經典分享——別墅推廣策略方案.ppt

【 九十月份推廣計劃 】,梅南香樟嶺,發(fā) 展 商：新大陸地產 策略整合：泰贏咨詢 提案時間：2007年8月,PART 1 戰(zhàn)略背景,一、項目在售情況 二、市場競爭概述,一、推廣主題建議 二、現(xiàn)場布置策略,PART 2 策略部署,PART 3 媒體計劃,一、新拓媒體建議 二、階段媒體安排,一、活動主題建議 二、活動實施細則,PART 4 活動安排,PART1 戰(zhàn)略背景,,項目在售情況,9、10月份正值房地產銷售旺季，面臨著諸多競爭樓盤炒作、宣傳的轟炸時期，梅南山居在市場激烈的競爭中逐漸失去了優(yōu)勢。 產品: 從項目本身來看，梅南山居目前剩余產品大部分集中在湖邊獨棟，由于面積大，總價高，置業(yè)門檻較高。市場存在一定抗性，導致來客量較少，銷售力不足。 形象: 梅南山居作為老盤，已銷售相當長時間，項目品牌老化，產品利益點模糊，市場形象急需提升。,景觀: 梅南山居具有獨特的自然山體和親水資源,但在后天景觀細節(jié)打造和售后服務方面略有欠缺。整體包裝力度弱、現(xiàn)場感染力差,與高端別墅氣質不符，不能有效提升產品附加值。 價格: 價格的競爭主要來自兩個方面, 別墅而言除了臨近的美加湖濱新城、銀河灣之外，F(xiàn)天下、保利十二橡樹莊園、巢NEST等項目也對本案產生了不同程度的競爭,另外市內高層由于價格和配套的優(yōu)勢也對本案TOWNHOUSE部分產生了很大的沖擊。 價格方面如：F天下獨棟約10500元/m2的均價，巢NEST10300元/（優(yōu)惠可談），其他別墅類項目價格均低本案13000元/平米價格200元左右。,項目在售情況,項目在售情況,推廣: 別墅產品屬于居住的最高端物業(yè)類型，除了能有效提升生活品質之外，還是業(yè)主自身價值的體現(xiàn)，因此如何有效滿足潛在客戶的心理和精神需求，賦予產品一種靈魂也是項目成功的關鍵。本案前期推廣不系統(tǒng),缺乏節(jié)奏無大量的形象渲染工作，市場美譽度不高。 輿論: 項目現(xiàn)存50年產權土地年限的問題，相比于其他項目70年產權，存在很大的銷售難點，且目標客戶多為周邊工業(yè)園區(qū)工作的IT行業(yè)人士等，投資因素考慮較多,加之5年內不能進行商品房交易的國家條文限制等一系列諸多因素大大影響了投資人群的購買力。,項目在售情況,結合所剩產品不多的客觀情況,如何讓本案從眾多項目中“跳出來，賣的好，賣的快”，順利淡化價格抗性是我們的首要目的。,項目在售情況,PART2 策略部署,結合目前項目所面臨問題，要盡快擺脫泥潭,必須統(tǒng)籌考慮以下問題： 思考1 硬性的廣告能否改變現(xiàn)狀?梅南山居如何更新產品形象，樹立其獨特的產品氣質. 思考2 獨棟、TOWNHOUSE等高端產品，如何擴大產品的附加價值， 淡化市場對價格的抗性 ？,階段策略思考,結合目前項目所面臨問題，要盡快擺脫泥潭,必須統(tǒng)籌考慮以下問題： 思考3 如何借助九十月強銷期和尾盤銷售為客戶營造危機感，改變其觀望情緒，刺激客戶迅速成交？ 思考4 如何加大客戶之間的口碑宣傳力度？,階段策略思考,關于產品:經過長達4年多的運作,項目已處于尾盤銷售階段,市場形象已根深地固,現(xiàn)在房源相對有限的情況下, 大力度的廣告投入已不能解決問題。因此建議: 借助項目成熟的景觀和現(xiàn)房優(yōu)勢,加強現(xiàn)場品質感的打造，提高現(xiàn)場感染力，第一時間感動客戶。主要包括售房部、看房通道的再布置和別墅花園品質再提升。,核心思路概述,關于廣告:項目一直以山水等自然資源為訴求重點, 產品氣質缺乏內涵，下階段推廣結合武漢不缺水的客觀情況, 建議以”森林別墅”為主題,結合精神層面的渲染來沖擊市場，同時改變以往廣告不系統(tǒng)的弊病，銷售節(jié)奏統(tǒng)籌考慮，有節(jié)奏的安排廣告計劃。結合九、十月份具體思路如下： 結合九十月份旺銷期加大推廣力度，增加整版報廣投放量，拓展網絡、公交車體等媒體渠道，擴大項目廣告覆蓋面； 深挖項目產品賣點，提出全新概念，進行形象傳播，提高項目氣質，保證市場宣傳新鮮度；,核心思路概述,關于口碑:碑效應是構成本案成交的主要方式，也是最容易打動客戶有效途徑，如何利用好這一陣地也至關重要，建議： 項目在樹立項目形象的同時，借助本案獨特的山水資源，舉辦“森林狂歡夜”活動，增強業(yè)主對項目的歸屬感，擴大項目美譽度。 加大“老帶新”活動促銷誘導，通過對新、老客戶的具體優(yōu)惠措施，擴大項目口碑宣傳力度。,核心思路概述,PART3 現(xiàn)場布置,隨著時間推移，售房部也逐漸破舊，需根據推廣節(jié)奏及時更換相應的畫面及內容；九十月份是傳統(tǒng)節(jié)日比較密集的時期，同時也是項目的旺銷期，客戶日來訪必將較以往有很大的提高，建議借此精心裝扮售房部，擴大現(xiàn)場感召力，具體內容如下：,現(xiàn)場包裝建議,1、銷售部裝扮：,售樓部內部展板包裝示意,現(xiàn)場包裝建議,內部：配合“森林別墅”概念，增加植物數(shù)量，迎合生態(tài)主題。,現(xiàn)場包裝建議,人員提升：售房部增加保安、保潔人員：,銷售部除了景觀布置之外，服務人員的精神面貌也是影響人對項目認識的主要因素，為了更全面的展示項目品質建議售樓部增設保安與保潔人員，要求服裝統(tǒng)一，形象氣質佳。,現(xiàn)場包裝建議,外部：增加花卉、盆栽，裝扮節(jié)日氣氛。 作為項目的形象展示面，售樓部在外部景觀布置上還應該加以更多細節(jié)的處理，讓客戶在未接觸產品之前，先對項目產生好感，具體包裝內容如下： 門前部分花圃+門前草木景觀的整理,修葺售樓部兩側花卉植物，臺下布置特色花架,修葺售樓部兩側花卉植物，臺下布置特色花架,售房部外部設置道旗，渲染氣氛。,項目所推別墅屬于高端產品，看房通道作為項目的“迎賓大道”也是項目品質的形象展示面，應該加以更多細節(jié)的處理，提高美觀度。讓客戶在未接觸產品之前，先對項目產生好感，具體包裝內容如下：,現(xiàn)場包裝建議,2、看房通道：,現(xiàn)場包裝建議,道路關鍵節(jié)點 ：增加花圃雕塑小品的點綴,建議對道路關鍵節(jié)點進行細節(jié)上的營造，擺放或種植具有造型感的植物景觀，增加雕塑小品的點綴，提高道路美觀度和親和氣氛。,看房道路的圍檔畫面更換示意,小區(qū)大門前景觀綠化 小區(qū)內景觀無法一一做到極致，但位于正門口的迭泉景觀處卻可以加以細化打造，形成客戶進門的第一個生態(tài)景觀享受區(qū)，具體包裝內容如下：,現(xiàn)場包裝建議,三岔口景觀綠化示意,通道兩側：花壇道旗 看房通道作為客戶進入小區(qū)的必經通道，為形象工程應注重營造細節(jié)，建議房通道引導旗根據推廣節(jié)奏更換相應的畫面及內容，兩側擺放花壇,在草坪花園添加溫馨提示類小指示牌，增加現(xiàn)場感染力。,現(xiàn)場包裝建議,1）、道路指示牌 小區(qū)內景觀雖然體現(xiàn)出濃郁的生態(tài)氣息，但整體較為雜亂，缺乏部分亮點小品和人性化的形象展示，建議設置明確的道路指示系統(tǒng)，同時將看房通道沿途景觀及雕塑命名，富裕其內涵與生命。,現(xiàn)場包裝建議,3、指示系統(tǒng)：,看房道路指示牌示意,2）、沿路植物懸掛樹木說明牌（植物中、英文名字、科目、介紹等） 建議在社區(qū)重點要道植物上掛置植物解釋牌或在樹木下方放置說明牌，解釋樹種、賦予景觀名字、思想等，提高附加值。,現(xiàn)場包裝建議,3）、增加社區(qū)內人性化提示牌 添加溫馨提示類小指示牌，注重營造細節(jié)，增加社區(qū)的溫馨度，利于客戶對項目的認知度。如：請勿驚動這里的小動物，小草有生命,現(xiàn)場包裝建議,4）、社區(qū)背景音樂 社區(qū)設置背景音樂系統(tǒng)同時播放輕松高雅的輕音樂，配合自然美景，營造輕松愉悅的氛圍，突出“逛”的情趣。 配合生態(tài)概念，可將音響設置在花叢中，造型設計為與生態(tài)有關的蘑菇、樹根或者其他，突出一種景觀的和諧。,現(xiàn)場包裝建議,樣板間是未來生活的一種模擬，也是客戶對項目價值認可的首要陣地，因此樣板間裝扮除了內部空間的布置外，同時也應加強外部空間的精心處理，突出所贈送的1000平米左右花園的價值。具體思路如下： 成樹小道休閑桌椅生活小品（籮筐等）,現(xiàn)場包裝建議,4、獨棟樣板房，花園再布置,別墅樣板間內部做工細致，品質感強,別墅樣板間外部純地面綠化，缺少亮點,別墅樣板間外部布置示意樹木、灌木、草坪組合，綠化具有層次感,別墅樣板間外部布置示意布置花園，點綴外圍,精心處理樣板間外部空間增加休閑桌椅渲染生活情趣,PART4 推廣計劃,針對別墅獨特的山水資源，結合武漢不缺水的客觀情況,提出提出“森林別墅”概念。 “森林”基于原生態(tài)之上，保留原始樹木，叢林，湖泊等自然景觀，根據人與自然的習性進行規(guī)劃，提出一種郁郁蔥蔥的森林生活，在森林里種房子的理念。別墅位于浩瀚的湖邊，有著山嶺、坡地、豐富的自然美景。整體營造出一種閑適、自然氣息濃厚的生活回歸氣息，符合別墅客群特征。,階段推廣主題,梅南山居，特別保存了當?shù)厣先f棵成樹的原有生態(tài)系統(tǒng)，上萬棵參天大樹的樹冠代替了鋼筋水泥的城市森林，以一片綠色的天際線震顫每個接近的心靈。 在以山、水、森林景觀為特色的現(xiàn)代別墅建筑中，特別保留了原有土地上的森林生態(tài)系統(tǒng)上萬棵原生樹木。將房子輕輕放到森林里尊重自然，尊重原有生態(tài)系統(tǒng)的內在脈絡，在與自然的互相尊重中，獲得和諧居住的根本。以“自然本位”的高度“將房子輕輕放到森林里”，讓居住真正從自然出發(fā)，并得到自然的豐厚回饋。,產品闡述建筑從屬于森林,階段推廣主題,配套：具有其他項目所沒有的原生態(tài)自然景觀配套，是一個城市的世外 桃源。 山：獨有的梅南山優(yōu)勢，是一種坡地生活，是一座山嶺。 水：不是單純的湯遜湖，是一種滋養(yǎng)的環(huán)境，滋養(yǎng)著林木，滋養(yǎng)著生命。,森林生活闡述：,階段推廣主題,生態(tài)：叢林樹木的自然環(huán)境，是一個龐大的生態(tài)體系，是一種生生不息 的森林生活。 生活：和諧共生的，不僅是山、水、草木，而是人與自然，更是人與人 之間的聚落群居。,階段推廣主題,買別墅的客群是具有一定身份的，他們喜歡寧靜自然不被打擾的私密生活，從私密性的角度闡述森林別墅生活。以精神層面的穿透刺激市場購買欲。,提出別墅私密性森林生活：,階段推廣主題,建議開展多渠道營銷，加強項目氣勢，有效傳播項目賣點，除了以往的報紙媒體、夾報、軟文、宣傳單頁之外，建議拓展以下媒體渠道： 1）網頁、網站 武漢市區(qū)域范圍較大，而別墅客戶相對比較分散，消費者多會從網上先了解梅南山居，因此建議加大梅南山居網絡推廣力度，增加搜房網網絡廣告宣傳資源，建立梅南山居項目網站，擴大項目信息覆蓋面。,媒體計劃建議,1、新拓展媒體,2、公交車體 選擇901、903、906通往梅南山居的路線公交車做車體或車載廣告，提高宣傳力，便于客戶認知項目。,媒體計劃建議,3、折頁 完善項目銷售道具，項目現(xiàn)屬于尾盤期，基于樓書投入成本較大，海報不能有效傳達項目買點，建議項目增加折頁，便于闡述項目基本情況和傳達有效賣點。,媒體計劃建議,九十月份區(qū)域內各地產項目均會加大廣告宣傳力度，前期半版報廣不足以吸引客戶關注度，建議加入整版報廣投放量，加強項目氣勢從硬性的報廣認知到公關活動體驗，使市場對項目有了一個更全新而透徹的審視、認知的形象建立過程從而刺激購買欲。具體安排如下：,媒體計劃建議,2、媒體計劃,報紙廣告3篇（2篇報紙廣告+1片半版軟文） 網絡廣告項目介紹連接、網站 短信廣告1次 別墅折頁 費用合計：17萬元。,媒體計劃建議,九月份,九月份媒體計劃,報紙廣告2篇（1篇整版硬廣+1篇半版硬廣） 單頁1篇 短信1次5000條 費用合計： 13萬元左右。,媒體計劃建議,十月份,十月份媒體計劃,PART5 活動安排,9.10月正值銷售旺季和傳統(tǒng)節(jié)日，景色優(yōu)美，氣候適宜時間，建議以活動形式吸引意向客戶真正走進社區(qū)，更直觀地感受社區(qū)環(huán)境，以現(xiàn)房實景加深客戶對項目認知，以多角度的現(xiàn)場氛圍感染客戶，實現(xiàn)快速成交。 主題建議：饕餮盛宴金秋之夜 梅南山居篝火晚宴活動,現(xiàn)場包裝建議,1、總體思路：,活動時間：2007年9月15日（周六）18:0020:00 活動地點：梅南山居社區(qū)臨湖別墅區(qū)。 參加人員：開發(fā)商相關領導、銷售人員、老業(yè)主代表、近期成交業(yè)主、意向客戶等。 活動規(guī)模：80人120人（具體人數(shù)由開發(fā)商決定） 以知名廚師、美酒品鑒，歌舞表演為噱頭，通過篝火，燈光的處理， 借助依山、傍水的自然美景，舉辦“森林PART”,現(xiàn)場包裝建議,1、專業(yè)的舞美燈光設計、華麗的燈光布景 2、活動現(xiàn)場放置木質桌椅供客戶休息、等離子電視放映項目宣傳片，以紅酒、特色燒烤、水果沙拉、篝火、現(xiàn)場隨意的舞蹈、名家音樂演奏為主，以提升活動品質，有力的襯托出梅南山居及此次活動內涵 3、合理的空間運用，燭臺、鮮花以及服務生專業(yè)細致的服務，處處盡顯來賓的尊崇，梅南山居的卓越品位，以及此次活動的空前恢宏將由此深入人心,現(xiàn)場布置建議,2、現(xiàn)場布置：,現(xiàn)場桌椅 建議用木質簡易的桌椅，沿現(xiàn)場環(huán)形擺放，每個桌子上撐有遮陽傘，供客戶活動現(xiàn)場休息、飲餐用。,現(xiàn)場布置建議,現(xiàn)場篝火 現(xiàn)場篝火燃放在活動場地中央處，學生顆環(huán)繞篝火進行舞蹈，烘托活動現(xiàn)場熱鬧氛圍，外圍是桌椅的擺放。,現(xiàn)場布置建議,花卉、盆栽湖岸香草、秋風氣爽（嗅覺） 湯遜湖岸，社區(qū)內草木茵茵，涼風陣陣拂面，客戶置身于純凈新鮮的環(huán)境，解除身體和精神上的緊張，使來客戶感受芳香宜人的社區(qū)魅力，在湖邊香草、花壇、花叢中涼風繚繞的浪漫氛圍中度過 。,現(xiàn)場布置建議,禮遇簽到 精心為本次活動設計、準備精致活動簽到本，封面由活動主題畫面構成，供來賓簽到。,現(xiàn)場布置建議,禮遇紅酒、烤肉會 來賓簽到完畢之后，可進入到專門設置的餐飲品嘗交流區(qū)，以紅酒烤肉、水果沙拉的形式，體現(xiàn)出上流社會的社交模式，邀請知名酒店西餐廚師，現(xiàn)場制作美味烤肉、水果沙拉等精致美食供客戶享用。給來賓以輕松、自由的態(tài)度，體現(xiàn)出項目對來賓的深度關懷。,現(xiàn)場布置建議,禮遇珍貴紅酒 建議購買一桶紅酒（最好是有名具有年代的紅酒）作為本次活動的噱頭，可在媒體上作為宣傳，如“1886年路易十六紅酒邀您品嘗等”,現(xiàn)場布置建議,禮遇篝火舞蹈 現(xiàn)場篝火燃放在活動場地中央處，邀請藝術學校學生10人，現(xiàn)場圍繞篝火跳隨意的舞蹈，烘托活動現(xiàn)場氛圍。,現(xiàn)場布置建議,禮遇高雅音樂演奏（聽） 邀請小提琴、大提琴演奏師現(xiàn)場演奏青春舞曲、卡農等世界名曲(可選擇與更換)。