佐丹奴的營(yíng)銷策略組合.ppt

佐丹奴的營(yíng)銷策略組合,小組成員：黃春如 鄭嘉慧 聶美云 張麗均,你了解“我”嗎,黃春如,佐丹奴始創(chuàng)于1980年，由香港商人黎智英創(chuàng)辦，專營(yíng)中低檔休閑服裝的零售 Giordano 提供20-35 歲的消費(fèi)者一種自然隨性的穿著概念，及基本與潮流兼具的商品，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期深耕與努力，已成為臺(tái)灣消費(fèi)者心目中休閑服飾的龍頭品牌。 目前佐丹奴集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)零售和批發(fā)Giordano（佐丹奴）, Giordano Ladies（佐丹奴女裝）, Giordano Junior（佐丹奴童裝） 、Giordano Man、Giordano concept（佐丹奴概念店）Giordano girls以及Blue Star（藍(lán)星，屬于量販?zhǔn)剑┻@幾個(gè)品牌的服飾和配襯品。,“我”家的產(chǎn)品,Giordano 以天然材質(zhì)、簡(jiǎn)單與自由搭配、流行趨勢(shì)、國(guó)際化的休閑品味為產(chǎn)品發(fā)展概念，就是提供 trendy basics 的商品上，以流行的元素詮釋較基本的款式，讓顧客 Giordano 購(gòu)物充滿時(shí)尚與自信。 1996年成功推出風(fēng)糜全臺(tái)的防皺系列商品，再次帶動(dòng)休閑服的熱潮。 1999年時(shí)，推出“White and Khaki“的活動(dòng)，并開(kāi)始將流行的元素適當(dāng)?shù)丶尤敕b中，但仍保有簡(jiǎn)單易搭配的核心概念。 20002001年秋科 Giordano 率先在市場(chǎng)推出智慧織維系列，以質(zhì)輕保暖為訴求。 2002年更與杜邦合作推展萊卡（Lycra）彈性織維，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的延展性與舒適度，并可改善全棉較易皺的缺點(diǎn)。 2003年推出 Dry tech 商品，除具有全棉柔軟的優(yōu)點(diǎn)，更有強(qiáng)力的吸水排汗功能。 2004年強(qiáng)力推動(dòng) machine washable sweater 可機(jī)洗毛衣，洗滌線衫或毛衣時(shí)只要丟入洗衣機(jī)，省時(shí)又方便。 20042005年秋冬，Giordano 在多功能外套加入 Teflon 材質(zhì)，讓外套具有防污、潑水又透氣的實(shí)穿功能。,鄭嘉慧,“我”的發(fā)展,佐丹奴集團(tuán)發(fā)展?fàn)顩r： “沒(méi)有陌生人的世界“是佐丹奴的廣告語(yǔ)，佐丹奴更以物 有所值和卓越的服務(wù)聞名。 佐丹奴始創(chuàng)于一九八零年，至今已有三十年歷史。一九九一年在香港上市，由于成功上市集資，令佐丹奴發(fā)展更加迅速 零售市場(chǎng)和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸、中國(guó)港澳臺(tái)，韓國(guó)，日本，新加坡，菲律賓，馬來(lái)西亞，緬甸，泰國(guó)，越南，澳大利亞，新西蘭，中東及歐洲等三十多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。 佐丹奴集團(tuán)亦經(jīng)營(yíng)制衣業(yè)務(wù)，在供應(yīng)集團(tuán)零售需求的同時(shí)，也為第三方提供貼牌生產(chǎn)服務(wù)。 公司五大文化（Q.Kiss）：即品質(zhì)(Quality)、知識(shí)(Knowledge)、創(chuàng)新(Innovation)、簡(jiǎn)單化(Simplicity)、服務(wù) (Service)。 現(xiàn)在，佐丹奴已在中國(guó)多個(gè)大小城市，設(shè)立了龐大的專賣店網(wǎng)絡(luò)。佐丹奴的員工來(lái)自不同地區(qū)，不同民族。近年來(lái)，由于石油價(jià)格上漲，中東消費(fèi)者的消費(fèi)能力特強(qiáng)，佐丹奴乘勢(shì)在中東迅速拓展新分店。,（1）產(chǎn)品策略：走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“品位休閑，品位佐丹奴”、“21世紀(jì)時(shí)裝品牌典范”為主副題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中不自覺(jué)地偏離原來(lái)的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場(chǎng)，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。 （2）包裝因素：走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以休閑、優(yōu)雅的風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)“佐丹奴”包裝的高尚品位 （3）價(jià)格策略 ：由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)，而以“高貴品位的中價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施轟炸性營(yíng)銷 （4）銷售渠道策略：為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，成立“佐丹奴”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開(kāi)展；,我們的營(yíng)銷策略,（1）周密的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 （2）獨(dú)到的企業(yè)策劃，匠心獨(dú)具的市場(chǎng)營(yíng)銷。 （3）利用連鎖特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，實(shí)施擴(kuò)張策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 四統(tǒng)一：1.統(tǒng)一商號(hào) 2.統(tǒng)一供貨 3.統(tǒng)一定價(jià) 4.統(tǒng)一管理。,佐丹奴品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),定價(jià)策略,定價(jià)策略,聶美云,佐丹奴的按值定價(jià)成為其成功的關(guān)鍵因素之一：1987年后，他把自己定位為打折的男女休閑服飾零售店。目標(biāo)是使銷售量最大化，關(guān)注和銷售物有所值的產(chǎn)品，并采用庫(kù)存控制和租金方面敏捷的成本控制戰(zhàn)略，實(shí)行成本導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。,1. 產(chǎn)品組合定價(jià) 佐丹奴主要經(jīng)營(yíng)年輕時(shí)髦質(zhì)優(yōu)價(jià)高的女式服裝，其利潤(rùn)率達(dá)到50%-60%，其次為休閑類服裝，利潤(rùn)率為40%。在產(chǎn)品組合中要為其品牌確定良好定位，針對(duì)新產(chǎn)品和主流產(chǎn)品要結(jié)合其生命周期和產(chǎn)品前景進(jìn)行組合，可以采用適當(dāng)組合銷售。 2. 產(chǎn)品線定價(jià) 佐丹奴服裝主要定位為時(shí)尚休閑類，在同一產(chǎn)品中又有不同的定價(jià)，可以通過(guò)核心產(chǎn)品重新定位，打上更時(shí)髦標(biāo)簽以求滿足顧客物有所值的需求。針對(duì)中檔產(chǎn)品可以迎合預(yù)算有限的顧客，而高檔產(chǎn)品主要針對(duì)中產(chǎn)女性，通過(guò)產(chǎn)品線的不同定價(jià)來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 3. 單品定價(jià) 佐丹奴擁有不同層次的產(chǎn)品，其產(chǎn)品定價(jià)根據(jù)不同的情況采用撇脂或滲透定價(jià)。,佐丹奴的三種定價(jià)策略,分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。,分銷渠道,佐丹奴的渠道戰(zhàn)略,渠道戰(zhàn)略,張麗均,1.渠道的近期機(jī)會(huì)評(píng)估 (1)信息化高度發(fā)達(dá)，渠道要有高效的組織和利用，這是個(gè)十分可以值得加以增強(qiáng)和改進(jìn)的新方向。 (2)針對(duì)當(dāng)前虛擬經(jīng)營(yíng)逐漸成為21世紀(jì)的主要經(jīng)營(yíng)模式，在休閑潮流的推動(dòng)下，把顧客的需要轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品樣式和性能，這是我們能比對(duì)手更好滿足用戶需求的重要途徑。 (3)休閑服裝行業(yè)已進(jìn)入了產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，而且行業(yè)利潤(rùn)也會(huì)不斷提高。這樣會(huì)有更多的新的加入者，另一方面也為我們帶來(lái)新的機(jī)遇。,2.目前的渠道設(shè)計(jì) 針對(duì)存在的各種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，結(jié)合本身渠道的特點(diǎn)，要針對(duì)近期的形勢(shì)制定一個(gè)“快速反應(yīng)”計(jì)劃。包括對(duì)現(xiàn)有渠道的一些改進(jìn)和局部的調(diào)整：,（1）從企業(yè)自身出發(fā)，不斷的增強(qiáng)電子信息的應(yīng)用，加強(qiáng)企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣泛應(yīng)用。 （2）以消費(fèi)者為導(dǎo)向，分銷商和供應(yīng)商組成聯(lián)盟一起為消費(fèi)者最大的滿意度以及最低成本而努力，建立一個(gè)敏捷的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精確的信息流和高效的實(shí)物流在整個(gè)渠道內(nèi)的有序流動(dòng)。 （3）是贏在終端；輸也在終端。終端，它既可以是一個(gè)專營(yíng)店，也可以是商場(chǎng)、超市里的一個(gè)展區(qū)，甚至是鬧市區(qū)臨時(shí)搭起的一個(gè)展臺(tái)。 （4）合理運(yùn)用好“推”和“拉”的策略，將產(chǎn)品推向渠道網(wǎng)絡(luò)，充分宣傳，將更多消費(fèi)者拉入新的客戶需求之中，并根據(jù)不同時(shí)期采取不同策略，并輔助以技術(shù)和售后服務(wù)的配套支持。,3.最佳渠道系統(tǒng)選擇和設(shè)計(jì) 佐丹奴設(shè)計(jì)了最佳渠道模式：廠家擺脫了傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，轉(zhuǎn)而通過(guò)職能服務(wù)機(jī)構(gòu)與代理商溝通。公司沒(méi)有自己的生產(chǎn)廠，全部委托加工，而自己只是全力傾注在品牌經(jīng)營(yíng)和管理上，