《現(xiàn)代廣告學(xué)》PPT課件.ppt

現(xiàn)代廣告學(xué),(Modern Advertisement ),同學(xué)們學(xué)習(xí)的目的是什么？,前言：,某招聘會現(xiàn)場,我處的位置？,UNI(唯一）,Unique,Uniform,VERS(轉(zhuǎn)）,英語詞根的學(xué)習(xí),Universe,Converse,我廣告的一天,2005年各類電視廣告總收入,第一章 廣告綜述,第一節(jié) 廣告的含義 拉丁文Advertere是英文Advertising 的來源，意指“引起注意”或“誘導(dǎo)”。,從三個方面來 理解廣告的含義,1、廣告是以促進(jìn)銷售為主要目標(biāo)的營銷工具,2、廣告是經(jīng)由大眾媒介實現(xiàn)溝通并傳達(dá)商品信息的傳播活動,3、廣告是通過人們喜聞樂見的娛樂形式來實現(xiàn)傳播的藝術(shù)表現(xiàn),我的廣告的一天,1、營銷工具,產(chǎn)生的兩種 不同的效果,1、滿意,2、不滿意,2、傳播活動 廣告是一種經(jīng)由大眾媒介的傳播活動，是通過符號以及象征手段進(jìn)行交流溝通的社會活動。,符合營銷 一切要素,3、藝術(shù)表現(xiàn) 實現(xiàn)藝術(shù)表現(xiàn)的作用 1、使企業(yè)通過商品和服務(wù)，滿足顧客或者市場的價值 2、使企業(yè)通過廣告的形式實現(xiàn)商品的銷售。 3、為了更好的促進(jìn)消費者產(chǎn)生購買行動。,廣告的定義：廣告是以付費方式，通過特定的媒體的藝術(shù)表現(xiàn)形式來傳達(dá)商品信息，以達(dá)到促銷目的整合企業(yè)營銷的一種大眾傳播活動。,例1、雀巢咖啡廣告,1、付費 2、特定的媒體（報紙、雜志） 3、促銷目的 4、表達(dá)目的,第二節(jié) 廣告的功能和分類 1、廣告的促銷功能 廣告的基本功能是傳遞商品信息，說服消費者購買的促銷功能 。 對于企業(yè)而言：1、表明產(chǎn)品身份 2、顯示與其他產(chǎn)品的區(qū)別 3、傳播產(chǎn)品信息 4、促進(jìn)產(chǎn)品使用 5、幫助消費者 樹立 品牌價值觀、品牌偏好和品牌忠誠度。 對于消費者而言：廣告有助于了解不同產(chǎn)品的特色，刺激消費者的購買欲望，創(chuàng)造時尚。（廣告語：冰塊們都急不可耐地想跳入其中，盛況如同在為王子選妃 ）,二、廣告的延伸功能 1、傳承文明的人文美,2 、傳達(dá)流行的時尚美,3 、傳遞關(guān)愛的情感美,4 、傳授知識的創(chuàng)造美,1 、按照廣告主分類(個人廣告、企業(yè)廣告、政府、機關(guān)、事業(yè)廣告) 2 、按照傳播范圍分類(國際、全國、區(qū)域、地方) 3 、按照受眾劃分(消費者、針對工業(yè)廣告、專門廣告) 4 、按照傳播媒介分(印刷、電子、直郵等) 5 、按照廣告的藝術(shù)分(圖畫、文字、表演、時裝等) 6 、按照廣告訴求方式分(理性訴求廣告、感性訴求廣告、藝術(shù)訴求廣告) 7 、按照生命周期分(開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告) 8 、按照廣告最終的目的分(贏利、非贏利、戰(zhàn)術(shù)性、技術(shù)性),總結(jié)： 學(xué)習(xí)的主要的內(nèi)容：1、廣告含義、功能、分類 重點內(nèi)容：廣告功能 1、促銷 2、延伸,同學(xué)們下課 再見！,第二章 廣告運做,第一節(jié) 廣告市場的形成 （ The formation of advertisement market）,1 、廣告市場的形成 2 、廣告市場的主體,一、廣告市場的形成 1、形成背景(The background of formation) （ 1）原始社會生產(chǎn)力低下，原始人通過喊叫來實現(xiàn)交換的目的。這樣就形成了廣告的原始雛形。,原始人甲 （兩只羊）,原始人乙 （一張獸皮）,喊叫（方式）,原始交換,（2）隨著三次社會大分工的出現(xiàn)，生產(chǎn)力得到進(jìn)一步的發(fā)展，商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)，有大量的剩余產(chǎn)品，形成了以商品交換為 目的的 適當(dāng)?shù)牡攸c，這樣就慢慢的形成了市場。市場的形成為 廣告市場的形成起了很好的鋪墊作用。,三次社會大分工,生產(chǎn)力發(fā)展,剩余產(chǎn)品,財產(chǎn)私有,市場形成,廣告市場的形成,（原始交換）,（古代市場出現(xiàn)）,2、廣告發(fā)展的三個階段(Three stages of the development of advertisement),（1）以叫賣招徠為主的古代廣告,（2）以印刷技術(shù)為主的近代廣告,（3）以電子技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告,1、以叫賣招徠為主的古代廣告 （1）以不同的腔調(diào)和生動的語句沿街叫賣，他們采用不同的器具通過不同的方式，發(fā)出不同的聲響代表不同的行業(yè)。(行商） （2）坐商則利用陳列的商品叫買者觀看挑選。通過在物品上加刻銘文，年號等表示所有權(quán)，以后用布簾以及木牌上寫字來引起購買者的注意。（坐賈）,（產(chǎn)品）,（功能）,2、以印刷術(shù)為主的近代廣告,隨著造紙術(shù)的發(fā)明，越來越多的紙張型廣告取代了傳統(tǒng)意義上的，木牌、布簾式樣的廣告。而且越來越多的功能特點被寫入其中。,(黑白對比）,（說明商品名稱）,（功能）,口號,3、以電子技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告 （1）特點 廣告的形式出現(xiàn)了新的樣式 （2）特點 各種多媒體（例如，電影、電視、電腦制作、數(shù)碼產(chǎn)品）在廣告中得到了充分的應(yīng)用。（案例） （3）特點 各個企業(yè)之間廣告戰(zhàn)越來越多。（原因）,廣告?zhèn)?廣告燈,廣告扇,廣告墻,達(dá)克寧殺菌治療腳氣的廣告（分析）,1、通過腳氣和野草的類比，暗示了它們的共性（易復(fù)發(fā)）,2、用火柴暗示了一種不正確的治療方法,3、通過野草又生，暗示了不正確治療方法的后果,（1）,（2）,（3）,4、通過產(chǎn)品從右側(cè)飛入，顯示了廣告所要表達(dá)商品的名稱,5、通過連根拔起，暗示正確的治療方法，和本藥品的功效,6、通過草的變化，表明了腳氣這種病的病理，以及本產(chǎn)品對癥下藥的特點,7、最后在次出現(xiàn)產(chǎn)品，給觀眾增加印象的同時，提出了產(chǎn)品口號,（4）,（5）,（6）,（7）,科技的發(fā)展,企業(yè)甲,企業(yè)乙,廣告戰(zhàn),提高質(zhì)量等方法,大量同質(zhì)產(chǎn) 品出現(xiàn),促進(jìn)銷售,3、特點 (Features ),Q,（競爭）,P,O P1 P2,Q2,Q1,OP1=P1P2 OQ1Q1Q2,二、廣告市場的主體(Main body of the advertisement market) （1）廣告市場的構(gòu)成,廣告市場,廣告主,廣告代理 公司,消費者,廣告媒介,一、廣告主（The host of advertisement) 概念： 1、確定廣告運做方式(各種方式的優(yōu)缺點） （1）自制廣告（2）委托廣告公司（3）混合方式 2、尋找廣告代理 3、調(diào)控廣告業(yè)務(wù),二、廣告公司(The company of advertisement) 1、為廣告主提供廣告訊息 2、溝通廣告媒介和廣告主相互關(guān)系。,CCTV,廣告公司,廣告主,廣告媒介,三、廣告媒介(The advertisement media) 1、印刷媒介（報紙、雜志、手冊、宣傳等） 2、電子媒介（電臺、電視臺等） 3、數(shù)字互聯(lián)媒介（網(wǎng)絡(luò)） 4、戶外廣告及其它形式廣告。（路牌，候車廳記分牌） 5、直郵廣告。,廣告市場,廣告主,廣告代理公司,消費者,廣告的訴求和 消費者的愿望 統(tǒng)一,廣告媒介,廣告形成基本過程,起源,終點,總結(jié)： 學(xué)習(xí)的主要的內(nèi)容：1、廣告市場的形成 重點內(nèi)容：以電子技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告的特點。（三個） 2、廣告市場的主體 重點內(nèi)容：廣告的形成過程,簡答題： 1、廣告發(fā)展的三個基本階段？ 2、廣告主體構(gòu)成？ 3、以電子技術(shù)為主的現(xiàn)代廣告三個特點？ 課后作業(yè)：請同學(xué)們自己設(shè)計一套簡單的廣告運做程序。 1、包括四基本要素 2、說明廣告運做的主旨 3、下節(jié)課上課前交到老師這里,要求,預(yù)習(xí)內(nèi)容：廣告心理 1、廣告幾個基本理論 2、廣告接受認(rèn)知反應(yīng) 3、視覺溝通,同學(xué)們下課 再見！,第三章 廣告心理,第一節(jié) 廣告需求動機理論 一、Freud “潛意識學(xué)說” 1、概念：人的成長和接受社會規(guī)范的過程中有很多欲望是受到抑制的，這些欲望既無法消除也無法完善的控制，有時它們會出現(xiàn)在夢境中或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為里，個人不能真正了解自己的動機，因此有被稱為“潛意識學(xué)說” 2、基礎(chǔ)：本我、自我、超我 3、作用：,二、馬斯洛的“需求階梯論”,（5）自我實現(xiàn)需要,（4）尊重的需要,（3）歸屬的需要,（2）安全的需要,（1）生理的需要,（金字塔）,1、生理的需要,2、安全的需要,例如：食物、衣物等基本要求,例如：人壽保險、健康品、穩(wěn)定的職業(yè)等,朋友,親 人,其他的群體,希望給予或接受他人的關(guān)愛、友誼或者等到其他群體的接受、認(rèn)可等行為。,4、尊重的需要,5、自我實現(xiàn)的需要,獲得榮譽、得到尊重和重視、得到一定社會地位的需要。,在解決了基本的需要以后、自我實現(xiàn)的需要增強，更多的希望得到他人的贊譽和提升公共形象認(rèn)可的社會評價。,三、赫茨伯格的“雙因理論”,1、人的所有的動機都包括“滿意”和“不滿意”，要用辨證的觀點來指導(dǎo)設(shè)計者，可以通過避免片面的強調(diào)商品的積極的影響，巧妙的將商品的負(fù)面影響或其他的因素轉(zhuǎn)化為消費者可以接受的溝通方式，在現(xiàn)實社會下，人們都在一定的動機下去完成購買，包括求實、求新、求美、求廉、求眾等。所以說感知、想象、情感、理解是引發(fā)廣告主和廣告接受雙方產(chǎn)生共鳴的重要通道。,動機,滿意,不滿意,展示正面,轉(zhuǎn)化負(fù)面,促進(jìn) 購買,第二節(jié) 廣告接受的認(rèn)知反應(yīng),一、認(rèn)知反應(yīng) 1、感覺 ：是人腦對直接作用與感官器官的客觀事物的個別屬性的反映。,強刺激,弱刺激,（消費者）,2、知覺,1、知覺特征： 2、知覺通感：利用廣告的聽覺和視覺的再加工，引起味覺和嗅覺等。（例如：晶晶亮、透心涼） 3、知覺偏見：最常見的就是視錯覺，另外人生觀因素例如：經(jīng)驗、情緒、年齡和性別對知覺偏見有重要的影響。,概念：知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的人腦對客觀事物的整體反映。,一般情況下，人們對第一次看到的和聽到的商品的特征都留下很深刻的印象，在比較熟悉的產(chǎn)品觀察以后，留在記憶中能夠回想起來的還是最初或最后看見的印象，所以廣告創(chuàng)意中最好點明主題。,3、注意 1、廣告?zhèn)鞑サ男Ч?2、指向性和集中性 3、引起注意的因素,主觀：指已經(jīng)具備購買欲望的消費者，只要進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇碳?，就能促進(jìn)注意,客觀：外界運動變化對感官刺激,指向：有選擇關(guān)注一個對象，不去關(guān)心其他對象,集中：排斥無關(guān)，接受表達(dá)內(nèi)容,二、情感反應(yīng),1、情感 一些好的廣告作品都是設(shè)計師一些生活的經(jīng)驗、價值取向、以及他們對外部世界的情感體驗，這些廣告在說別人的同時也在表達(dá)自己*（古龍）,（綠色代表生命和希望） （藍(lán)色代表寧靜、博大） （紅色代表熱烈、喜慶） （黃色代表光明、富貴）,2、興趣 廣告對情感反應(yīng)作用直接的影響就是產(chǎn)生興趣。,三、意向反應(yīng) 1、記憶 2、態(tài)度 3、信念,第三節(jié) 廣告?zhèn)鬟f的視覺溝通 1、阿恩海姆的視知覺理論,視覺,聽覺,嗅覺,味覺,2、溝通原理（Aidma) A- Attention I-Interest D-Desire M-Memory A-Action,采取行動,增強記憶,刺激欲望,激發(fā)興趣,引起注意,創(chuàng)意金字塔,女孩商場買衣服,廣告必須力求創(chuàng)新，保持廣告信源的可靠性（廣告信息誠實、有道德、可信度的確認(rèn)）吸引力（喬丹）、和感染力（依從）三方面整合。 總結(jié)：吸引消費者眼球且具有促銷廣告的原則： 1、引起注意 2、內(nèi)容簡潔 3、廣告效果與消費者接觸次數(shù)有關(guān) 4、廣告本身的感情訴求強度影響廣告接收 5、其他方面影響。,第四章 廣告調(diào)查,1、概念： 2、意義：,第一節(jié) 廣告調(diào)研的功能,（1）去偽存真 （2）知己知彼 （3）推陳出新,（ 分析）,第二節(jié) 尋求最佳的調(diào)研模式,一、判斷產(chǎn)品走勢的周期模式,產(chǎn)品周期,1、引入期 2、成長期 3、成熟期 4、衰退期,產(chǎn)品 整體概念,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,基本效用和利益,滿足形式,附帶利益,（早）,（新）,（占）,（轉(zhuǎn)）,大量的市場 調(diào)研工作 看商品在 哪個周期,二、描述消費行為的“5W2H”的模式,（一）購買/使用角色分析WHO,1、發(fā)起者2、影響者3、決策者4、購買者,（二）購買/使用動機分析WHY,1、該產(chǎn)品適用于怎樣用途 2、該商品是否用于其他的目的和方法 3、是否舒適，有沒有使用上的問題 4、是否與使用者的愛好吻合，是否具有吸引人的地方，價格是否合理 5、是否滿足消費者的某種欲望,（三）購買/使用地點分析WHERE 1、什么地方去購買,（四）購買/使用時機分析WHEN,1、了解消費者購買或使用產(chǎn)品的某種規(guī)律,（五）購買/使用功能WHAT,（六）購買/使用方式HOW TO,（七）購買/使用頻率HOW MUCH,三、尋求廣告定位的SWOT模式 S（Strengths) W (Weakness) O (Opportunities) T (Threats),同時要了解一定的市場環(huán)境 1、文化 2、經(jīng)濟3、社會,四、提煉廣告價值的4P模式（了解）,顧客,price,promotion,product,Place,第三節(jié) 常用的廣告調(diào)研方法,一、桌面調(diào)研 (一)上網(wǎng)查詢,優(yōu)點:1 、輻射范圍廣，可以不受調(diào)查者地區(qū)的限制。,2 、費用低，是所有方法中最便宜、最方便的資料收集方法,3 、 速度快，信息反饋及時,缺點:1 、樣本具有局限性,C ,(二)產(chǎn)品名錄極其其他資料來源,1 、 產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品宣傳手冊,二、實地調(diào)查 (一) 、訪問法 (二) 、觀察法 (三) 、實驗法,三、問卷設(shè)計,（一）問題的分類 1、行