企業(yè)研究論文-危機來臨，你該如何行動——從案例學習危機公關.doc

企業(yè)研究論文-危機來臨，你該如何行動從案例學習危機公關【內(nèi)容提要】危機事件的特點是：問題突然出現(xiàn)，無任何征兆；以前未出現(xiàn)過；處理不及時，意味著收益的下降，失去一個關鍵的機會；會產(chǎn)生較大的負面影響；不可預測；輿論關注性。危機管理的關鍵是捕捉先機，在危機危害組織前對其進行控制。熟悉危機處理正反兩方面的經(jīng)驗，則有助于企業(yè)組織的生存和發(fā)展。【正文】案例1：東芝筆記本事件事件經(jīng)過1999年3月，幾個美國人在德克薩斯州法庭，以東芝筆記本電腦的軟盤驅動器有問題，可能導致數(shù)據(jù)損失為由，起訴東芝公司。東芝公司害怕敗訴，作了庭外和解，賠償美國人10.5億美元損失。中國人在2000年5月也以此為由向中國法庭起訴東芝公司，但是東芝公司卻只給了中國人一個“補丁”，對中國人的起訴置若罔聞。此事引起了中國人極大的不滿。而東芝之所以害怕美國人，是因為德州法院成功審理過煙草、婦女硅膠隆胸等“可能性危害的例子”。危機處理行動5月22日，日本東芝株式會社董事、副總裁古賀正一從東京趕到中國，對中國一百多家中外媒體表示：東京總部認為，東芝筆記本電腦沒有任何質量問題，公司不會對中國用戶賠償，也不存在對中國消費者的差別對待。認為此起事件是“由于公司對中國客所戶進行的說明不夠充分，致使沒能得到中國消費者和媒體的充分理解”所致。并表示東芝公司愿意以誠意來解決問題，之所以對美國人賠償，是因為在美國，即使沒有造成實際損害，但是只根據(jù)其可能性就可以認定損害賠償，而中國法律則只有對產(chǎn)品發(fā)生了實際損害才可能承擔賠償責任。但是美國的事情發(fā)生后，東芝公司并沒有及時告知中國用戶，也沒有用中文而用英文在網(wǎng)頁上向中國的用戶說明此事，且只在中國媒體報道之后才采取這一措施。東芝的失誤1.會引發(fā)多米諾骨牌效應。東芝事件在美國的處理，缺乏全球意識。東芝在全球范圍內(nèi)銷售筆記本，美國人可以起訴，別的國家的消費者也同樣可以起訴，這就是多米諾骨牌效應。對美國人賠償，那么也要對別的國家的消費者賠償，否則就失之公平。2.會傷中國消費者的感情。東芝對中國文化有深入了解，美國人一投訴就匆匆忙忙作庭外和解，而對中國消費者的投訴卻遮遮捂捂，只給中國消費者一個“補丁”。東芝也許在打官司上不會輸給中國的消費者，但是，這會傷害中國消費者的感情。人們的消費一般經(jīng)歷三階段：理性消費感性消費感動消費?，F(xiàn)在是感動消費階段，滿足消費者同一需求的產(chǎn)品很多，誰能夠使顧客受到感動，誰的產(chǎn)品才會贏得顧客。3.缺少大型的跨國公司應有的氣魄。顧客是上帝，顧客永遠是對的。中國自己的許多公司都能夠做到，如海爾、小天鵝公司，而老牌的東芝卻沒有做到，豈不令人遺憾。4.不能自圓其說。既然筆記本電腦沒有問題，又怎么會產(chǎn)生“可能的損失”呢？為什么又怕打官司呢？5.危機處理程序有問題。危機啟示1.我國有大量企業(yè)在市場的產(chǎn)品具有潛在的危害，如高殘留農(nóng)藥、燃氣熱水器、不合格食品、不合格藥品等，這直接威脅的是人們的生命與健康。如果對中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品造成危害的“可能性”進行索賠，那么中國自己的企業(yè)被起訴的數(shù)量恐怕不會是個小數(shù)。因此，那些生產(chǎn)可能造成“潛在傷害”品的企業(yè)，需要認清消費者逐漸成熟的趨勢。中國“入世”后，中國企業(yè)的生存空間會更小。2.在打擊假冒偽劣中我們出現(xiàn)了王海，在打擊“潛在可能傷害”中會出現(xiàn)新的“王?！薄ＯM者的成熟，對于增強中國企業(yè)的國際競爭十分有利。4.法律及執(zhí)法系統(tǒng)亟待完善。5.網(wǎng)絡時代，信息傳播的速度很快，企業(yè)必須對自己的形象更加注意。案例2：桂林仔公司食品中毒事件事件經(jīng)過廣西桂林仔公司是一個全國連鎖的飯店，以泉水加秘方烹飪雞鴨和桂林家常菜為特色。由于順應綠色消費潮流、味道鮮美以及定位中低檔消費而頗受顧客歡迎。2000年7月的一天，桂林仔公司在廣西南寧的一個分店遭到消費者投訴。一個消費者來到該分店，說昨天他們一行8人在此店吃飯，6人發(fā)生腹瀉。到醫(yī)院看病，醫(yī)生說是食物中毒，并開了藥。消費者要求該分店賠償昨天的餐費，否則給予曝光。當時，主持工作的是店經(jīng)理助理，他說食品衛(wèi)生絕對沒有問題，要來人出具證明。消費者對這種處理不滿，于是告到南寧日報。記者從南寧打電話到桂林仔公司總部，說如果再不妥善處理，將予以曝光?？偨?jīng)理伍品芳接到電話，意識到曝光對于一個連鎖店的嚴重性，當即告訴記者第二天到達南寧市親自處理。記者同意在沒有與總經(jīng)理面談之前不報道。但是第二天由于有教授來公司講學，伍總沒有去南寧市。第三天，南寧日報即以醒目標題報道了此事件，也就是在同一天，伍品芳總經(jīng)理派助理去了南寧市，向受害者表示賠禮道歉并賠償了損失費。南寧日報決定跟蹤報道桂林仔的處理結果。但是，伍品芳總經(jīng)理認為記者言而無信，報道失實，給公司造成名譽損失，使得公司賠了夫人又折兵，要起訴該記者。當時日報社給予桂林仔的答復是：1.如果起訴，桂林仔會勝訴。但是對于記者本人不會有大的損失。2.如果不起訴，南寧日報答應免費連續(xù)報道一下桂林仔公司。危機處理行動桂林仔經(jīng)過討論，認為對于公司來講，重要的是公眾形象。與記者打官司，勝敗并沒有誰去關注，反而浪費了自己的精力。所以，當時決定不起訴，寫出公司的連續(xù)報道資料，同時與媒介搞好關系。桂林仔公司意識到加強衛(wèi)生的重要性，改變了過去由分店經(jīng)理負責食品衛(wèi)生的做法，成立了衛(wèi)生質量檢查部，制定食品衛(wèi)生標準和檢查程序，定期對所屬二級分店進行檢查，使公司更加正規(guī)化。危機啟示1.消費者總是對的，企業(yè)不能對消費者不信任。2.處理危機反應要快，否則就會有謠言。3.企業(yè)不要與媒介對立，但是受到誤解要申辯。4.企業(yè)要善于利用媒體為自己服務。5.餐飲業(yè)經(jīng)常征求顧客的意見勝過尋求咨詢。案例3：中華自行車愛爾蘭事件事件經(jīng)過1986年6月，剛剛成立6年，準備在海外市場大展拳腳的中華自行車公司遇到了麻煩。負責愛爾蘭銷售的負責人緊急向公司通報：愛爾蘭一位12歲的小姑娘騎著中華自行車（童車）摔傷。總經(jīng)理施展熊聽到匯報后，趕赴愛爾蘭處理此事。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)導致小女孩摔成輕傷的主要原因有兩個：一是在崎嶇的路面上騎車，二是該童車的前輪胎鋼圈變形。另外，該童車已售出一年多，保修期已過。也就是說中華自行車的問題只有一個：承擔輪胎鋼圈質量而造成的責任。此時，當?shù)氐拿襟w已把“中華自行車質量事故”炒得沸沸揚揚，并表示對中國產(chǎn)品的懷疑，更密切關注著中國企業(yè)對此事的處理。中華自行車的海外銷售代理公司也開始懷疑與中國企業(yè)合作是否穩(wěn)妥。危機處理行動施展熊在慰問了傷員及其家長后，立即做出如下決定：1.承擔傷員的一切醫(yī)療費用并給予一定的賠償。2.將4000多個愛爾蘭用戶所購買的該型號童車的鋼圈，一個也不能少地全部就地換掉。一個星期后，中華自行車公司如期將4000輛童車的輪胎鋼圈更換完畢，耗資100多萬元。多層反應施展熊的承諾立