某樓盤營銷推廣方案

常熟XX世紀(jì)中心營銷推廣方案第一部分、房地產(chǎn)市場背景分析受到房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策、稅費政策、金融政策調(diào)控的影響，常熟房地產(chǎn)市場容量急劇減少，市場上積壓大量的高檔豪宅商品房，市場銷售壓力驟然增大，競爭更趨激烈。一、項目市場背景分析近年來，我國相續(xù)實施的、系列的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策開始發(fā)揮其指導(dǎo)性作用，指引我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場步入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。2005年6月房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)新政的實施和落實，有力的抑制了房地產(chǎn)市場的投機(jī)性需求，對住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品消費市場產(chǎn)生消極的影響，市場觀望氣氛嚴(yán)重；市場投資者將投資目標(biāo)轉(zhuǎn)向以商鋪、辦公等為主的經(jīng)營性產(chǎn)品，房地產(chǎn)住宅市場自住型消費需求成為近期房地產(chǎn)需求市場的主力軍，高性價比產(chǎn)品、商鋪、商務(wù)寫字樓成為現(xiàn)階段市場的焦點。1、宏觀調(diào)控政策影響力顯著，房地產(chǎn)市場步入結(jié)構(gòu)盤整期近年來，國家采取系列的宏觀調(diào)控政策，分別從土地政策、金融政策、房地產(chǎn)法律法規(guī)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)稅費政策等角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品供給商、房地產(chǎn)消費者施加影響，成功的抑制了我國房地產(chǎn)業(yè)高速、盲目增長的勢頭。經(jīng)過較長時間的市場博弈，國家采取規(guī)范房地產(chǎn)市場、完善房地產(chǎn)法律法規(guī)、嚴(yán)厲打擊房地產(chǎn)市場投機(jī)性投資行為、繼續(xù)實施積極的貨幣政策、積極扶持初次置業(yè)需求、引導(dǎo)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)和市場消費結(jié)構(gòu)等措施，有效抑制房地產(chǎn)業(yè)非理性、快速增長的勢頭，市場行進(jìn)狀態(tài)平穩(wěn)，步入調(diào)整、結(jié)構(gòu)重組、穩(wěn)恒發(fā)展的時期。2、六月新政有效的抑制了住宅房地產(chǎn)市場投機(jī)性需求，自住型消費成為住宅市場消費主力軍，高性價比商品房需求旺盛今年六月新政的實施及落實，有效的抑制了我國境內(nèi)外游資的投機(jī)性行為、非理性市場投資行為，房地產(chǎn)市場投機(jī)性需求容量急劇減少。部分城市房地產(chǎn)市場價格下探，市場觀望氛圍濃烈，出現(xiàn)供過于求的市場局面，房地產(chǎn)市場步入買方市場，消費者表現(xiàn)更為理性，市場競爭白熱化，行業(yè)規(guī)則規(guī)范化，機(jī)會與約束同時發(fā)揮作用。在這種市場形勢下，房地產(chǎn)市場自住型消費需求成為住宅市場的重要支柱，高性價比產(chǎn)品、低檔次價位產(chǎn)品成為市場上關(guān)注的熱點，房地產(chǎn)供給商采取各種促銷手段推售產(chǎn)品；部分房地產(chǎn)市場投資客調(diào)整其投資戰(zhàn)略，商鋪、商務(wù)辦公寫字樓成為其關(guān)注的對象，如近階段南京、上海房地產(chǎn)市場狀態(tài)。3、受到區(qū)域性房地產(chǎn)市場特征的影響，本輪宏觀調(diào)控政提升了三線城市房地產(chǎn)市場健康、有序的發(fā)展受到我國不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的影響及房地產(chǎn)市場區(qū)域性特征的限制，不同城市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平差距顯著，長三角地區(qū)新興經(jīng)濟(jì)城市房地產(chǎn)市場大多數(shù)處于健康的市場狀態(tài)，如常熟房地產(chǎn)市場處于發(fā)展階段，其發(fā)展前景樂觀。但常熟房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模普遍較小，市場上供給的產(chǎn)品功能單一、缺乏創(chuàng)新能力；房地產(chǎn)市場消費容量偏小，大多數(shù)處于二次置業(yè)階段，市場上消費者的消費心理表現(xiàn)成熟，對高素質(zhì)、舒適型住宅市場需求前景廣闊，對此，我們對XX世紀(jì)中心有理由保持謹(jǐn)慎的樂觀。二、常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析1、市場投資保持快速增長的勢頭根據(jù)常熟統(tǒng)計局公布的信息顯示，2004年，常熟全年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資29.60億元，比2003年增長57.5%，其中住宅投資23.23億元，增長45.6%；商業(yè)營業(yè)用房4.29億元，增長183.3%。根據(jù)常熟房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的信息顯示，今年17月份，常熟全市完成房地產(chǎn)投資額18.434億元，同比增長88.6%；其中完成房地產(chǎn)住宅投資額12.2046億元，同比增長42.9%；完成商業(yè)營業(yè)用房2.30億元，增長475.0%。市場投資保持高速增長的勢頭。2、房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模逐漸增大，房地產(chǎn)開發(fā)商逐步走向成熟今年17月份，全市商品房施工面積已達(dá)299.2萬平方米，商品房竣工面積59.42萬平方米，分別增長38.2%和87.6%。房地產(chǎn)開發(fā)市場開發(fā)規(guī)模逐漸增大，如尚湖中央花園總占地面積約10萬平方米，總建筑面積達(dá)54.1萬平方米。房地產(chǎn)開發(fā)市場的項目開發(fā)規(guī)模較小。市場上大部分樓盤建筑面積在10萬平方米以下，如金大地花園翠竹苑，總面積約1.7萬平方米，銷售面積約6000平方米，產(chǎn)品功能單一，缺乏創(chuàng)新能力。3、房地產(chǎn)市場供給充足，市場供給結(jié)構(gòu)失衡延續(xù)2003年、2004年房地產(chǎn)快速成長的影響及今年上半年實施的土地政策，加速了房地產(chǎn)市場的土地開發(fā)速度，今年17月份，全市商品房施工面積已達(dá)299.2萬平方米，比去年同期增長38.2%，房地產(chǎn)市場供給充足。根據(jù)今年上半年常熟房地產(chǎn)春季展覽會的市場反應(yīng)，2005年常熟房地產(chǎn)市場豪宅產(chǎn)品供給量急劇增大，65%的產(chǎn)品屬于高檔別墅，如雅蘭美地山莊、國美山莊、名坤豪園、圣地雅歌、藝墅信步華庭等；而商鋪、普通住宅產(chǎn)品供應(yīng)相對缺乏，市場供給結(jié)構(gòu)失衡。4、房地產(chǎn)銷售速度趨緩受到國家宏觀調(diào)控政策、市場供給結(jié)構(gòu)失衡的影響，常熟房地產(chǎn)市場銷售節(jié)奏趨緩。今年17月份，實現(xiàn)商品房實際銷售面積39.33萬平方米，其中住宅商品房銷售面積27.58萬平方米，比去年同期下降2.3%；實現(xiàn)商品房實際銷售額12.3553億元，其中住宅商品房實際銷售額8.9531億元。實現(xiàn)商品房預(yù)售面積89.54萬平方米，比去年同期下降2.5%，其中住宅預(yù)售面積76.15萬平方米，比去年同期下降14.7%，房地產(chǎn)一級市場銷售壓力驟然增大。從二級市場上看，今年17月份實現(xiàn)二手房成交面積37.02萬平方米，比去年同期增長25.41%，其中住宅二手房成交面積為21.08萬平方米，比去年同期下降7.26%。雖然二手房總成交面積有較大增長，但是二手房住宅用房的銷售面積明顯下滑。從房地產(chǎn)二級市場、三級市場銷售情況顯示，常熟房地產(chǎn)市場銷售壓力增大，市場銷售速度緩慢。5、受到土地成本的影響，房地產(chǎn)銷售價格保持快速增長的態(tài)勢土地供應(yīng)總量的限制和土地市場流轉(zhuǎn)程序的規(guī)范，使經(jīng)營性房地產(chǎn)土地成本占投資總成本的比重進(jìn)一步增加，土地購置成本占總成本的比重由2004年的23.4%上升至目前的33.1%。受到投資成本的影響，房地產(chǎn)銷售價格保持穩(wěn)步增長的勢頭。今年上半年，常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)房平均銷售價格3049元/平方米，比去年同期增長8.4%，其中住宅平均售價為3140元/平方米，比去年同期增長11.8%；期房平均預(yù)售價格為4637元/平方米，比去年同期增長28.1%，其中住宅預(yù)售價為4109元/平方米，比去年同期增長25.8%。三、常熟房地產(chǎn)前景展望常熟市城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，提升了常熟城市化進(jìn)程，成為推動常熟房地產(chǎn)市場穩(wěn)定、健康發(fā)展的重要性因素。隨著生活水平的提高，常熟市民逐漸重視生活環(huán)境和生活質(zhì)量，大部分常熟本地市民采取二次置業(yè)改善生活環(huán)境，對產(chǎn)品質(zhì)量、園林景觀、生活環(huán)境、配套設(shè)施等綜合素質(zhì)要求較高，高品質(zhì)產(chǎn)品受到市民的關(guān)注。常熟房地產(chǎn)市場處于成長階段，房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模較小，能夠開發(fā)10萬平方米以上的樓盤屈指可數(shù)，大多數(shù)房地產(chǎn)項目建筑面積不足10萬平方米；市場上產(chǎn)品功能單一，園林景觀概念淡薄，配套設(shè)施不足，社區(qū)功能設(shè)置缺乏創(chuàng)新，市場缺乏創(chuàng)新意識。因此，常熟房地產(chǎn)市場具有很大的可塑性，我們對常熟的市場前景保持謹(jǐn)慎的樂觀。 第二部分、常熟XX創(chuàng)夢世紀(jì)目標(biāo)市場分析本項目目標(biāo)市場主要由常熟本地消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的消費群體、項目周邊城鎮(zhèn)及房地產(chǎn)投資客群等四大客群組成。其中以常熟本地房地產(chǎn)市場消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的房地產(chǎn)市場消費群體為主。目標(biāo)消費群體具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，重視舒適的生活環(huán)境，注重生活品質(zhì)和內(nèi)涵。一、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）潛在目標(biāo)市場來源及組成分析常熟市城市人口規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場消費水平保持平穩(wěn)、微幅的上升勢頭，常熟本地市民房地產(chǎn)消費目的主要以改善居住環(huán)境為主，外地長駐常熟投資經(jīng)營的投資者逐漸成為常熟房地產(chǎn)市場消費群體的一支主力軍。另一方面，在房地產(chǎn)金融市場、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，根據(jù)我國房地產(chǎn)市場發(fā)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)外房地產(chǎn)投資群體相續(xù)放棄房地產(chǎn)市場發(fā)展水平相對比較成熟的市場，其目標(biāo)投資對象轉(zhuǎn)向瞄準(zhǔn)像常熟市之類城市經(jīng)濟(jì)快速增長的新興經(jīng)濟(jì)城市的房地產(chǎn)市場，由于這類城市的房地產(chǎn)市場處于成長階段，投資前景樂觀。根據(jù)對本項目房地產(chǎn)市場環(huán)境、產(chǎn)品組合及其發(fā)展前景分析，結(jié)合我司多年的操盤經(jīng)驗，認(rèn)為本項目的目標(biāo)消費群體具有一定的經(jīng)濟(jì)實力，他們重視生活環(huán)境和居住氛圍，并具有前瞻性的消費意識和投資意識。因此，本項目的客戶群體主要來源于常熟本地企事業(yè)主、常熟政府公務(wù)員、企業(yè)高級管理人員、外地長期駐常熟投資經(jīng)營的投資者、本項目周邊城鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟(jì)實力的消費群體及房地產(chǎn)投資型消費群體等組成的。二、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）消費群體特征分析根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)況、當(dāng)?shù)厝藗兙幼∠M理念、本項目周邊環(huán)境、項目產(chǎn)品特征、市場產(chǎn)品推廣策略及項目潛在目標(biāo)市場來源調(diào)研分析，本項目消費群體主要針對常熟本地改善居住型消費群體、常熟市政府公務(wù)員、常熟企業(yè)高級管理人員、私人企業(yè)主、項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟(jì)實力的成功人士及外地常駐常熟投資經(jīng)商人士等。本項目的目標(biāo)市場具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們渴望能夠為自己、為家人提供一種舒適的、安全的居住環(huán)境和工作條件，注重居住環(huán)境品質(zhì)，體現(xiàn)優(yōu)越的精神生活內(nèi)涵，他們具有前瞻性的眼光對待生活、對待人生，具有超前的投資意識和享受生活投資意識。本項目的潛在目標(biāo)消費群體具體特征表現(xiàn)為：l 具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的購買能力l 屬于中高等收入水平人士l 強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，具有較高的生活意識l 具有前瞻性的投資理念和投資頭腦l 以40左右及以上成功人士為主三、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）潛在目標(biāo)消費群體組成分類根據(jù)常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)上公布的關(guān)于常熟房地產(chǎn)市場68月份房地產(chǎn)銷售情況信息，在這期間，常熟本地房地產(chǎn)消費群體僅占常熟房地產(chǎn)消費市場的一半，外地長期在常熟投資經(jīng)商的企事業(yè)主及房地產(chǎn)投資客群占據(jù)常熟房地產(chǎn)消費市場的半壁江山，結(jié)合本項目的產(chǎn)品組合、市場區(qū)位及市場發(fā)展趨勢，預(yù)計項目目標(biāo)消費群體主要由常熟本地消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的消費群體、項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體及房地產(chǎn)市場投資客群等組成。1、常熟本地消費群體組成及特征分析本項目日常生活配套設(shè)施齊全，對常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、欲改善居住環(huán)境置業(yè)者具有較大的吸引力。l 具有一定經(jīng)濟(jì)實力的本地私營業(yè)主l 常熟市政府公務(wù)員l 企業(yè)高級管理人員l 具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)階層他們經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，大多數(shù)處于二次置業(yè)或多次置業(yè)狀態(tài)，消費心理成熟。他們目前的生活環(huán)境不能滿足其對高尚的、品位生活的需求，他們渴望一種時尚的、有品位的、優(yōu)雅的生活空間，希望擁有舒適的、優(yōu)美的環(huán)境，成為常熟市民新生活的模范。通過我司前期市場運作，常熟市民對XX集團(tuán)市場品牌、項目板塊市場價值及項目發(fā)展?jié)摿τ辛松羁痰恼J(rèn)識和認(rèn)可。根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場消費市場的調(diào)查，預(yù)計這一消費群體將占本項目總消費群體的40%左右。2、外地駐常熟投資經(jīng)營的消費群體組成l 在常熟招商城長期投資經(jīng)營業(yè)者l 其他外地長期在常熟投資經(jīng)營、經(jīng)商的投資者在常熟長期投資經(jīng)營的經(jīng)營者大多數(shù)處于忙碌的工作空間和枯燥生活狀態(tài)，對生活、對家庭、對事業(yè)的追求矛盾的充斥著其生活空間。為了滿足對生活、休閑、事業(yè)發(fā)展的需要，其需要在常熟安營扎寨，滿足其對舒適的生活空間、優(yōu)美的生活環(huán)境、濃厚的商務(wù)氛圍、舒適、安全、便利的商務(wù)交流的空間的需求。他們經(jīng)濟(jì)實力雄厚，具有享受生活的意識，渴望擁有一種現(xiàn)代的、時尚的生活環(huán)境，希望擁有一個具舒適的生活、優(yōu)雅的工作環(huán)境、濃厚的商務(wù)交流空間于一體的場所。根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場消費市場的調(diào)查，預(yù)計這一消費群體將占本項目總消費群體的30%左右。3、項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體由于本項目投資規(guī)模大，日常生活設(shè)施配套齊全，預(yù)計項目的開發(fā)建設(shè)將極大的促進(jìn)常熟城市化進(jìn)程，其不僅對常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、及欲改善居住環(huán)境置業(yè)者具有較大的吸引力，而且將對項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的、具有一定經(jīng)濟(jì)實力的、向往城市生活的、希望為下一代營造良好生活環(huán)境的置業(yè)者同樣具有極大的吸引力，是他們置業(yè)首選之地。根據(jù)我司多年的地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，預(yù)計這一消費群體將占本項目總消費群體的15%左右。4、國內(nèi)外房地產(chǎn)市場投資性消費群體在房地產(chǎn)金融市場、產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，結(jié)合我國房地產(chǎn)市場發(fā)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)外房地產(chǎn)投資群體開始瞄準(zhǔn)像常熟市之類經(jīng)濟(jì)增長快、市場處于發(fā)展階段的新經(jīng)濟(jì)城市。而我國外匯政策的調(diào)整極大刺激國外貨幣進(jìn)入房地產(chǎn)市場，對處于低迷的市場產(chǎn)生積極的影響。預(yù)計這一消費群體將占本項目總消費群體的15%左右。第三部分、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）產(chǎn)品特征分析本項目開發(fā)商實力雄厚、開發(fā)規(guī)模大、項目區(qū)位優(yōu)越、配套齊全、園林景觀優(yōu)美，產(chǎn)品品質(zhì)首屈一指，在常熟房地產(chǎn)市場具有絕對性的支配性地位，有力的推動常熟城市化建設(shè)進(jìn)程，將改變常熟市經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展格局，引領(lǐng)常熟人居生活文化進(jìn)程。一、項目地塊現(xiàn)狀及未來展望本項目地塊北起長江路，西至泰山路，東起香山北路，南到昭文路，位于常熟市政府重點規(guī)劃中心區(qū)東北部，處于常熟市中心和港口之間，距常熟市政府約1公里，建成后本項目將成為常熟城市新生活的標(biāo)志、新常熟休閑娛樂生活空間、新常熟市民的經(jīng)濟(jì)、文化交流場所。本項目日常生活配套設(shè)施齊全，居住環(huán)境優(yōu)美。項目周邊日常生活配套設(shè)施及市政基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全，有省中學(xué)、昆城中學(xué)、市中學(xué)、體育館、展覽中心、新區(qū)醫(yī)院及在建的一些政府職能部門等。地塊景觀資源豐富，西面虞山和南面常滸河是項目不可多得的自然風(fēng)景，為項目業(yè)主及其家人提供輕松、休閑的生活環(huán)境，享受天倫之樂，是一塊風(fēng)生水起的風(fēng)水寶地。在不遠(yuǎn)的將來，常熟市政府的新辦公大樓將落址于本項目的南面，因此本項目將成為新常熟的經(jīng)濟(jì)、行政、文化交流中心，憑借XX集團(tuán)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，配合我司系列強(qiáng)勢公關(guān)活動的傳播影響，本項目將成為常熟人民新生活的焦點。二、XX世紀(jì)中心產(chǎn)品簡析1、XX世紀(jì)中心產(chǎn)品總體概述本項目占地面積約70萬平方米，總建筑面積約175萬平方米，其中居住建筑面積約60萬平方米，商業(yè)建筑面積達(dá)110萬平方米。地塊被閩江路、珠江路和新世紀(jì)大道分成六小塊。本項目采用滾動開發(fā)模式，分三期開發(fā)，預(yù)計項目完成全部開發(fā)需要5年時間。本項目產(chǎn)品類別豐富，配套設(shè)施齊全，集居住、商業(yè)、辦公、休閑娛樂于一體的新型經(jīng)濟(jì)文化交流中心。項目最大的住宅產(chǎn)品區(qū)為建筑面積約20萬平方米的小高層、高層、TOWNHOUSE 等，現(xiàn)代簡約式建筑風(fēng)格，外立面設(shè)計新穎，下沉式意大利鄉(xiāng)村風(fēng)情園林景觀設(shè)計，建成后將成為常熟首個意大利景觀主題社區(qū)項目；項目將建設(shè)常熟首個現(xiàn)代的、時尚的、集服裝展覽、交易于一體的“米蘭國際服裝展覽中心”，建筑面積約20萬平方米，配備有五星級酒店和三星級賓館，成為提升常熟經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的助推器；預(yù)期項目將建三棟超高層辦公樓，最高一棟約200米，建成之后將成為常熟第一高度的標(biāo)志性建筑，具有代表性意義，在辦公樓附近配有酒店式公寓；另外項目將重點開發(fā)大型shopping mall和大賣場，打造常熟首個上?！靶绿斓亍蹦Ｊ降牟惋?、酒吧一條街，向常熟市民提供一種新穎的生活模式和休閑娛樂空間。該項目的開發(fā)建設(shè)，將會改變當(dāng)前常熟市行政、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展格局，給常熟市民注入新的活動空間，輸入新的生活理念和休閑生活方式，推動常熟市城市化進(jìn)程。2、XX創(chuàng)夢世紀(jì)產(chǎn)品簡析本項目一期占地面積約16.6萬平方米，建筑面積約22萬平方米，容積率約1.4，由7棟32層高層和62棟townhouse組成。XX世紀(jì)中心一期由世界著名的Laguard .Low設(shè)計公司主持建筑設(shè)計，現(xiàn)代簡約式建筑風(fēng)格，配有15000平方米街鋪和5000平方米水岸會所。項目采用鋼筋混凝土剪力墻建筑結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁無柱，底層挑高6米，設(shè)五星級大堂，盡顯豪華氣派。外墻面全部采用國家規(guī)定的外墻保溫、防滲技術(shù)，提倡節(jié)約能源。Townhouse臨水而建，主題公園穿插其間，門前小橋流水，周圍有綠地花園，充分保證業(yè)主的私人生活活動空間的私密性。項目一期景觀設(shè)計特邀知名景觀設(shè)計公司泛亞易道做全程景觀設(shè)計。小區(qū)內(nèi)湖景與住宅綠化完美融合，營造出意大利鄉(xiāng)村風(fēng)情園林景觀，townhouse區(qū)域打造成意大利鄉(xiāng)村式園林景觀，下沉式庭院， 更添生活情趣。植被高低錯落，中心景觀打造成意大利現(xiàn)代鄉(xiāng)村風(fēng)格，中心湖占地面積約3000平方米，湖水配有七重水處理系統(tǒng)，充分保證了水質(zhì)的清潔。大型噴泉、園林小品及古羅馬雕塑，形成空間感和豐富層次感。小區(qū)綠化面積高達(dá)平方米，整體達(dá)到繁華與寧靜，人與自然的和諧統(tǒng)一。社區(qū)提倡時尚、悠閑、健康的生活方式，安全系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)向社區(qū)業(yè)主提供安全、舒適、健康的生活空間。采用雙管環(huán)網(wǎng)直供水供水系統(tǒng)，高壓雙環(huán)網(wǎng)雙回路供電電路，以漏電保護(hù)裝置、高度靈敏的火災(zāi)報警系統(tǒng)加強(qiáng)安全保護(hù)。社區(qū)的智能化建筑系統(tǒng)包含安全防范、信息管理、通信網(wǎng)絡(luò)三個方面，由ic卡、讀卡器、管理中心組成一卡通系統(tǒng)，社區(qū)各單元門、各電梯和車庫入口設(shè)有讀卡器，業(yè)主直接刷卡進(jìn)入。社區(qū)內(nèi)的消費、娛樂、繳費等以卡結(jié)算，實現(xiàn)消費無幣化。在住宅內(nèi)部安裝對講呼救報警系統(tǒng)，在住宅門窗、客廳以及廚房安裝各種探測器，或者在臥室設(shè)置緊急呼救按紐，一旦發(fā)現(xiàn)盜賊闖入或者發(fā)現(xiàn)燃?xì)庑孤?，可以通過這個報警系統(tǒng)將信號傳到物業(yè)管理中心，監(jiān)控計算機(jī)會立即顯示發(fā)生警情用戶的信息并提供24小時的自動報警求助。XX創(chuàng)夢世紀(jì)的將向常熟市民提供一種全新的、現(xiàn)代的、舒適的、生態(tài)的居住環(huán)境和智能化生活空間，滿足常熟人們對高品質(zhì)生活的追求，為常駐常熟經(jīng)商的創(chuàng)業(yè)人士提供舒適的生活空間，掀開常熟人民新生活、新篇章。三、項目SWOT分析我司根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對本項目規(guī)劃的初步了解，就項目優(yōu)劣勢、機(jī)會及威脅進(jìn)行分析。1、項目優(yōu)勢：1.1、品牌優(yōu)勢XX集團(tuán)市場品牌知名度大、企業(yè)開發(fā)實力強(qiáng)，品牌效應(yīng)優(yōu)勢顯著，在長三角房地產(chǎn)市場具有領(lǐng)袖效應(yīng)，容易建立XX創(chuàng)夢世紀(jì)的市場知名度，樹立XX創(chuàng)夢世紀(jì)高尚社區(qū)市場形象。1.2、規(guī)模優(yōu)勢本項目建設(shè)規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，開發(fā)規(guī)模在常熟房地產(chǎn)開發(fā)市場首屈一指，容易建立項目市場知名度，保障市場消費信心。1.3、區(qū)位優(yōu)勢本項目位于常熟市政府重點規(guī)劃中心區(qū)附近，具有良好的市場發(fā)展前景和發(fā)展?jié)摿?，區(qū)位優(yōu)勢顯著。1.4、產(chǎn)品優(yōu)勢本項目產(chǎn)品配套齊全，景觀優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品品質(zhì)、園林景觀、配套服務(wù)等在常熟房地產(chǎn)市場首屈一指。2、項目劣勢2.1、市場容量小本項目市場供給體量大，而常熟市城市人口增長緩慢，市場容量小，這將增加本項目的銷售難度。2.2、日常生活配套缺乏本項目周邊日常生活配套設(shè)施缺乏，有待進(jìn)一步完善，這將對市場有產(chǎn)生消極的影響。3、項目機(jī)會3.1、交通條件的改善隨著常熟市城市規(guī)劃的完善和實施、常熟新行政中心的建設(shè)，將極大的改善本項目的交通配套設(shè)施，擴(kuò)大市場輻射范圍。3.2、配套設(shè)施的完善常熟新行政中心的建設(shè)和新城市經(jīng)濟(jì)中心的規(guī)劃建設(shè)，推動本項目周邊配套設(shè)施的改善，容易吸納更大的人氣。4、項目威脅4.1、市場供給量大，競爭日趨激烈從2004年開始，常熟房地產(chǎn)市場供給量急劇增加，在六月新政壓力之下，市場銷售壓力顯著增大，市場競爭日趨激烈。4.2、新政之下消費心理對市場產(chǎn)生消極影響受到國家對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的影響，造成房地產(chǎn)市場消費群體持幣觀望現(xiàn)象嚴(yán)重，投資類需求銳減，增大了本項目的市場推廣難度。四、XX創(chuàng)夢世紀(jì)產(chǎn)品包裝建議根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場調(diào)研分析，常熟房地產(chǎn)市場上產(chǎn)品規(guī)劃單一，缺乏創(chuàng)新意識，園林景觀規(guī)劃難見閃光點，市場營銷推廣多數(shù)采用常規(guī)操作手法。結(jié)合本項目產(chǎn)品特點，我們建議將本項目包裝成意大利風(fēng)情主題社區(qū)，迅速切入市場空白點，奪取常熟房地產(chǎn)市場的營銷空白點和市場制高點，展現(xiàn)現(xiàn)代意大利生活風(fēng)情和時尚、悠閑的品位生活，樹立時尚、悠閑的高尚社區(qū)形象。1、項目產(chǎn)品包裝主題建議根據(jù)項目產(chǎn)品園林特點、常熟房地產(chǎn)市場營銷推廣手段，建議將本項目包裝成意大利風(fēng)情主題社區(qū)，提倡主動式時尚休閑的生活方式，訴求舒適、健康的生活品質(zhì)。項目物業(yè)形象推廣主題為意大利時尚悠閑主題社區(qū)，訴求項目時尚悠閑，品質(zhì)生活的市場形象，以鮮明的市場形象沖擊常熟樓市，以現(xiàn)代意大利悠閑的田園生活展現(xiàn)本項目悠閑、愜意的生活氛圍，通過一系列的意大利文化宣傳活動展現(xiàn)時尚、悠閑、活力的品位生活，提倡一種全新的、積極的生活方式。2、項目園林包裝建議意大利文化藝術(shù)聞名遐邇，民族性格豪放，富有積極進(jìn)取的精神，以積極的人生觀面對生活，追求一種充滿活力、舒適的品位生活。為此，建議將項目園林景觀包裝成時尚、悠閑、富有活力的現(xiàn)代意大利風(fēng)情生活氛圍。建議：l 在項目局部建筑表現(xiàn)上，盡量采用現(xiàn)代意大利建筑符號，展現(xiàn)現(xiàn)代意大利生活建筑形象。l 在項目主要交通要道兩邊，根據(jù)園林規(guī)劃要求及實際情況，結(jié)合已有的綠化景觀，采用意大利藝術(shù)雕塑小品、意大利園林小品、含有意大利建筑符號的花壇沿邊等建筑細(xì)節(jié)，營造悠閑的意大利文化生活氛圍。l 在社區(qū)主要出入口兩旁采用意大利雕塑小品，直接向業(yè)主透出意大利風(fēng)情文化氣息；在主要向廣場上，組合雕塑、觀賞性噴泉景觀。l 在社區(qū)業(yè)主重要休閑活動場所，建議組合布置意大利雕塑小品、意大利園林小品、游戲噴泉及觀賞性噴泉等。l 在社區(qū)建筑細(xì)節(jié)上，主要采用現(xiàn)代意大利建筑線條，盡力塑造現(xiàn)代意大利文化氣息。3、會所包裝建議建議社區(qū)會所的外形設(shè)計以意大利流行的現(xiàn)代簡約式建筑線條及建筑符號營造意大利表象氛圍，局部采用精致噴泉小品、精制雕塑小品、園林小品等組合，塑造意大利文化生活氛圍，營造以水為主題的綜合性意大利風(fēng)情休閑會所，訴求一種悠閑、時尚、愜意的意大利風(fēng)情文化生活氛圍。在會所出入口或大堂內(nèi)，布置以小型情趣噴泉、雕塑小品為主的組合小品。l 會所走廊，以雕塑小品為主，輔以現(xiàn)代意大利壁畫、藝術(shù)流水小品等，營造一種意大利文化氛圍。l 會所功能布局以水為主題的休閑功能，包括其他日常生活功能的綜合性會所。l 以水功能為背景的主要設(shè)施有溫室泳池、室外地中海式公共泳池、親子泳吧、香熏SPA、人造沙灘等。l 休閑功能的設(shè)施有紅酒酒吧、書吧、咖啡吧等，體現(xiàn)業(yè)主的生活品位和格調(diào)。l 綜合性功能設(shè)施有棋牌室、桌球室、圖書室、運動室、桑拿室等4、銷售中心包裝建議在項目尚未建成之際，銷售中心是項目面向市場的主要交流場所，體現(xiàn)項目的建筑風(fēng)貌、生活風(fēng)情和市場形象。l 在項目周邊進(jìn)行銷售現(xiàn)場包裝，營造項目的銷售氛圍。l 建筑外立面包裝要展現(xiàn)現(xiàn)代簡潔、富有現(xiàn)代意大利文化建筑氣息。l 建議在銷售中心與路的出入口樹立一個雕塑、噴泉組合的一個精神堡壘。l 銷售中心分成接待區(qū)、綜合模型展覽區(qū)、單體模型展覽區(qū)、銷控區(qū)、簽約區(qū)、會計區(qū)、樣板區(qū)、影像休閑區(qū)等。根據(jù)各區(qū)的空間布局，進(jìn)行組合包裝。l 在銷售中心外部設(shè)置停車場，配有精致軟性鋪裝小品。l 銷售中心內(nèi)部包裝飾品以意大利燈飾、文化藝術(shù)品等為主，主要營造一種意大利文化元素氣息。第四部分、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）定位分析通過對項目核心利益價值進(jìn)行分析，展現(xiàn)出本項目充滿優(yōu)雅、時尚的生活氛圍、活潑的生活動力、優(yōu)美的意大利鄉(xiāng)村風(fēng)情園林景觀，展示現(xiàn)代意大利時尚生活風(fēng)情，樹立的高尚社區(qū)市場形象。一、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）核心價值分析結(jié)合常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、項目目標(biāo)市場分析及項目產(chǎn)品特征分析，本項目通過訴求項目市場板塊價值、大盤優(yōu)勢和開發(fā)商品牌優(yōu)勢，展現(xiàn)本項目的優(yōu)雅、時尚、活力的生活氛圍，營造出現(xiàn)代意大利文化風(fēng)情生活，樹立悠閑、時尚的高尚社區(qū)市場形象。1、項目市場板塊價值近年來，以雙城市中心為核心的城市發(fā)展規(guī)劃，有力的推動了常熟城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加快了常熟城市化建設(shè)進(jìn)程，提升了常熟市民的生活水平，隨著常熟經(jīng)濟(jì)的快速增長，常熟“雙核心”城市規(guī)劃布局漸漸成為常熟城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸，制約了常熟城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級。以老城區(qū)為核心的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心空間資源有限，不能滿足常熟城市經(jīng)濟(jì)快速增長的需求；以港口為核心的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心難以扛起指引常熟城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大旗；常熟現(xiàn)有的城市商業(yè)分布格局不合理，商務(wù)配套設(shè)施落后，嚴(yán)重制約了常熟經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代化的常熟需要新的經(jīng)濟(jì)中心整合經(jīng)濟(jì)資源，提升常熟經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增強(qiáng)常熟城市綜合競爭能力。常熟老城區(qū)城市功能規(guī)劃分布格局，促進(jìn)了常熟城市經(jīng)濟(jì)中心的東移趨勢。常熟城市西城區(qū)虞山阻擊了常熟城市西進(jìn)的步伐；常熟城市南城區(qū)是以招商城為核心的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心區(qū)域，城市規(guī)劃布局混亂，不可能對以招商城為中心的區(qū)域進(jìn)行全面的城市改造，而局部改造效果有限；常熟城市北城區(qū)是以工業(yè)為核心城市功能規(guī)劃布局。根據(jù)常熟城市遠(yuǎn)期發(fā)展前景，及常熟城市功能分布格局，向東，成為常熟城市遠(yuǎn)期規(guī)劃發(fā)展的主要方向；向東，成為提升常熟城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ闹饕黄瓶?；向東，成為常熟城市發(fā)展的主要風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)常熟城市近期重點發(fā)展規(guī)劃，常熟市政府將移至常熟東城區(qū)，常熟文化教育設(shè)施也將東移，預(yù)計東城區(qū)將成為常熟適宜人居的高尚居住片區(qū)，成為常熟行政、經(jīng)濟(jì)、文化的主要交流場所。本項目位于常熟市政府重點規(guī)劃中心區(qū)東北部，距常熟市政府約1公里，集商業(yè)、辦公、金融、住宅、休閑娛樂于一體的新型、現(xiàn)代的新城區(qū)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?、大盤優(yōu)勢與品牌效應(yīng)受到人口規(guī)模、城市綜合實力、城市化建設(shè)進(jìn)程等多種因素的影響，為了合理規(guī)避房地產(chǎn)項目開發(fā)風(fēng)險、考慮到公司的開發(fā)實力和經(jīng)濟(jì)實力，常熟市房地產(chǎn)開發(fā)市場普遍規(guī)模不大，建設(shè)項目缺乏日常生活配套設(shè)施。常熟XX世紀(jì)中心占地面積約70萬平方米，總建筑面積約175萬平方米體量，配有大型水岸景觀會所、大面積湖面水景、意大利風(fēng)情園林景觀、環(huán)保節(jié)能立面設(shè)計，綠化率高，商業(yè)配套設(shè)施完善。本項目開發(fā)規(guī)模在常熟房地產(chǎn)開發(fā)市場上是絕無僅有的超級大盤，項目的配套設(shè)施、項目品質(zhì)內(nèi)涵在常熟房地產(chǎn)市場上首屈一指，具有絕對的市場支配性地位，將給常熟人們輸入新的生活空間，推動常熟城市化建設(shè)，引領(lǐng)常熟人居生活進(jìn)程。XX集團(tuán)具有豐富的高檔住宅建設(shè)經(jīng)驗、雄厚的經(jīng)濟(jì)實力、良好的市場口碑，充分整合品牌優(yōu)勢和大盤優(yōu)勢資源，打造常熟市場的明星樓盤，是取得項目成功的必由之路。3、產(chǎn)品核心價值分析根據(jù)常熟的市場情況和項目產(chǎn)品特點，本項目產(chǎn)品核心價值以四條線來整合賣點，塑造項目的核心利益點，以有效區(qū)隔于市場上其他項目。線路一：時尚、悠閑美：“休閑、和諧之美”是這座城市的醉美之處。常熟雖美，但大部分的常熟市民的居住環(huán)境缺乏時尚、活力的現(xiàn)代生活氣息（如常熟市目前只有方塔街一處集中的休閑、娛樂場所）。本項目將為常熟市民提供豐富多彩的復(fù)合功能現(xiàn)代生活空間，引領(lǐng)常熟市民生活新潮流。閑：常熟城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市民生活悠閑而富足，悠閑是常熟最本質(zhì)的特征。充分考慮這一城市文化特質(zhì)，了解常熟市民深層文化需求，強(qiáng)調(diào)本項目的商務(wù)、辦公、休閑娛樂的特征，倡導(dǎo)一種主動的、豐富的時尚休閑生活，讓常熟世紀(jì)中心成為常熟重要的經(jīng)濟(jì)、文化、休閑娛樂活動場所。線路二：經(jīng)濟(jì)新中央常熟經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，服裝業(yè)發(fā)展快速，城市商務(wù)設(shè)施建設(shè)滯后于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為滿足常熟經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，XX世紀(jì)中心將建設(shè)大賣場、服裝展覽館、標(biāo)志性商務(wù)辦公樓、五星級酒店、綜合性商鋪、時尚商業(yè)步行街、意大利主題社區(qū)、中央生活公園等現(xiàn)代建筑設(shè)施，建成后將成為常熟城市經(jīng)濟(jì)心中心。本項目位于常熟城市重點規(guī)劃區(qū)，將承擔(dān)整合常熟城市經(jīng)濟(jì)資源，提升常熟城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，促進(jìn)常熟城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為常熟城市經(jīng)濟(jì)新中央，區(qū)位價值強(qiáng)勢，市場發(fā)展?jié)摿薮螅熬皬V闊。線路三：名盤效應(yīng)XX集團(tuán)實力雄厚，品質(zhì)物業(yè)輩出，開發(fā)經(jīng)驗豐富，市場品牌具有很高的知名度，是現(xiàn)代豪宅開發(fā)的典范。XX世紀(jì)中心投資總額70億元，建筑面積約170萬平方米，位于常熟重點城市規(guī)劃區(qū)，常熟市政府新辦公大樓落址于項目附近，城市教育設(shè)施陸續(xù)東移至項目四周，建成后項目集行政、文化教育、商務(wù)辦公、休閑娛樂于一體，在常熟房地產(chǎn)開發(fā)市場上屬于綜合性的超級大盤，具有強(qiáng)烈的震撼力。一流地產(chǎn)商XX集團(tuán)攜手世界頂級Laguard .Low建筑設(shè)計公司、泛亞易道景觀設(shè)計公司聯(lián)手打造創(chuàng)夢世紀(jì)，建筑線條現(xiàn)代、簡潔，園林景觀優(yōu)美，產(chǎn)品對常熟房地產(chǎn)市場具有很大的沖擊力。XX集團(tuán)品牌優(yōu)勢+強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手締造品質(zhì)地產(chǎn)+超級大盤氣勢+強(qiáng)勢區(qū)位價值使XX世紀(jì)中心在市場上脫穎而出，躍為常熟知名樓盤。我們提倡的時尚、悠閑的生活方式將引領(lǐng)常熟城市文化生活新潮流，成為常熟市民身份、地位、生活的標(biāo)桿。線路四： 意大利風(fēng)情主題社區(qū)市場價值：奪取常熟房地產(chǎn)市場的營銷空白點和市場制高點，展現(xiàn)現(xiàn)代、時尚、悠閑的意大利風(fēng)情文化生活，樹立時尚、悠閑的高尚社區(qū)形象。營銷策略：對常熟房地產(chǎn)市場在建產(chǎn)品調(diào)查分析，常熟房地產(chǎn)市場上產(chǎn)品規(guī)劃單一，缺乏創(chuàng)新意識，園林景觀規(guī)劃難見閃光亮點，市場營銷多數(shù)采用常規(guī)操作手法。結(jié)合XX創(chuàng)夢世紀(jì)產(chǎn)品特征及園林景觀特色，本項目在市場營銷推廣策略上推陳出新，主推現(xiàn)代意大利風(fēng)情主題社區(qū)，切入市場營銷空白點，塑造時尚、悠閑的高尚住宅市場形象，高調(diào)、強(qiáng)勢入市，拉開與常熟房地產(chǎn)市場在售項目的市場識別形象，樹立高尚社區(qū)形象，展示社區(qū)業(yè)主高貴的身份價值和文化內(nèi)涵，表達(dá)一種新的、舒適的、時尚的、悠閑的生活。產(chǎn)品現(xiàn)狀：XX世紀(jì)中心項目一期采用現(xiàn)代簡約的建筑線條、優(yōu)美的意大利園林景觀、情趣小品、完善的配套設(shè)施，展示出社區(qū)舒適的、悠閑的、時尚的生活空間，致力營造出現(xiàn)代意大利風(fēng)情時尚生活主題社區(qū)，彰顯業(yè)主高貴的身份，體現(xiàn)社區(qū)的品質(zhì)生活。塑造主題社區(qū)市場形象建議：圍繞現(xiàn)代意大利風(fēng)情時尚生活主題社區(qū)市場形象，建議項目在建筑上采用現(xiàn)代意大利流行的現(xiàn)代簡約式建筑線條及建筑符號表達(dá)項目的建筑形象；在園林景觀上采用現(xiàn)代意大利風(fēng)情園林景觀，在社區(qū)重要交通、休閑活動場所塑造情趣雕塑小品、形式各異的游藝噴泉、觀賞噴泉、藝術(shù)園林等。在常熟房地產(chǎn)營銷市場上，本項目以主題社區(qū)市場形象亮相市場，填補(bǔ)常熟房地產(chǎn)市場關(guān)于主題社區(qū)的市場空白，有利于快速建立市場知名度、提升項目市場形象，體現(xiàn)出項目大盤氣勢、獨一無二的特點。二、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）整體市場形象定位1、世紀(jì)中心整體市場形象定位常熟XX世紀(jì)中心位于常熟市近期重點城市規(guī)劃中心區(qū)，市新政府辦公大樓東移至項目地塊附近，根據(jù)上述常熟城市功能布局及城市居住趨勢分析，常熟文化教育設(shè)施將會東移，城東將逐漸成為常熟高尚住宅片區(qū)。本項目開發(fā)規(guī)模大，功能齊全，建筑配套設(shè)施完備，聚居住、休閑娛樂、商業(yè)、酒店、中央觀光公園、市政配套等設(shè)施于一身，在常熟房地產(chǎn)市場上屬于綜合性超級大盤市場形象，建成后將成為常熟市行政、經(jīng)濟(jì)、文化交流中心，成為常熟市與世界重要交流窗口，是新常熟的城市標(biāo)志性形象建筑。項目園林景觀設(shè)計主要展現(xiàn)現(xiàn)代意大利風(fēng)情園林景觀，水文化、雕塑小品、噴泉小品、異域花壇等景觀設(shè)施向常熟市民展現(xiàn)意大利日常生活文化和建筑風(fēng)情，提供優(yōu)美的生活環(huán)境、品質(zhì)生活，彰顯高尚尊貴的身份地位，提倡一種時尚、休閑、娛樂的生活方式。項目將建有“米蘭”國際服裝展覽中心、五星級酒店、三星級賓館、商務(wù)辦公樓、酒店式公寓、大型shopping mall和大賣場、引入上?！靶绿斓亍蹦Ｊ降牟惋嫛⒕瓢梢粭l街等商業(yè)、辦公配套設(shè)施的建設(shè)，將推動常熟新經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展，為常熟市民提供經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂交流場所。因此，我們認(rèn)為XX世紀(jì)中心是：一個提升常熟城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商務(wù)經(jīng)濟(jì)交流中心一個引領(lǐng)常熟時尚文化生活的展示中心一個休閑娛樂文化活動新中心一個時尚、健康、舒適生活的新場所一個充滿經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力、充滿生活激情的夢想空間她是常熟一個國際的、現(xiàn)代的、時尚的集行政、經(jīng)濟(jì)、文化、居住、休閑娛樂于一體的城市經(jīng)濟(jì)、生活新中心。2、世紀(jì)中心市場形象定位推廣主題根據(jù)對項目整體形象定位分析，XX世紀(jì)中心項目市場整體形象定位推廣主題：商務(wù)經(jīng)濟(jì)新中央，時尚生活示范區(qū)商務(wù)常熟商業(yè)功能、配套設(shè)施落后，設(shè)施更新速度滯后于常熟城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，抑制了常熟城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿Α１卷椖拷ㄓ袝r尚“米蘭”國際服裝展覽中心、酒店、賓館、商務(wù)辦公、酒店式公寓、大賣場、休閑酒吧等商務(wù)功能氣全、配套設(shè)施完備，通過整合常熟產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源，構(gòu)筑常熟經(jīng)濟(jì)新中心，商務(wù)價值具體出體現(xiàn)項目市場區(qū)位價值及其發(fā)展前景。經(jīng)濟(jì)本項目是一個具有經(jīng)濟(jì)活力、生活活力的以居住、休閑娛樂、商務(wù)辦公于一體的綜合型交流場所，是一個提升常熟經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)全面升級的重要的活動中心，經(jīng)濟(jì)活力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿κ潜卷椖恐饕暮诵睦妗Ｐ峦怀鯴X世紀(jì)中心項目商業(yè)功能齊全、配套設(shè)施完備、有別于其他商業(yè)設(shè)施落后的商業(yè)中心，以一種全新的市場形象出現(xiàn)。中央強(qiáng)勢強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)中心地位，強(qiáng)化本項目市場區(qū)位價值優(yōu)勢，突出項目市場潛力前景。時尚生活項目日常生活配套設(shè)施、休閑娛樂配套設(shè)施、園林景觀設(shè)計、周邊旅游景觀等表達(dá)項目現(xiàn)代、優(yōu)雅、舒適的生活環(huán)境和生活文化，與常熟大眾市民生活文化相區(qū)隔，突出項目業(yè)主高尚、品位的生活地位。三、XX創(chuàng)夢世紀(jì)項目市場形象定位1、市場形象定位分析XX創(chuàng)夢世紀(jì)總建筑面積約22萬平方米，容積率約1.4，由7棟32層高層和62棟townhouse組成，位于常熟重點城市規(guī)劃中心區(qū)附近，由XX集團(tuán)攜手世界頂級Laguard .Low建筑設(shè)計公司、泛亞易道景觀設(shè)計公司聯(lián)手打造，為常熟市民鼎力奉獻(xiàn)一種時尚、悠閑、舒適的生活空間。社區(qū)景觀資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，洋溢著現(xiàn)代、時尚、悠閑的生活氣息。遠(yuǎn)眺虞山，近戲河水，充滿現(xiàn)代、時尚的意大利風(fēng)情的園林景觀和水岸景觀會所，為自己及家人提供健康、舒適、悠閑的生活空間，品味現(xiàn)代的、時尚的品質(zhì)生活。社區(qū)建筑功能齊全，日常生活配套設(shè)施完備，增值潛力廣闊，業(yè)主可以享受常熟經(jīng)濟(jì)新中央的品質(zhì)生活，體驗現(xiàn)代、時尚的城市生活，其市場前景廣闊，升值潛力巨大。XX創(chuàng)夢世紀(jì)擁有3000平方米大面積私家湖泊、5000平方米水岸景觀會所、意大利時尚鄉(xiāng)村式園林景觀、高低錯落的植被、層次豐富的噴泉及古羅馬雕塑小品，使社區(qū)綠化面積高達(dá)平方米，為社區(qū)業(yè)主營造舒適、悠閑的品質(zhì)生活空間，向常熟市民展示一種前所未有的、現(xiàn)代的、舒適的、生態(tài)的生活環(huán)境和品質(zhì)生活。因此，XX創(chuàng)夢世紀(jì)是：一個洋溢著意大利風(fēng)情的生活場所一個悠閑、舒適的生活空間一個充滿現(xiàn)代的、時尚、活力的品味生活一個主動式的、時尚的都市休閑新生活空間標(biāo)志著常熟市民邁入人居文化和品質(zhì)生活的新時代她是一個充滿意大利風(fēng)情的、舒適的生活空間，一種時尚的、悠閑的新生活方式，她標(biāo)志著常熟邁入新的人居生活。2、市場形象定位推廣主題根據(jù)對創(chuàng)夢世紀(jì)市場形象定位分析，XX創(chuàng)夢世紀(jì)市場形象定位推廣主題：時尚悠閑 品質(zhì)生活時尚時尚不是年輕，她是一種年輕態(tài)的思想和年輕態(tài)的精神，賦予開拓的精神和積極進(jìn)取的生活態(tài)度，是一種全新的、有別于以往的、現(xiàn)代的生活方式，享受的是一種舒適的、具有活力的、現(xiàn)代的生活。悠閑悠閑的生活不是現(xiàn)代小城鎮(zhèn)的閑散生活，不是散漫的生活，而是一種生活的格調(diào)，一種生活的品味，一種體現(xiàn)個人素養(yǎng)、品位和情趣，享受的是現(xiàn)代的、富有時尚活力的悠閑生活。品質(zhì)生活時尚的、悠閑的生活，是一種現(xiàn)代的、充滿活力的生活，體現(xiàn)業(yè)主的積極的生活態(tài)度和優(yōu)雅的生活品位。社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，景觀資源豐富，配套設(shè)施齊全，充滿著現(xiàn)代意大利風(fēng)情的、悠閑的生活情趣，提倡一種悠閑的、時尚的、舒適的生活新方式，彰現(xiàn)社區(qū)業(yè)主尊貴的身份和品位內(nèi)涵。四、XX創(chuàng)夢世紀(jì)主題市場形象定位XX創(chuàng)夢世紀(jì)采用意大利風(fēng)情園林景觀規(guī)劃設(shè)計。社區(qū)充分的發(fā)揮意大利噴泉文化、水文化、雕塑小品等，環(huán)境優(yōu)美。業(yè)主或清晨或傍晚在3000平方米湖畔旁散步，呼吸清新的空氣，在噴泉、雕塑旁欣賞妻兒歡愉的表情，在充滿異域風(fēng)情的花壇綠地里陪伴孩童的輕靈的笑意，通過起伏的大面積坡地，展示出意大利自然、優(yōu)美、豪爽大氣的園林風(fēng)格，營造出XX創(chuàng)夢世紀(jì)業(yè)主的濃烈的意大利田園文化精神生活氛圍。XX創(chuàng)夢世紀(jì)不僅將意大利園林精神融入社區(qū)，還將意大利人們悠閑的、時尚的、品位的生活文化生活融入其中。所以，XX創(chuàng)夢世紀(jì)是：一個洋溢著現(xiàn)代意大利風(fēng)情的園林景觀活動場所一個悠閑的、品位的生活新方式一個充滿意大利時尚文化的生活活動空間她是一個充滿著現(xiàn)代意大利風(fēng)情的生活空間，一種悠閑的、時尚的新生活方式。根據(jù)XX創(chuàng)夢世紀(jì)主體市場形象定位為：20萬平米意大利時尚悠閑主題社區(qū)相對于常熟房地產(chǎn)市場，社區(qū)規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)美，20萬平方米體量體現(xiàn)出大盤氣勢，現(xiàn)代、時尚的意大利風(fēng)情生活彰顯出社區(qū)業(yè)主的生活品位和高貴的身份。第五部分、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）前期推廣策略本項目前期市場推廣將以訴求項目板塊價值、開發(fā)商的市場開發(fā)品牌為兩條營銷推廣主線達(dá)成快速建立項目市場知名度、樹立項目高尚市場形象。通過板塊價值炒作引導(dǎo)、增強(qiáng)常熟市民對項目板塊市場價值的消費信心；通過XX市場品牌形象，快速建立項目市場知名度，樹立項目高尚的市場形象。一、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）前期市場推廣線索通過對常熟房地產(chǎn)市場分析及XX創(chuàng)夢世紀(jì)產(chǎn)品分析，本項目前期市場推廣主要采用以項目板塊價值、XX集團(tuán)市場品牌價值為項目前期兩條市場推廣明線，通過項目前期一系列市場推廣活動，達(dá)成引導(dǎo)常熟房地產(chǎn)市場消費動向，快速建立項目市場知名度，適時推廣項目產(chǎn)品價值、樹立項目市場知名度這一市場推廣暗線進(jìn)行市場推廣。 二、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）前期市場推廣策略1、項目板塊市場價值推廣策略根據(jù)上述對常熟房地產(chǎn)市場分析及項目目標(biāo)市場分析，常熟市房地產(chǎn)市場本地消費者大多數(shù)處于二次置業(yè)狀態(tài)，市場消費心理成熟，注重安全、舒適、便利的生活環(huán)境，對產(chǎn)品素質(zhì)要求較高，對常熟市中心城區(qū)房地產(chǎn)消費心理嚴(yán)重；長駐常熟投資經(jīng)營的投資商生活品位的高尚，注重項目產(chǎn)品質(zhì)量、生活環(huán)境，其投資意識強(qiáng)。根據(jù)上述對項目產(chǎn)品價值分析，本項目位于常熟市重點規(guī)劃的新中心城區(qū)，常熟市新政府辦公樓位于項目地塊附近，本項目聚住宅、酒店、商業(yè)、金融、大賣場、會展、城市公園、辦公于一體，建成后成為常熟市重要的行政、經(jīng)濟(jì)、文化交流中心，是常熟市民重要的休閑、娛樂、購物場所，將促進(jìn)常熟城市建設(shè)、提升常熟城市核心經(jīng)濟(jì)實力、引領(lǐng)常熟市民市場消費新潮流，市場投資潛力巨大。因此，本項目前期市場推廣以宣傳項目板塊市場價值為主，通過對本項目所處的板塊市場價值推廣，使常熟市民充分了解、認(rèn)識本項目的市場板塊價值和投資潛力，引導(dǎo)常熟本地房地產(chǎn)消費潮流，快速建立項目市場知名度。2、XX集團(tuán)品牌價值市場推廣策略根據(jù)對常熟房地產(chǎn)產(chǎn)品供給市場、房地產(chǎn)開發(fā)市場進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)常熟房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，缺乏大型項目開發(fā)經(jīng)驗，市場上大多數(shù)開發(fā)項目規(guī)模小，流通的產(chǎn)品建筑風(fēng)格、建筑規(guī)劃功能單一，日常生活配套設(shè)施不足，缺乏創(chuàng)新意識，消費者對開發(fā)商具有強(qiáng)烈的質(zhì)疑心理。城市商業(yè)設(shè)施不足，老市區(qū)可持續(xù)性發(fā)展空間有限，城市經(jīng)濟(jì)綜合實力強(qiáng)而城區(qū)中心經(jīng)濟(jì)影響力有限，服飾業(yè)初具規(guī)模，但缺乏進(jìn)一步提升服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)設(shè)施。XX集團(tuán)在長三角地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)市場上具有強(qiáng)大的市場影響力和號召力，具備豐富的高尚住宅開發(fā)經(jīng)驗，經(jīng)濟(jì)實力雄厚。借助XX集團(tuán)在房地產(chǎn)市場上的品牌價值和市場知名度，快速建立項目市場知名度，樹立高尚品牌市場形象。憑借XX集團(tuán)市場品牌價值的號召力，結(jié)合常熟城市現(xiàn)狀、常熟房地產(chǎn)現(xiàn)狀及項目特點，本項目規(guī)模優(yōu)勢明顯，時尚的建筑風(fēng)格、優(yōu)美的園林景觀、濃厚的商業(yè)氣息，將對常熟城市發(fā)展格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，引領(lǐng)常熟房地產(chǎn)市場的發(fā)展進(jìn)程！大盤，是本項目前期推廣的絕對性優(yōu)勢；意大利園林景觀設(shè)計、意大利時尚風(fēng)情生活，展現(xiàn)本項目高尚社區(qū)的市場形象；五星級酒店、賓館、大賣場、會展設(shè)施及寫字樓等建筑產(chǎn)品，打造常熟經(jīng)濟(jì)新中央，投資前景樂觀；時尚城市觀光公園、新天地商業(yè)休閑步行街，體現(xiàn)本項目業(yè)主輕松、悠閑的時尚生活空間。第六部分、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）入市推廣策略通過舉辦“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會論壇”活動，傳播本項目板塊市場價值、XX集團(tuán)品牌價值和項目大盤氣勢，快速建立項目市場知名度，吸聚人氣，引導(dǎo)常熟房地產(chǎn)市場消費方向。一、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）營銷推廣原則1、品牌美譽(yù)度原則大盤營銷，建立項目市場品牌美譽(yù)度、樹立良好的項目市場形象，有利于促進(jìn)項目銷售和后期推廣。建立項目市場品牌美譽(yù)度是全部工作中最為重要的環(huán)節(jié)，必須貫穿于全部工作的始終。2、差異化傳播原則綜合分析市場運作趨勢、在售項目傳播特點及項目特色，整合項目核心利益點，展現(xiàn)項目核心價值，形成鮮明的市場形象，強(qiáng)化消費者對項目的認(rèn)識和理解，提升市場知名度。3、整合傳播原則根據(jù)項目消費市場特點，以常熟地產(chǎn)市場為主戰(zhàn)場，整合地方媒介資源，通過大牌、高炮、電子媒介、主流報廣等形成立體宣傳，充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，最大限度覆蓋有效客群。4、靈活機(jī)動原則市場情況瞬息萬變，及時把握市場的變化，根據(jù)不同消費群體的情況及時調(diào)整營銷策略，才能真正保證營銷手段的實用性和時效性。二、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）營銷推廣思路強(qiáng)勁的活動渲染造勢+鮮明的市場形象訴求+現(xiàn)場情景式體驗營銷根據(jù)常熟市城市發(fā)展規(guī)劃、常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、XX集團(tuán)品牌價值及項目規(guī)模優(yōu)勢，在項目前期宣傳推廣期間，舉辦“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會論壇”活動，向常熟市民輸入常熟新城區(qū)經(jīng)濟(jì)中心理念，吸引常熟市民對本項目的注意，展現(xiàn)項目板塊市場價值和市場投資潛力，指引常熟房地產(chǎn)市場消費方向，引導(dǎo)常熟市民消費潮流。在“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會論壇”活動舉辦期間，適時宣揚(yáng)XX集團(tuán)雄厚的開發(fā)資金、豐富的開發(fā)經(jīng)驗和品牌價值，摧毀消費者對常熟房地產(chǎn)開發(fā)市場的疑慮，增強(qiáng)常熟房地產(chǎn)消費者對項目的市場開發(fā)信心，促進(jìn)銷售。充分運用項目大盤優(yōu)勢和大盤氣勢，吸引常熟市民的關(guān)注，快速建立市場知名度，樹立高尚市場形象。通過活動宣傳造勢，在常熟房市場上掀起高品質(zhì)、品牌地產(chǎn)關(guān)注度，積累市場銷售勢能，高調(diào)入市。以活動為主要手段保持項目市場關(guān)注度、積累人氣；以產(chǎn)品為出發(fā)點，通過居住樣板生活區(qū)、商業(yè)步行街示范區(qū)，刺激消費欲望，促進(jìn)項目銷售。三、項目（創(chuàng)夢世紀(jì)）入市推廣策略通過舉辦“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會論壇”活動，強(qiáng)勢傳播項目地塊板塊市場價值、XX集團(tuán)市場品牌價值，以大盤氣勢震撼市場，快速建立市場知名度，樹立高尚市場形象，一舉奠定常熟房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者市場地位。高屋建瓴 借勢入市在項目蓄水期開始，先宣傳項目板塊市場價值、再宣傳XX集團(tuán)市場品牌價值，最后以20萬平米意大利風(fēng)情時尚生活主題社區(qū)為市場切入點推出XX