)爭(zhēng)雙方能找到一個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行合作，并維持競(jìng)爭(zhēng)與合作的均衡。4、增強(qiáng)品牌自我保護(hù)意識(shí)。品牌一經(jīng)注冊(cè)就受到法律的保護(hù)，商標(biāo)所有人就依法享有商標(biāo)專用權(quán)，任何人不得侵犯。運(yùn)用法律手段保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益是實(shí)施品牌保護(hù)的行之有效的手段，但實(shí)踐中法律保護(hù)并不是完美的保護(hù)手段，在品牌運(yùn)營(yíng)中還必須注意運(yùn)用自我保護(hù)。通常品牌的自我保護(hù)有以下幾個(gè)方面：第一、品