企業(yè)研究論文-基于供應(yīng)鏈的制造企業(yè)促銷(xiāo)策略研究.doc

企業(yè)研究論文-基于供應(yīng)鏈的制造企業(yè)促銷(xiāo)策略研究論文關(guān)鍵詞供應(yīng)鏈短期折扣超前采購(gòu)促銷(xiāo)策略論文摘要本文借助于數(shù)學(xué)模型深入地分析了制造企業(yè)為進(jìn)行促銷(xiāo)而提供的短期折扣對(duì)零售商行為及供應(yīng)鏈績(jī)效的影響，指出制造商的短期折扣會(huì)引發(fā)零售商的超前采購(gòu)行為，從而導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈業(yè)績(jī)的下滑，在此基礎(chǔ)上提出限制零售商超前采購(gòu)行為和提升整個(gè)供應(yīng)鏈業(yè)績(jī)的促銷(xiāo)策略。1引言在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，制造商常會(huì)利用商業(yè)促銷(xiāo)來(lái)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的方式五花八門(mén)，但歸根結(jié)底，最有效的促銷(xiāo)方式還是向零售商提供價(jià)格折扣。由于這種折扣是用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，所以通常會(huì)規(guī)定折扣的有效期，比如某洗衣粉制造商可能會(huì)在10月1日至10月20日提供10%的折扣。在這段特定時(shí)間內(nèi)采購(gòu)的所有零售商，均可得到10%的折扣。制造商促銷(xiāo)的目的是影響零售商的行為，以實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。制造商促銷(xiāo)的目標(biāo)主要有以下幾個(gè)方面：（1）引導(dǎo)零售商通過(guò)價(jià)格折扣、展示或廣告宣傳來(lái)刺激銷(xiāo)售。（2）將制造商的庫(kù)存轉(zhuǎn)移給零售商或顧客。（3）抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)和拓展市場(chǎng)。但制造商能否通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)達(dá)成這些目標(biāo)呢？筆者借助于模型分析制造商的促銷(xiāo)對(duì)零售商行為及整條供應(yīng)鏈績(jī)效的影響，在此基礎(chǔ)上提出能增進(jìn)整條供應(yīng)鏈的利潤(rùn)的促銷(xiāo)策略。2問(wèn)題分析和數(shù)學(xué)模型的建立理解商業(yè)促銷(xiāo)對(duì)零售商行為及供應(yīng)鏈績(jī)效影響的關(guān)鍵在于了解零售商對(duì)制造商的商業(yè)促銷(xiāo)作何反應(yīng)。對(duì)于商業(yè)促銷(xiāo)，零售商有如下選擇：（1）將全部促銷(xiāo)優(yōu)惠讓給顧客，以刺激銷(xiāo)售。（2）只將促銷(xiāo)優(yōu)惠的小部分讓給顧客，但在促銷(xiāo)期購(gòu)進(jìn)大批量產(chǎn)品，以獲取暫時(shí)的價(jià)格減讓。第一種行為降低了提供給最終消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致整條供應(yīng)鏈的采購(gòu)量和銷(xiāo)售量上升，從而提升了供應(yīng)鏈的整體績(jī)效。第二種行為并沒(méi)有增加顧客購(gòu)買(mǎi)量，而是增加了零售商保有的庫(kù)存量，因此導(dǎo)致供應(yīng)鏈的庫(kù)存增加，周轉(zhuǎn)時(shí)間延長(zhǎng)。建立數(shù)學(xué)模型的基本假設(shè)：（1）供應(yīng)鏈只包括一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商，供應(yīng)商只向零售商提供一種產(chǎn)品；（2）供應(yīng)商與零售商為各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；（3）零售商的需求均勻且連續(xù)，需求速度為常數(shù)；（4）供應(yīng)商將零售商訂購(gòu)的貨物一次送達(dá)，且供貨及時(shí)，零售商不會(huì)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。（5）折扣只在規(guī)定的時(shí)段內(nèi)提供一次；（6）零售商不采取任何行動(dòng)來(lái)影響顧客需求。符號(hào)及參數(shù)P：產(chǎn)品的零售價(jià)格；C：零售商的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格；S：零售商每次訂貨成本（包括定單處理成本、運(yùn)輸成本等）；R：產(chǎn)品的年需求量；h：零售商單位庫(kù)存年保管費(fèi)率（%），可表示為產(chǎn)品價(jià)格的百分比；d：制造商給零售商提供的價(jià)格折扣；Q*：零售商的正常情況下最佳訂貨批量；Qd：零售商在折扣價(jià)格下最佳訂貨批量。由此可以計(jì)算出制造商不采取促銷(xiāo)策略時(shí)，零售商的最佳采購(gòu)批量：而我們的目的是要了解零售商對(duì)制造商促銷(xiāo)行為的最佳反應(yīng)，即在知道制造商今后一段時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品采取d元/單位折扣的促銷(xiāo)策略后，零售商應(yīng)該訂購(gòu)多少產(chǎn)品？設(shè)Qd為以折扣價(jià)訂購(gòu)的批量，為追求自身利益最大化，零售商必然會(huì)重新考慮原料成本、儲(chǔ)存成本和訂購(gòu)成本，增加訂貨的批量規(guī)模，目的是使得在Qd數(shù)量的產(chǎn)品被消費(fèi)的時(shí)段內(nèi)，總成本下降幅度最大。這樣，我們就可以計(jì)算在制造商采取促銷(xiāo)策略后，零售商的超前采購(gòu)量。所謂超前采購(gòu)量就是零售商在即期采購(gòu)以待遠(yuǎn)期銷(xiāo)售的數(shù)量。（1）設(shè)制造商不采取促銷(xiāo)策略時(shí)，零售商的年總成本TC*，則：（2）設(shè)制造商采取促銷(xiāo)策略時(shí)，零售商的年總成本TCd，則：從零售商的角度看，最佳的訂購(gòu)批量規(guī)模是使得在Qd數(shù)量的產(chǎn)品被消費(fèi)的時(shí)段內(nèi)，企業(yè)的總成本下降幅度最大。通過(guò)對(duì)TCd-TC*求關(guān)于Qd的一階導(dǎo)數(shù)，并令一階導(dǎo)數(shù)為零，可得到制造商采取折扣促銷(xiāo)策略后的零售商最佳訂購(gòu)批量規(guī)模Qd。在實(shí)際中，零售商通常知道下一個(gè)促銷(xiāo)的時(shí)間，假設(shè)在一個(gè)預(yù)期商業(yè)促銷(xiāo)之前的需求量為Q1，零售商的最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)量取minQ1,Qd。由于制造商采取折扣促銷(xiāo)策略，Qd通常大于Q*，二者的差就是由于制造商采取折扣策略而導(dǎo)致零售商的超前采購(gòu)量：超前采購(gòu)量=Qd-Q*（公式3）現(xiàn)在分析零售商應(yīng)向終端顧客轉(zhuǎn)移多少折扣，以刺激銷(xiāo)售，從而使自身利益達(dá)到最優(yōu)。一般來(lái)說(shuō)，將折扣全部轉(zhuǎn)移給顧客不是最佳選擇，零售商的最佳選擇是自己獲取一部分促銷(xiāo)優(yōu)惠，同時(shí)將另一部分促銷(xiāo)優(yōu)惠轉(zhuǎn)移給顧客。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我們?cè)O(shè)顧客對(duì)商品的需求方程式為線性的，即Q=a-bP（其中：P為零售價(jià)；Q為顧客需求量；a0，b0，且為常數(shù)）。令C為零售商的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，則零售商利潤(rùn)=QP-QC=（a-bp）P-（a-bp）C零售商必須確定最優(yōu)的零售價(jià)格以使自身利潤(rùn)最大化。對(duì)零售商利潤(rùn)求關(guān)于價(jià)格的一階導(dǎo)數(shù)，并令導(dǎo)數(shù)為零，可求出最優(yōu)的零售價(jià)格如下：P=（a+bC）/2b（公式4）3一個(gè)算例某藥店銷(xiāo)售維生素藥丸，該藥丸的年需求量為R=120000瓶，每次與制造商訂購(gòu)維生素時(shí)所產(chǎn)生的訂購(gòu)成本、運(yùn)輸成本和接收成本為300元。制造商目前以每瓶9元的價(jià)格出售，單位藥品在藥店的年存儲(chǔ)成本為進(jìn)價(jià)的20%，這時(shí)藥店的最佳訂購(gòu)批量是Q*=6324瓶。我們可得到如下結(jié)論：藥店的維生素藥丸的循環(huán)庫(kù)存=Q*/2=3162瓶平均周轉(zhuǎn)時(shí)間=12Q*/2R=0.3162月現(xiàn)在制造商計(jì)劃在下個(gè)月對(duì)零售商采購(gòu)的這種維生素藥丸每瓶給予0.45元的折扣。利用公式2可求出促銷(xiāo)期藥店的最優(yōu)批量規(guī)模如下：在促銷(xiāo)期間，藥店應(yīng)訂購(gòu)的批量規(guī)模為38236瓶，也就是說(shuō)，藥店訂購(gòu)了相當(dāng)于3.8236個(gè)月的需求量。在商業(yè)促銷(xiāo)條件下，藥店的庫(kù)存和周轉(zhuǎn)時(shí)間如下：藥店的維生素藥丸的循環(huán)庫(kù)存=Qd/2=19118瓶平均周轉(zhuǎn)時(shí)間=12Qd/2R=1.9118月在沒(méi)有促銷(xiāo)的條件下，藥店應(yīng)該訂購(gòu)6324瓶，因此，在制造商采取促銷(xiāo)策略的情況下，零售商的超前采購(gòu)量為：超前采購(gòu)量=Qd-Q*=38236-6324=31912瓶由于超前采購(gòu)，藥店在今后的3.8236個(gè)月內(nèi)不需要再訂購(gòu)維生素藥丸，而如果沒(méi)有超前采購(gòu)，藥店在這個(gè)時(shí)期內(nèi)將訂購(gòu)38236/6324=6.05次，每次訂購(gòu)6324瓶。我們可以看出5%的折扣使批量規(guī)模增加了500%。正如上例所顯示的，制造商的商業(yè)促銷(xiāo)通常會(huì)引發(fā)零售商的超前采購(gòu)行為，而超前采購(gòu)又導(dǎo)致零售商庫(kù)存及周轉(zhuǎn)時(shí)間的大幅度上升，但零售商認(rèn)為超前采購(gòu)是合理的，因?yàn)檫@會(huì)降低其總成本。在商業(yè)促銷(xiāo)期內(nèi)，制造商的庫(kù)存主要以超前采購(gòu)的形式轉(zhuǎn)移給了零售商，因此，只有當(dāng)制造商無(wú)意中建立了大量的剩余庫(kù)存，或者超前采購(gòu)可以讓制造商將高峰時(shí)的需求量向低峰時(shí)轉(zhuǎn)移，從而使需求變得平穩(wěn)一些，制造商才會(huì)支持超前采購(gòu)行為。如果促銷(xiāo)期的超前采購(gòu)量在總銷(xiāo)量中占很大比重，制造商應(yīng)該停止向零售商提供折扣的促銷(xiāo)行為，因?yàn)橹圃焐痰拇蠖鄶?shù)商品是以折扣價(jià)格出售，這將導(dǎo)致制造商的庫(kù)存增加和收益減少。假定顧客對(duì)維生素藥丸的需求方程為：Q=600000-40000P，通過(guò)公式4可以計(jì)算，當(dāng)C=9元時(shí)，零售價(jià)格P=12元。因此，若沒(méi)有促銷(xiāo)優(yōu)惠，藥店處的顧客需求為：R=600000-4000012=12000瓶在促銷(xiāo)期間，制造商提供0.45元的折扣后，零售商的每瓶的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格C=8.55元，藥店的最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格為：P=（a+bC）/2b=（600000+400008.55）/80000=11.775可以看出，零售商并沒(méi)有把折扣全部轉(zhuǎn)移出去。零售商的最佳反應(yīng)是僅將0.45元折扣中的0.225元轉(zhuǎn)移給顧客。在折扣價(jià)位上，顧客的需求量為：R=600000-4000011.775=129