影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購特征因素研究

題 目： 影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購特征因素研究 學(xué) 院： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 姓 名： 金博 指導(dǎo)教師： 李姍姍 完成日期： 2014年4月21日 畢業(yè)論文任務(wù)書畢業(yè)論文題目：影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購特征因素研究 選題意義、創(chuàng)新性、科學(xué)性和可行性論證：本文以消費(fèi)者行為學(xué)理論中有關(guān)購買意愿的研究理論為基礎(chǔ)，對影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購特征因素進(jìn)行了實(shí)證研究，基于前人關(guān)于網(wǎng)購意愿研究的結(jié)果之上，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購現(xiàn)狀，提出了更合于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購因素的網(wǎng)購特征因素，并通過調(diào)查問卷的形式取得了客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)證分析得出了一些結(jié)果，這樣實(shí)證性的研究符合科學(xué)性，得出的結(jié)論對農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)具有一定借鑒意義。主要內(nèi)容： 全文共分為四部分，第一部分主要闡述了購買意愿理論以及本文將會用到的相關(guān)研究成果；第二部分對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并結(jié)合前人研究與消費(fèi)者訪談，提出了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的主要特征；第三部分提出了實(shí)證分析方法與步驟，通過假設(shè)的研究變量與因變量設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷，取得數(shù)據(jù)后進(jìn)了實(shí)證分析，并得出數(shù)據(jù)分析的結(jié)果；第四部分根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果提出相應(yīng)的結(jié)論與建議，希望對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有所幫助。目的要求： 1. 選題應(yīng)理論聯(lián)系實(shí)際，符合專業(yè)要求，具有一定理論意義和現(xiàn)實(shí)意義2. 論文觀點(diǎn)正確，中心突出，框架結(jié)構(gòu)合理，層次清晰，格式規(guī)范，文獻(xiàn)資料應(yīng)翔實(shí)3. 論文結(jié)構(gòu)有應(yīng)用價值和創(chuàng)新意識4. 研究方法正確合理，獨(dú)立完成，具有一定實(shí)際參考價值5. 論文語體正確，合乎規(guī)范，論文資料充足詳實(shí)，運(yùn)用得當(dāng)，文字表述清楚計(jì) 劃 進(jìn) 度 ：2013年12月10日- 29日： 大量瀏覽資料，初步確定論文題目；2014年1月6日- 15日： 與導(dǎo)師溝通并確定論文題目，編寫論文大綱；2014年1月21日- 2月1日： 確定論文大綱，各級標(biāo)題；2014年2月5日- 3月12日： 依據(jù)論文大綱完成論文初稿，并提交老師批閱；2014年3月15日- 4月15日： 進(jìn)行論文的修改工作；2014年4月21日- 4月26日： 定稿打印，并提交論文及調(diào)研報告。 指 導(dǎo) 教 師 簽 字： 主管院長（系主任）簽字： 2014年 1月 13 日遼 寧 大 學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)記錄表論文題目影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購特征因素研究學(xué)生姓名金博學(xué) 號100603123年級、專業(yè)10級市場營銷指導(dǎo)教師姓名李姍姍指導(dǎo)教師職稱講師所在院系商學(xué)院第一次指導(dǎo)（對確定題目、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書的指導(dǎo)意見）：肯定了本文影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購因素研究的主體思想；將題目由“消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)買意愿影響因素實(shí)證分析”建議改為“影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購特征因素研究”；本文的選題意義應(yīng)該基于理論并且結(jié)合實(shí)際。指導(dǎo)方式：（請選擇） 面談 電話 電子郵件 指導(dǎo)教師簽字： 2014 年 1 月15日第二次指導(dǎo)（對論文提綱的指導(dǎo)意見）：老師建議本科生論文不寫緒論，背景，選題意義等應(yīng)在序言中體現(xiàn)。原一級標(biāo)題二三部分，互換順序后，邏輯更好。老師指出不建立模型也可以進(jìn)行實(shí)證分析，建議我常用的方法有因子分析，方差分析，回歸分析，回歸分析則要用到回歸模型。指導(dǎo)方式：（請選擇） 面談 電話 電子郵件 指導(dǎo)教師簽字： 2014年2月 1 日第三次指導(dǎo)（對初稿的指導(dǎo)意見）：論文中引用他人文獻(xiàn)應(yīng)該在其名字后面標(biāo)注所參考文獻(xiàn)發(fā)表的年份；表3.5中的各個因素要在下文中加以解釋，分別代表了什么因素；2.（2）標(biāo)題改為特征因素的因子分析； 2.（4）改為“影響因子影響程度分析”，下面文中說明分析采用了最優(yōu)尺度回歸分析法；指導(dǎo)方式：（請選擇） 面談 電話 電子郵件 指導(dǎo)教師簽字： 2014年 3月 15日第四次指導(dǎo)（對修改稿的指導(dǎo)意見）：文中表格應(yīng)調(diào)整間距至同一頁面中；表頭名稱應(yīng)加粗；指導(dǎo)方式：（請選擇） 面談 電話 電子郵件 指導(dǎo)教師簽字： 2014年 3月 30日第五次指導(dǎo)（對是否定稿、進(jìn)入答辯及其它指導(dǎo)意見）：可以定稿，進(jìn)入答辯指導(dǎo)方式：（請選擇） 面談 電話 電子郵件 指導(dǎo)教師簽字： 2014 年 4月 21日主管院長（主任）簽名 院系蓋章 年 月 日注：指導(dǎo)意見如不夠填寫可加附頁指導(dǎo)教師評語學(xué) 生： 專 業(yè)： 論文題目： 論文共 頁，設(shè)計(jì)圖紙 張。 指導(dǎo)教師評語：指導(dǎo)教師評分： 指導(dǎo)教師簽字： 年 月 日遼寧大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成績評定單評閱人評語：評閱人評分：評閱人簽字： 年 月 日答辯委員會評語：院（系）畢業(yè)論文答辯委員會（小組）于 年 月 日審查了 屆 專業(yè)學(xué)生 的畢業(yè)論文。答辯委員會評語：答辯成績：答辯委員會成員：答辯委員會（小組）組長簽字： 年 月 日 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成績：評閱人評分：指導(dǎo)教師評分 ：答辯成績：總成績：院長（系主任）簽字： 年 月 日注：評閱人評分滿分為100分，指導(dǎo)教師評分滿分為100分，答辯成績滿分為100分；總成績?yōu)槿叩乃阈g(shù)平均值（四舍五入）。摘 要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)購物變得越來越流行，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購作為網(wǎng)購市場的新生事物正日益受到關(guān)注；在國家農(nóng)村土地改革背景下，集約化生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模開始增加，研究影響消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿因素有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文以前人的研究為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品情況，圍繞著影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購因素進(jìn)行了實(shí)證分析，本研究簡化了前人關(guān)于網(wǎng)購意愿因素的分析結(jié)果，結(jié)合實(shí)際，提出了更有針對性、適用農(nóng)產(chǎn)品分析的網(wǎng)購因素，繼而提出每個因素的測量項(xiàng)目，采用因子分析檢驗(yàn)這些因素的維度，在確定了因子的情況下，采用了最優(yōu)尺度回歸分析檢驗(yàn)了產(chǎn)品因子、物流因子、保障因子對消費(fèi)者購買意愿的影響。主要結(jié)論如下：（1）消費(fèi)者對高知名度的農(nóng)產(chǎn)品或者有品牌的農(nóng)產(chǎn)品容易產(chǎn)生購買意愿，且消者意愿受此因素的影響很大。（2）消費(fèi)者不僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的知名度，而且?guī)缀跬瑯又匾曉摦a(chǎn)品的保障以及物流服務(wù)。消費(fèi)者希望農(nóng)產(chǎn)品有很好的售后保障，傳統(tǒng)的觀念使消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的售后保障可能會存在隱患；同時快速且價格合理的物流服務(wù)也對購買意愿的產(chǎn)生有正向的影響，消費(fèi)者認(rèn)為就算保質(zhì)期很長，快速的物流仍會讓我覺得農(nóng)產(chǎn)品很新鮮，令我感到很舒服。（3）除知名的品牌效應(yīng)和良好的售后保障以及物流服務(wù)之外，消費(fèi)者也傾向于有著更健康綠色生產(chǎn)方式的農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度，同時保證產(chǎn)品質(zhì)量，培養(yǎng)消費(fèi)者的良好口碑；完善物流服務(wù)，提高物流效率，確保送貨及時；采取有效措施解決售后保障問題，提高消費(fèi)者的忠誠度；企業(yè)應(yīng)該與時俱進(jìn)，多嘗試與新興網(wǎng)絡(luò)購物模式的合作。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)購；購買意愿；實(shí)證分析AbstractWith the rapid development and popularization of Internet, The online shopping is becoming more and more popular. The buying agriculture products online is drawing public attentions. The reform of country land results in the increasing of group product of agriculture. It is practical significance to study the influence of consumer online shopping intention of agriculture products. This paper based on previous studies, combined with online shopping agriculture present situation, made empirical analysis of the influence factors of the online shopping agriculture products intentions. Reality, this study simplifies the previous analysis results, the factors of online shopping more targeted, suitable for agriculture products analysis. This study used Factor analysis to test three factors of influencing consumers intention and confirm these factors. Finally, study used optimal scale regression examines to measure the relation between three factors and the consumers purchase intention. The man conclusion as follow:(1)The consumers intention is closely connected with the product itself. The consumers prefer the famous product.(2)The consumers not only prefer famous product, but also pay attention to the guarantee and logistics. They think traditional agriculture products lack security and hope the better guarantee of online shopping agriculture. Fast and reasonable price of logistics also have positive effect on the intention. The consumers think fast logistics make them feel fresh about products. (3)In addition, consumers also tend to choose a green and healthy product. Therefore, agriculture enterprise should strengthen the propaganda of products, ensure the quality of the products, foster good reputation, improve logistics service to ensure timely delivery and take effective measures to solve guarantee problems, enhance consumers loyalty. Moreover, the enterprise should keep pace with time, try to cooperate with the new online shopping mode. Key words: Agricultural products; Online shopping; intention; empirical analysisII目 錄序 言1一、相關(guān)理論與研究21. 消費(fèi)者購買意愿2（1）購買意愿的含義2（2）購買意愿與購買行為的關(guān)系2（3）購買意愿的影響因素32. 國內(nèi)外研究綜述3二、網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析41. 我國網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析4（1）我國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀4（2）網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀42. 網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品特征分析5（1）賣方視角下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購5（2）網(wǎng)上高銷量農(nóng)產(chǎn)品的特征5三、影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購特征因素研究61. 研究設(shè)計(jì)6（1）影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購因子選取6（2）測量變量因子的問項(xiàng)選取6（3）數(shù)據(jù)收集72. 數(shù)據(jù)分析與討論8（1）信度分析8（2）特征因素的因子分析9（3）購買意愿的因子分析11（4）影響因子影響程度分析11四、結(jié)論與建議131. 研究結(jié)論132. 建議13參考文獻(xiàn)15附 錄17致 謝19序 言近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)有了高速的增長。2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告。報告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人。綜合近年來網(wǎng)民規(guī)模數(shù)據(jù)及其他相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸飽和，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主題從“數(shù)量”向“質(zhì)量”轉(zhuǎn)換，具備互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)社會中地位提升、與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合緊密、各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)民生活形態(tài)影響力度加深等特點(diǎn)。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物、電子商務(wù)的興起，對許多行業(yè)產(chǎn)生了積極的影響：商品種類增多、信息更加對稱、渠道多元化；然而有一些產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槟承┰?，其電子商?wù)的發(fā)展仍然很落后，例如農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。2012年11月8日，中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會召開。十八大報告中，多次提及土地，涉及土地政策與土地的利用。十八大原文：堅(jiān)持和完善農(nóng)村基本經(jīng)營制度，依法維護(hù)農(nóng)民土地承包經(jīng)營權(quán)、宅基地使用權(quán)、集體收益分配權(quán)，壯大集體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，發(fā)展多種形式規(guī)模經(jīng)營，構(gòu)建集約化、專業(yè)化、組織化、社會化相結(jié)合的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系。改革征地制度，提高農(nóng)民在土地增值收益中的分配比例。中國科學(xué)院院士謝華安指出我們要支持農(nóng)民走集約化、規(guī)模化的經(jīng)營要走集約化規(guī)?；慕?jīng)營，就需要土地的流轉(zhuǎn)，所以在政策上我們要鼓勵更多的農(nóng)民進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)，通過土地流轉(zhuǎn)，發(fā)展小農(nóng)場的生產(chǎn)。同時要鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，只有農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營發(fā)展后，農(nóng)業(yè)科技也就有了更好的載體。在國家政策的支持和鼓勵下，農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品的變革指日可待，規(guī)模化、品牌化的農(nóng)產(chǎn)品是很有可能在未來繁榮起來的，大規(guī)模品牌化的生產(chǎn)經(jīng)營，就更利于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。在了解當(dāng)前主流網(wǎng)購平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的情況下，本文將致力于消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者決策部分購買意愿影響因素的研究。本文建立在市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)理論、農(nóng)產(chǎn)品特征、政策分析等基礎(chǔ)上，同時借鑒前人對消費(fèi)者網(wǎng)購購買意愿影響因素的分析與結(jié)論，對更適用于消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，希望得出一些影響消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素。影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購特征因素研究一、相關(guān)理論與研究1. 消費(fèi)者購買意愿隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)今商品交易的一個重要渠道。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)交易市場競爭加劇，消費(fèi)者行為日趨理性，如何提高消費(fèi)者的購買欲望已經(jīng)成為了企業(yè)和研究人員關(guān)注的焦點(diǎn)。（1）購買意愿的含義意愿在心理學(xué)中的解釋是個體向著目標(biāo)，沿著既定的路徑持續(xù)前進(jìn)的自我信念，是個人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸，購買意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低；Grewal和Monroe認(rèn)為，購買意愿反映了消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能性的大小，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成了消費(fèi)者的購買意愿；購買意愿一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者對待產(chǎn)品的主觀態(tài)度，同時也反應(yīng)了消費(fèi)者做出購買行為的概率大小1。營銷學(xué)中對購買意愿引用較多的概念為Dodds(1991)1的定義，即購買意愿是指消費(fèi)者對某種品牌或某種產(chǎn)品的主觀購買可能性。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者的購買意愿與傳統(tǒng)購買意愿的含義基本相同。由于購物方式和環(huán)境的變化，使得消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)還獲取商品信息以及相關(guān)服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)購買意愿是指消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)站，對商品及服務(wù)有所了解后，最終購買商品或服務(wù)的可能性。也可以說從購買意愿的角度來研究網(wǎng)購影響因素和網(wǎng)購行為，對研究網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為是有重要意義的。（2）購買意愿與購買行為的關(guān)系基于意愿基礎(chǔ)上的購買行為研究已經(jīng)在市場營銷學(xué)中發(fā)展了二十多年，關(guān)于購買意愿與購買行為的關(guān)系，主要集中于爭論購買意愿能否有效地預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。大多數(shù)的學(xué)者都認(rèn)為購買意愿可以被用來預(yù)測消費(fèi)者的購買行為，Armstronga2 (1977)、Morwitz（2005）3選取四種耐用品的消費(fèi)作為實(shí)驗(yàn)對象，研究證明用購買意愿預(yù)測消費(fèi)者未來的購買行為是有效的。Bruce進(jìn)一步提出購買行為與購買意愿直接相關(guān)，購買意愿是衡量消費(fèi)者是否會產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為的指標(biāo)。雖然學(xué)者們對購買意愿含義的表述有所不同，但是學(xué)者們比較一致地認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)心理活動的內(nèi)容，是一種購買行為發(fā)生的概率。購買意愿與購買行為的關(guān)系也被大多數(shù)學(xué)者所肯定，他們普遍認(rèn)為購買意愿能夠用來預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。（3）購買意愿的影響因素購買意愿的影響因素是國內(nèi)外學(xué)者的研究重點(diǎn)，這些因素可以歸類為：消費(fèi)者個性特性、產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索、價格、消費(fèi)者情境因素、社會經(jīng)濟(jì)因素等。本文后面章節(jié)將結(jié)合前人對網(wǎng)購意愿影響因素的研究，提出針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的具體研究因素。2. 國內(nèi)外研究綜述目前，國內(nèi)外學(xué)者主要從風(fēng)險、成本、服務(wù)等角度對網(wǎng)絡(luò)購買意愿進(jìn)行了研究，在一定程度上，揭示了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿的影響因素，對認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物行為起到了一定的作用。感知價值是評判消費(fèi)者購買意愿的重要因素，感知價值由Zeithaml（1988）4在上世紀(jì)80年代提出的，他認(rèn)為感知價值是測量購買意愿最重要的因素和維度，感知價值最直接的因素就是感知利益，可以是產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，價格，性能，或者是消費(fèi)者主觀的感受等等。Miyazaki等學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的完善、網(wǎng)上購物平臺的規(guī)范化、以及良好的服務(wù)對消費(fèi)者的購買意愿有較大的積極影響。劉枚蓮（2002）5等學(xué)者認(rèn)為購物網(wǎng)站的安全、網(wǎng)頁形式和內(nèi)容、網(wǎng)站獲取信息的方便性、快捷性等是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素；消費(fèi)者傾向于選擇更能提供方便、快捷、有效率信息的網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)購物中，雖然快捷高效的購物方式給人們帶了許多便利，但是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)購物存在著一定的風(fēng)險。井森（1988）6等學(xué)者通過對消費(fèi)者購買意愿的研究分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時，不僅僅要了解自己的感知利益，還有預(yù)計(jì)他會損失什么，即感知風(fēng)險；這些風(fēng)險例如：個人隱私泄露、賬號密碼被盜、物流風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、無售后保障等等；A.Bhatnagar（2005）7在研究中認(rèn)為消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，產(chǎn)品與消費(fèi)者的預(yù)期產(chǎn)生差異的風(fēng)險，以及網(wǎng)上支付手段所產(chǎn)生的風(fēng)險與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)性；感知利益和感知風(fēng)險共同作用于消費(fèi)者的購買意向，進(jìn)而對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。季文靜（2013）8認(rèn)為在網(wǎng)購購物環(huán)境下，感知利益、感知風(fēng)險、購買成本、感知價值都對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，其中感知價值的影響程度最強(qiáng)，同時在感知價值的因子構(gòu)成中，消費(fèi)者不僅僅關(guān)心自己價值，還關(guān)心社交價值。王崇（2007）9通過實(shí)證研究分析得出，感知價值和感知成本是同時出現(xiàn)的，感知風(fēng)險和感知利益是影響購買意愿的主要因子。綜上所述，消費(fèi)者的感知利益、感知風(fēng)險和感知成本是影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的主要因素。前人在進(jìn)行分析網(wǎng)購購買意愿時，對測量感知利益、感知風(fēng)險所用的因子數(shù)量很大，因此，本文認(rèn)為這樣得不到具體適用于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿的結(jié)論。因此，在了解前人的研究方法基礎(chǔ)上，有必要通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購現(xiàn)狀分析結(jié)合對消費(fèi)者的訪談來得出適用于影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的自變量。二、網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析1. 我國網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析（1）我國網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)有了高速的增長。2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告。報告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點(diǎn)。中國互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸飽和，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主題從“數(shù)量”向“質(zhì)量”轉(zhuǎn)換，具備互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)社會中地位提升、與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)合緊密、各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對網(wǎng)民生活形態(tài)影響力度加深等特點(diǎn)。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點(diǎn)10 （2014）。同時，報告指出：對比高速增長的網(wǎng)絡(luò)購物和團(tuán)購類商務(wù)應(yīng)用，企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用仍然存在提升空間。2013年，中國企業(yè)在線采購和在線銷售的比例分別為23.5%和26.8%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的企業(yè)比例為20.9%。不同行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用普及率差距較大，其中制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用化較為普遍。在企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的規(guī)模方面，與大中型企業(yè)相比，微型企業(yè)對電子商務(wù)的應(yīng)用普及還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。（2）網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成交額增長195%。2012年阿里巴巴平臺上的農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到198億，銷售農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店共計(jì)26萬家。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心資料，2011年上半年，我國網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的總額達(dá)到2448.5億，環(huán)比增速70.57%。2. 網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品特征分析（1）賣方視角下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通中，存在信息滯后、閉塞，分散經(jīng)營等狀態(tài)，這些情況使得傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)生交易成本高、風(fēng)險大。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)，在一定程度上解決了這些問題，電子商務(wù)利于整合和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌、提高生產(chǎn)效率增加農(nóng)民收益，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域要素的最優(yōu)組合提供了可能性。黨的十八次全國人民代表會中多次提到三農(nóng)問題，其中對農(nóng)村的土地改革尤為引人關(guān)注，有院士指出，農(nóng)業(yè)改革的方向就是集約化生產(chǎn)，這與電子商務(wù)不謀而合，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品向商品的質(zhì)變，農(nóng)民由生產(chǎn)者也可以變?yōu)殇N售者。然而農(nóng)產(chǎn)品又易受季節(jié)性、技術(shù)性、地域性等限制，雖然農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在國內(nèi)外備受關(guān)注，但仍然處于初步發(fā)展階段，尚有許多亟待解決的問題，因此，有必要了解消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品行為的特征因素；曹衛(wèi)斌（2013）11認(rèn)為影響網(wǎng)購意愿的因素可以分為買方因素和賣方因素：買方因素由消費(fèi)者自身決定的、能影響他意愿的因，例如個人特征、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度等；賣方因素是基于賣方角度，有消費(fèi)者以外的因素決定，包括產(chǎn)品、網(wǎng)站平臺、服務(wù)等等。曹衛(wèi)斌對賣方因素下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿進(jìn)行了實(shí)證分析，他認(rèn)為產(chǎn)品滿意、平臺使用、物流以及價格等因子對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響遠(yuǎn)高于其他因素，是目前影響產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的核心因素。徐海燕、李道和（2012）12等學(xué)者通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行為的實(shí)證分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境安全很重要，目前網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品種類急待豐富。（2）網(wǎng)上高銷量農(nóng)產(chǎn)品的特征根據(jù)前文所述文獻(xiàn)分析、網(wǎng)購平臺銷售現(xiàn)狀，本文得出如下高銷量農(nóng)產(chǎn)品特征。表2.2 網(wǎng)上高銷量農(nóng)產(chǎn)品特征特征特征描述知名性知名度高，往往是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，高質(zhì)量產(chǎn)品易存儲/便捷性銷售量高的產(chǎn)品一般保質(zhì)期長，或者是快遞24小時即到的綠色性標(biāo)注為綠色產(chǎn)品，無農(nóng)藥，添加劑等往往銷售更好三、影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購特征因素研究1. 研究設(shè)計(jì)本文在基于前人對購買意愿、影響網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品行為因素等相關(guān)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合上一章節(jié)分析得出的農(nóng)產(chǎn)品特征，對一些網(wǎng)購消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，這些消費(fèi)者肯定了我們分析得出的農(nóng)產(chǎn)品特征，依據(jù)上述條件，本文自主開發(fā)出影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購購買意愿的預(yù)測變量因子，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷對各個變量進(jìn)行測量。（1）影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購因子選取本文旨在探討影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購特征因素，而目前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購還處于起步階段，學(xué)術(shù)研究的內(nèi)容比較少，前人的研究多是以農(nóng)產(chǎn)品之外的商品來探討網(wǎng)購意愿影響因素，可借鑒的量表較少或者只是針對某一些特定產(chǎn)品的，對農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域尚沒有成熟的和標(biāo)準(zhǔn)的研究因子。結(jié)合之前所述的購買意愿文獻(xiàn)可知，大多學(xué)者都肯定消費(fèi)者感知價值、感知風(fēng)險等與購買意愿有著顯著的關(guān)系。若本文繼續(xù)用前人的因子來預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品購買意愿，雖然在數(shù)據(jù)分析的科學(xué)性上會有很大保障，但是輸出的結(jié)果有可能會如出一轍，無法得出最有效的影響因素。因此，本文在分析農(nóng)產(chǎn)品特征基礎(chǔ)上，結(jié)合感知價值、感知風(fēng)險對購買意愿的影響，提出了三個變量因子：表3.1 本文提出的變量因子因子名稱因子含義產(chǎn)品滿意因子產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度、產(chǎn)地、產(chǎn)品豐富等等保障因子售后保障，有無質(zhì)量檢驗(yàn)，是否綠色產(chǎn)品等物流因子送達(dá)時間快，購買方便，無附加因特快物流產(chǎn)生的額外費(fèi)用（2）測量變量因子的問項(xiàng)選取得出三個變量因子后，本文針對前文中對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析，附加參考了少數(shù)相關(guān)領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，提出了針對影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的網(wǎng)購因素三個變量因子的測量問項(xiàng)。預(yù)測變量項(xiàng)目表如表3.2所示：表3.2 因子預(yù)測項(xiàng)目匯總變量測量項(xiàng)目產(chǎn)品滿意因子X1:我傾向于知名度較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品X2:我傾向于產(chǎn)地有較高知名度的農(nóng)產(chǎn)品X3:我更喜歡有品牌的農(nóng)產(chǎn)品保障因子X4:如果產(chǎn)品的口味、色澤等沒有達(dá)到我的期望，我感到損失很重。X5:如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，又無售后服務(wù)，我感到損失很嚴(yán)重X6:我傾向于有售后保障的農(nóng)產(chǎn)品賣家X7:我認(rèn)為標(biāo)注無農(nóng)藥、綠色產(chǎn)品等標(biāo)識會吸引我X8:我很愿意去選擇無農(nóng)藥的健康綠色農(nóng)產(chǎn)品物流因子X9:我更愿意選擇有更快運(yùn)貨方式的賣家X10:盡管在內(nèi)保質(zhì)期，如果送達(dá)時間過長，我仍然會覺得不舒服X11:我希望快遞越快越好以保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度X12:我認(rèn)為快遞再快，價格也應(yīng)該合理在測量購買意愿因子時，本文采了鄒?。?011）13在研究網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿時對購買意愿的測量項(xiàng)目，具體如下，X13：我愿意通過網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品；X14：我認(rèn)為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品完全可以實(shí)現(xiàn)；X15:我對網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品很感興趣。在Nulmally、Danaher等人的理論中，測量因子需要包含3個或者3個以上的測量問項(xiàng)時，測量出的結(jié)果才會有更好的效度；所以，本文每個因子的問項(xiàng)都設(shè)計(jì)為3個或者3個以上，以保證輸出結(jié)果的效度。在度量問項(xiàng)方面，本文采用李克特的五分制來度量被訪者對各個問題的贊同程度，贊同程度從低到高依次為“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”，對應(yīng)分值分別為1,2,3,4,5分。（3）數(shù)據(jù)收集本文通過第三方調(diào)研網(wǎng)站（問卷星）來發(fā)放和收集問卷，所收集的數(shù)據(jù)全部由網(wǎng)絡(luò)途徑獲得。通常而言，樣本的數(shù)量應(yīng)根據(jù)問卷中問項(xiàng)的數(shù)量來決定，一般樣本數(shù)應(yīng)該問題數(shù)的五倍以上，本文共15個問題，所收集的問卷數(shù)量應(yīng)高于75份。最終，本次調(diào)研總共取得了150份問卷，全部有效。本研究在發(fā)放問卷時把已經(jīng)工作的人群作為主要的數(shù)據(jù)收集對象，這樣更符合農(nóng)產(chǎn)品購買人群的職業(yè)特征；同時本研究也兼顧了作為消費(fèi)者行為前置因素購買意愿的作用，對未來將步入社會、獨(dú)立生活的學(xué)生群體也進(jìn)行了一定量的訪問；最終，在收集到的150份問卷中，有85份問卷的訪問對象來自于在職人員，65份問卷的受訪對象為在讀學(xué)生，這樣的背景結(jié)構(gòu)不僅符合現(xiàn)實(shí)狀況，而且購買意愿這一因素的含義有了全面的概括。2. 數(shù)據(jù)分析與討論本文主要采用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法來進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析與討論，應(yīng)用了SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件對所調(diào)研得到的測量項(xiàng)目進(jìn)行了信度分析、效度分析、因子分析以及最優(yōu)尺度回歸分析。根據(jù)SPSS所輸出的各個結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的分析與討論。（1）信度分析在對問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，必須先對其信度進(jìn)行分析，只有信度在研究可接受的范圍之內(nèi)時，該問卷所收集的數(shù)據(jù)才有分析價值，其結(jié)果才能回答對應(yīng)的研究問題。信度，又可以稱為可靠性，指的是測驗(yàn)結(jié)果的一致性程度或可靠性程度，有三個指標(biāo)：穩(wěn)定性、等值性和內(nèi)部一致性。本研究采用信度檢測中最常用的Cronbachs alpha系數(shù)來測量數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致，具體操作方法為在SPSS中，選用信度Alpha選項(xiàng)來測得。所測得系數(shù)值越大，表明問卷信度越高； 值界于0-1之間，一般而言， 值大于0.7就表示為高信度；當(dāng) 值在0.65-0.7之間是最小可接受的值，再低就不建議繼續(xù)用此數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 通過SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件檢驗(yàn)，本研究所收集問卷的信度 值為0.861，表明了本研究所設(shè)計(jì)的問卷可信度極高，可以用來進(jìn)行后續(xù)的分析。本文還應(yīng)用了SPSS信度檢驗(yàn)中刪除各項(xiàng)后的 值選項(xiàng)，如果刪除某一問項(xiàng)后的 值高于0.861，則說明該問項(xiàng)降低了總體的信度，可以考慮刪除；如果刪除某一問項(xiàng)后的 值均低于0.861，則說明該問卷的每一問項(xiàng)都做了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，不應(yīng)該刪除。具體數(shù)據(jù)如下：表3.3 刪除后項(xiàng)目匯總因子名稱測量問項(xiàng)刪除前 值刪除后 值產(chǎn)品因子X10.8610.847X20.8610.854X30.8610.858保障因子X40.8610.856X50.8610.848X60.8610.849X70.8610.848X80.8610.848物流因子X90.8610.844X100.8610.853X110.8610.845X120.8610.853從上述表格可以看出，本研究的十二個問項(xiàng)分別刪除后的 值全部小于項(xiàng)目全部的 值0.861，這意味著本研究的十二個問項(xiàng)都是可信的，不可能通過刪除某個問項(xiàng)來提高問卷的信度。最后本文對借鑒前人的購買意愿問項(xiàng)進(jìn)行了信度測試，顯示其 值為0.822，信度極高，可以進(jìn)行后續(xù)的分析。（2）特征因素的因子分析因子分析是現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)的重要分支，它通過對數(shù)據(jù)內(nèi)部依賴關(guān)系和基本結(jié)構(gòu)的探索，將具有錯綜復(fù)雜關(guān)系的變量綜合為少數(shù)幾個因子，以再現(xiàn)原始變量與因子之間的相互關(guān)系，指出實(shí)測指標(biāo)是如何受少數(shù)幾個內(nèi)在的獨(dú)立因子所支配的，并在一些條件下嘗試對變量進(jìn)行分類，從而達(dá)到減少分析變量的數(shù)量和精煉變量的目的14。本研究通過對已有文獻(xiàn)的理論的參考，結(jié)合網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的特征分析，提出了三個與購買意愿相關(guān)的因子，繼而設(shè)計(jì)出了十二個問題來分別測量每個因子。因此，為了驗(yàn)證這十二個問題是否代表相對應(yīng)的因子，本研究采用了因子分析來達(dá)到識別這些問題之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)、縮減下一步分析變量的目的。在對變量進(jìn)行因子分析之前，需要對變量進(jìn)行相關(guān)的檢驗(yàn)。本研究用SPSS20.0對所收集的數(shù)據(jù)行了KMO和Bartlett的球星度檢驗(yàn)，具體結(jié)果如下表：表3.4 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-O1kin度量0.833Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方713.636df66Sig.000Bartlett球形度檢驗(yàn)用來檢查變量間的相關(guān)是否較大；本研究Bartlett檢驗(yàn)所得Sig.值為小于0.05，故應(yīng)拒絕各變量獨(dú)立的假設(shè)，即變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)性。KMO是用來檢測數(shù)據(jù)是否適合用于因子分析檢測方法，其取值在0-1之間，KMO值接近1，越適合用因子分析，一般而言，KMO值大于0.9非常適合因子分析；KMO值在0.8-0.9之間時表示比較適合因子分析；KMO值在0.7-0.8之間時表示適合因子分析；0.6-0.7之間的KMO值意味著可以嘗試因子分析；當(dāng)KMO值在0.6以下時表示不適合做因子分析。本文收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過測量得到的KMO值為0.833，適合用于因子分析。因子分析具體結(jié)果如下表所示：表3.4 問項(xiàng)因子分析解釋的總方差成份初始特征值合計(jì)方差的%累積%14.86540.53940.53921.56613.05253.59131.1569.63363.225提取方法：主成份分析如上表所示，因子分析一共提取了3個因子。因子分析的特征值分別為：4.865、1.566、1.156，解釋的方差累積為63.225%。為了更清晰的獲得因子分析的結(jié)果，繼續(xù)采用正交因子旋轉(zhuǎn)來更明確的提煉出因子結(jié)構(gòu)。因子旋轉(zhuǎn)是為了因子載荷矩陣中的系數(shù)更加顯著，對初始因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，從而使因子和原始變量間的關(guān)系重新分配，簡單的說就是小的更小、大的更大，從而更加容易的進(jìn)行因子解釋，有利于選取能代表因子的變量。表3.5 旋轉(zhuǎn)后的因子成份矩陣（已刪除負(fù)項(xiàng)）成份123X5.793.12.111X4.771X6.727.23X9.579.429.185X8.565.387.189X7.532.379.22X10.131.821.107X12.114.797.155X11.44.637.129X3.166.849X2.128.101.841X1.283.145.794提取方法：主成分分析法。 旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂。通過觀察圖表中的因子載荷值可以發(fā)現(xiàn)，第一公因子在X5、X4和X6問項(xiàng)上均有大于0.7的載荷值，這說明因子1對X4、X5和X6問項(xiàng)有很強(qiáng)的解釋能力，從具體項(xiàng)目上看，X4、X5、X6問項(xiàng)都是與消費(fèi)者希望產(chǎn)品有保障，傾向有保障的賣家相關(guān)的，因此，這些數(shù)值表明因子分析提出的公因子1與本文在前面假設(shè)問項(xiàng)代表的因子一致，即公因子1為保障因子；第二公因子在X10、X12和X11問項(xiàng)上分別有0.821、0.797、0.637的載荷值，從具體問項(xiàng)上看，這三項(xiàng)表示了消費(fèi)者對更優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)和適宜費(fèi)用的期望，表示消費(fèi)者喜歡更快捷的物流服務(wù)，因此，第二共因子對這三項(xiàng)問題解釋能力很強(qiáng)、符合原假設(shè)，為物流因子；第三公因子在X3、X2和X1問項(xiàng)分別有0.849、0.841、0.794的載荷值，從具體問項(xiàng)上看，這三項(xiàng)是與消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身印象相關(guān)的，消費(fèi)者傾向于高知名度的農(nóng)產(chǎn)品，這表示了代表X3、X2和X1提取的公因子3為產(chǎn)品因子，符合原假設(shè)。（3）購買意愿的因子分析雖然本文采用測量購買意愿因子的問項(xiàng)來源于前人的研究，但是本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，本研究依然對購買意愿因子的三個問項(xiàng)進(jìn)行了因子分析，Bartlett檢驗(yàn)中，Sig.值為.000，代表變量間有較強(qiáng)的相關(guān)性；其KMO值為0.700，表示該三項(xiàng)問項(xiàng)的數(shù)據(jù)適合做因子分析。表3.6 購買意愿因子分析解釋的總方差成分初始特征值合計(jì)方差%累積%12.21373.76673.7662.48316.09289.8583.30410.142100.00提取方法：主成份分析。從上表中可以清楚的看出，成分1的方差累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了73.766%，出合計(jì)值為2.213，即該三項(xiàng)問項(xiàng)中共提取了一個公因子。在成分矩陣中，唯一的公因子對該三個問項(xiàng)均有大于0.800的載荷值，證明了測量購買意愿的三個問項(xiàng)有效，公因子唯一。（4）影響因子影響程度分析本研究數(shù)據(jù)分析最后采用SPSS20.0最優(yōu)尺度回歸分析來測量前文所得出的三個自變量因子與購買意愿之間的關(guān)系。最優(yōu)尺度是一種可以將各種傳統(tǒng)分析方法的適用范圍擴(kuò)展到全部的測量尺度，如對無序多分類變量、有序多分類變量和連續(xù)性變量同時進(jìn)行回歸分析、因子分析等。將最優(yōu)尺度方法應(yīng)用到線性回歸中，即最優(yōu)尺度回歸分析14。之前得出的三個公因子是基于1到5的評分標(biāo)準(zhǔn)提取出來的，可滿意度的實(shí)際情況往往并不是這樣均勻，因此本研究采用最優(yōu)尺度回歸分析來避免、解決了這個問題。SPSS所得結(jié)果如下所示：表3.7 Anova分析平方和df均方FSig.回歸32.245310.74813.327.000殘差117.755146.807總計(jì)150000149和普通的回歸分析相同，表3.7顯示的是總模型有無意義的檢驗(yàn)，可以看出通過最優(yōu)尺度變換后的數(shù)據(jù)具有統(tǒng)計(jì)意義。表3.8 模型中的系數(shù)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)Beta標(biāo)準(zhǔn)誤差的Bootstrap(1000)估計(jì)dfFSig.保障因子.261.069114.366.000物流因子.220.08316.996.009產(chǎn)品因子.292.084112.213.001因變量：購買意愿因子表3.9 最優(yōu)尺度回歸分析結(jié)果重要性容差零階偏部分轉(zhuǎn)換前轉(zhuǎn)換后保障因子.269.282.260.326.998.998物流因子.252.240.219.258.993.993產(chǎn)品因子.306.312.291.416.995.995因變量：購買意愿因子表3.8為回歸模型中各系數(shù)的估計(jì)值和檢驗(yàn)結(jié)果，從表中數(shù)據(jù)中可以看出，三個自變量因子的量化評分與因變量因子量化評分的聯(lián)系具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。表3.9為具體給出了最優(yōu)尺度回歸分析的結(jié)果：重要性指標(biāo)表示該項(xiàng)數(shù)值越大，該變量對因變量的預(yù)測越重要，各個項(xiàng)目值的合計(jì)為1。從表中數(shù)值可以看到，產(chǎn)品因子對因變量的影響最大，其次分別是保障因子與物流因子，最大的產(chǎn)品因子的重要性值為0.416，保障因子為0.326，物流因子為0.258，這三項(xiàng)數(shù)值沒有特別極端的大小，分別對因變量有一定程度的影響；此外，容差表示該變量對因變量的影響中不能夠被其他自變量所解釋或者替代的能力，數(shù)值越大越好，本研究中，三個自變量因子的容差值均在0.9以上，表示了三個因子幾乎不共線，從不同的角度對因變量產(chǎn)生了影響，最優(yōu)尺度回歸分析結(jié)果很可靠。四、結(jié)論與建議1. 研究結(jié)論本文通過實(shí)證研究了分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿的網(wǎng)購因素，主要得出以下結(jié)論：首先，研究結(jié)果顯示，產(chǎn)品本身的品牌、知名度、質(zhì)量的好壞、售后的保障、物流運(yùn)送服務(wù)質(zhì)量及價格均對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了影響；其中，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身這一因素對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生了較大的影響，這與本研究在之前做的對網(wǎng)上銷量高的產(chǎn)品特征描述相符合，高質(zhì)量高知名度的產(chǎn)品對購買意愿有正向影響。其次，售后保障、質(zhì)量保障、與物流服務(wù)也對購買意愿產(chǎn)生了一定的影響，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，售后和物流也是決定消費(fèi)者能否產(chǎn)生購買意愿的因素。回歸分析表明，這三個因子之間不可代替，對消費(fèi)者的購買意愿均有各自的影響。最后，在因子分析中，本研究將綠色標(biāo)志相關(guān)問項(xiàng)納入了保障因子，在因子分析結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，綠色標(biāo)志相關(guān)問項(xiàng)的載荷值雖然低于售后保障的幾個問項(xiàng)，但是其載荷值還是大于0.5，這表明了目前消費(fèi)者在關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品售后保障時的注意力要多余該產(chǎn)品是否為綠色產(chǎn)品，另一方面則證實(shí)了消費(fèi)者有關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的綠色健康性等問題。2. 建議農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購開拓了農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來了新的變化；在國家繼續(xù)對農(nóng)村土地進(jìn)行改革的大環(huán)境下，集約化生產(chǎn)已經(jīng)在許多地區(qū)開始實(shí)施；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購不僅僅可以改善許多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的弊端，而且可以豐富網(wǎng)購消費(fèi)者的購買范圍，提高生活的便捷度。根據(jù)本研究實(shí)證分析的結(jié)果，對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品銷售提出如下建議： 第一， 加大產(chǎn)品宣傳力度，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品目前，在網(wǎng)銷售量高的農(nóng)產(chǎn)品都是全國知名的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這與實(shí)證分析得出的結(jié)果一致；目前，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品主要是購買一些知名的特產(chǎn)。因此，相關(guān)廠商應(yīng)加大宣傳力度，提高