《公共關系的危機》PPT課件.ppt

第四講 公共關系的危機管理,導入案例 麥當勞：“消毒水”事件 課本P408,（1）與受害者關系處理不當 （2）處理與公眾的關系上缺乏有效的機制 （3）忽視媒體負面報道帶來的影響,本章要點,公共關系危機,是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入強大的社會輿論的包圍，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關系狀態(tài)。 大概分為以下三類： 組織行為不當引起的危機； 失實報道引起的危機； 突發(fā)事件引起的危機。,案例 松花江水污染事件,2005年11月13日，中國石油天然氣股份有限公司吉林石化分公司雙苯廠硝基苯精餾塔發(fā)生爆炸，造成8人死亡，60人受傷，直接經濟損失6908萬元，并引發(fā)松花江水污染事件。 國務院同意給予中石油集團公司副總經理、黨組成員、中石油股份公司高級副總裁段文德行政記過處分，給予吉化分公司董事長、總經理、黨委書記于力，吉化分公司雙苯廠廠長申東明等9明企業(yè)負責人員行政撤職、行政降級、行政記大過、撤銷黨內職務、黨內嚴重警告等黨紀政紀處分,案例 陷入危機的冠生園月餅,2001年9月3日，中央電視臺揭露“冠生園以陳年餡料做新餅”一事。檢查現(xiàn)場令人觸目驚心：70箱“山楂細蓉”的保質期只有3個月，但桶上標注的生產日期為“2000年6月18日），還有7桶“蓮蓉”的生產日期為“2000年11月19日”。另外，保質期最多為3年的月餅專用添加劑竟然是1995年生產的。更加令人吃驚的是，10余袋已經包裝好的“冠生園蓮蓉迷你月餅”生產日期竟“早產”了兩天。9月4日，南京冠生園的月餅成品庫、餡料庫被衛(wèi)生監(jiān)督部門全部封存。南京的各大商場、超市紛紛停售冠生園月餅。一些月餅營銷人員說，多數(shù)顧客認為，70年的老牌子都可以用陳餡，其他牌子更別談了。那年南京的月餅市場跌入谷底。,案例 “進口假紅?！蔽C,2003年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家都市報對此進行了不全面的報道，隨后被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。 新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品沒有關系。在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產之分，中國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工程的產品。而新聞的刊發(fā)則使消費者對兩個“紅牛”的概念產生了混淆，而且對同樣含咖啡因但用量完全符合國家規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質疑。,危機事件的特點,突發(fā)性 急迫性 危害性 多變性,危機公共的處理程序與原則,老故事：扁鵲見蔡桓公,扁鵲見蔡桓公，立有間）。扁鵲曰：“君有疾在腠理，不治將恐深?！被负钤唬骸肮讶藷o疾?！北怡o出，桓侯曰：“醫(yī)之好治不病以為功?！?居十日，扁鵲復見，曰：“君之病在肌膚，不治將益深。”桓侯不應。扁鵲出，桓侯又不悅。 居十日，扁鵲復見，曰：“君之病在腸胃，不治將益深。”桓侯又不應。扁鵲出，桓侯又不悅。 居十日，扁鵲望桓侯而還走。桓侯故使人問之，扁鵲曰：“疾在腠理，湯熨之所及也；在肌膚，針石之所及也；在腸胃，火齊之所及也；在骨髓，司命之所屬，無奈何也。今在骨髓，臣是以無請也?！?居五日，桓侯體痛，使人索扁鵲，已逃秦矣?；负钏焖?。,危機公共的“五項基本原則”,反應敏捷，臨危不亂； 公開誠實，用于承擔責任； 主動溝通，與政府部門、新聞媒體融洽合作； 迅速控制危機的擴散范圍； 公眾利益第一。,案例分析,奔馳公司對“砸奔事件”的處理,某年12月19日，武漢森林野生動物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購買了一臺德國原裝進口的SLK230型奔馳車。次年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機漏油、汽車動力不足和汽車電腦程序紊亂等問題。經過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決。12月26日上午，他們用兩把大鐵錘砸毀了這輛奔馳車。,發(fā)生這一事件后，奔馳公司的反應是：“我們對有關人士在這件事件上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾?！狈堑珱]有表現(xiàn)出處理這一事件的誠意，而且還推卸責任般的指出：問題的原因已被查明是由于客戶使用非指定的燃油所致。一時間“砸奔事件”在全國引起了軒然大波。從北京，武漢，山西紛紛傳來了針對奔馳汽車的投訴，接下來奔馳公司便疲于應付來自各地的質量投訴，和鋪天蓋地的媒體壓力。 奔馳公司對“砸奔”事件的處理可以說是一個完全失敗的危機公關案例。,常言道：天有不測風云，人有旦夕禍福。一個社會組織總會遇到突發(fā)事件或重大事故，當某些危機發(fā)生時，不僅可能會給組織帶來直接的人、財、物損失，而且可能會嚴重損害組織形象，甚至危及組織生存，使組織面臨強大的公眾輿論壓力和險惡的社會關系環(huán)境。 奔馳汽車作為汽車行業(yè)的高端品牌，一直以來都收到成功人士的青睞，然而當汽車存在質量問題時，奔馳公司非但沒有解決客戶的問題，反而指責是顧客的原因，并譴責他們的行為，這樣的做法引起了后來出現(xiàn)的大量的投訴、鋪天蓋地的媒體壓力。,組織處理危機事件的能力和效果如何，是關系到組織生死存亡的大事。奔馳公司的汽車質量問題以及對問題的推卸，導致民眾對其的極大不信任甚至反感，已經造成危機。 危機事件的處理，往往需要動用整個組織的力量和綜合運用各種傳播媒介，使之成為一種復雜的、特殊的公關活動。組織對危機公關的處理策劃反映了組織公關策劃水平的高低。,危機公關處理的宗旨和基本方針,（1）基本宗旨：真實傳播，富于責任，挽回負面影響。只有真實傳播，才能贏得公眾信任；只有勇于承擔責任，才能獲得公眾的諒解和支持；只有挽回負面影響，尋求重振或借機提升組織形象的機會，重塑組織形象和重建社會信譽，才是實現(xiàn)危機公關處理的最終目的。 （2）基本方針：樹立信心，從容應對；迅速及時，判明情況；保持鎮(zhèn)定，確定對策；尊重生命，以人為本；控制事態(tài)，減少損失；科學傳播，爭取主動；分工協(xié)作，多方努力；承擔責任，妥善善后；平息風波，撫慰公眾；總結經驗，吸取教訓；發(fā)現(xiàn)機遇，開拓未來。,遵循6F原則 forecast（事先預測） fast（快速反應） face（承擔責任） fact（尊重事實原則） frank（坦誠溝通原則） flexible（靈活變通原則）,就危機公關的基本宗旨而言，奔馳公司顯然沒有做到哪怕是其中的一點： 首先，危機公關要求真實傳播，奔馳公司的負面影響已經形成，所傳播的信息很多都是對于企業(yè)不利的，然而奔馳公司在沒有調查清楚事情原委的時候就輕易下結論這違背了真實傳播的原則，造成了公眾對其的極大不信任。 其次，奔馳公司沒有勇敢地承擔責任，公司本來就沒有想好好處理這件事，開始時就沒有表現(xiàn)出誠意，對于自身的錯誤沒有及時發(fā)現(xiàn)和承擔。 公司沒有極力挽回公司的負面影響，反而指責顧客的行為，這是很難讓公眾接受的，嚴重損害了其信譽度。,出現(xiàn)危機時如何才能抓住第一時間立即采取有效措施，緩解危機，減少損失？,1、查明事件的性質和狀況 事件屬于人為的還是非人為的？內部的還是外部的？有形損失還是無形損失？事件發(fā)生的時間、地點、原因；已經得到控制還是仍在發(fā)展等基本情況。 在事件發(fā)生之后，奔馳公司首先應該做的就是要查清事件的性質和狀況，究竟是汽車本身的質量和公司服務質量的問題，還是顧客在有意刁難,2、查明事件的后果和影響 人員傷亡的人數(shù)及嚴重程度，設施損失狀況及價值，受破壞的程度和范圍；已經和將會造成的社會影響。 該事件中沒有涉及到人員的傷亡，最初只是一件普通的汽車質量以及售后服務問題，由于公司人員的不正當做法，導致公眾及媒體對其的極大不信任，損害了自身的信譽，已經造成很大的負面影響。,出現(xiàn)危機時如何才能抓住第一時間立即采取有效措施，緩解危機，減少損失？,3、調查事件所涉及的公眾對象 奔馳公司應該及時調查直接的、間接的公眾；與事件有直接的、間接的責任或利害關系的組織或個人；與事件處理有關的機構；新聞輿論界人士；事件的見證人等。通過調查，公司能夠更加清楚自身所處的環(huán)境，以及危機的程度，事件的影響程度等，以便能夠做出正確的決策 4、組織行為 公司還應該及時保護現(xiàn)場，留下證據材料，形成材料，通報有關部門，為制定對策和組織實施行動打下堅實的基礎。,出現(xiàn)危機時如何才能抓住第一時間立即采取有效措施，緩解危機，減少損失？,奔馳事件危機公關具體處理策劃,1、組織內部對策 首先，應立即成立處理事件專門機構，由奔馳公司一名主要負責人任領導，公關部會同有關職能部門人員組成有權威性、有效率的工作班子。 其次，迅速準確把握砸車事件的發(fā)展情況，制定總體方案，通告全體成員，統(tǒng)一信息發(fā)布，協(xié)同行動。 第三，及時向外界傳遞事件真相，妥善處理顧客疑問，勇敢承擔責任。 第四，挽回負面影響，處罰事件責任者，中止或收回引起事故的產品或服務。 第五，追查原因，積極改進；總結經驗，吸取教訓。,2、對受害者的對策 第三，給受害者以安慰和同情，盡可能提供其所需服務，公布補償辦法及標準，并盡快實施。專人對口負責與受害人接觸，保持其穩(wěn)定性，不隨意更換負責處理的工作人員。,3、對新聞界的對策 首先，成立接待記者的臨時機構，由具有權威的負責人專事消息發(fā)布；集中處理有關的新聞采訪，給記者提供相關的權威資料。 其次，向新聞界發(fā)布真實消息，大膽告訴公眾真相。第三，提供準確、可靠的信息，公開表明組織的立場和態(tài)度，以減少新聞界的猜測。 第四，對新聞界應表明合作、主動和自信態(tài)度，不隱瞞，不搪塞，不對抗，更不可敵視；出現(xiàn)失實報道，盡快及時采取新聞補救措施。 第五，從公眾的立場和觀點出發(fā)，不斷提供公眾關心的消息，尤其是組織勇?lián)熑?、誠懇道歉、大度處理善后事宜的消息。,4、其他 除上述對象公眾以外，奔馳公司還可以針對一些相關組織，分別通過有關門戶網站、協(xié)作單位、政府機構、消費者、社區(qū)居民等公眾，采取適當?shù)膫鞑Σ?，及時、定期通報有關情況，咨詢回答有關問題。多管齊下，多方努力，協(xié)助組織盡快平穩(wěn)渡過危機，使組織的形象損失盡可能降至最低，并努力發(fā)現(xiàn)機遇，重塑形象，再獲公眾信譽，重振公司雄風。,技術、律師能否替代公關，奔馳公關敗筆最根本的原因是什么?,技術和律師不能代替公關 奔馳公司顯然是技術替代公關、律師替代公關，這是奔馳公關敗筆的最根本原因。在奔馳的每次表態(tài)中，技術和律師都是主角，技術專家講一通誰也聽不懂的名詞，律師再來一通不是每個人都能懂的術語，這些話可能都沒有錯，但別人聽了卻不是滋味，因為沒有經過公關過濾和包裝。 奔馳更需要的反思是：高貴品質應該體現(xiàn)在使客戶享受尊貴和尊重，而不是讓他們接受有恃無恐的傲慢。中國消費者認為他們沒有像歐美的消費者一樣得到應有的享受和尊重，因此很自然地懷疑受到歧視。奔馳在本土和歐美推行的優(yōu)質服務，應當完全適用于中國，而且不能再把正常的服務形容為“非?？犊钡亩髻n,奔馳公司最根本的原因是：應該把客戶放在第一位，及時徹底地解決奔馳車在使用中的漏洞，同時應該從根本上全面檢查汽車質量中存在的問題，并從根本上解決。 奔馳公司態(tài)度不合格、而且沒有勇于承擔責任、沒有從根本上解決問題、事先沒有建立科學的預警機制、公關意識觀念不夠強在出現(xiàn)砸奔馳事件之前多次的維修中沒有處理好細節(jié)問題，從而造成事件愈演愈烈。,危機公關成功的案例,可口可樂的危機公關,案例分析 歐典：相當會開“國際玩笑”,“歐典，真的很德國”，“歐洲地板2008元一平方米，全球同步上市!”然而中央電視臺的3.15晚會，揭露了這祥一個無情的事實：所謂的德國總部根本就不存在，不僅德國歐典不存在，記者在國內工商部門查詢發(fā)現(xiàn)，被歐典公司在網站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典中國)有限公司”也根本沒有注冊過。經查詢得知，歐典這個商標在2000年才正式注冊，注冊人是1998年成立的此京歐德裝飾材料有限公司。百年品牌，居然只有6歲，國際玩笑開大了!,由于央視的巨大影響力，3月16日各大煤體紛紛以重磅標題及版面或時段批露“歐典”是假洋鬼于的事實，形成了一輪強烈的沖擊波。根據媒體所披露的“歐典”地板涉嫌商業(yè)欺作的行為，全國各地工商部門快速做出反應，組織力量對轄區(qū)內“歐典“地板進行檢查。而不少經銷商也主動停售歐典地板。 3月20日夜，即時隔5天之后，歐典企業(yè)總裁閆培金接受央視記者采訪。承認在歐典地板2004年的宣傳手冊上，一些說法“不準確”，并就此向消費者致以歉意。閆培金告訴央視記者，曾經在宜傳手冊中出現(xiàn)的兩名“德國總部“負責人也是冒牌貨。除了一個“宣傳有誤的解釋，而對退貸和賠償?shù)葘嵸|性問題，閆培金顧左右而言他。并未給出說法.,4月15日，豐臺工商分局對歐典公司進行行政處罰，處罰書稱：歐典在經營