某園區(qū)項目前期策劃建議書

雍逸園報告.doc *雍逸園項目策劃建議書2003年12月18日前 言尊敬的“城建集團”各位領(lǐng)導(dǎo)，很高興能有機會介入貴司麥地區(qū)雍逸園項目的前期策劃事務(wù)，我們將非常珍惜這次良好的合作契機，盡最大努力通過這次的機會爭取與貴司建立良好的合作；由于時間倉促，本次策劃報告中可能有不盡之處，希望見諒，我司將在以后的合作中即時進行完善。成功的營銷應(yīng)從好的產(chǎn)品開始。好的產(chǎn)品取決于其是否能有效地滿足市場的需要，也取決于其是否倡導(dǎo)了一種新的、貼近人性需要的生活追求。本項目首先是一個大型高品質(zhì)社區(qū)、他是追求已久的生活樂園，它是一個讓身心放松，讓眼睛旅行的居家圣地。他體現(xiàn)的是純自然的大型生態(tài)休閑公園；社區(qū)的生活應(yīng)是田野式的、緩慢的、人文的、手工業(yè)式的、含情脈脈的、具有親密鄰里關(guān)系的生活方式；項目的主題是生態(tài)、環(huán)保、健康、運動、休閑、野趣、人與自然的和諧互動；項目的客戶將主要來自惠州城區(qū)以內(nèi)，惠州周邊管轄地可作適當(dāng)補充，本建議書為前期策劃建議書，共分為十大部分（見目錄）。主要談了關(guān)于市場供給、市場需求、項目分析、發(fā)展戰(zhàn)略、客戶尋找、主體探討及形象建立、產(chǎn)品定位、建筑及規(guī)劃調(diào)整建議、營銷推廣初步設(shè)想、入市時機建議，在雙方意向確定后，我們將根據(jù)產(chǎn)品和面臨的新市場形勢提供詳細的策劃報告及推盤執(zhí)行計劃等。本報告為前期策劃建議書,在報告中我們著重談了關(guān)于項目的市場供給、需求分析、發(fā)展思路、形象定位、價格與支撐及關(guān)于物業(yè)主題在項目中的體現(xiàn)等,由于時間匆忙不盡之處敬請見諒.目錄一、整體市場背景1、宏觀市場走勢2、惠州住宅消費市場分析二、區(qū)域住宅市場分析 1、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃2、麥地片區(qū)住宅市場分析3、周邊樓盤概況4、重點樓盤比較三、項目分析（SWOT）1、項目概況2、地塊周邊外觀3、項目分析（SWOT）4、替代競爭及差異化分析四、分析總結(jié)及項目發(fā)展建議1、綜合分析2、安索夫模型分析五、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶群的界定2、目標(biāo)客戶群的預(yù)測六、項目主題及形象定位1、功能定位2、市場定位3、主題形象定位七、產(chǎn)品定位1、戶型定位2、價格定位八、項目規(guī)劃設(shè)計調(diào)整建議 1、建筑風(fēng)格調(diào)整建議2、外立面設(shè)計調(diào)整建議3、景觀設(shè)計建議九、營銷推廣策略初步設(shè)想1、核心營銷理念和宣傳口號2、營銷推廣戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)略銷售分期3、媒體組合計劃和預(yù)算媒體組合策略廣告策略推廣策略研討十、入市時機建議一、惠州市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析惠州市位于廣東省的東南部，地處東江中下游，珠江三角洲北端，南臨南海大亞灣并毗鄰香港與深圳；西鄰廣州市、東莞市，東鄰汕尾市，南鄰深圳市，北鄰河源市。1、惠州市總體概況惠州市下轄惠東縣、博羅縣、龍門縣、惠城區(qū)、惠陽區(qū)及大亞灣經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)（惠州目前有仲愷高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和大亞灣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)兩個經(jīng)國務(wù)院批準的國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)），市政府設(shè)在惠城區(qū)，這里是惠州政治、經(jīng)濟和文化的中心?；葜菔型恋乜偯娣e11158平方公里，目前全市總?cè)丝谶_333.72萬，惠陽撤市為區(qū)后，惠城區(qū)行政區(qū)域總面積為1410.2平方公里，總?cè)丝谶_91.78萬。 惠州市經(jīng)濟運行態(tài)勢良好。1-9月份，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值407.01億元，比去年同期增長12.9%。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值49.88億元，增長5.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值247.96億元，增長16.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值109.17億元，增長9.1%。三大產(chǎn)業(yè)構(gòu)成為12.3：60.9：26.8，其中第一、三產(chǎn)業(yè)比重分別比去年同期下降0.8和0.7個百分點，第二產(chǎn)業(yè)則上升1.5個百分點。2、惠城區(qū)家庭住房狀況分析1）、人均面積：在第五次人口普查中（住房面積是指住房的建筑面積）調(diào)查結(jié)果顯示，2000年止惠城區(qū)城鄉(xiāng)居民平均每戶住房間數(shù)為2.4間，人均住房建筑面積為20.12m2。2）、人均住房建筑面積分布：盡管惠城區(qū)城鄉(xiāng)居民人均住房建筑面積為每人20.11 m2 但從住房層次比較，還存在很大的差異性。2000年止，人均住房面積在8 m2以下的城鄉(xiāng)家庭戶占17.72%；這說明惠城區(qū)的房地產(chǎn)市場還有很大的發(fā)展空間。人均919 m2之間的戶占38.71%；人均2029 m2之間的戶占22.85%；人均住房面積達40 m2以上的有10.25%。詳見表1。人均住房面8 m2以下912 m21316 m21719 m22029 m23039 m24049 m250 m2以上積比重%17.7214.3213.1111.2822.8510.474.186.072000年止惠城區(qū)城鄉(xiāng)家庭戶人均住房分布表1 單位：%3）、住房來源：惠城區(qū)城鄉(xiāng)居民住房來源由七部分組成。城鄉(xiāng)居民住房的主要來源為自建住房和購買原公有住房，分別占24.92%和24.11%；其次是租用商品房和購買商品房，分別占16.47%和13.51%；此外，租用公有住房占11.35%，購買經(jīng)濟適用房及其它住房分別占3.17%和6.47%。3、惠城區(qū)城鄉(xiāng)居民家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)的變動趨勢分析：1）、家庭戶規(guī)模趨向2至4人戶。家庭是住房需求的基本單位。家庭人口增長速度快，則對住房的需求越大，而家庭戶數(shù)量的增加，也同樣會引發(fā)對住房需求的上升。根據(jù)“五普”資料，惠城區(qū)城鄉(xiāng)家庭戶均人口數(shù)：2000年為3.31人；1990年為4.84人，十年間減少了1.53人，規(guī)?？s小了31.61%，這說明惠城區(qū)城鄉(xiāng)家庭戶平均規(guī)模呈持續(xù)下降趨勢。與1990年相比，2002年惠城區(qū)城鄉(xiāng)家庭規(guī)模變動的總體特點是：a、街道家庭戶以3人戶居多，占總戶數(shù)的32.41%，而4人以上的家庭戶均呈下降趨勢。b、村鎮(zhèn)家庭戶以2人戶居多，其規(guī)模變動表現(xiàn)為1人戶和2人戶明顯增加（這主要是外來人口租房住的影響），分別占總戶數(shù)的13.36%和23.50%，而4人戶及以上的家庭戶呈逐步下降趨勢。2）、家庭結(jié)構(gòu)趨向以2代戶為主的小家庭戶居住的需求，與家庭戶的結(jié)構(gòu)類型密切相關(guān)。2代戶的家庭結(jié)構(gòu)類型居多，無論是2000年還是10年前的1990年，這種類型的小家庭戶占5成左右或以上?？梢?，十年間盡管惠城區(qū)城鄉(xiāng)家庭戶類型中二代戶仍占較大比例，但有減少的趨勢，而一代戶（含單身戶和夫妻戶）則大幅度增加。顯然，隨著社會生活方式的改變和人口增長率的逐年遞減，小家庭戶作為家庭結(jié)構(gòu)的主體是不可逆轉(zhuǎn)的總趨勢，而這種趨勢也將直接反映在住房需求上。4、惠城區(qū)城鄉(xiāng)家庭戶規(guī)模結(jié)構(gòu)變動對住房建設(shè)的需求：從家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)變動趨勢對住房建設(shè)需求的影響看，其主要表現(xiàn)為：二代戶核心家庭占相當(dāng)比例，對二室一廳和三室一廳的住房形成基本需求；三代戶需求三室二廳以上的住房結(jié)構(gòu)，同時也存在單身戶及“打工一族”對一室一廳的需求。此外，一代戶（包括單身戶、夫妻戶）要求的一室一廳住房的需求量也比較大。2000年惠城區(qū)街道和村鎮(zhèn)家庭中分別有28.30%、36.61%屬一代戶范疇的家庭。5、惠州市職工工資收入情況分析眾所周知，居民收入狀況的好壞直接影響房地產(chǎn)市場的發(fā)展，而這其中職工工資收入情況的影響是最主要的。掌握職工工資的收入情況對房地產(chǎn)的市場定位、制定價格策略、促銷策略等有著重要的作用。所以，我們重點要分析惠州市的職工工資收入情況。首先，我們先來了解今年的全市在崗職工工資情況。從2002年上半年來看，全市在崗職工工資總額.億元，比上年同期增長.，增幅比上年同期增加.個百分點。在崗職工人平月工資765元，比上年同期增長17.3，扣除價格因素后，實際增長14.4。其次為了比較清楚的了解惠州市的職工工資收入情況及弄清楚惠州市的職工消費情況，我們查閱了惠州市歷年的職工年平均工資、城鎮(zhèn)居民儲蓄、銀行存款余額等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并對統(tǒng)計數(shù)據(jù)予以相關(guān)分析。通過分析我們發(fā)現(xiàn)2000年城鎮(zhèn)居民儲蓄與1999年相比下降了42168萬元（-=42168萬元），本來由于2000年全國職工實行全面加薪等利好情況，2000年的城鎮(zhèn)居民儲蓄應(yīng)該高出1999年的儲蓄額。其實，在2000年惠州房地產(chǎn)在南海石化項目落戶惠州的帶動下，惠州市房地產(chǎn)開始熱起來，使得眾多的開發(fā)商看到了惠州的第二次創(chuàng)業(yè)浪潮，從而大部分房地產(chǎn)項目啟動；惠州市居民也由于從1992、1993年以來，自己也有一定的儲蓄及近年來房地產(chǎn)稅費減免、貸款利率調(diào)低等利好政策；使得眾多的居民購房，這其中的居民也有二次置業(yè)的，也有投資的；而購房又是一種消費巨大的行為，這必然會動用居民多年來的儲蓄；所以， 1999年的城鎮(zhèn)居民儲蓄高出2000年的儲蓄額就不奇怪了。這一點還可以從2000的房地產(chǎn)商品房實際銷售面積和銷售率來驗證。（2002年惠州統(tǒng)計年鑒）見下表：新開發(fā)面積（平方米）實際銷售面積（平方米）銷售率 %1999年60萬左右34萬左右56.7%2000年90.37萬60萬左右66.4%2001年142.24萬80.2萬56.3%2002（上半年）50.11萬34.5萬68.8%職工年平均工資與城鎮(zhèn)居民儲蓄相關(guān)、職工年平均工資與銀行存款余額相關(guān)分析、城鎮(zhèn)居民儲蓄與銀行存款余額相關(guān)分析的相關(guān)程度就不會那么強，它們的決定系數(shù)Rsq就會小于0.8，相關(guān)系數(shù)也會小于0.8。這還說明惠州市的居民購買商品房的也是很少的，這與住房來源的統(tǒng)計分析結(jié)果是吻合的。二、片區(qū)市場分析1、麥地片區(qū)：麥地片區(qū)是惠州的市中心，已經(jīng)完成了由工業(yè)區(qū)向住宅區(qū)的轉(zhuǎn)變，其房地產(chǎn)開發(fā)一向是受消費者的關(guān)注，片區(qū)的商業(yè)、生活、市政配套齊全，價格也是佼佼者。商品房的開發(fā)有在麥地路的南湖花園、幸福家園、西湖麗苑、南湖明珠等，他們的共同點是位于麥地路邊，靠近南湖，有一定的規(guī)模，檔次較高，主要的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者，甚至是三次置業(yè)。麥地南路是麥地片區(qū)的腹地，開發(fā)的項目有前期的麥迪新村、麥地新村等。目前在開發(fā)及銷售的項目主要有新時代花園、東江明珠花園、銀鷹花園、金耀園、升平苑凌霄閣等。主要項目個案分析： （表一）西湖麗苑新時代花園南湖明珠開發(fā)商中宇置業(yè)發(fā)展有限公司新打地房產(chǎn)開發(fā)有限公司粵興實業(yè)開發(fā)有限公司位置麥科特大道馬莊路麥科特大道占地10493M232103M221777 M2總建建筑面積56900 M2 M263081M2套數(shù)256約800296價格均價3500元/ M2起價：2018元/ M2，均價2600元/M2，最高價3200元/ M2A1A2棟的起價2200元/ M2，均價2600元/ M2銷售情況70%70%50%主打廣告語都市中心 湖岸美宅走進新時代 享受新生活戶型配比兩房/130套占總量的16%，面積從73.1374.99M2/三房100.75142.87 M2，131套占總數(shù)的51.2%約604套占76%。其中面積從124M2133M2占78%，約471套；133 M2以上的占28%，167套；124 M2以下的占4%，24套。124 M2左右，120套，占總數(shù)的40.5%四房以上143.94403.06 M2，124套，占總數(shù)的48.8%66套占總量的8%，面積159 M2以上130 M2以上，176套，占總數(shù)的59.5%置業(yè)構(gòu)成年齡構(gòu)成2845歲，其中2835歲占70%置業(yè)者的年齡段從2845歲，其中2835歲占70%。2845歲，其中2835歲占70%區(qū)域麥地、南壇、下埔為主。麥地、南壇、下埔為主。麥地、南壇、下埔為主職業(yè)做生意、私營企業(yè)主做生意、國有大型企業(yè)中層以上干部做生意、私營企業(yè)主項目評價項目位于南湖邊上，與南湖南大門融合在一起，景色迷人，并且項目的素質(zhì)高。項目的定位也是走高端路線新時代花園可以看作是在麥迪新村成功的基礎(chǔ)上一個延續(xù)開發(fā)的住宅項目，本身又有規(guī)模開發(fā)的效應(yīng)，戶型設(shè)計靈活多樣、方正實用。但社區(qū)園林設(shè)計普通項目位于南湖邊上，與南湖南大門融合在一起，景色迷人，并且項目的素質(zhì)高。項目的定位也是走高端路線。拆遷工作慢，影響了銷售進度。（表二）銀鷹花園金耀園東將明珠花園開發(fā)商光耀投資有限公司金耀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司東江物業(yè)有限公司位置麥地南路麥岸路20號麥地南路占地/10543 M244000M2總建32648 M260800 M2M2套數(shù)1803441025價格起價：2000元/ M2，均價2350元/M2，最高價2600元/ M2起價2320元/ M2，每層加60元/ M2，均價2800元/ M2，C棟二房5、6樓戶型特價2180元/ M2起價/銷售情況70%成交量少，每個戶型基本每個樓層都有。/主打廣告語走進新時代 享受新生活尊尚城市中心演繹生活夢想/戶型配比兩房/約60套，面積75.79 M2，占17%/三房140套占78%，其中面積主要是103 M2、116 M2和149 M2，分別占20%、40%、40%。265套，占總套數(shù)的73.4%，面積由107.87M2到155.83 M2不等，其中以面積從107.87 M2118.60 M2最為集中，占83%，220套。一期兩棟，三房與四房各比率相同，配以頂層小量復(fù)式四房以上40套，主要是四房和復(fù)式，面積150 M2以上約19套，主要是復(fù)式。置業(yè)構(gòu)成年齡構(gòu)成/區(qū)域主要是空軍部隊購買了近130套/項目評價項目規(guī)模小，最大的優(yōu)勢在于軍隊的團購消化量大，產(chǎn)品本身不具有很大的優(yōu)勢，戶型設(shè)計一般，面積配比不合理，價格相對低。地段優(yōu)勢明顯，但容積率高，戶型設(shè)計的缺陷致使項目的銷售進入了瓶頸本項目是一個集住宅與商場于一體的大型居住社區(qū)， 但是本項目也存在有一定的劣勢，容積率較高。2、南壇、下埔片區(qū)：惠州素有80年代旺南壇，九十年代旺下埔之說。此片區(qū)不但商品房開發(fā)一波接一波，而且是惠州的商業(yè)中心。商品房的開發(fā)主要是集中在下埔，而最為集中的是在濱江公園一帶。在南壇的項目主要有家華花園、后所街新苑，而在濱江公園一帶的帝景臺、瑞亨大廈、華樂大廈、濱江大廈、濱江花園、匯景大廈、陽光名邸、瑞昌大廈、明輝樓等，而在下埔的就有時代廣場、麥科特精英世家、陽光華庭等。主要項目個案分析： （表一）明輝樓瑞昌大廈濱江大廈開發(fā)商惠州市升輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司惠州市市區(qū)舊房改造公司惠州市房地產(chǎn)開發(fā)公司惠州市瑞峰置業(yè)有限公司位置惠州市惠沙提一號惠州市惠沙提二號占地4100M257474M25229M2總建30900M231800M219426M2套數(shù)180170189價格起價：2800元/ M2，均價3200元/M2，最高價3600元/ M2起價：2600元/ M2，均價3200元/M2，最高價3800元/ M2起價2600元/ M2，均價3500元/ M2最高價3800元/ M2銷售情況75%75%95%主打廣告語自然新江景、城市新空間開闊視界、唯美生活境界戶型配比三房主力戶型，72套占總數(shù)的40%,面積119.54139.94M2，主力戶型，34套占20%,其中面積90.01-138.01M2 主力戶型，其中面積140-150M2四房以上141.01160.07M2，108套，占總數(shù)的60%136套占總量的80%，面積156.78160.47M2 其中面積130-150M2置業(yè)構(gòu)成年齡構(gòu)成3855歲，其中4035歲占70%3545歲，其中3545歲占80%。2845歲，其中3540歲占70%職業(yè)做生意、私營企業(yè)、高級白領(lǐng)主臺商、白領(lǐng)、外地客為主做生意、私營企業(yè)為主項目評價配套設(shè)施較齊全,環(huán)境較清新,適合居家或辦公,但價格昂貴,戶型較大,極少園林景觀.,交通不便配套設(shè)施較齊全,環(huán)境較清新,適合居家或辦公,但價格昂貴,戶型較大,極少園林景觀.戶型設(shè)計較普通, 配套設(shè)施較齊全、交通不便， （表二）帝景臺匯景大廈開發(fā)商惠州市建銀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置惠州市惠沙提17號惠州市惠沙提7號占地9987 M26757M2總建26688M237200M2套數(shù)114156價格起價：2900元/ M2均價3200元/M2，最高價3600元/ M2起價：2600元/ M2，均價2900元/M2，最高價3500元/ M2銷售情況45%90%主打廣告語帝王氣派、至尊享受把濱江公園延展在空中戶型配比三房52套占30%,其中面積110-140M2 四房以上104套占總量的70%，面積140-160M2 置業(yè)構(gòu)成年齡構(gòu)成3545歲，其中3545歲占80%。職業(yè)做生意、私營企業(yè)、高級白領(lǐng)主白領(lǐng)、外地客、私營企業(yè)為主項目評價套設(shè)施較齊全,以套房為主，面積18-34 M2由大面積改成小面積，也未能提高銷售情況環(huán)價格昂貴,極少園林景觀, 配套設(shè)施較齊全,環(huán)境較清新,適合居家，但價格昂貴,戶型較大,極少園林景觀.戶型設(shè)計較普通, 3、河南岸片區(qū)：河南岸從2002年起從升級為辦事處，引發(fā)了一輪的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮，河南岸已經(jīng)成為惠州房地產(chǎn)開發(fā)的一片熱土。但此區(qū)域的外來人口較多，生活水平與消費能力與南壇、下埔、麥地等有一定的差距，另外城市規(guī)劃較差，道路車輛擁擠，老住區(qū)已經(jīng)不符合新的發(fā)展趨勢，因此，河南岸的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在河南岸郵電局附近以及演達路。在新岸路的有星湖苑；斑樟湖路的項目有東方巴比倫；演達路的項目有愉園花園、麗園新村、風(fēng)華世家、石湖苑、南翠花園、教師新村、金碧花園等；郵電局附近主要是金案花園、金旺新苑等。4、龍豐、上排片區(qū)：龍豐、上排是惠州八十年代開始開發(fā)的較為集中的住宅區(qū)，此區(qū)域的特點是居住氣氛濃厚，又較為齊全的生活配套，如市場、學(xué)校、醫(yī)療、交通等。但缺乏商業(yè)配套，更缺少大型的商業(yè)機構(gòu)，也很少企業(yè)公司在此區(qū)域辦公。主要項目個案分析 （表一）金迪星苑金山水世家疊翠山莊開發(fā)商惠州市金迪實業(yè)發(fā)展公司金耀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司麥科特集團達利置業(yè)發(fā)展有限公司位置于惠州市鵝嶺南路位于紅花湖自然風(fēng)景區(qū)的大嶺路南側(cè)惠州市鵝城購物廣場西側(cè)占地總占地面積17萬平方米占地約38,000平方米20000M2總建M269891 M270000M2套數(shù)496約400價格起價：1700元/ M2，均價2100元/M2，最高價3500元/ M2起價2600元/ M2，每層加60元/ M2，均價3200元/ M2，最高價：3400元/ M2起價2480元/ M2，均價元2600/ M2，最高價：2830元/ M2/銷售情況前期90%,第四.五.六期開發(fā) 目前銷售約65%，55%主打廣告語綠色的家園綠色健康家園戶型配比兩房/三房140套占78%，其中面積主要是103 M2、116 M2和149 M2，分別占20%、40%、40%。265套，占總套數(shù)的73.4%，面積由107.87M2到155.83 M2不等，其中以面積從107.87 M2118.60 M2最為集中，占83%，220套。40套，占總套數(shù)的10%，面積133.73M2/132.85 M2四房以上40套，主要是四房和復(fù)式，面積150 M2以上約19套，主要是復(fù)式。四房占60%,五房占20%,七.八房占5%置業(yè)構(gòu)成業(yè)主構(gòu)成相地人居多，基成階級等大型企事業(yè)主和一些私營企業(yè)主，外地置業(yè)者居多/項目評價項目規(guī)模小，產(chǎn)品本身不具有很大的優(yōu)勢，戶型設(shè)計一般，面積配比不合理，價格相對低。周邊生活配套相對缺乏，故特注重內(nèi)部景觀的布置，高達60%的綠化率和山景效果，使之具有相當(dāng)大的市場竟?fàn)幜?。本項目是一個集住宅與商場于一體的大型居住社區(qū)， 但是本項目也存在有一定的劣勢，容積率較高。 （表二）美雅苑嘉豐樓雍翠園開發(fā)商惠州市房地產(chǎn)公司惠州市房地產(chǎn)公司廣東大隆企業(yè)集團有限公司麥科特集團達利置業(yè)發(fā)展有限公司位置惠州市大嶺路光彩街17號惠州市大嶺路光彩街6號惠州市大嶺路光彩街46號占地700 M2750 M29036M2總建8191M27919 M215032M2套數(shù)9659約430價格起價：1500元/ M2，均價1800元/M2，最高價2000元/ M2起價1890元/ M2，均價1900元/ M2，最高價：2200元/ M2起價1600元/ M2，均價2000元/ M2，最高價：2630元M2銷售情況98% 剛售，市場反應(yīng)差85%主打廣告語戶型配比兩房40套占40%，其中面積主要是68.9M296.03M2 30套占56%，其中面積主要是70.29M290.23M2103套占25%，其中面積主要是68.29M295.05M2/三房32套占33%，其中面積主要是90.1M2、103.3M2 18套，占總套數(shù)的33%，面積由83.44M2到151.93 M2不等， 205套，占總套數(shù)的50%，面積133.73M2/132.85 M2四房以上注:其中一房一廳有8套注:其中一房一廳有6套,七八樓是復(fù)式單位共5套122套, 占總套數(shù)的28%，四房占12%,五房占8%,復(fù)式單位占8%置業(yè)構(gòu)成業(yè)主構(gòu)成當(dāng)?shù)厝司佣?，基成階級等外地人居多，基成階級等大型企事業(yè)主和一些私營企業(yè)主，外地置業(yè)者居多,基成階級等,/項目評價項目規(guī)模小，不帶電梯小高層，產(chǎn)品本身不具有很大的優(yōu)勢，戶型設(shè)計一般，面積配比不合理，價格相對低。周邊生活配套相對缺乏，環(huán)境污染較大,不帶電梯小高層，戶型設(shè)計一般,偏小.價格偏高本項目是一個集住宅與商場于一體的大型居住社區(qū)， 但是本項目也存在有一定的劣勢，容積率較高.復(fù)式單位較難適大眾口味. 5、下角片區(qū)：下角是惠州地價最低的區(qū)域，居住環(huán)境較差，消費水平低，房價低，不能吸引其他片區(qū)的人到此片區(qū)置業(yè)，房產(chǎn)消費以內(nèi)部消化為主。新近開發(fā)的商品房有江南麗苑、金雅閣、凌湖新苑等項目。6、江北片區(qū)：江北是惠州的行政、文化、經(jīng)濟新的中心，經(jīng)過政府有關(guān)部門的引導(dǎo)已經(jīng)成為惠州新的房地產(chǎn)開發(fā)熱點地區(qū)，近兩年的房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)生水起，不但有住宅，還有寫字樓、商場等項目。但此區(qū)域的特點是市政用地多，環(huán)境好，但是居住較為分散不集中，居住的氣氛不濃厚，并且生活配套較為缺乏。金寶集團從九十年代初已經(jīng)在江北開發(fā)房地產(chǎn)項目，最早的有云山花園，大型社區(qū)的有金寶江畔花園，還有興業(yè)家園；目前在開發(fā)和銷售的住宅項目有金世界、金城廣場、金裕碧水灣、麗日百合家園等。主要項目個案分析 （表一）金世界花園金寶江畔花園金裕碧水灣開發(fā)商香港金世界實業(yè)有限公司金寶集團金裕房地產(chǎn)開發(fā)實業(yè)有限公司位置江北山東路江北11號小區(qū)惠州大橋西側(cè)，東江北岸占地7000012萬17萬M2總建25萬40萬M2套數(shù)728戶2500戶首期380戶價格均價：2600均價：3400均價2600元/ M2，銷售情況60%9560%主打廣告語惠州市中心大型住宅區(qū)大意境、大社區(qū)、大空間戶型配比兩房2房2廳2衛(wèi)：83.52三房3房2廳2衛(wèi)：125-134-1463房2廳2衛(wèi)：122.56占50%，面積143-152四房復(fù)式單位:2272382402452624房2廳2衛(wèi)：137.22占50%面：面積157-342 置業(yè)構(gòu)成業(yè)主公務(wù)員、白領(lǐng)階層、集團企業(yè)高級白領(lǐng)、政府公務(wù)員高級白領(lǐng)、政府公務(wù)員項目評價規(guī)模較大，小區(qū)內(nèi)環(huán)境優(yōu)美地段較偏交通不便，周邊配套不完善戶型太大規(guī)模大，社區(qū)成成熟，自身配套完善，有江景資源，戶型多元化，面積適中規(guī)模大，尚處于開發(fā)期，社區(qū)不成熟戶型面積太大，定價較高7、橋東、東平片區(qū)：橋東屬于惠州舊縣城，有一定的歷史，居住環(huán)境差，住宅陳舊。東平是從九十年代初開始開發(fā)房地產(chǎn)，主要也是以住宅為主。特別是東湖花園經(jīng)歷了惠州房地產(chǎn)的高潮、低潮。而在商業(yè)開發(fā)上滯后，主要是以零散的臨街檔口。東平的寫字樓市場幾乎是空白，金沙俊園也是九十年代初的住宅物業(yè)，近兩年更改為寫字樓功能出租。東平的商品房開發(fā)有東湖花園、陽光100、東華苑二期等項目?；厩闆r陽光100東湖花園開發(fā)商惠州市融發(fā)實業(yè)投資有限公司隆生房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置惠州市東湖西路東平東胡西路占地57474M2三區(qū)53160四區(qū)14.2萬總建27050M2三區(qū)14.5萬四區(qū)28.9萬套數(shù)176兩區(qū)合計3539價格起價：1698元/ M2，均價2300元/M2，最高價2800元/ M2三區(qū)均價2800元/ M2，四區(qū)均價3000元/ M2銷售情況50%三區(qū)售65%四區(qū)售50%主打廣告語好心情、好生活、盡在陽光100戶型配比兩房72套占總量的40%，面積從70.5673.38M2三區(qū)204套占本區(qū)套數(shù)20%面積87.32M2，四區(qū)470套占本區(qū)套數(shù)20%面積80.37M2三房36套占20%,其中面積97.06M2主力戶型，三區(qū)540套占本區(qū)套數(shù)50%面積95.34119.69M2，四區(qū)1080套占本區(qū)套數(shù)45%面積100.67119.69M2.四房以上48套占總量的28%，面積123.68M2 三區(qū)343套占本區(qū)套數(shù)30%面積120.96154.92M2，四區(qū)902套占本區(qū)套數(shù)37%面積127.93154.88M2.其中面積130-150M2置業(yè)構(gòu)成年齡置業(yè)者的年齡段從2845歲，其中2835歲占70%。2845歲，其中3540歲占70%區(qū)域不等不等職業(yè)做生意、教師居多外企人員、集團購房、做生意、私營企業(yè)為主項目評價前期屬經(jīng)濟房銷售情況好，配套設(shè)施較齊全,環(huán)境較清新,適合居家,后期戶型較大、價格昂貴,近馬路噪音大、項目較偏、交通不便此項目屬大型住宅，配套設(shè)施較齊全、綠化率高環(huán)境空氣較清新、但位置較偏交通不便，戶數(shù)較多停車位較少 8、環(huán)城西片區(qū)：環(huán)城西的特點是靠近西湖，舊住宅多，人口多，商業(yè)環(huán)境好。目前是惠州舊城改造的重點區(qū)域。此區(qū)域的商品房開發(fā)主要是舊城改造，有麗日花園，靠湖是它主要賣點，檔次較高。三、重點樓盤及項目優(yōu)劣勢分析 本項目位于麥地南路與三環(huán)路交匯處，與演達板塊為鄰。隨著汽車大市場、幾個建材大賣場（三環(huán)裝裝飾材料城、泰安基、在建的美高建材中心）落戶于演達板塊及惠淡大道的全面整頓，河南岸演達板塊被定位為惠州未來35年的商業(yè)中心。隨著城市中心的逐漸偏移，該區(qū)域已成為城市開發(fā)建設(shè)的熱點，商品房建設(shè)更是熱火朝天，在建的樓盤有金碧花園、南翠花園、教師新村，在規(guī)劃的市廉租房，在售有的安居工程二期，風(fēng)華世家。結(jié)合本項目的區(qū)位及開發(fā)周期綜合考慮針對本項目可比樓盤予以重點分析如下所述。1、重點項目分析：新時代花園： 地理位置：馬莊路 項目總占地：32103M2 總建筑面積：M2 戶型比例（套數(shù)計算）：兩房占16%、三房占76%。四房以上占8%總戶數(shù)：800戶建筑規(guī)劃：由七棟小高和兩棟多層組成開盤時間：2003年3月銷售均價：2600元/ M2銷售情況：70%小區(qū)位于馬莊路，位置較偏，但周圍教育環(huán)境較好，有市一中初中部南山中學(xué)，市五中，市師范小學(xué)等中小學(xué)。戶型以市場需求量較大的兩房、三房為主,面積在73.13133 M2均價2600元/ M2新時代花園是新大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在成功開發(fā)麥迪新村的基礎(chǔ)上的一個延續(xù)，在有了好的口碑后其產(chǎn)品當(dāng)然較易被接受， （新時代花園） （石湖苑）石湖苑：地理位置：惠州市演達一路項目總占地：52000M2總建筑面積：M2戶型比例（套數(shù)計算）：二房占31%，三房占47%、四房以上占22%總戶數(shù)：前期1048套、后期240套、合1288銷售均價：多層均價1800元/M2，高層，均價2200元/M2，銷售情況：多層已售95%高層售40%石湖苑位于演達一路，地段比較偏，周邊配套不成熟，其一期多層暢銷，二期高層卻滯銷，究其原因：石湖苑定位為安居工程，其一期定價低均價為1700元/ M2且戶型以二房、三房為主面積適中，雖然配套不算完善，但小區(qū)規(guī)模較大，是首次置業(yè)者的首選。二期高層與演達一路為鄰，噪音很大且剛開始定價較高，與安居工程定位不吻合。是其產(chǎn)品滯銷的主要原因。 升平苑地理位置：惠州市麥地路19號項目總占地：30000M2總建筑面積：M2戶型比例（套數(shù)計算）：二房占總套數(shù)18%，三房占45%,、四房以上占37%，總戶數(shù)：332套銷售均價：2280元/M2 銷售情況：已售85%升平苑位于惠州市麥地路惠州市鬧市區(qū)中最大的樓盤，社區(qū)成熟，周邊配套完善，交通便利。戶型以三、四房為主，面積在91.54184之間，均價2280元/M2 ，開發(fā)商注重企業(yè)形象的塑造，先后獲得多項榮譽，形成了良好的口碑，項目軟件兼具銷售業(yè)績良好 （升平苑） （東湖花園）東湖花園地理位置：東平東胡西路項目占地：三區(qū)53160 四區(qū)14.2萬總建筑面積：三區(qū)14.5萬四區(qū)28.9萬戶型比例（套數(shù)計算）：二房三區(qū)占20%，四區(qū)占20%，三房三區(qū)50%四區(qū)占45%、四房以上三區(qū)占30%，四區(qū)37%總戶數(shù)：兩區(qū)合計3539銷售均價：三區(qū)均價2800元/ M2，四區(qū)均價3000元/ M2銷售情況：三區(qū)售90% 四區(qū)售80%東湖花園位于東平東胡西路，是惠州最大的住宅小區(qū)，小區(qū)社區(qū)成熟、自身配套完善社區(qū)、綠化率高、空氣清新、且座擁江景資源。其戶型多元化，配比較合理，可供選擇余地大。其戶型及面積：三區(qū)204套占本區(qū)套數(shù)20%面積87.32M2四區(qū)470套占本區(qū)套數(shù)20%面積80.37M2主力戶型，三區(qū)540套占本區(qū)套數(shù)50%面積95.34119.69M2，四區(qū)1080套占本區(qū)套數(shù)45%面積100.67119.69M2區(qū)343套占本區(qū)套數(shù)30%面積120.96154.92M2，四區(qū)902套占本區(qū)套數(shù)37%面積127.93.其中面積130-150M2三區(qū)均價2800元/ M2，四區(qū)均價3000元/ M2，其主要消費群為外企人員、集團購房、私營企業(yè)為主購買力較強，加上發(fā)展商隆生房地產(chǎn)開發(fā)有限公司實力雄厚、信譽好。綜上分析其產(chǎn)品走銷就是意料中事了。金迪星苑地理位置：鵝嶺南路項目占地：17萬總建筑面積：已開發(fā)8。3萬戶型比例（套數(shù)計算）：2房25%3房占60%四房以上15%銷售均價：2100元/銷售情況：90%金迪星苑位于鵝嶺南路，小區(qū)規(guī)模較大，小區(qū)內(nèi)配套完善，雖然地勢較偏但建有南線客運站因此交通便利競成其賣點，小區(qū)依山而建風(fēng)景秀麗，空氣清新，適全居住。項目定價較低，均價為2100元/，戶型多樣化（由一房五房面積35-150）客戶群龐大。因此其暢銷就不足為怪了。 長湖苑地理位置：新開河大橋橋頭交警大隊對面項目占地：18萬總建筑面積：40萬戶型比例（套數(shù)計算）：一期二房占30%三房占70%總戶數(shù)：840戶銷售均價：2100元/項目規(guī)劃：一期由28棟多層組成，銷售情況：一期售90%小區(qū)規(guī)模較大，配套完善，社區(qū)成熟，適合居住，一期戶型以二三房為主，面積在7898/之，定價適中均價為2100元/，成交價不高，以惠州人現(xiàn)有的收入水平，較大部分人能承受。金裕碧水灣：地理位置：惠州大橋西側(cè)，東江北岸項目占地：17萬總建筑面積：40萬建筑密度：22。7%戶型配比：三房50%、四房40%、復(fù)式10%容積率：2。186總戶數(shù)：首期380戶銷售均價：2600元/開盤時間：2003年3月銷售情況：6 0%小區(qū)位于江北的惠州大橋西側(cè)，東江北岸，毗鄰市政府、體育館、市民樂園周邊配套齊全，交通便捷，有江景，小區(qū)規(guī)模大，但小區(qū)尚外于第一期開發(fā)，自身配套不齊，社區(qū)不成熟，隨著以后的開發(fā)會影響居民，項目以大戶型為主，戶型以三、四房為主與現(xiàn)在家庭人口結(jié)構(gòu)（24口之家）為主的需求相背，且定價較高均價2600元/所以期銷售并不理想城市花園地理位置：江北沿江三路項目占地：23萬總建筑面積：38萬項目規(guī)劃:由23棟多層建筑組成戶型比例（套數(shù)計算）：綠化率：75總戶數(shù)：3500戶開盤時間：開盤：2000年9月銷售均價：3600元/銷售情況：一期售磬二期銷售率：95城市花園位于江北沿江三路,小區(qū)規(guī)模大,綠化率高、建筑密度低,有園林湖景，市場定位高,其主要消費群為港商,由于找準了市場空白點，定位準，是其產(chǎn)品暢銷的主要原因。 2、項目概況及優(yōu)劣勢分析：項目概況項目命名為雍逸園，位于麥地南路與三環(huán)路交匯處，交通便利，項目總占地約17萬平米，總建筑面積約28萬平米，其中一期住宅建筑面積18萬平米。本項目為麥地片區(qū)目前規(guī)模最大的樓盤。小區(qū)由20多棟1215層帶電梯小高層組成。小區(qū)內(nèi)部配套完善，設(shè)有商業(yè)步行街、超市、網(wǎng)上購物、市場、會所、露天運動場、中心文化廣場、幼兒園、小學(xué)及5萬平方米的地下停車場。項目優(yōu)劣勢優(yōu)勢分析優(yōu)勢： 項目為目前該片區(qū)規(guī)模最大的樓盤可以利用規(guī)模經(jīng)營，從開發(fā)角度來說，降低開發(fā)成本；從營銷角度來說，可以利用規(guī)模效應(yīng)，運用整體資源，吸引客戶。 發(fā)展商實力雄厚，知名度高，項目由惠州市建設(shè)集團公司、惠州市集源房地產(chǎn)投資開發(fā)有限公司強強聯(lián)合開發(fā)。 交通便利，是三環(huán)路與麥地南路交匯處，周邊有麥地東路、麥地南路、演達路、有多路公車經(jīng)過。 小區(qū)周邊教育環(huán)境優(yōu)越，周邊有市一中南山中學(xué)、市五中、惠州師范附小等中小學(xué)劣勢： 項目所處地段較偏，周邊配套不完善，人氣不旺。 地處十字路口，車流量大，噪音較大 小區(qū)剛開發(fā)，社區(qū)不成熟，后期開發(fā)會影響居民生活。機會點： 南海石化項目的啟動將會使惠州人口劇增，住宅有效需求將會大大增加； 隨著城市商業(yè)活動逐漸向演達板塊偏移，片區(qū)人氣會越來越旺； 惠城區(qū)的舊城改造計劃，創(chuàng)造了大量的商品房購買需求； 惠州良好的經(jīng)濟發(fā)展勢頭，使很大一部分人加強了在惠州投資，進行二次甚至三次置業(yè)。威脅點： 央行房貸新政策及原材料的升值將會加大項目的開發(fā)成本； 片區(qū)處于開發(fā)熱潮，同期內(nèi)項目動土量大，市場競爭激烈； 項目總開發(fā)量大，供應(yīng)相對較多，分期開發(fā)導(dǎo)致市場銷售周期較長，受未來市場變化影響大，不易把握，具有一定的市場風(fēng)險； 其它片區(qū)的樓盤將會分流一部分客戶。四、分析總結(jié)及項目發(fā)展建議1、綜合分析l 本項目具備麥地片區(qū)的競爭優(yōu)勢：自然環(huán)境好、居家氣氛濃郁，是麥地區(qū)有良好開發(fā)濽力的項目，同時競爭威脅較大。l 本項目是高尚生活社區(qū)大環(huán)境下的有個性樓盤。伊格爾安索夫模型新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場l 面臨周邊大盤及相似規(guī)模樓盤的激烈競爭，在市場細分、客戶定位 上要求細致、準確，在市場推廣方面要創(chuàng)新才更有出路。2、安索夫模型分析 1）安索夫模型簡介：伊格爾安索夫模型新產(chǎn)品產(chǎn)品：高附加值新產(chǎn)品（高檔產(chǎn)品）市場：均價2500元的市場優(yōu)勢戰(zhàn)略產(chǎn)品：高附加值新產(chǎn)品（頂尖產(chǎn)品）市場：均價約3800元的市場無足夠需求現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品市場：均價2200元的市場競爭激烈產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品市場：均價3000元以上的市場不能相適應(yīng)現(xiàn)有市場新市場伊格爾安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場上的地位。通過這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場產(chǎn)品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)有市場中擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個全新的市場，抑或在現(xiàn)有市場中開發(fā)出新的產(chǎn)品。除此之外，還可以考慮在全新的市場上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。2)、分析研究：由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，麥地區(qū)現(xiàn)在在售物業(yè)均價大多在2500元/平方米，銷售單價3000元/平方米以上的項目在整個麥地區(qū)的房地產(chǎn)市場定位中屬于頂尖產(chǎn)品。所以麥地區(qū)現(xiàn)有市場供求主要圍繞在2500元/平方米的中檔產(chǎn)品。在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。因此“雍逸園項目”如果以麥地區(qū)中檔產(chǎn)品形態(tài)進入現(xiàn)有市場當(dāng)中，必然會遭遇到異常激烈的市場競爭，不但有一定風(fēng)險，而且不利于樹立產(chǎn)品和公司的品牌形象。結(jié) 論：從上述分析中可知，本項目最佳策略應(yīng)當(dāng)是采取市場差異化戰(zhàn)略（即伊格爾安索夫模型圖中的優(yōu)勢戰(zhàn)略），從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。五、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶群的界定原則作為一個實體，客戶的需求層次主要是由其社會和經(jīng)濟背景決定的，因此對客戶的細分，也是對其社會和經(jīng)濟背景所牽涉的因素進行細分。細分界定的辦法一般有四種：A按客戶類型細分（1）作用根據(jù)以下客戶類型的細分，可以了解客戶的自然背景和社會背景，從而可以推斷出客戶的自然需求和社會需求的層次和特點。（2）客戶類型細分。從職業(yè)、年齡、家庭人口、家庭月收入、區(qū)域分布、資金來源對客戶進行細分。B按購買動機細分（1）作用根據(jù)以下購買動機的細分，可以了解客戶在購買時的需求程度以及購買能力的層次，也即經(jīng)濟背景，有助于判斷客戶購買的意向性和購買欲望的強弱，以便作有針對性的引導(dǎo)。（2）購買動機細分改善自我居住條件、提高生活質(zhì)量、投資、度假、為父母購房C按品牌認知細分（1）作用根據(jù)以下品牌認知的細分，可以了解客戶認知產(chǎn)品的途徑和方式以便有針對性地向意向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的認知度。（2）品牌認知類型細分報紙廣告或新聞 、電視廣告或新聞 、電臺廣告或新聞 、熟人介紹 、物業(yè)周邊居民、 路牌版面、車體、直銷D按理想產(chǎn)品細分（1）作用根據(jù)以下理想產(chǎn)品的細分，可以了解客戶心目中理想產(chǎn)品的具體標(biāo)準以及得到理想產(chǎn)品的個性化購買傾向，以便： 有針對性地引導(dǎo)客戶了解產(chǎn)品的特性，縮短客戶理想產(chǎn)品與實際的差距，培養(yǎng)并建立客戶對產(chǎn)品的認同感，促進成交； 有針對性地確定即將開發(fā)的產(chǎn)品特性，以達到接近并超過客戶理想產(chǎn)品的期望標(biāo)準，順利推出產(chǎn)品。2、本項目目標(biāo)客戶群的預(yù)測總體目標(biāo)市場定位：本市及周邊城市的“中產(chǎn)階級”。目標(biāo)客戶細分我們的住宅將會吸引什么人來購買？A、分析目標(biāo)客戶的戶型需求：l 購買小3戶及2房以經(jīng)濟情況較好的青年夫婦（多數(shù)未有小孩或子女很小）和單身貴族為主，年齡在2530歲左右，具有穩(wěn)定的收入，家庭月收入在3500元/月左右，能夠承擔(dān)起1200元/月以下的供樓款，面積夠用，事業(yè)已有較好基礎(chǔ)。購買為自用，一次和二次置業(yè)均有。購房心理以偏好環(huán)境（大規(guī)模高尚社區(qū)、整體規(guī)劃好）地段偏好（交通便利）為主。l 3房及4房以中年夫婦（子女已上學(xué)）和部分經(jīng)濟條件好的青年夫妻為主，年齡集中在3040歲左右，收入較高，家庭月收入不低于4000元/月，事業(yè)已有一定成就。二次置業(yè)為主，自用。購房心理多以偏好環(huán)境（大規(guī)模高尚社區(qū)、整體規(guī)劃好）、休閑享受（各類休閑設(shè)施近在咫尺）和地段偏好（交通便利）為主。l 復(fù)式住宅的面積較大，總價較高，客戶來源較為復(fù)雜，也更為狹小，可能來自中年夫婦家庭結(jié)構(gòu)和極少數(shù)青年夫妻，甚至是單身貴族。但都是經(jīng)濟實力雄厚、追求時尚和講求尊貴、氣派。以二次或多次置業(yè)，自用為主。購房心理以休閑享受和商品偏好為主。B、分析目標(biāo)客戶的區(qū)域和職業(yè)如下：l 本市區(qū)成功人士和周邊縣市區(qū)事業(yè)有成者或私營企業(yè)主l 外地到本市投資的私營老板、外資公司高級管理人員l 市區(qū)特殊行業(yè)如醫(yī)生、律師、證券、保險等人士l 本市區(qū)企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)和主管l 本市區(qū)政府部門的高層公務(wù)員l 外地工作本市籍人士買給親人C、分析目標(biāo)客戶的家庭如下表 家庭生活周期階段與特點購買與消費特點滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購買高峰期。不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀況，注意儲蓄，多購買兒童用品。購買住房能力降低，租賃較多。滿巢階段（二）：年輕夫妻，有六歲以上子女經(jīng)濟狀況較好。購買趨向理性，注意檔次較高的商品及子女教育投資。有較好能力調(diào)整住房到更大、更高檔次。滿巢階段（三）：年長夫婦與尚未成年子女同住經(jīng)濟狀況較好。注重