海南博鰲千舟灣三期獨(dú)棟別墅推廣策略頁.ppt

這是一個值得珍視的項(xiàng)目 因?yàn)樗邆涮嘧屓诵膭拥臇|西 同時亦存在許多機(jī)會,因此，黑弧奧美來了！,黑弧奧美 深圳 事業(yè)四部 2010年7月1日,千舟灣三期獨(dú)棟別墅推廣策略,挑戰(zhàn)、機(jī)會、融合、超越、傳承,當(dāng)政策調(diào)控遇上頂級豪宅 當(dāng)度假產(chǎn)品遇上國際峰會 當(dāng)實(shí)力央企遇上灣區(qū)開發(fā),思考,博鰲亞州論壇,非政府，非營利的國際組織； 致力于通過區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整合； 推進(jìn)亞洲國家實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)；,聚集了全世界觀注目光。,千舟灣三期,稀缺的市場價值。,僅有的26棟別墅 三江匯聚，內(nèi)海環(huán)抱，270度無敵外海景 兩大高爾夫球場、三大五星級酒店 與博鰲亞州論壇會址隔河相望,市場: 在一片全世界眼光 都關(guān)注的土地上,產(chǎn)品: 極度稀缺的、 自然景觀豐富的項(xiàng)目,這樣一個絕版的項(xiàng)目， 帶給開發(fā)商, 與眾不同的優(yōu)越感。 客群: 中國的企業(yè)家富豪們,核心利益,請注意,核心利益是 帶給開發(fā)商與眾不同的優(yōu)越感 或者還是一、二期的準(zhǔn)業(yè)主們,優(yōu)越感沒有輸出！,項(xiàng)目的稀缺性，一級開發(fā)的榮譽(yù)，帶給開發(fā)商，與眾不同的優(yōu)越感。,假使 博鰲沒有亞洲論壇，我們不過是一個自然景觀豐富的項(xiàng)目，在海南眾多的度假產(chǎn)品中，我們還上不了PK臺。,我們是 一個不被關(guān)注的，擁有豐富自然景觀的， 由實(shí)力雄厚的國字開發(fā)商打造的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。,但是市場上沒有我們的聲音。,提起博鰲，就是亞州論壇； 提起海南度假投資，博鰲聲音微弱； 海南島眾多項(xiàng)目在尋找競爭比對 的時候，博鰲不在灣區(qū)競爭之內(nèi)。,我們先來看看 誰在以海南島主人的身份輸出產(chǎn)品,海口機(jī)場到達(dá)廳,?？跈C(jī)場出發(fā)廳：環(huán)型廣告牌被雅居樂占據(jù),再來看看 同行們做市場調(diào)查時候的數(shù)據(jù),歷時3天，游走海南幾大重點(diǎn)灣區(qū),清水灣 你的國度，你的第二人生。 12公里海岸線（非私家，僅代管），共七百多個游艇泊位，6家國際級酒店。3個高爾夫球場。 香水灣1號 海上的中國院子 商周風(fēng)格建筑。一期別墅已基本售磬，9月才有新貨 香水君瀾 良渚風(fēng)格建筑。一期百分之七八十已認(rèn)籌，以浙江人消化為主（開發(fā)商是浙江君瀾酒店老板）,配備酒店。500方山墅/海墅，大面積贈送；179方主力戶型，送140方下沉空間，總價850W-1000W，6-8棟小組團(tuán)街巷式。1公里私人海岸。 紅（石勘）香水灣 領(lǐng)跑香水灣 （大美之上，海派生活典范） 小戶型酒店公寓，小面積段別墅，唯一一線海景高層（40年產(chǎn)權(quán)旅游用地），無預(yù)留煤氣管道。商業(yè)配套最后建。3.5公里海岸線，3500畝，已在建54洞濱江山地高爾夫，未來還有兩間正規(guī)酒店，其一是印度泰姬皇宮酒店。建筑一般，園林也一般，在所有踩盤項(xiàng)目中最沒有檔次的樓盤。 西山渡 位于亞龍灣二線腹地，一期百余套別墅產(chǎn)品，前期銷售80%，后期開發(fā)規(guī)劃未定。產(chǎn)品特色突出，是片區(qū)內(nèi)富有度假氛圍的物業(yè)。 半山半島 一半天堂、一半海洋 鹿回頭公園附近，四期復(fù)式海景公寓銷售中，雙海灣資源，游艇會資源 福灣 別墅及海景酒店式公寓，房屋面積較小，單價高、總價相對其他項(xiàng)目低，產(chǎn)品異域風(fēng)情明顯。別墅僅樣板間擁有一線海景。,灣區(qū)產(chǎn)品,三亞灣、亞龍灣、清水灣、香水灣、福灣,沒有博鰲！,接下來 中信地產(chǎn)在海南做了什么？,2004年，中信集團(tuán)入主博鰲，成為博鰲的主開發(fā)商， 先后斥資20余億，階段性完成博鰲亞洲論壇特別規(guī)劃區(qū)122平方公里 的統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一招商及重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 2009年，以千舟灣項(xiàng)目為起點(diǎn)，中信集團(tuán)主導(dǎo)亞洲論壇核心區(qū) 10. 2平方公里的開發(fā)，六大項(xiàng)目相繼啟動，中信地產(chǎn)將斥資百億， 將其打造為“中國戴維營”，使博鰲成為名符其實(shí)的“中國外交休閑基地”。,千舟灣一、二期銷售數(shù)據(jù),Text,項(xiàng)目一期，含880套公寓及68套聯(lián)排疊拼。,一期公寓880套，售磬,一期聯(lián)排48套、疊拼20套，售磬。,二期聯(lián)排別墅230套，售磬。,項(xiàng)目二期，含2700余套公寓及230套聯(lián)排別墅。,二期公寓，約2700套，余3棟未推。,三期26棟獨(dú)棟別墅，未推,不到一年的時間， 消化3000多套產(chǎn)品。,帶給我們的深度思考是什么？,一級開發(fā)的參與，我們有足夠的資本輸出聲音 薄弱的市場影響力、客群認(rèn)知度不高 精準(zhǔn)的銷售策略讓知道項(xiàng)目的人都被打動 1、2期快速消化,面臨市場調(diào)控，中信地產(chǎn)在海南島如何自居， 我們拿著一個僅有26棟不愁賣的稀缺別墅， 最終去的到的目標(biāo)僅僅只是銷售嗎？,回過頭，看我們的廣告任務(wù),在大勢不好的情況下，作為千舟灣項(xiàng)目的收宮之作 千舟灣三期獨(dú)棟別墅如何樹立起標(biāo)桿產(chǎn)品的形 象。,這才是我們思考的重點(diǎn),不僅是標(biāo)桿，還要成為載體，對外承擔(dān)起海 南中信地產(chǎn)形象輸出的責(zé)任？,如何塑造標(biāo)桿產(chǎn)品？,談圈子？ 談難得？ 談奢侈？ 談內(nèi)涵？ 談少數(shù)人？ 談家族榮耀？ 談走遍世界之后的回歸？,都行！ 因?yàn)楹勒菜贫歼@樣！,但是，我們面臨的市場環(huán)境 受到政策的調(diào)控、我們的灣區(qū)度假概念 在市場上沒有聲音。,如何短時間跳出市場？,黑弧奧美觀點(diǎn)：,合理利用我們獨(dú)有的資源,開辟一個 大眾仰慕而小眾找到精神依 托的溝通平臺,賦予項(xiàng)目精神層面的高度 引導(dǎo)客群乃至大眾情緒體驗(yàn) 深度挖掘博鰲意義,中信地產(chǎn) 是最懂得博鰲亞州論壇存在意義 的企業(yè),策略方向：,因此 中信作為區(qū)域一級開發(fā),以博鰲核心腹地千舟灣的收宮之作26棟別墅為品牌的提升提供深遠(yuǎn)意義.,讓博鰲以區(qū)域價值助力商業(yè)價值,以中信的背景及開發(fā)級別,如果將自己引上資源的PK臺,那將陷入消費(fèi)者性價比陷阱,中國富豪對海南的消費(fèi)目的如果不被引導(dǎo),那就是對綜合資源的比較(回看海南諸多灣區(qū)的戰(zhàn)爭). 博熬-如果沒有體現(xiàn)絕對優(yōu)勢,那也會被弱化其應(yīng)有的商業(yè)價值, 所以,選擇博熬不僅僅意味著資源,更需要體現(xiàn)其獨(dú)特區(qū)域文脈帶來的商業(yè)價值.,態(tài)度決定高度,1、博鰲亞州論壇的存在，擁有25個亞洲國家成員及一個半亞洲國家成員 2、非政府、非營利的組織 3、中信地產(chǎn)參與的一級開發(fā)是為了讓這一論壇更受世界矚目 4、其它國家成員的積極參與，更能凸顯這一論壇存在對社會發(fā)展產(chǎn)生的價值。,從小我到大我的蛻變，讓我們企業(yè)形象全面的提升，讓我們的客群、項(xiàng)目同時贏得市場的尊敬。,參與國際間交流并促動發(fā)展！,26棟:定制消費(fèi)者,這里并非來者不拒,有錢即可,在中信博鰲,需對味者方可,定制26位：,樂善好施的中國富豪！,40-55歲的中國企業(yè)家中堅力量，開明豪邁,樂于進(jìn)取,居安思危,除了在掌管企業(yè),游走洲際的事業(yè)發(fā)展路程中披荊斬棘,一路高歌,另一方面,他們是熱心幫助社會,參與社會,關(guān)心弱勢群體的慈善家,他們經(jīng)常參與慈善拍賣及各種捐贈,企業(yè)公民是教導(dǎo)企業(yè)文化的重要環(huán)節(jié),他們需要得到除了因?yàn)閾碛薪疱X以外，更多能證明他價值的東西，觀注社會、關(guān)心群體并切實(shí)的參與其中將會帶給他們踏實(shí)自豪的精神寄托，由富豪成為具有社會價值的企業(yè)家，會更讓人尊敬。（策略洞察）,核心策略：,面向：樂善好施的富豪們 提供：居于國際間交流的區(qū)域 就是：國際化的商人 因?yàn)椋焊佑^注社會、關(guān)心群體并且參與其間 于是：因進(jìn)化成為企業(yè)家而備受敬仰,獲得的利益,博鰲的26的中信獨(dú)棟別墅 專為中國最具社會責(zé)任感的企業(yè)家定制 因?yàn)檫@里本身就是一個參與國際促動發(fā)展的圣地 所以,有幸入主,你會很榮耀, 在別人眼里,你很受敬仰,傳播活動如何進(jìn)行：,深度挖掘博鰲亞州論壇精要，引導(dǎo)情緒體驗(yàn)； 表彰他們，才是這個社會的中流抵柱。,傳播的結(jié)果：,讓內(nèi)心“樂善好施”中國富豪們，以一個具備 國際化視野企業(yè)家形象來衡量自己的安身立命， 站出來，表達(dá)關(guān)注民生、關(guān)心群體回報社會的沖 動。,專屬性定位：,中國企業(yè)家功勛別墅/ 博鰲 獨(dú)棟 26席,廣告語：,三江/兩海/一席地,基于這個偉大的IDEA，項(xiàng)目所有的 優(yōu)勢支撐，都是為其服務(wù)的，是必 須的，但不是核心的。,任何實(shí)現(xiàn)傳播,案名：,中信千舟灣水調(diào)歌頭,水調(diào)歌頭,強(qiáng)調(diào)三期的絕版需要有一個獨(dú)立的案名 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目收宮的標(biāo)桿需要有一個獨(dú)立的案名 26棟基于大策略下的代表性需要有一個獨(dú)立的案名 客群核心中的核心需要有一個獨(dú)立的案名區(qū)分,案名釋義,我們不是要嚴(yán)肅的大聲說教，而是配合產(chǎn)品地理特點(diǎn)（三江兩海一世界），首先營造出一個浪漫的、溫馨的度假氛圍，一個人間美好的居所，帶領(lǐng)客群的情緒體驗(yàn)。,案名釋義,水調(diào)歌頭明月幾時有 但愿人長久 千里共嬋娟，這是一個千古不老的愿景?？梢允莻€人的小我的，也可以去到胸懷天下、心系民生的境界。,備用案名,26章 人生的每一次選擇都有可能是 一本書、一首詩、一個經(jīng)久不衰的傳奇 暗喻：26棟別墅的擁有者，在這里經(jīng)歷了靈魂深處 的洗禮，對生命的意義有了深刻的認(rèn)識。,26篇 海談（你去跟海談?wù)劙桑?喚海、 海悟（居海上萬物皆小）,關(guān)于行銷：,一，借助傳播采集樣本300個 二，集中一次PR的IDEA（影響力/新聞性） 三，以惜售的姿態(tài)販賣 四、制造公益品牌的廣告使命,借助傳播采集樣本300個 中信集團(tuán)內(nèi)中信銀行富豪數(shù)據(jù)庫/奧美大中華四大區(qū)域 商會數(shù)據(jù)庫支撐媒體的高調(diào)亮相與之呼應(yīng)，迅速引起 市場關(guān)注 戶外、財富雜志、汽車雜志、高球雜志,時代周刊,灣流,集中一次PR的IDEA（影響力/新聞性） 黑弧奧美公關(guān)資源：駐華大使高爾夫球賽 中信千舟灣水調(diào)歌頭 公益基金會成立 關(guān)注弱勢群體關(guān)注能源危機(jī)關(guān)注自然災(zāi)害 就專注于某一個領(lǐng)域的社會使命去“論談”,策略回顧/回到最初的思考：,挑戰(zhàn)的是在大勢不好的情況下，如何賦予項(xiàng) 目精神層面的意義，塑造項(xiàng)目影響力，讓市場知道 ，中信地產(chǎn)是博鰲的主人，為未來其它灣區(qū)的開發(fā) 帶來更多機(jī)會。,機(jī)會來源于對博鰲亞州論壇意義深刻的洞察 融合的是發(fā)展商對這一洞察的理解 超越的是浮在這一洞察表象機(jī)會的小我境界,傳承的是博鰲精神 關(guān)注民生、關(guān)注群體、胸懷天下的國有企業(yè)魂魄。,視覺理解,LOGO 一,LOGO 二,平面創(chuàng)作示范,報廣海報,每年春天，大片森林扎根在地球以下的土壤， 每一寸土壤都重重地刻下你的名字。 于是你知道，再多掌聲相隨， 也不及自然給予的贊美。 BE GREAT.成就偉大。,當(dāng)樹也記得你的時候， 你才算真正的偉大。,報廣海報,再昂貴的美酒，