地區(qū)形象對(duì)區(qū)域旅游品牌形象的影響研究

畢業(yè)論文題 目： 地區(qū)形象對(duì)區(qū)域旅游品牌形象的影響研究 學(xué) 院： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 姓 名： 張志偉 指導(dǎo)教師： 李四化 完成日期： 2014年5月4日 序 言根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的過往發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的過程中，第三產(chǎn)業(yè)的比重將逐步增加。其中，旅游業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主要地位。事實(shí)證明，近年來，各省市依托自身的旅游資源特色和綜合形象，大力推廣各自的旅游景點(diǎn)和景區(qū)，各類旅游品牌形象宣傳片層出不窮。這些宣傳片以及各類宣傳媒介的主要目的無非是提高所在地的旅游品牌形象，進(jìn)而激發(fā)潛在消費(fèi)者的旅游意愿。同時(shí)，不可忽視的是，各類旅游宣傳媒介無一不是搭載在各自的所在地之上的，因此，旅游所在地的地區(qū)形象對(duì)潛在消費(fèi)者的旅游意向必然產(chǎn)生影響。具體到遼寧省，作為東北第一大省，遼寧省自然景觀獨(dú)特，自然風(fēng)光秀麗，國(guó)家級(jí)景區(qū)7處，省級(jí)景區(qū)7處，市級(jí)景區(qū)4處。全省海洋島嶼506個(gè)，占全國(guó)海洋島嶼的7.7%。文物古跡眾多，分布廣泛，滿清入關(guān)前的歷史遺址和文物史料大多保存在遼寧省，而且保存質(zhì)量完好，被列為國(guó)家級(jí)、省級(jí)文物保護(hù)單位就有160處。由此可見，遼寧省的人文景觀，數(shù)量多，種類全，質(zhì)量高。另外，遼寧省大城市較多，城市文化突出。城市建筑風(fēng)格有清朝、民國(guó)、偽滿時(shí)期的遺址，又具現(xiàn)代城市的風(fēng)格，這種文化現(xiàn)象的層疊，使得遼寧省擁有其他許多省市所不具備的旅游特色。這些特色組成了遼寧省旅游品牌形象的基石，直接影響外省游客的旅游意愿。除此之外，因?yàn)槁糜尾粌H是和游覽景點(diǎn)和路線的單線溝通，還直接受旅游目的地環(huán)境中的各類因素的綜合影響，所以，在外省游客選擇旅游目的地時(shí)，遼寧省的形象也扮演了不容忽視的角色。具體來說，外省游客在選擇旅游目的地時(shí)，會(huì)從自然形象、歷史形象、文化形象、旅游品牌形象、財(cái)經(jīng)形象、居民形象、城市形象和政府形象中的幾個(gè)角度進(jìn)行考量。一、文獻(xiàn)綜述1.地區(qū)形象國(guó)外對(duì)地區(qū)形象的研究發(fā)源于菲利普科特勒，他認(rèn)為地區(qū)形象對(duì)人們?cè)谠摰貐^(qū)的一系列活動(dòng)造成影響，如投資辦廠、遷徙、旅游、工作就業(yè)、其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)于該地區(qū)的產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買行為。Foot.J.M認(rèn)為，地區(qū)形象是人們對(duì)地區(qū)的一種主觀印象，這種印象是通過公眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、口碑傳播、個(gè)人記憶以及環(huán)境因素共同作用而最終形成的。當(dāng)人們需要做出一種關(guān)于這個(gè)地區(qū)的選擇的時(shí)候，這種主觀印象自然會(huì)造成影響。國(guó)內(nèi)對(duì)地區(qū)形象的最早研究是廣東在1994年的“花都市形象建設(shè)”課題組報(bào)告，在該報(bào)告中，第一次提出了“地區(qū)形象”這個(gè)概念。自此以后，地區(qū)形象逐漸成為研究熱點(diǎn)。陸林和劉冰清在試論區(qū)域發(fā)展中的區(qū)域形象價(jià)值中提到，區(qū)域形象的生產(chǎn)力性質(zhì)更多地體現(xiàn)在市場(chǎng)上，即形象與公眾的關(guān)系上。其關(guān)鍵點(diǎn)在于：形象資源的開發(fā)可以獲取區(qū)域稀缺的注意力資源。這篇論文中的“稀缺的注意力資源”是指積極意義的注意力資源，即人們由于對(duì)地區(qū)的某些方面產(chǎn)生好感，進(jìn)而對(duì)該地區(qū)進(jìn)行關(guān)注，之后可能會(huì)產(chǎn)生與該地區(qū)發(fā)生聯(lián)系的欲望。這種聯(lián)系就可能是產(chǎn)生去該地區(qū)的旅游愿望。2.地區(qū)旅游品牌形象對(duì)于地區(qū)旅游品牌的國(guó)外研究，最早可以追溯到1998年，TTRA組織提出要在旅游理論與實(shí)踐領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用品牌化的概念。Steve Yastrow提出注重游客的體驗(yàn)和感受，目的地品牌的核心應(yīng)該是游客對(duì)目的地的感知。在旅游形象研究的初級(jí)階段，國(guó)外更多把城市營(yíng)銷的概念放入旅游形象當(dāng)中進(jìn)行研究。例如，Kotle等人把區(qū)域場(chǎng)地放入營(yíng)銷中，提出了場(chǎng)所營(yíng)銷的概念。Ashworth和Voogd通過對(duì)荷蘭的基本情況的研究，總結(jié)出對(duì)吸引投資、富裕人口群體、旅游消費(fèi)者的三方面的城市形象理論，即經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展形象、城市生活居住形象和區(qū)域旅游文化形象。此時(shí)，區(qū)域旅游文化形象不是一個(gè)單獨(dú)的旅游品牌形象，而是包含了區(qū)域文化形象。盡管Ashworth和Voogd的研究還很粗糙，但它仍是為數(shù)不多的談及到地區(qū)旅游品牌形象和地區(qū)形象之間關(guān)系的研究成果。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游城市形象的研究較國(guó)外起步較晚，90年代以來，程傳康等人提出旅游地形象理念識(shí)別要基于地方文脈的導(dǎo)入進(jìn)行應(yīng)用。我國(guó)其他有關(guān)旅游地形象的研究包括李欣于1996年對(duì)旅游城市的形象定位與GIS戰(zhàn)略的導(dǎo)入分析。2001年，梁中國(guó)在江蘇省旅游品牌形象策劃案例中提出，我們已進(jìn)入品牌的應(yīng)用領(lǐng)域由最初針對(duì)產(chǎn)品的一種標(biāo)志符號(hào)，上升到包括區(qū)域在內(nèi)的系統(tǒng)概念為載體的品牌區(qū)域管理。即對(duì)旅游品牌形象的關(guān)注范圍，由單一的標(biāo)志或景觀，上升到對(duì)地區(qū)的整體形象的關(guān)注和管理中。因此，測(cè)量區(qū)域品牌的內(nèi)涵就不僅僅包括某種特色產(chǎn)品了，同樣的，旅游形象的因素就不僅僅局限于旅游景點(diǎn)景區(qū)本身的含義，還包括與旅游景區(qū)景點(diǎn)相關(guān)設(shè)施，。區(qū)域品牌和旅游形象都成為一系列因素的綜合作用結(jié)果。正如梁明珠在廣深珠區(qū)域旅游品牌與區(qū)域旅游形象辨析中所說的那樣，區(qū)域旅游系統(tǒng)的品牌不僅包括旅游名稱、宣傳語、標(biāo)識(shí)符號(hào)、圖形及其組合構(gòu)成外，還應(yīng)包括由質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象等基本要素組成。對(duì)于地區(qū)旅游品牌形象受到哪些因素影響的研究，葛學(xué)峰在旅游目的地選擇意向影響因素研究中認(rèn)為，目的地形象是一個(gè)主觀概念，受到特點(diǎn)個(gè)體對(duì)目的地的主觀感受、信息認(rèn)知和對(duì)目的地的獨(dú)特情感和期望的影響。這些因素都或多或少地受到地區(qū)整體形象的影響。Gunn認(rèn)為，關(guān)于旅游目的地的各類信息，都會(huì)影響潛在旅游者對(duì)旅游目的地的形象認(rèn)知，之后，F(xiàn)akeye和Crompton對(duì)Gunn的理論進(jìn)行了深化和細(xì)分，并得出了旅游目的地的形象在旅游者心中形成的過程。他們認(rèn)為，潛在旅游者會(huì)在日程生活中，無意識(shí)地搜集各種關(guān)于旅游目的地的信息，形成了對(duì)旅游目的地的原始印象，之后，潛在旅游者會(huì)有意識(shí)地搜集旅游目的地的相關(guān)信息，并對(duì)他們關(guān)注的某幾方面信息做特定的、具體的搜集，之后形成對(duì)旅游目的地的具體印象。在整個(gè)過程中，潛在旅游者搜集來的信息不可避免地包括旅游目的地的狀況和旅游目的地所在地區(qū)的整體情況，而潛在旅游者對(duì)這些信息的評(píng)價(jià)，就構(gòu)成了他們眼中，關(guān)于這一地區(qū)的旅游品牌形象和地區(qū)形象。基于上述研究，本研究提出以下假設(shè)：遼寧省的整體形象評(píng)價(jià)和對(duì)其旅游品牌評(píng)價(jià)呈正相關(guān)；整體形象中的某一個(gè)或幾個(gè)方面，會(huì)對(duì)旅游品牌評(píng)價(jià)中的某一個(gè)或幾個(gè)方面產(chǎn)生巨大影響。二、理論背景1.區(qū)域形象理論Kotler Philip在區(qū)域營(yíng)銷和品牌管理中提到，區(qū)域營(yíng)銷理論從認(rèn)知心理學(xué)角度強(qiáng)調(diào)區(qū)域形象是一種心智產(chǎn)品。它將區(qū)域形象理解為人們對(duì)該區(qū)域的總體信念與印象，是人們對(duì)有關(guān)該區(qū)域的聯(lián)想和信息的縮影。這一概念強(qiáng)調(diào)了區(qū)域形象在傳播區(qū)域品牌效應(yīng)中的重要性，這種重要性體現(xiàn)在區(qū)域形象對(duì)爭(zhēng)取投資、進(jìn)出口貿(mào)易和旅游發(fā)展等方方面面上。但是，這一概念也可能是人們對(duì)區(qū)域形象的理解過于簡(jiǎn)單化、極端化，導(dǎo)致與事實(shí)不符。另外，這一概忽視了地區(qū)規(guī)劃者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)該地區(qū)形象的作用。因此，Kotler Philip提出的這個(gè)概念沒有完整滴闡述地區(qū)形象概念的普遍屬性，但是在設(shè)計(jì)區(qū)域形象評(píng)價(jià)指標(biāo)的時(shí)候，這個(gè)概念具有指導(dǎo)意義。所以，本研究在設(shè)計(jì)區(qū)域形象評(píng)價(jià)體系時(shí)，就以這個(gè)概念做指導(dǎo)。2.區(qū)域旅游品牌形象理論程金龍和吳國(guó)清在旅游形象研究理論進(jìn)展與前瞻中總結(jié)了國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究，提出了區(qū)域旅游品牌形象的概念：區(qū)域旅游品牌形象是一個(gè)綜合性概念，它指的是旅游目的地所在地和其他地區(qū)的人們對(duì)旅游目的地的總體的、抽象的評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游目的地的內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值，是旅游目的地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)。鄭治乾在區(qū)域旅游形象建立的研究中指出，旅游目的地形象與區(qū)域旅游品牌形象的本質(zhì)是一樣的，都是旅游者對(duì)旅游目的地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。強(qiáng)調(diào)了區(qū)域旅游形象具有綜合性、地域性、動(dòng)態(tài)性、相對(duì)性和持久連貫性。在本研究中，將依據(jù)這五個(gè)特點(diǎn)構(gòu)建區(qū)域旅游形象的測(cè)評(píng)體系。三、研究模型本研究的重點(diǎn)是探究地區(qū)形象對(duì)區(qū)域旅游品牌形象的影響，即人們對(duì)地區(qū)形象的評(píng)價(jià)是否會(huì)影響到他們對(duì)區(qū)域旅游品牌形象的評(píng)價(jià)，如果地區(qū)形象評(píng)價(jià)會(huì)影響到區(qū)域旅游品牌形象評(píng)價(jià)，那么這種影響關(guān)系是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)。在得出這一結(jié)論后，本研究試圖找到是否存在“地區(qū)形象中的某一個(gè)或幾個(gè)因素對(duì)區(qū)域旅游品牌形象的某一個(gè)或幾個(gè)因素有顯著影響”。因此，本研究可以概括為以下研究模型：四、問卷設(shè)計(jì)1.地區(qū)形象測(cè)評(píng)問卷設(shè)計(jì) 區(qū)域形象究竟該如何評(píng)價(jià)，目前尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系。由于區(qū)域形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系規(guī)定了形象評(píng)價(jià)的基本標(biāo)準(zhǔn)，也限定了形象調(diào)查的范圍，在很大程度上決定著形象評(píng)估的客觀可靠性，因此建立科學(xué)合理的指標(biāo)體系是區(qū)域形象評(píng)價(jià)的關(guān)鍵。對(duì)于區(qū)域形象的評(píng)價(jià)，國(guó)內(nèi)學(xué)者們的一致共識(shí)是:區(qū)域形象是一個(gè)多因素、多層次的系統(tǒng)，因而其評(píng)價(jià)體系也具有層次性特征。目前國(guó)內(nèi)主要存在三套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系:由于地區(qū)形象評(píng)價(jià)體系從一定程度上決定了進(jìn)行評(píng)價(jià)的的維度和方法，然而，學(xué)術(shù)界沒有對(duì)此的同意定論。目前主要存在的是以下三種評(píng)價(jià)體系：一是王黎明在區(qū)域形象設(shè)計(jì)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究的新課題中提出的包括現(xiàn)實(shí)形象、歷史形象和發(fā)展形象的四層評(píng)價(jià)體系。該體系強(qiáng)調(diào)地區(qū)形象的不確定性和發(fā)展性，但是由于該體系的基礎(chǔ)是理性的思維思辨，所以科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性不高。二是湯書昆在中國(guó)省級(jí)區(qū)域形象設(shè)計(jì)工程的理論模型安徽形象設(shè)計(jì)個(gè)案的實(shí)踐與理論總結(jié)中提出的三層評(píng)價(jià)體系，該體系涵蓋了地區(qū)的群體形象、發(fā)展形象、實(shí)力形象和外觀形象。體系架構(gòu)很具有科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。但缺陷是由于其太過嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致這個(gè)體系十分繁雜，所包含的項(xiàng)目很多，而且對(duì)其中的某些項(xiàng)目而言，如發(fā)展形象和群體形象，很難獲取有效的數(shù)據(jù)，因此難以推廣。三是張蕓在西安市城市感應(yīng)形象分析中提到的二維城市感應(yīng)評(píng)價(jià)體系。這套體系與人們感受最明顯的方面密切相關(guān)，包括了經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市民形象和社會(huì)總體等方面。這套體系的重點(diǎn)是“形象評(píng)價(jià)權(quán)在民眾”和“形象評(píng)價(jià)的主觀性”這個(gè)兩個(gè)特點(diǎn)，但是這套體系包含的具體指標(biāo)太過簡(jiǎn)單，可能導(dǎo)致測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確率不高。根據(jù)以上的評(píng)價(jià)，可以得出的結(jié)論是，一個(gè)合格的區(qū)域形象評(píng)價(jià)體系既需要具有科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，又要便于操作，而且能夠保證測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確率。所以，本研究需要設(shè)計(jì)一套盡可能滿足上述要求的新量表。進(jìn)過慎重考慮，本研究的量表編制決定參照楊杰在區(qū)域形象量表的研制與效度檢驗(yàn)：以安徽為例中制作的區(qū)域形象評(píng)價(jià)量表。主要原因是該量表既結(jié)合了Martin Ingrid與Sevgin Eroglu研制的“國(guó)家形象量表”的主要內(nèi)容，又依據(jù)中國(guó)省份的基本情況而做了一些修改，既具有科學(xué)性，又具有可操作性。這份量表將地區(qū)形象分為政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育和生態(tài)這六個(gè)方面，共25道題。然后將其制作成利克特量表，分為1、2、3、4、5這五個(gè)量級(jí)。2.區(qū)域旅游品牌形象測(cè)評(píng)問卷設(shè)計(jì)在已有文獻(xiàn)中，大多數(shù)旅游品牌形象的測(cè)量集中于旅游目的地的客觀屬性和文脈特征。張安在試論旅游地 DI 設(shè)計(jì)中，針對(duì)旅游目的地的軟件實(shí)力和硬件實(shí)力而設(shè)計(jì)了關(guān)于社會(huì)發(fā)展、區(qū)位條件、旅游資源、區(qū)域環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的40多項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)，但是，由于時(shí)間顯示，如果使用這套包含了40多項(xiàng)的測(cè)評(píng)體系，再加上之前地區(qū)形象的25道測(cè)評(píng)題，會(huì)加大實(shí)際問卷發(fā)放的難度，可操作性差，所以不予考慮。丁陳娟在區(qū)域旅游品牌形象三維測(cè)量模型構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)技術(shù)研究中，選擇從一般性要素調(diào)查和旅游資源分類這兩方面對(duì)旅游目的地的品牌形象進(jìn)行測(cè)評(píng)，在這套測(cè)評(píng)體系中，一般形象要素包括經(jīng)濟(jì)、政治、治安、基礎(chǔ)建設(shè)等方面，旅游資源則按照旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)論的內(nèi)容進(jìn)行。但由于之前的額地區(qū)形象量表已經(jīng)大部分一般形象要素，所以丁陳娟的測(cè)評(píng)體系實(shí)用價(jià)值不大。經(jīng)過慎重考慮，本研究的量表編制決定參照陳倩在城市旅游形象影響因素分析以北京為例中，提出了“北京城市旅游品牌形象影響因素及指標(biāo)體系”，這套體系包含了城市硬環(huán)境、城市軟環(huán)境、旅游功能形象和旅游服務(wù)形象這四個(gè)方面。并且每個(gè)方面都是針對(duì)旅游而設(shè)計(jì)的，所以針對(duì)性強(qiáng)，所以，本研究以這套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了18道測(cè)評(píng)題。五、調(diào)查方法1.被調(diào)查對(duì)象問卷的被調(diào)查對(duì)象是來遼寧旅游的被調(diào)查對(duì)象，分為旅行社組團(tuán)被調(diào)查對(duì)象和自助游散客。其中包括男性53人，女性65人。分別占填寫問卷總?cè)藬?shù)的44%和56%。被調(diào)查對(duì)象的年齡小于25歲的人數(shù)為59,25-34歲之間的人數(shù)是26，35-44歲之間的人數(shù)是16，45-54歲之間的人數(shù)是10，55-64歲之間的人數(shù)是8，65歲以上的人數(shù)是10，以上每個(gè)年齡段的受訪者所占總受訪者的比重分別是41.7%、21.7%、14.2%、7.5%、6.7%、8.3%?？紤]到某些年齡段的人數(shù)太少，不具有研究?jī)r(jià)值，所以本研究重新整合了這些年齡段，最后將其合并為青少年、壯年、中年和老年這四個(gè)年齡段。在這種整合之后，四個(gè)年齡段的受訪者分別占總受訪者的比率是41.7%、21.7%、21.7%、15.0%。受訪者中，教育群體的區(qū)分分別是：初中及以下的人數(shù)為7，高中人數(shù)為30，大學(xué)（含專科和本科）的人數(shù)為64，研究生及其以上的人數(shù)為16，這四個(gè)受教育程度的群體分別占整體被調(diào)查對(duì)象比例分別是 5.8%、26%、54.3%、13.5%、。2.調(diào)查工具本研究的調(diào)查問卷共有三個(gè)部分。第一部分用語義量化表法設(shè)計(jì)問卷，訪談對(duì)象的人數(shù)為3，訪談問卷包括17個(gè)兩極對(duì)立的表述項(xiàng)目，所包括的范圍有旅游景區(qū)資源、旅游設(shè)施、旅游地區(qū)文化、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游景區(qū)管理水平等維度，又分為安全性、保障性、觀賞性、內(nèi)涵性、商業(yè)性這五個(gè)角度，計(jì)分方式為7點(diǎn)式計(jì)分。被調(diào)查對(duì)象需要在游覽結(jié)束之后，憑借主管印象，對(duì)每一個(gè)維度和角度做出評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)以分?jǐn)?shù)計(jì)，其中反向表述也相應(yīng)地采取反向計(jì)分。在使用SPSS檢驗(yàn)之后，問卷的信度Cronbach a為0.8372,符合進(jìn)行研究的信度要求。問卷的第二部分是被調(diào)查對(duì)象對(duì)景區(qū)的整體體驗(yàn)，主要是滿意與否。第三部分則是常規(guī)的人口特征。3.調(diào)查過程與分析本研究在問卷設(shè)計(jì)完畢之后，先進(jìn)行了小樣本預(yù)測(cè)，以此對(duì)問卷的有效性進(jìn)行提升，對(duì)語義模糊不清和容易產(chǎn)生歧義的地方進(jìn)行適當(dāng)修改，之后才開始正式的問卷發(fā)放。調(diào)查的工作人員選取為遼寧省各大景區(qū)的實(shí)習(xí)生，安排實(shí)習(xí)生在被調(diào)查對(duì)象離開景區(qū)之前向他們發(fā)放問卷，之后等待被調(diào)查對(duì)象填寫。調(diào)查持續(xù)了半個(gè)月。一共發(fā)放了118份問卷，收回117份，收回率達(dá)98%。在完成問卷整理之后，沒有發(fā)現(xiàn)漏選問卷和惡意填寫的問卷，因此，問卷的有效率為100%。本次研究的分析工具是SPSS12.0.六、調(diào)查結(jié)果的分析與討論1.遼寧省旅游景區(qū)的感知形象輪廓分析在進(jìn)行正式分析之前，本研究先對(duì)被調(diào)查對(duì)象的感知程度的集中度進(jìn)行分析，進(jìn)行了偏度系數(shù)和峰度系數(shù)的正態(tài)檢驗(yàn)，需要保證偏度系數(shù)/峰度系數(shù)落在95%的置信區(qū)間之內(nèi)。分析結(jié)果顯示，多數(shù)被調(diào)查對(duì)象對(duì)于景區(qū)的道路安全性的感知基本集中在均值4.36左右，也就是說，景區(qū)的道路安全性屬于中等程度，被調(diào)查對(duì)象對(duì)這部分的感知并不一致。然而，眾所周知，景區(qū)道路屬于景區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)中的重要組成部分，無論對(duì)被調(diào)查對(duì)象還是旅游景區(qū)的工作人員都至關(guān)重要。根據(jù)具體的統(tǒng)計(jì)整理結(jié)果來看，某些景區(qū)存在地面濕滑、近水處沒有欄桿，山路路段缺少必要的安全提示牌等問題。而這些讓被調(diào)查對(duì)象對(duì)遼寧省旅游品牌的形象大打折扣。從具體的被調(diào)查對(duì)象游覽體驗(yàn)來說，大部分被調(diào)查對(duì)象對(duì)游覽車安全和景區(qū)安保程度這兩方面比較滿意，其滿意程度高于其他各個(gè)項(xiàng)目，而且相對(duì)于其他項(xiàng)目，被調(diào)查對(duì)象對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的感知比較集中。但值得注意的是，在某些涉水景點(diǎn)，被調(diào)查對(duì)象對(duì)不慎落水的擔(dān)憂較大，景區(qū)的安全保護(hù)措施有待提高。另外，大部分被調(diào)查對(duì)象對(duì)纜車的安全性比較認(rèn)可，但是據(jù)筆者個(gè)人觀察，在旅游高峰期，如上午10點(diǎn)和下午3點(diǎn)，一名纜車操控員常常需要控制數(shù)量纜車，這讓許多被調(diào)查對(duì)象產(chǎn)生擔(dān)憂。當(dāng)然，這只是個(gè)別現(xiàn)象。不過，各個(gè)景區(qū)需要在這種細(xì)節(jié)上多做工作，才能提高外地被調(diào)查對(duì)象對(duì)遼寧省旅游品牌的認(rèn)可程度。在遼寧省旅游品牌形象中的保障性方面，大部分被調(diào)查對(duì)象對(duì)景區(qū)的服務(wù)速度不滿意，對(duì)其他方面的感知程度均高于平均數(shù)，屬于中等偏強(qiáng)的正面感知。被調(diào)查對(duì)象對(duì)景區(qū)的感知集中在景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生水平、基礎(chǔ)設(shè)施是否便利好用、景區(qū)的服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度上，而對(duì)景區(qū)工作人員的服務(wù)速度的感知差異較大。對(duì)此本研究專門對(duì)景區(qū)的服務(wù)速度皮革加做了正態(tài)分布圖，正態(tài)分布圖顯示被調(diào)查對(duì)象的評(píng)價(jià)集中在分布的兩端，證實(shí)了被調(diào)查對(duì)象的感知差異很大。這種數(shù)據(jù)說明，景區(qū)的服務(wù)速度在很大程度影響了被調(diào)查對(duì)象對(duì)遼寧省旅游品牌形象的感知和評(píng)價(jià)。在遼寧省旅游品牌形象中的觀賞性方面，對(duì)景區(qū)規(guī)模、景點(diǎn)豐富性和景點(diǎn)水準(zhǔn)的平均評(píng)價(jià)水平較強(qiáng)。其中，被調(diào)查對(duì)象對(duì)景區(qū)規(guī)模和景點(diǎn)水準(zhǔn)的感知集中，對(duì)景點(diǎn)豐富性的感知較為集中。值得注意的是，SPSS分析數(shù)據(jù)顯示，大部分的被調(diào)查對(duì)象對(duì)景觀的獨(dú)特性的感知水平位3.65，表示被調(diào)查對(duì)象對(duì)景觀的獨(dú)特性的感受是中等偏弱的，趨于負(fù)面。這種感知現(xiàn)象與遼寧省人工景點(diǎn)眾多有密切關(guān)系，尤其是存在部分景點(diǎn)缺乏特色，雷同現(xiàn)象普遍的問題，例如太多的“第一”讓游客審美疲勞，難以給游客留下深刻印象。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這類景點(diǎn)很容易被復(fù)制和被超越，難于可持續(xù)盈利。這種現(xiàn)象不利于遼寧省旅游品牌形象的可持續(xù)發(fā)展。在遼寧省旅游品牌形象中的內(nèi)涵性方面，SPSS分析結(jié)果顯示，大部分被調(diào)查對(duì)象對(duì)問卷中的3個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的感知均強(qiáng)烈、正面且集中。這與遼寧省的歷史有關(guān)，例如，沈陽(yáng)故宮、北陵、抗美援朝紀(jì)念館等景點(diǎn)有強(qiáng)烈的歷史氣息，難于被復(fù)制，而且極具東北地區(qū)特色。這些特點(diǎn)都是遼寧省旅游品牌形象所依賴的根基。在遼寧省旅游品牌形象中的商業(yè)性方面，大部分被調(diào)查對(duì)象的感知水品低于平均值2.83，即大部分被調(diào)查對(duì)象對(duì)景區(qū)的商業(yè)化有強(qiáng)烈的負(fù)面感知，覺得商業(yè)化太嚴(yán)重，而且感知集中。本研究認(rèn)為，遼寧省的景區(qū)以滿清文化和紅色歷史為主，而且滿清文化多以帝王陵寢為主。然而，濃烈的商業(yè)氣息與肅穆的陵寢和嚴(yán)肅的紅色歷史形象嚴(yán)重不符，這必定會(huì)引來被調(diào)查對(duì)象的本能反感，所以，從遼寧省旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展角度來看，隨著旅游者的逐漸成熟和趨于理性，濃烈的商業(yè)氣息不利于遼寧省旅游業(yè)的發(fā)展。2.景區(qū)形象感知的被調(diào)查對(duì)象特征差異分析本研究對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，比較了景區(qū)形象在表1中的5個(gè)方面的性別差異，分析結(jié)果表明性別在評(píng)價(jià)這5個(gè)方面的過程中不起作用。之后，對(duì)表1中的每個(gè)具體項(xiàng)目進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的結(jié)果是t=2.04，單側(cè)概率為0,021, 即女性景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)速度低于男性服務(wù)人員，而在其他方面，二者沒有顯著差異。本研究認(rèn)為，這種服務(wù)速度的差異來自于女性服務(wù)人員更細(xì)心謹(jǐn)慎，而男性服務(wù)人員比較粗心。而這種粗心容易給游客造成不便，影響服務(wù)質(zhì)量，因此各個(gè)景區(qū)需要在這方面進(jìn)行加強(qiáng)。使用單因素方差分析比較在景區(qū)形象 5 個(gè)方面的年齡差異，發(fā)現(xiàn)中年老年相比青少年和青壯年認(rèn)為商業(yè)氣息更為濃厚，中年對(duì)于形象觀賞性的感知分?jǐn)?shù)相對(duì)最低，中年對(duì)于形象內(nèi)涵性的感知分?jǐn)?shù)相對(duì)最低，而老年對(duì)于形象內(nèi)涵性的感知分?jǐn)?shù)相對(duì)最高，但是均未達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)上的差異顯著。 繼續(xù)對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不同的年齡階段對(duì)景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生項(xiàng)目的游后感知存在顯著差異（p0.05），經(jīng)Tukey 事后檢驗(yàn)，中年的感知分?jǐn)?shù)顯著低于老年的感知分?jǐn)?shù)。 中年被調(diào)查對(duì)象通常閱歷和旅游經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富，認(rèn)知風(fēng)格也最為成熟，因此對(duì)于景區(qū)形象各方面的要求更高，而中年被調(diào)查對(duì)象又通常是旅被調(diào)查對(duì)象源的重要構(gòu)成之一，故遼寧省旅游景區(qū)仍有必要針對(duì)這部分客源制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，開發(fā)諸如側(cè)重深度體驗(yàn)類型的產(chǎn)品，以提升中年客源的形象感知。在進(jìn)行了上述分析之后，本研究通過單因素方差分析對(duì)遼寧省旅游品牌形象的5個(gè)方面做了關(guān)于被調(diào)查者年齡的分析比較，分析結(jié)果顯示，出于中年的被調(diào)查對(duì)象對(duì)內(nèi)涵性和觀賞性的感知分?jǐn)?shù)最低。相比于處于青少年和壯年的被調(diào)查對(duì)象，處于中年和老年的被調(diào)查對(duì)象對(duì)商業(yè)性的感知更加明顯，處于老年的被調(diào)查對(duì)象對(duì)內(nèi)涵型的感知分?jǐn)?shù)最高，但這幾類分?jǐn)?shù)均為達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的差異顯著。因此，本研究繼續(xù)對(duì)具體的項(xiàng)目進(jìn)行分析，分析發(fā)現(xiàn)，處于不同年齡段的被調(diào)查對(duì)象對(duì)環(huán)境衛(wèi)生的感知差異顯著，即P0.05. 經(jīng)過具體Turkey檢驗(yàn)后，處于中年的被調(diào)查對(duì)象的感知分?jǐn)?shù)低于老年的被調(diào)查對(duì)象。本研究認(rèn)為，這種結(jié)果的主要原因是中年人的閱歷和游覽經(jīng)歷相對(duì)于老年人豐富，相對(duì)見多識(shí)廣，所以對(duì)景區(qū)的這些方面的要求較高。一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，旅游景區(qū)的主題消費(fèi)者恰好是中年人，因此，各景區(qū)應(yīng)該針對(duì)這類消費(fèi)者提供特定的服務(wù)。使用單因素方差分析比較景區(qū)形象 5 個(gè)方面的學(xué)歷差異， 結(jié)果表明在內(nèi)涵性上存在顯著差異（p0.05），在觀賞性上學(xué)歷差異達(dá)到邊緣顯著（p=0.064），經(jīng) Tukey 事后檢驗(yàn)，大專及本科對(duì)形象觀賞性的感知顯著低于高中及中專，研究生及以上對(duì)形象內(nèi)涵性的感知顯著低于高中及中專。不同的學(xué)歷在表演內(nèi)容吸引力、景區(qū)風(fēng)景、配套設(shè)施 3 個(gè)項(xiàng)目上的游后評(píng)價(jià)存在顯著差異（p0.05），經(jīng) Tukey 事后檢驗(yàn)，大專及本科對(duì)景區(qū)風(fēng)景的感知顯著低于高中及中專。 總體而言顯示學(xué)歷相對(duì)越高，對(duì)于景區(qū)資源形象的要求越高。學(xué)歷較高的旅游者通常具有求知、重視文化體驗(yàn)的特殊旅游動(dòng)機(jī)，景區(qū)針對(duì)這部分被調(diào)查對(duì)象開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)盡可能詮釋文化和教育的功能，盡量引起被調(diào)查對(duì)象的精神