企業(yè)研究論文-知識基礎觀與營銷能力理論的整合研究.doc

企業(yè)研究論文-知識基礎觀與營銷能力理論的整合研究摘要：知識基礎觀企業(yè)理論的發(fā)展，為企業(yè)營銷能力理論帶來了新的挑戰(zhàn)與機會。本文從知識基礎觀、營銷知識、營銷能力的概念及子能力入手，剖析了營銷知識動態(tài)轉化流程，分析營銷知識與營銷能力的傳導關系，進而促進了企業(yè)績效的提升。關鍵詞：知識基礎觀；營銷知識；營銷能力隨著企業(yè)理論研究的逐步深化，學者們發(fā)現(xiàn)隱藏在企業(yè)能力背后的，決定企業(yè)競爭績效的關鍵因素是企業(yè)掌握的知識，知識基礎觀(KBV)由此形成。知識基礎觀認為，企業(yè)的重要職能之一就是建立、應用、整合相關的知識，提供產(chǎn)品和服務的附加價值，企業(yè)的優(yōu)勢存在于它們卓越的知識創(chuàng)造與能力獲取中。擁有普通技術知識和一流市場能力的公司總是打敗了擁有一流技術知識和只有普通市場能力的公司，營銷能力的缺乏使企業(yè)無力獲得豐厚的商業(yè)回報。因此，在理解企業(yè)間的績效差異時，必須考慮企業(yè)的營銷能力。一、知識基礎觀與營銷知識管理企業(yè)作為一個知識共同體而存在，企業(yè)內(nèi)的知識，尤其是一些默會知識難以被競爭對手所模仿，現(xiàn)有知識存量形成的知識結構決定了企業(yè)發(fā)現(xiàn)機會、配置資源的方法。知識構成了企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源，這種知識資源的異質(zhì)性解釋了企業(yè)間績效的差異。1994年，企業(yè)知識基礎理論的主要代表人物野中郁次郎(Nonaka)提出了著名的SECI知識管理模型。SECI模型把隱性知識與顯性知識間的轉化，個人知識與組織知識之間的轉化概括在一個動態(tài)流程圖下。他創(chuàng)造了知識創(chuàng)新的四種基本模式，這些模式形成一個“知識螺旋”，體現(xiàn)了企業(yè)的知識進化過程：知識從隱性到隱性的社會化模式、從隱性到顯性的外顯化模式、從顯性到顯性的組合化模式和從顯性到隱性的內(nèi)隱化模式。如何定義和測量營銷知識，目前在學術界尚未達成共識。Moorman和Miner(1997)把營銷知識定義為“通過信息獲取、信息傳播、信息解釋和組織記憶而產(chǎn)生的市場信息”；Kohli和Jaworski(1990)從市場導向視角定義營銷知識，主要包括市場知識的生成、傳播和響應；Hanvanich、Droge和Calantone三位學者基于Srivastava和Bohn等學者的研究，將營銷知識定義為對于內(nèi)嵌于產(chǎn)品開發(fā)管理、供應鏈管理和顧客關系管理的營銷過程的理解程度。以往的營銷知識概念大多片面地強調(diào)與市場有關的信息，尤其是顧客知識和競爭者知識，而忽略了學術界所形成的市場營銷理論和營銷實踐工作中積累的營銷工作程序和慣例。營銷知識是關于如何有效開展營銷活動的理論、市場信息和營銷程序與慣例的總和?；谏鲜鰻I銷知識的定義，我們將營銷知識管理視為：是系統(tǒng)地規(guī)劃營銷知識的過程，是建立相應的組織，創(chuàng)造、傳播和創(chuàng)新營銷知識的一系列過程，其對象是企業(yè)從事市場營銷活動所需要的各種隱性與顯性知識，包括來自市場營銷理論界的營銷理論知識、來自市場環(huán)境中的市場知識以及來自企業(yè)內(nèi)部的關于如何執(zhí)行日常營銷工作的程序和慣例。二、營銷能力的內(nèi)涵與關鍵子能力(一)營銷能力的內(nèi)涵。最早意識到營銷能力重要性的學者是Buchele(1962)，他對營銷能力的內(nèi)涵和營銷能力的質(zhì)量進行了敏銳的思考。他認為營銷能力是指企業(yè)將營銷資產(chǎn)捆綁在一起的膠水，可促進營銷資產(chǎn)在市場上的有效配置。Hooley等學者(1999)針對營銷理論界對于營銷能力的構成及它們所影響的層面仍存在混亂的問題，提出一個由營銷文化、營銷戰(zhàn)略和營銷操作構成的營銷能力層級模型。他們認為營銷能力是一個整合過程，在這個過程中，將企業(yè)收集的知識、技能和資源應用于市場相關的需求，使企業(yè)為其產(chǎn)品和服務增加價值，并應對競爭的需要。總之，營銷能力是在執(zhí)行營銷活動的過程中形成的；其主要內(nèi)容是對基礎營銷資源進行配置，營銷能力正是在對基礎營銷資源不斷的“試錯”式的配置中得以提高；營銷能力的形成以實現(xiàn)營銷活動的目的為導向；營銷能力是長期營銷實踐經(jīng)驗積累的結果；組織和員工是營銷能力的載體；營銷能力是一種才能的存量，這意味著這種存量可以創(chuàng)造、增加，也會耗蝕。(二)營銷能力的關鍵子能力。營銷能力包括三個關鍵子維度：市場感知能力、顧客聯(lián)系能力和品牌建設能力。市場感知能力是企業(yè)在配置基礎營銷資源，感知市場趨勢，做出相應決策和行動的過程中，逐漸積累起來的存儲于組織和員工中的才能存量，包括兩個維度：營銷政策調(diào)整情況和新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量。顧客聯(lián)系能力就是企業(yè)在配置基礎營銷資源以識別、建立、保持和提高與關鍵顧客關系的過程中逐漸積累起來的存儲于組織和員工中的才能存量。衡量顧客聯(lián)系能力的成效有：來自經(jīng)濟的維度，顧客保留率；來自感情的維度，顧客滿意度。品牌建設能力就是企業(yè)在配置基礎營銷資源以建立、維持、提高和保護品牌過程中逐漸積累起來的存儲于組織和員工中的才能存量，包括三個維度：品牌的市場領導地位、品牌的穩(wěn)定性和品牌的地理傳播性。三、營銷知識管理與營銷能力的整合機制(一)基于KBV的營銷知識的動態(tài)轉化過程1組織自身知識與外部組織知識向內(nèi)部員工型隱性知識的轉化。組織通過歷史積累，已存儲了一定的顯性營銷知識(如營銷理論、執(zhí)行營銷活動的書面化程序等)、隱性營銷知識(如營銷活動中員工自覺遵守的非書面化的工作慣例)和外部組織知識(如競爭者和供應商擁有的與需求、競爭有關的營銷知識)。組織員工通過培訓、學習及與外部組織溝通，便會吸收這些知識。此時員工的知識還未在工作流程中得到檢驗，只是員工頭腦中所形成的一些初級的知識，我們稱之為內(nèi)部員工型隱性知識。2內(nèi)部員工型隱性知識向型隱性知識的轉化。在組織員工應用型隱性營銷知識不斷解決營銷工作問題的過程中，內(nèi)部員工間、內(nèi)部與外部員工間頻繁溝通和交流，逐漸積累起許多有關營銷理論、市場信息和營銷程序的新的理解，型隱性營銷知識上升為包含應用心得的型隱性營銷知識。3內(nèi)部員工型隱性知識向內(nèi)部員工顯性知識的轉化。具有營銷知識管理意識的組織，會建立一種鼓勵內(nèi)部員工通過內(nèi)省把自己所掌握的隱性知識書面化的激勵機制，這樣，可以防范因員工個人離開組織而帶走在實踐中積累起來的隱性知識。通過內(nèi)省機制，組織的知識得以傳播、延續(xù)和更新，實現(xiàn)了從隱性知識向顯性知識“驚險的一躍”。4內(nèi)部員工顯性知識向組織自身知識的轉化和向外部組織的傳播。經(jīng)過內(nèi)部員工內(nèi)省并書面化而得到的知識是零碎的，知識管理部門對這些知識進行分類、匯總，整合成為系統(tǒng)的市場知識、工作程序和慣例。整合后的營銷知識保存到組織的知識記憶庫中，進入到新一輪的營銷知識的轉化循環(huán)。內(nèi)部員工在與外部組織的接觸中，將把自己的顯性知識傳播給外部組織，增加了外部組織關于企業(yè)的信息，也促進了企業(yè)的品牌形象提升。(二)營銷知識管理對營銷能力的傳導機制近些年來，學者們吸收了一些KBV的概念，用來解釋營銷對績效、營銷對可持續(xù)競爭優(yōu)勢的路徑的影響。其中，營銷知識與營銷能力被認為是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。通過對現(xiàn)有文獻的梳理分析，本文認為營銷知識是一種資源流量，營銷知識管理的目的在于適應環(huán)境變化，但不一定對組織績效產(chǎn)生直接的影響，其注重的是“知”，是營銷能力發(fā)揮的基礎與保證。而營銷能力是強調(diào)的是“行”，是企業(yè)尋求滿足顧客現(xiàn)有/潛在需要的生存之道。它通過對營銷知識運用，對組織的產(chǎn)品/服務進行調(diào)整與修正，滿足顧客需求，提高企業(yè)聲譽，是營銷知識發(fā)展的必然。營銷知識向營銷能力的傳導，促進了企業(yè)組織績效的提升，其傳導機制如下：在組織的營銷知識動態(tài)轉化過程中，組織成員在組織內(nèi)部連續(xù)的獲得、處理和傳播來自顧客、供應商、競爭者等外部對象的有關市場、產(chǎn)品、技術和經(jīng)營方法的經(jīng)驗、信息與知識，通過組織內(nèi)部的復雜交流、合作和解決沖突的流程，達到對市場信息一致的解釋。之后，在執(zhí)行營銷活動中，組織以市場為決策的起點，用深思熟慮的、系