紅鶴溝通—裘馬都—裘馬都_VI創(chuàng) 作 提 報.ppt

創(chuàng) 作 提 報,【傳播策略執(zhí)行原則概述】,1、品牌形象建構 “裘馬都”的符號化 規(guī)避市場中單純在產品、價格層面的競爭，更多的強化購買這的社會角色、自我滿足、社會交往、了解新趨勢以及感官需求等層面的附加值。 在此基礎之上，充分聚焦“裘馬都”，通過廣告、公關等一系列手段，把“裘馬都”塑造為階層符號、階層生活趨勢以及生活場、社交場。把品牌塑造為客戶重要的資產之一。 強調階層代言、高價值品牌互動的重要性；,2、營銷執(zhí)行原則 高端產品的營銷應遵循“只推勿拉”的原則； 推，生活方式、觀念、新經驗、新趨勢的推廣。 A、營造裘馬都的精英社會將售樓處打造為社交沙龍 這里強調的不是打入上流社會，而是與固定的高端資源長期合作（如京城四大俱樂部、高端消費類雜志），從客群精英階層的需求出發(fā)，形成品牌特有的社會型資本，實現客戶安全感與歸屬感，同時也包括業(yè)內高層的沙龍式運營。,B、媒體運營在虛與實之間創(chuàng)造價值感 在廣告、軟宣等主流傳播渠道中，應盡量避免對賣點、價格等實際信息的直接傳播。應盡量以“高端事件、品牌觀念”等具有擴散力的影響立賣點來營造品牌的關注度與神秘感。 實效信息的傳播則更多的通過現場體驗、口碑傳播以及媒體追碰的邊緣新聞來實現。,創(chuàng) 作 背 景,時尚雜志2001年第11期有文名為“四海一家”，該文便是伸張一種不分國界的融合主義。作者強調：“這是一個重新洗腦的過程，你再也不能抱著以前的老眼光不放，固執(zhí)地認為這應該是哪個國家的品牌，它應該是怎樣的風格”。事實證明：不分國界的融合主義才是21世紀的時尚潮流。那么，對于項目品牌的文化風格而言，我們所強調的價值則更有積極意義，而非風格。 當下乃至未來，在由跨國公司主導的商業(yè)世界里，它自身不會忠于任何一個民族和任何一個國家，它所主張的“四海一家“用一種樸素的世界主義表達的取消資本流動限制的沖動。因此，僅僅從流行、時尚的角度來伸張的融合主義或世界主義，體現了商業(yè)的政治含義。與此同時，裘馬都的品牌價值取向與融合主義的表達世界觀與此達至默契。,調 性 分 析,中國，做為全球資本主義的“飛地“之一，為中國社會普遍物化創(chuàng)造了條件。在消費社會中，傳統(tǒng)意義的社會等級已經消解。因此，政治權威、家族名望、個人人格魅力都不再是維系社會秩序的主要力量，代替它的是圍繞資本控制權而展開的個人成就?？梢哉f：復雜的時空格局造就了一種深刻的曖昧性，中國人在其中把自己扮演出來，把自己識別出來。即使是精英們也不例外。 裘馬都的品牌調性在此決非簡單的中國意向或所謂的國際化趨向。他的主人是一群被稱為國際飛人的世界公民，他的視野是由主人環(huán)球而翔的出行半徑所決定的，他是一個國際融合主義的東方嫡系，他的觀念是全球緯度之下的地理坐標和價值坐標交匯后的必然，他的審美以及意識形態(tài)是一種混合式的、中性的融合主義。他象征性消費的集中體現即品牌消費?？梢赃@樣理解：,他喝的不是酒，他喝的是人頭馬這種品牌。 他穿的不是西裝，他穿的是路易威登這種品牌。 他開的不是汽車，他開的是賓仕或BOW這種品牌。 他居住的不是房屋，他居住的是裘馬都、棕櫚泉或星河灣這種品牌。 （這是一個可以無窮地枚舉下去的公式）,調 性 定 位,一個在全球坐標下的都會洲際公寓 一個具有象征型消費特征的高端的房地產項目 一個具有融合主義特征，兼有中西合璧理念的中性調性的國際品牌 一個具有“大眾的希求品，小眾的必需品”特征的奢侈品品牌,調 性 核 心,第一階段：品牌形象一個國際資本飛人的世界觀。 第二階段：產品形象資本春秋的沙龍。,方案A,裘馬都VI視覺傳達系統(tǒng)設計,色彩：稠綠。華貴，有宮庭、豪門感。 圖形：主視覺符號為拜占庭宮庭紋樣的簡化，同時又是英文案名“Metropolis（大都會）”首 寫字母的藝術變形。環(huán)形圖案為中國古代建筑藻井結構的抽象簡化。古典元素的視 覺符號與現代風格的中、英文字體組合，形成ART DOCT風格。 內涵：取材于宮庭紋飾，使其具備貴族血統(tǒng)和家族傳承感。中西方紋樣的結合，象征跨國 界的中西文化融合。,LOGO設計釋義,戶外廣告,裘馬都VI視覺傳達系統(tǒng)設計,方案B,色彩：上校藍。與白色搭配使用，視覺沖擊較強。 圖形：瘦金體的“裘馬都”與“Intrecuntinea Apartement”（洲際公寓）組合，更具國際化。 內涵：瘦金體為書法造詣頗深的宋徽宗手書體，風流華麗而不失皇家貴氣，與我們所追求 的“裘馬都”的精神內涵比較契合。書法體與現代英文字體結合，更具視覺張力，同 時又有深層的文化淵源，意境深遠。,LOGO設計釋義,戶外廣告,網站形象,報紙廣告,品牌形象系列：大都會洲際公寓,稿一 此時此刻，云程萬里，世界大同。 世界大同思想，就是“我首先是一個地球人，然后才是某地人，某國人，某民族人。 世界大同思想，就是把人類利益置于民族利益，把世界利益置于國家利益之上的思想。 世界大同思想，就是一種跨越地區(qū)，跨越國界，超越民族，超越宗教的思想，樹立一種以人類為本，以世界為本的新觀念。 中國之道。云程萬里，裘馬揚揚。 中國，北京，大都會洲際公寓裘馬都，代表一種環(huán)球資本飛人所獨具的世界觀。 首都國際機場（三元橋）入口 TEL：88888888,稿二 全球資本坐標，日夜在向東方偏移。 中國加入WTO之后，大中華地區(qū)的市場潛力引得全球資本群雄競相逐鹿。它對本國及世界的影響必然是其中一個焦點。資本戰(zhàn)略，將是一直滲透其中的脈絡，如同一幅全球經濟藍圖上的隱隱的坐標，決定著中國在未來的國際競爭中的位置?；秀遍g，想起了希臘文Eothen這個單詞，它意指太陽升起或向往東方。代表十八世紀西方人對東方文明的向往和憧憬。 不知不覺，一種久違的裘馬輝煌時代的自信，悄然復蘇。 中國，北京，大都會洲際公寓裘馬都，代表一種環(huán)球資本飛人所獨具的世界觀。 注：Eothen在希臘文意指太陽升起或來自東方、走向東方。也是福布斯排名第三的世界豪宅的名字。第一夫人杰奎琳肯尼迪、著名影星伊麗莎白泰勒的舊居。,稿三 裘馬都 裘馬都，衣著，車馬。華美之仕。 語出論語雍也“乘肥馬，衣輕裘”。 裘馬都。一個為環(huán)球資本飛人居停而特設的東方國際住區(qū)。 裘馬都。一個由九棟高層建筑圍合而成的的大都會洲際公寓。 裘馬都。一個誕生在全球資本春秋時代的裘馬世家和中國沙龍。 中國，北京，大都會洲際公寓裘馬都，象征一種環(huán)球資本飛人所獨具的鑒賞力。,產品形象系列：資本春秋的沙龍,稿一 群雄逐鹿。（園林） 春秋時代的將相，盛唐之時的名門，鐘鳴鼎食，裘馬揚揚，到今天，無非是過眼云煙。21世紀的時代精英，演繹著氣定神閑的鋪張，從容淡定的奢華。 裘馬都，具有歐式園林風格的湖畔坡型草坪，由低矮的忍冬綠籬圍合而成的水榭派對場。 裘馬都資本春秋的沙龍，風月場才是名利場。,稿二 賢才逢盛世，我們稱之為：丹鳳朝陽。（場景：350M2/男女主臥） 人類筑造建筑空間，目的是為了保證最基本的自由安全與私密?！傍P鳥之文，戴圣嬰仁，右智左賢”。賢才恰逢盛世，除了創(chuàng)造財富神話，更具備使家庭觀回歸生活本原的智慧。 裘馬都，面積50M2雙主臥奢華空間：14M2多功能衛(wèi)浴空間+5M2步入式藏衣室的超大主臥。 裘馬都資本春秋的沙龍，龍盤鳳逸。,稿三 眾神的午后。如果沒有神性的思考，怎能享受午后的歡娛。（場景：350M2/起居廳） 人類創(chuàng)造了幾種生活方式，又在其中固步自封，每個時代的形式都被很好的重新發(fā)散和考究。只是最后又回復本原。 裘馬都，270觀景視野，起居廳達43平米，可容納30人舉辦私家派對。 裘馬都資本春秋的沙龍，財富精英優(yōu)雅閑逸的交際場。,裘馬都案名解釋系統(tǒng),裘馬都 英文案名：MATROPOLIS SLOGN：大都會洲際公寓 報批案名：裘馬都園 裘馬都衣著，車馬。華美之仕。 英文：METROPOLIS：c大城市，首都，首府。大都會。,橫向類比（同北京哪個項目的案名相似） 朱雀門 朱雀門有中國古代皇城規(guī)劃和風水學的意向，體現項目品質，有溯源和深層內涵，同時又不失國際感。 裘馬都的詞性（它是一個什么性質的詞，怎樣與項目形成直觀對接） 1、一個形容詞，對衣著、車馬皆華美之仕的形容； 2、一個名詞，表示對項目的購房人群及精英階層的稱謂。 通俗理解（它的通俗說法是什么） 裘馬是對“開著寶馬、穿著路易威登、拎著LV的財富人群的一種比喻?！保ㄗⅲ簝H限理解，傳播忌用。） 深層解讀（我們是如何深層闡釋它的，即它代表著什么） 1、來源于中國文化，體現了當下國運昌盛之時，精英人群對本土文化的自信感； 2、代表著對項目所在區(qū)域成為未來富人區(qū)的愿景； 3、具有高規(guī)格物業(yè)及服務的品牌聯想； 4、中國為禮儀之邦故稱“夏”，有服飾之美謂之“華”，故稱“華夏”，“裘馬”含義與此相類似； 5、精英口吻，而非大眾文化產物； 6、全球坐標下的國際品牌。,裘馬都文化溯源及深層內涵（告訴別人這個名字來源于哪里，即文化背書） 裘馬語出論語雍也“乘肥馬，衣輕裘”，形容豪華富貴的上流生活，有“裘馬輝煌”、 “裘馬世家”之說。 禮記注曰：“儐從皆珠玳，裘馬悉輕肥?！?都a首都。大城市。通都大邑。 b都：美也。 史記司馬相如列傳：“車從雍雍，閑雅甚都?！?續(xù)演繁露云：“都，美也，言其人物衣制皆雅麗也?！?媒體傳播口徑（在媒體上的溢美之說） “輕裘肥馬”在21世紀世界背景下的重新演繹和解讀，跨國界的文化融合。純粹、奢華，有大都會感和百年世家的傳承感，契合ART DOCTM風格的建筑特色，代表盛世