低成本提升銷售與品牌的策略.ppt

低成本提升銷售與品牌的策略,低成本營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略的接口,品牌核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)帥整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。,為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？ 為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？ 為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？ 為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?中國(guó)品牌的硬傷,中國(guó)品牌的癥結(jié),大大的知名度、可憐的品牌聯(lián)想、沒(méi)有核心價(jià)值與個(gè)性,沒(méi)有用品牌核心價(jià)值整合的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是極低效率的。 絕大部分營(yíng)銷廣告費(fèi)都沒(méi)有圍繞一個(gè)中心展開(kāi)，都沒(méi)有為品牌做加法只起到了暫時(shí)促進(jìn)銷售的作用，并沒(méi)有促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累進(jìn)與增埴。,目前市場(chǎng)上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌,同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明大家只是覺(jué)得這些品牌都很有名，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒(méi)人能說(shuō)出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。,造成中國(guó)品牌硬傷的根源,中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生。 甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。 上百億的企業(yè)營(yíng)銷高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。 更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。,中國(guó)企業(yè)不知品牌管理的根本原因,原因：垃圾書籍太多冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導(dǎo) 大量所謂品牌學(xué)、品牌策劃學(xué)、品牌戰(zhàn)略講的其實(shí)是營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷 如果這些明明是市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)中講過(guò)的東西也屬于品牌戰(zhàn)略的話，世界上就不存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了。,真相：品牌戰(zhàn)略象憲法 營(yíng)銷傳播活動(dòng)就像組織與個(gè)人日常的社會(huì)活動(dòng) 把營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛(ài)、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了,品牌的深度資產(chǎn)主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，以及有這種聯(lián)想所帶來(lái)的全部心理體驗(yàn)。 可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗(yàn)是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強(qiáng)勢(shì)大品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。,做好營(yíng)銷傳播打造強(qiáng)勢(shì)品牌之一,而事實(shí)上，做好一般的營(yíng)銷傳播往往并不能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，盡管這樣做能在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。比如，企業(yè)強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，就能立竿見(jiàn)影提升銷售；福建晉江的很多運(yùn)動(dòng)鞋品牌，通過(guò)找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國(guó)性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國(guó)，銷量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長(zhǎng)；給產(chǎn)品增加12個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長(zhǎng)；降價(jià)更是增加銷售屢試不爽的妙招。,做好營(yíng)銷傳播打造強(qiáng)勢(shì)品牌之二,但所有的這一切，都只能帶來(lái)曇花一現(xiàn)的成功。因?yàn)?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以跟進(jìn)。晉江鞋扎堆地用明星，邊際收益已經(jīng)很低，第四位以后跟風(fēng)用明星的效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏等最早用明星的品牌；給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是競(jìng)爭(zhēng)者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說(shuō)法呢！終端生動(dòng)化也只能是一朝一夕的優(yōu)勢(shì)，只要你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)一流的平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以接近并超越你。,做好營(yíng)銷傳播打造強(qiáng)勢(shì)品牌之三,但一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無(wú)窮的吸引力。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。,做好營(yíng)銷傳播打造強(qiáng)勢(shì)品牌之四,缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，沒(méi)有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，營(yíng)銷傳播活動(dòng)做得再好，也無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。做好營(yíng)銷傳播打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。盡管大量營(yíng)銷廣告投入也能促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，但品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感和品牌威望并沒(méi)有得到提升，往往導(dǎo)致對(duì)廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。,做好營(yíng)銷傳播打造強(qiáng)勢(shì)品牌之五,低成本提升銷售與品牌的關(guān)鍵,定位并維護(hù)核心品牌價(jià)值,品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的品牌理念，特別是多產(chǎn)品、多元化企業(yè)。,品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分 它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性 品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。要有水滴石穿的定力。,提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值,品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。,沒(méi)有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒(méi)有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。,強(qiáng)勢(shì)品牌的特征,個(gè)性化、差異化 恒定、永續(xù)、明確、清晰 消費(fèi)者易感知、識(shí)別的 消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)非常關(guān)注的要素 具有超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力與延伸力預(yù)埋品牌延伸的管線 有利于獲得較高溢價(jià)。,品牌核心價(jià)值提煉與規(guī)劃,一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌,杰信案例,核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭,2001年底廈新A8手機(jī)以其靚麗的工業(yè)設(shè)計(jì)與浪漫的廣告表現(xiàn)受到時(shí)尚男女的追捧。 廈新銳氣十足的市場(chǎng)表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個(gè)性化和感染力的核心價(jià)值“精致”，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略為廈新?tīng)?zhēng)雄市場(chǎng)添了重重一筆。,2002年利潤(rùn)6.06億，股價(jià)從7元漲為18元,2000年虧1.98億, 2001年虧0.78億,Amoisonic在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略前,Amoisonic導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略后,廈新品牌核心價(jià)值定位為“精致”的理由與市場(chǎng)威力,一、精致高度差異化、個(gè)性化,“精致”對(duì)消費(fèi)者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌,二、精致與廈新的資源特征十分吻合的品牌個(gè)性，有利于獲得較高溢價(jià),三、有效嫁接消費(fèi)者對(duì)日本電器的好感，大大降低傳播成本,四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費(fèi)者更高層次需求,規(guī)劃出的極具震撼力與高度的品牌核心價(jià)值“舍得是一種大智慧” 圍繞核心價(jià)值創(chuàng)作觸動(dòng)消費(fèi)者心靈深處的影視廣告 為了夢(mèng)想舍得和心愛(ài)的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華， 商界精英舍短暫得長(zhǎng)遠(yuǎn),以水滴石穿的定理 維護(hù)品牌核心價(jià)值,品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。 反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。,每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用做為品牌做加法,品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng),案例：,寶馬 海爾 諾基亞 康佳,尊貴典雅時(shí)尚的手機(jī)造型，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都演繹出“精致”的核心價(jià)值,尊貴典雅時(shí)尚的手機(jī)造型，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都演繹出“精致”的核心價(jià)值,銳晶DVD、lifes家庭影院同樣緊扣“精致”,銳晶DVD、lifes家庭影院同樣緊扣“精致”。,影視廣告、公關(guān)推廣淋漓盡致地展現(xiàn)“精致”,品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)大大降低營(yíng)銷成本,企業(yè)不折不扣地在任何一次營(yíng)銷活廣告活動(dòng)都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，即從原料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺(tái)廣告、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。 而國(guó)內(nèi)許多品牌沒(méi)有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，典型的是只讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒(méi)有貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)中。,案例：,杉杉 三星 雅芳,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值大大降低營(yíng)銷成本,超低成本營(yíng)銷傳播策略之一,營(yíng)銷、營(yíng)銷先營(yíng)后銷，營(yíng)在前銷在后,超低成本營(yíng)銷傳播策略之二,磁場(chǎng)引力使產(chǎn)品人性化，讓產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)窮吸引力，讓推銷變得多余，降低成本,最高明的營(yíng)銷,不是,而是,有很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍 一流的廣告創(chuàng)意,產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力 通過(guò)產(chǎn)品的人性化 來(lái)達(dá)到“讓推銷變成 多余的”境界,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)常背離了營(yíng)銷的本與終極目標(biāo)：,各種熱點(diǎn)的沖如品牌形象、CI、銷售終端定天下、定位理論、USP等熱潮的沖擊下，被某些戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)的作用夸大。 策劃人與企業(yè)往往忘記了營(yíng)銷說(shuō)到底是滿足消費(fèi)者的需求與欲望的活動(dòng)（wants and needs），一切要以消費(fèi)者為中心。,中國(guó)企業(yè)與營(yíng)銷人離真正了解消費(fèi)者還很遠(yuǎn),嚴(yán)格意義上講，與國(guó)外優(yōu)秀的品牌比，還有十萬(wàn)八千里：,五星級(jí)酒店普遍沒(méi)有熱水瓶 醬油瓶與色拉油桶的口子的直徑都在2厘米以上 許多名牌火腿腸連扯開(kāi)的口子都沒(méi)有，必須拿把剪刀剪 公共汽車的座位的靠背幾乎與坐板成90度直角，坐在上面如受刑罰,什么叫真正了解消費(fèi)者？,愛(ài)到讓消費(fèi)者感動(dòng)、讓消費(fèi)者有意想不到的收獲才叫真正了解消費(fèi)者,案 例,吉列刮胡刀,日本電飯煲,產(chǎn)品設(shè)計(jì)最大限度地滿足消費(fèi)者需要是超低成本營(yíng)銷之本,比爾蓋茨發(fā)這么大的財(cái)靠的是技術(shù)，靠的是比別的軟件商更懂得電腦使用者的心理與使用習(xí)慣。,比爾蓋茨兄賴以發(fā)家的Windows結(jié)束了Dos時(shí)代，無(wú)非是：,界面更人性化與友好，操作更方便、更輕松，原來(lái)是黑乎乎的屏幕上一串串中英文，現(xiàn)在是漂亮悅目的圖案； 原來(lái)要20秒鐘完成的操作，現(xiàn)在只是鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，1秒鐘都不到； 原來(lái)要敲十幾次硬盤才能完成的指令，現(xiàn)在可能只要2-3次。,真愛(ài)消費(fèi)者，從消費(fèi)者需求角度對(duì)產(chǎn)品作很不起眼的改進(jìn)，卻能爆發(fā)出意想不到的營(yíng)銷威力。,遙控器的故事的殺傷力,案 例：,高科技產(chǎn)品如手機(jī)、汽車決定市場(chǎng)勝負(fù)的往往不是技術(shù)，而是誰(shuí)更了解消費(fèi)者。,剛才談得較多的案例都是日用品，有人可能會(huì)覺(jué)得關(guān)愛(ài)消費(fèi)者只能對(duì)剃須刀、醬油這種小玩意起到很大的營(yíng)銷威力。其實(shí)不然，許多高科技產(chǎn)品如手機(jī)、汽車決定市場(chǎng)勝負(fù)的往往不是技術(shù)，而是誰(shuí)更了解消費(fèi)者。,關(guān)懷消費(fèi)者，有時(shí)不僅只要換一換思路就能 增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，很多時(shí)候還能降低成本。,對(duì)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)而言，對(duì)本土市場(chǎng)的深刻了解和對(duì)消費(fèi)者細(xì)膩、人性化的關(guān)懷還是與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的有力武器. 提供超過(guò)期待的利益，能比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、價(jià)格更吸引消費(fèi)者，尤其是帶來(lái)高利潤(rùn)的消費(fèi)者。,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之三,案例： 磁懸浮在上海，做世界第一 昆侖與神5共騰飛 長(zhǎng)虹精顯,營(yíng)造勢(shì)能產(chǎn)生崇拜,“精顯”彩電與背投的上市，一改長(zhǎng)虹僵化、衰退的形象，迅速提升了品牌的活力感、高科技感、價(jià)值感。一個(gè)成功品牌或老品牌的大忌是長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、包裝上的創(chuàng)新。,上海旅游八十年代外灘、九十年代東方明珠、二十一世紀(jì)磁懸浮,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之四,案例1：海爾追時(shí)彩電，海爾小小神童洗衣機(jī) 案例2：美國(guó)的軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司鎖定了一批愿支付高價(jià)格享受 軌跡的特別服務(wù)。,發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入研究，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造全獨(dú)享的市場(chǎng)蛋糕，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 加一加，減一減，換換臉都能進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。,經(jīng)常乘飛機(jī)的人有過(guò)這樣的經(jīng)歷，興沖沖跑到機(jī)場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)航班延誤乃至取消等令人極其惱火的現(xiàn)象。 美國(guó)軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司通過(guò)旅客出發(fā)前二天，飛機(jī)起飛前三小時(shí)各通報(bào)一次航班情況，使旅客及時(shí)掌握因天氣、現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)、安全、飛機(jī)周轉(zhuǎn)等原因?qū)е碌暮桨嘌诱`、取消等信息。這是其它旅游公司和航空公司未發(fā)掘的潛在需求，軌跡網(wǎng)絡(luò)旅游公司給了經(jīng)常跑到機(jī)場(chǎng)等上半天才登機(jī)甚至航班取消痛苦地由機(jī)場(chǎng)返回市區(qū)的旅客一種前所未有的被尊重感。為此，他們?cè)敢庵Ц陡嗟膬r(jià)格。,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之五,找到競(jìng)爭(zhēng)品牌的軟肋,案例：金娃,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之六,有所為，有所不為-在細(xì)分市場(chǎng)做成專家,商務(wù)酒店 SKF軸承,案例：,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之七,犀利的差異化與區(qū)隔策略-不與競(jìng)爭(zhēng)者打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭(zhēng),案 例：,拉登對(duì)營(yíng)銷的啟示 舒蕾崛起不與寶潔、聯(lián)合利華打?qū)ΨQ的戰(zhàn)爭(zhēng),超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之八,清晰定義客戶價(jià)值=戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有打響之前就已經(jīng)基本打贏戰(zhàn)爭(zhēng),案例：美國(guó)西南航空公司 網(wǎng)絡(luò)軌跡公司 只提供“安全、快速、實(shí)惠”的服務(wù)，沒(méi)有迷人的微笑，沒(méi)有可口的飯食、沒(méi)有爽口的飲料，但成為連續(xù)25年全美國(guó)唯一贏利的航空公司。,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之九,切準(zhǔn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，為品牌規(guī)劃深深觸動(dòng)消費(fèi)者的定位核心價(jià)值。 注重以科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，為品牌挖掘提煉個(gè)性鮮明并 深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值與品牌識(shí)別。 品牌診斷模型與核心價(jià)值推導(dǎo)技術(shù) 卓越創(chuàng)造力 對(duì)市場(chǎng)的敏銳眼光 對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的細(xì)膩洞察力,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之九,品牌規(guī)劃個(gè)性鮮明并深深觸動(dòng)消費(fèi)者的核心價(jià)值，免費(fèi)獲得萬(wàn)眾矚目，從而以很低的成本提升銷量和品牌。 一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的核心價(jià)值與識(shí)別，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。,案例： 寶娜斯 金娃 舍得,超低成本營(yíng)銷傳播策略之十,核心價(jià)值統(tǒng)帥論，讓每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用都為品牌作加法 有了差異化、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值后，用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)-即從產(chǎn)品、包裝、廣告、終端等任何傳播點(diǎn)都向消費(fèi)者傳遞核心價(jià)值，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值的記憶，無(wú)疑既起到了低成本營(yíng)銷，又打造強(qiáng)勢(shì)品牌的作用。,案例 ：,超低成本營(yíng)銷傳播策略之十一,以新奇的創(chuàng)意平地起驚雷般地使品牌內(nèi)涵迅猛地在消費(fèi)者大腦中留下印記，觸動(dòng)心弦 創(chuàng)意人的特質(zhì)激情飛揚(yáng)，靈性盈盈，有深刻的哲學(xué)感悟，對(duì)人性通透理解，杰信創(chuàng)意總能觸動(dòng)心弦，感人至深。,案例： “品舍得酒，感悟智慧人生為了夢(mèng)想舍得和心愛(ài)的人分離、商界精英舍短暫得長(zhǎng)遠(yuǎn)，舍車得帥是一種大智慧”，大氣磅礴而意境深遠(yuǎn)； 佳樂(lè)的“有快樂(lè)牛，有佳樂(lè)好奶”，演繹的是“呼吸高濃度負(fù)離子、有專門運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的快樂(lè)牛，生活在牛境仙境的快樂(lè)?！?，消費(fèi)者有意料之外又情理之中的感覺(jué)，在被幽了一默后心領(lǐng)神會(huì)地喜歡上佳樂(lè)奶。,超低成本營(yíng)銷傳播策略之十二,極具視覺(jué)沖擊力與美感的平面視覺(jué)表現(xiàn),超低成本營(yíng)銷傳播策略之十三,善用“眼球聚焦、萬(wàn)眾矚目”的事件行銷、新聞炒作、軟性宣傳等超低成本的傳播武器,經(jīng)典案例：,佳樂(lè)牛奶,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之十四,制導(dǎo)式營(yíng)銷,案例： 舍得,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之十五,創(chuàng)造品牌傳奇與生動(dòng)化故事,案例： 桃花曲釀造的十八酒坊 古越龍山的“非鑒湖水系、不是幾十年老廠就生產(chǎn)不出上品黃酒”的策略 海爾的S腳印,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之十六,提供消費(fèi)者個(gè)體無(wú)法獲得的好處或個(gè)人獲得成本超高的好處,案例： 百事可樂(lè)-與楊鈺瑩一起游泰國(guó) 格蘭仕-買1800元空調(diào)送2500元的手表,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之十七,整合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略與傳播手段去創(chuàng)造碳變金剛石的營(yíng)銷奇跡 木炭、金剛石，同樣是六個(gè)碳分子構(gòu)成，僅僅是排列不同，前者脆弱得不堪一擊，后者堅(jiān)挺有力。杰信擅長(zhǎng)用整合的手段，將產(chǎn)品、價(jià)位、分銷、公關(guān)、SP等有機(jī)地排列組合，鑄就撕裂市場(chǎng)的最鋒利的劍。,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之十八,規(guī)劃溝通順暢、靈活協(xié)同、考核科學(xué)的營(yíng)銷管理體系 杰信專家團(tuán)擁有一批在知名企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理的高手，他們善于輔導(dǎo)企業(yè)規(guī)劃靈活的營(yíng)銷體系與組織架構(gòu)，明確合理地授權(quán)，科學(xué)準(zhǔn)確描述每個(gè)崗位，界定各項(xiàng)工作的溝通與協(xié)調(diào)流程。同時(shí)，結(jié)合杰信特色的“洗腦型CI工程”，讓營(yíng)銷人員意識(shí)到人生的每一滴汗水都是為自己流的，而不是為老板與公司，從源頭上激發(fā)主動(dòng)性與創(chuàng)造力，打造一支紀(jì)律嚴(yán)明、執(zhí)行力超強(qiáng)的鐵軍。,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之十九,打造一支紀(jì)律嚴(yán)明、執(zhí)行力超強(qiáng)的鐵軍,超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)策略之二十,杰信品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)企業(yè)從“在乎一城一池得失的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷”中走出來(lái)，非常注重提升品牌整體的價(jià)值感與品牌威望 由于缺乏品牌戰(zhàn)略，中國(guó)品牌會(huì)被各種熱點(diǎn)和似是而非的信息所迷惑，經(jīng)常去訴求一些看上去對(duì)品牌與銷售有一點(diǎn)點(diǎn)提升作用，但實(shí)際上對(duì)品牌整體的價(jià)值感與威望沒(méi)有用的信息?？瓷先狒[一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績(jī)。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值感與品牌威望并未上升。杰信品牌深悟品牌戰(zhàn)略的精髓，輔導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷傳播始終圍繞品牌最重要的目標(biāo)品牌整體價(jià)值感與威望而展開(kāi)。,超常規(guī)武器、超低成本開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)典,四板斧劈出大效益,你是飄蕩的秋千 你是呢喃的燕子 你是愛(ài)人的雙手 佳樂(lè)呵佳樂(lè)，真情流動(dòng) 真情相逢的擁抱 你我相視的微笑 佳樂(lè)佳樂(lè)牛奶真情流動(dòng),第一板斧好風(fēng)憑借力，送我上青云 品牌戰(zhàn)略賦新篇、活化老品牌,佳樂(lè)曾經(jīng)風(fēng)光一度，90年代中期以前是國(guó)內(nèi)液態(tài)滅菌奶的第一品牌，由于國(guó)有機(jī)制的老化，98年后丟失全國(guó)的大部分江山，偏安浙江中部一隅也岌岌可危。許多消費(fèi)者覺(jué)得佳樂(lè)是一個(gè)老氣、土氣、缺乏活力的品牌。因此，第一板斧要迅速賦予佳樂(lè)活力感，給人煥然一新、眼前一亮的感覺(jué)，讓各地的消費(fèi)者覺(jué)得一個(gè)新的佳樂(lè)、一個(gè)生機(jī)勃勃的佳樂(lè)即將誕生。 作為副品牌理論的始創(chuàng)者和成功實(shí)踐者，杰信非常明白副品牌能立竿見(jiàn)影地給主品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)。 若能找一個(gè)技術(shù)上處于同業(yè)領(lǐng)先、