畢業(yè)論文之李寧品牌的市場營銷策略探討

中 北 大 學(xué)畢業(yè)論文開題報告學(xué) 生 姓 名：樊飛龍學(xué) 號：08091S420學(xué) 院、系：經(jīng)濟與管理學(xué)院管理學(xué)系專 業(yè)：工商管理論文題目：李寧品牌的市場營銷策略研究指導(dǎo)教師:徐慧曄 2011 年 9月 28 日畢 業(yè) 論 文 開 題 報 告1結(jié)合畢業(yè)論文情況，根據(jù)所查閱的文獻資料，撰寫2000字左右的文獻綜述：文獻綜述一、本課題的研究背景及意義1、研究背景2012年倫敦奧運會即將舉行，國產(chǎn)體育品牌又將迎來新一輪的機遇和挑戰(zhàn)。在2008年的北京奧運會上“李寧”品牌與眾多的國際著名體育品牌進行了激烈的角逐，2008年北京奧運會的成功舉辦為中國的體育品牌帶來了難得的發(fā)展機遇。但國產(chǎn)品牌在市場營銷上與一些實力雄厚的國際著名品牌之間仍有很大的差距。中國體育品牌能否在新一輪的挑戰(zhàn)里得到進一步的發(fā)展，而“李寧”品牌作為中國體育品牌的龍頭將面臨嚴(yán)峻的考驗。2、選題意義本論文選擇了“李寧”品牌為研究對象，面對體育用品市場的極大需求，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀卻不容樂觀正是基于這種情況，以中國體育品牌的龍頭“李寧”品牌為研究對象，通過體育市場營銷的4P理論進行分析研究。本文對于中國體育用品生產(chǎn)企業(yè)品牌管理的研究有一定的現(xiàn)實意義。2、 本課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經(jīng)過近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代1。中國營銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個階段： (1)引進階段（19781982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認(rèn)識也相對膚淺。 (2)傳播階段（19831985年）。1984年1月，全國高等綜合大學(xué)、財貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立，大大促進了營銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營銷學(xué)開始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。 (3)應(yīng)用階段（19851992年）。中國經(jīng)濟體制改革步伐的加快，市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時應(yīng)用本身也存在一定的片面性。 (4)擴展階段（19881992年）。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍，還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究，且取得了一定的成果2。 然而，由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學(xué)依然沒有實現(xiàn)和中國國情的有效整合，營銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征3。 近年來，現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質(zhì)量、價值和顧客滿意的強調(diào)，對關(guān)系建立和顧客保持的強調(diào)；對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強調(diào)；對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強調(diào)；對戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強調(diào)；對直接（復(fù)）和在線營銷的強調(diào)；對服務(wù)營銷的強調(diào)；對高科技產(chǎn)業(yè)的強調(diào)；對符合倫理的營銷行為的強調(diào)。這些新的觀點經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷時代的新特征4。 營銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營銷應(yīng)成為一門實用管理技術(shù)，解決實際管理問題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營銷策略、技術(shù)5。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模開始定制化營銷，我們可以看出這些營銷創(chuàng)新成就了一個品牌，一個企業(yè)，豐富了營銷理論體系。2、國外研究現(xiàn)狀1953年，尼爾博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），杰羅姆麥卡錫于1960年在其基礎(chǔ)營銷一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即著名的4Ps6。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法4Ps營銷的評價 盡管營銷組合概念和4Ps觀點被迅速和廣泛的傳播開來，但同時在有些方面也受到了一些營銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評。這主要有以下幾點：（1）營銷要素只適合于微觀問題，因為它只從交易的一方賣方來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對消費者做什么，而不是從顧客或整個社會利益來考慮，這實際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向，而且它的重點是短期的和純交易性的7；（2）4Ps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象。博登認(rèn)為，提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義，而是為營銷人員提供參考，營銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的市場營銷計劃8。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素，而且，有關(guān)什么是主要的營銷因素，它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗研究也被忽視了，“對于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對過程的關(guān)注”9。同時，營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而4Ps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用；（3）4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)的消費品的銷售。況且，消費品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下，4Ps在消費品領(lǐng)域的作用要受到限制；（4）4Ps觀點將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計劃和實施10。“企業(yè)設(shè)立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能，當(dāng)然，有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動，比如像市場分析專家和廣告專家。結(jié)果是，組織的其他人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動”，因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。4而且它缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注，“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計激勵和控制系統(tǒng)”；（5）市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為，作為一種最基本的市場營銷理論，在很大程度上是從實踐經(jīng)驗中提煉出來的，在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟學(xué)理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響11。然而，與微觀經(jīng)濟學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼12。高斯達米克維茨早在1959年就曾指出“當(dāng)營銷機制中基于經(jīng)驗性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時，市場中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個，這樣的理論的現(xiàn)實性就很差了”13。針對這些批評，后來的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進行充實，在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個方面每一個因素的變化，都會要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營銷組合體系。（如圖1）根據(jù)實際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合，變化無窮，推動著市場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置14。3、 本課題相關(guān)理論綜述 4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長15。4Ps營銷理論的意義4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會/人口、技術(shù)、經(jīng)濟、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理因素等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合16。此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型17。4、 作者的觀點和主要思路營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標(biāo)市場的消費者的需求，以取得最佳的信譽及最好的經(jīng)濟效益。而“李寧”品牌作為中國體育品牌的龍頭更應(yīng)該從這些方面來考慮市場營銷的策略。 文章將以市場營銷4p理論作為切入點，通過“李寧”品牌與國際著名體育品牌的對比，對“李寧”品牌市場營銷策略進行研究，找出“李寧”品牌市場營銷層面上所存在的問題，針對這些問題提出相應(yīng)的、切合“李寧”品牌實際情況的市場營銷策略建議。參考文獻:1高月宏，馮建強，董寧.“李寧”品牌的市場營銷策略研究.新西部，2007(6):692劉勇.體育市場營銷.第二版.北京:高等教育出版社,2007(6):1373嚴(yán)順. XX體育公司營銷策略研究.碩士學(xué)位論文.成都:西南財經(jīng)大學(xué),2007(4)4路銀芝.安踏體育用品的成因分析及品牌國際化攻略.商場現(xiàn)代化.2007(8):1321335萬后芬.市場營銷學(xué)教程.北京:高等教育出版社,2005(11):2356Philip W MahinBusiness-to-Business Marketing straegic ResourcManegement and user.Allyn and BaconBoston,19917李冰.李寧公司品牌營銷策略.碩士學(xué)位論文.哈爾濱:哈爾濱工程大學(xué),2007(1)8丁艷.國內(nèi)外著名體育用品企業(yè)市場營銷案例與分析.現(xiàn)代企業(yè),2010(7):59609吳勇.體育競賽的品牌營銷策略研究.碩士學(xué)位論文.北京:北京體育大學(xué),2003(4)10 王晴晴.我國體育用品企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新研究.湖北民族學(xué)院學(xué)報,2009,27 (3):16015511李文靜.以4ps營銷人力資源管理.商場現(xiàn)代化.2007,11,第521期：4748 12鐘天送,郭文海.4Ps營銷理論與高校畢業(yè)生就業(yè)競爭力.吉林省教育學(xué)院學(xué)報.2009(06)：354613菲利普科特勒著，梅清豪譯營銷管理(第十版)北京：中國人民大學(xué)出版社，200114邁克爾波特競爭戰(zhàn)略華夏出版社，199715郭國慶，市場營銷管理理論與模型。中國人民大學(xué)出版社，1995。 16PhilipKotler,MarketingManagement9th,Prentice-HallInternational,Inc.199717趙劍.NIKE的品牌擴張與我國體育用品品牌發(fā)展.山東體院學(xué)報,2005(5):1921 畢 業(yè) 論 文 開 題 報 告本課題要研究或解決的問題和擬采用的研究手段（途徑）：一、本課題要研究或解決的問題1、通過“李寧”品牌與國外著名體育品牌的比較來研究“李寧”品牌的渠道策略。2、通過“李寧”品牌與國外著名體育品牌的比較來研究“李寧”品牌的產(chǎn)品策略。3、通過“李寧”品牌與國外著名體育品牌的比較來研究“李寧”品牌的價格策略。4