行銷通路與供應(yīng)鏈.ppt

許素華/93/行銷管理,1,第十三章 行銷通路與供應(yīng)鏈管理,供應(yīng)鏈與價(jià)值傳送網(wǎng)路 行銷通路的本質(zhì)與重要性 通路成員的行為與組織 通路設(shè)計(jì)決策 通路管理決策 公共政策與配銷決策 行銷後勤與供應(yīng)鏈管理 參考教科書：Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，CH13,許素華/93/行銷管理,2,供應(yīng)鏈與價(jià)值傳送網(wǎng)路,供應(yīng)鏈(supply chain)是由上下游的夥伴所組成的，包括供應(yīng)商、中間商，甚至中間的顧客。 供應(yīng)鏈一詞也許過(guò)於狹隘它僅從企業(yè)的製造與銷售觀點(diǎn)來(lái)探討。事實(shí)上，公司應(yīng)將原料、生產(chǎn)性投入及工廠產(chǎn)能視為整個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃的起始點(diǎn)。較佳的用詞應(yīng)是需求鏈(demand chain)，因?yàn)樗櫦暗绞袌?chǎng)“感應(yīng)與回應(yīng)”(sense-and-respond)的觀點(diǎn)。在這個(gè)觀點(diǎn)下，規(guī)劃的起點(diǎn)應(yīng)是目標(biāo)顧客的需求，然後公司藉由組織其資料來(lái)源來(lái)回應(yīng)，並以建立可獲利關(guān)係的顧客關(guān)係為目標(biāo)。,許素華/93/行銷管理,3,價(jià)值傳送網(wǎng)路(value delivery network)是由公司、供應(yīng)商、配銷商及最終顧客所組成的，它們彼此之間成為“夥伴”以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效。 本章主要討論行銷通路價(jià)值傳送網(wǎng)路的下游部分。然而，它只是整個(gè)價(jià)值網(wǎng)路中的一部份。,許素華/93/行銷管理,4,行銷通路的本質(zhì)與重要性,行銷通路(marketing channel)定義為在特定產(chǎn)品或服務(wù)從事生產(chǎn)者移轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過(guò)程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)移轉(zhuǎn)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 公司的通路決策通常會(huì)直接影響其他的每一個(gè)行銷決策，且許多公司運(yùn)用行銷系統(tǒng)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 通路決策通常會(huì)牽涉到公司較長(zhǎng)期的承諾，所以管理當(dāng)局須小心地規(guī)劃通路，要能預(yù)見未來(lái)與今日的銷售環(huán)境。,許素華/93/行銷管理,5,通路成員如何增加價(jià)值？,一般的生產(chǎn)者都願(yuàn)意把部分的銷售工作交給行銷中間機(jī)構(gòu)執(zhí)行，這是因?yàn)楣緦⑸唐匪瓦_(dá)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，透過(guò)中間商可獲得更大的效率。 行銷中間機(jī)構(gòu)由於接觸面廣、經(jīng)驗(yàn)多、專業(yè)化及有規(guī)模的作業(yè)，使其所能提供給生產(chǎn)者的好處通常比生產(chǎn)者自己做要好很多。 在行銷通路中，中間商購(gòu)入大宗的各色產(chǎn)品，再拆成顧客所需的少量多樣的產(chǎn)品搭配，因此，中間商扮演一個(gè)撮合供給與需求的重要角色。,許素華/93/行銷管理,6,圖13-1 中間商如何減少通路交易的次數(shù),資料來(lái)源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.457。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,A.未使用配銷商所需的接觸次數(shù),B.使用一個(gè)配銷商所需的接觸次數(shù),製造商,製造商,顧客,顧客,中間商,許素華/93/行銷管理,7,行銷通路成員所執(zhí)行的主要功能： 1.資訊：蒐集與行銷環(huán)境行為和因素有關(guān)的必要行銷研究和資訊以供規(guī)劃與交易完成。 2.促銷：發(fā)展與傳播產(chǎn)品的說(shuō)服性溝通訊息。 3.接觸：尋找潛在購(gòu)買者並與其接觸溝通。 4.配合：使提供的產(chǎn)品能配合顧客的需求，包括製造、分級(jí)、裝配與包裝的活動(dòng)。 5.協(xié)商：在價(jià)格及其他條件上作完最後的協(xié)定，以推動(dòng)產(chǎn)品所有權(quán)的移轉(zhuǎn)。,許素華/93/行銷管理,8,其他足以協(xié)助履行完整交易的通路功能有： 1.實(shí)體配送：運(yùn)送及儲(chǔ)存產(chǎn)品。 2.財(cái)務(wù)融通：資金的取得與週轉(zhuǎn)，以供通路工作的各項(xiàng)成本。 3.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)完成通路工作所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。,許素華/93/行銷管理,9,通路階層數(shù),每一個(gè)中間商都負(fù)責(zé)執(zhí)行某些通路工作，凡使產(chǎn)品及所有權(quán)更接近最終消費(fèi)者的中間商構(gòu)成一個(gè)通路階層(channel level)。 中間商階層數(shù)可決定通路的長(zhǎng)度。直效行銷通路(direct marketing channel)它沒有任何中間機(jī)構(gòu)階層，由製造商直接銷售給消費(fèi)者所組成(圖13-2A中的通路1)。間接行銷通路(indirect marketing channel)則包含一個(gè)或以上的中間機(jī)構(gòu)(圖13-2A的其他通路)。,許素華/93/行銷管理,10,圖13-2B所列示者為企業(yè)配銷通路。企業(yè)生產(chǎn)者可以運(yùn)用自己的行銷力量將產(chǎn)品直接賣給企業(yè)消費(fèi)者。也可以賣給各類企業(yè)配銷者，再轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看，階層數(shù)越多意謂控制能力越小且通路越複雜。 構(gòu)成行銷通路的中間機(jī)構(gòu)可形成幾種不同類型的通路流程，包括實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、訊息流程和促銷流程。,許素華/93/行銷管理,11,圖13-2 消費(fèi)者與工業(yè)品行銷通路,資料來(lái)源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.458。,製造商,製造商,製造商,製造商,通路1,通路2,通路3,通路4,批發(fā)商,批發(fā)商,中盤商,零售商,零售商,零售商,A.消費(fèi)者行銷通路,許素華/93/行銷管理,12,圖13-2 消費(fèi)者與工業(yè)品行銷通路,資料來(lái)源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.458。,製造商,製造商,製造商,製造商,通路1,通路2,通路3,通路4,製造商代表或銷售分公司,企業(yè)配銷商,B.企業(yè)行銷通路,製造商代表或銷售分公司,企業(yè)配銷商,許素華/93/行銷管理,13,通路成員的行為與組織,通路成員間具有複雜的行為系統(tǒng)，其係透過(guò)人們及通路間各成員行為交互影響以求能達(dá)成個(gè)人、公司和全部通路的目標(biāo)。,許素華/93/行銷管理,14,通路成員的行為,每個(gè)通路成員在通路中都扮演一特定的角色，當(dāng)整個(gè)通路成員皆依其能力被指配最適合的任務(wù)時(shí)，整個(gè)通路最具效率。 通路衝突(channel conflict)可分成以下兩種： 1.水平衝突：指發(fā)生在同一通路階層公司間的衝突。 2.垂直衝突：指不同通路階層公司間的衝突。 通路的衝突有時(shí)會(huì)有助於良性競(jìng)爭(zhēng)，沒有它，整個(gè)通路將變得被動(dòng)且不知革新。但嚴(yán)重或太久的衝突可能會(huì)擾亂通路的效能與對(duì)通路關(guān)係帶來(lái)持久性的傷害。,許素華/93/行銷管理,15,垂直行銷系統(tǒng),傳統(tǒng)配銷通路(conventional distribution channel)是由一個(gè)或一群獨(dú)立的製造商、批發(fā)商與零售商所組成。其缺乏強(qiáng)勢(shì)的統(tǒng)一指揮，且有破壞性衝突和缺乏績(jī)效的特徵。 垂直行銷系統(tǒng)(vertical marketing system, VMS)的製造商、批發(fā)商與零售商結(jié)為一體，通路的成員有的同屬一個(gè)公司，有的具有特許權(quán)關(guān)係，有的有足夠的力量使其他成員與其合作。 垂直行銷系統(tǒng)的三種主要型態(tài)：所有權(quán)式、契約式及管理式。,許素華/93/行銷管理,16,資料來(lái)源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.461。,傳統(tǒng)行銷通路,製造商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,垂直行銷通路,製造商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,圖13-3 傳統(tǒng)行銷通路與垂直行銷通路,許素華/93/行銷管理,17,所有權(quán)式垂直行銷系統(tǒng)(corporate VMS)是指生產(chǎn)及配銷的各個(gè)階段在單一所有權(quán)下組合。 契約式垂直行銷系統(tǒng)(contractual VMS)係由一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的公司在生產(chǎn)及配銷過(guò)程中的不同階層，以契約為基礎(chǔ)，整合其計(jì)畫以達(dá)到較其個(gè)別經(jīng)營(yíng)時(shí)所不能及的經(jīng)濟(jì)性或銷售效果。特許加盟組織(franchise organization)是最普遍的契約式關(guān)係類型。 管理式垂直行銷系統(tǒng)(administered VMS)是透過(guò)某通路成員的規(guī)模和力量所產(chǎn)生的影響力來(lái)協(xié)調(diào)產(chǎn)銷的各個(gè)階段。,許素華/93/行銷管理,18,水平行銷系統(tǒng),水平行銷系統(tǒng)(horizontal marketing system)是在同一層次上兩家或兩家以上的公司聯(lián)合共同開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些公司可能因?yàn)榻Y(jié)合資本、生產(chǎn)力，或行銷資源而密切合作以完成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)所不能達(dá)到的效果。 公司可能會(huì)加入競(jìng)爭(zhēng)者或非競(jìng)爭(zhēng)者的行列。它們可能在暫時(shí)或永久性的協(xié)議下彼此相互合作，或其可能共組另一個(gè)公司。,許素華/93/行銷管理,19,多重通路配銷系統(tǒng),多重通路配銷系統(tǒng)(mutichannel distribution system)通常稱為混合行銷通路。這類多重通路行銷經(jīng)常發(fā)生於單一公司建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的行銷通路，以接觸一個(gè)或更多的顧客區(qū)隔時(shí)。 在公司面對(duì)大規(guī)模與複雜的市場(chǎng)時(shí)，多重通路配銷系統(tǒng)可能帶來(lái)許多利益。對(duì)每一條新的通路，公司可擴(kuò)張其銷售額與市場(chǎng)佔(zhàn)有率，並可依其所專長(zhǎng)的通路來(lái)滿足多樣化的顧客區(qū)隔的特定需求，而獲得有利的機(jī)會(huì)。,許素華/93/行銷管理,20,生產(chǎn)者,配銷商,經(jīng)銷商,零售商,消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔1,企業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔1,企業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔2,消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔2,銷售團(tuán)隊(duì),郵購(gòu)型錄、電話行銷、網(wǎng)際網(wǎng)路,圖13-4 混合行銷通路,資料來(lái)源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.464。,許素華/93/行銷管理,21,變動(dòng)中的通路組織,科技的變動(dòng)與直效行銷和線上行銷的爆炸性成長(zhǎng)，皆對(duì)行銷通路的本質(zhì)與設(shè)計(jì)帶來(lái)很大的衝擊。一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)是去中間化一個(gè)傳達(dá)明確訊息與重要結(jié)果的重要名詞。 去中間化(disintermediation)意指越來(lái)越多的產(chǎn)品與服務(wù)提供者越過(guò)中間商而直接與最終購(gòu)買者接觸，或認(rèn)為是一種全新的通路中間商類型的興起，且逐漸取代傳統(tǒng)的通路。 去中間化是指生產(chǎn)者與中間商存在一些問題與機(jī)會(huì)。為了避免被清除，傳統(tǒng)的中間商必須另尋能為供應(yīng)鏈創(chuàng)造附加價(jià)值的新途徑。,許素華/93/行銷管理,22,通路設(shè)計(jì)決策,為追求最大化的效益，通路分析與決策的制定應(yīng)具有特定的目的。設(shè)計(jì)通路系統(tǒng)必須分析消費(fèi)者需求、設(shè)定通路的目標(biāo)、確認(rèn)主要可行的通路方案，並評(píng)估各通路的方案。,許素華/93/行銷管理,23,分析消費(fèi)者需求,行銷通路可視為顧客價(jià)值傳送系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中每位通路成員皆可提高顧客的附加價(jià)值。因此，配銷通路的設(shè)計(jì)應(yīng)始於發(fā)掘各類目標(biāo)顧客期望藉此通路獲得那些價(jià)值。 消費(fèi)者想要在附近商店購(gòu)買或?qū)庮?yuàn)到較遠(yuǎn)的地方購(gòu)買？他們較喜歡透過(guò)人員銷售、電話或網(wǎng)路購(gòu)買的消費(fèi)方式？他們偏好多樣化產(chǎn)品搭配或?qū)I(yè)化產(chǎn)品？他們是否想要更多的附加服務(wù)？運(yùn)送越快速，產(chǎn)品搭配越廣，及附加服務(wù)越多，則通路的服務(wù)階層越多。,許素華/93/行銷管理,24,提供的服務(wù)水準(zhǔn)越高，通路的成本越高，對(duì)消費(fèi)者所訂定的價(jià)格也越高。公司必須在消費(fèi)者的需求和符合需求的可行性、成本，以及消費(fèi)者所偏好的價(jià)格三者間取得平衡。減價(jià)或折扣商店的成功，即顯示消費(fèi)者是樂意接受較低的服務(wù)水準(zhǔn)。,許素華/93/行銷管理,25,建立通路的目標(biāo),通路目標(biāo)是在目標(biāo)顧客所需求的服務(wù)水準(zhǔn)條件下加以決定。公司要決定服務(wù)那個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)，及在各種情況下使用哪種通路最好，並使總通路成本最小化。 公司的通路目標(biāo)亦受到產(chǎn)品本質(zhì)、公司政策、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和環(huán)境的影響。 在某些情況下，公司可能希望使用與競(jìng)爭(zhēng)者相同的或相近通路來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。在其他情況下，生產(chǎn)者可能極力避免使用競(jìng)爭(zhēng)者的通路。,許素華/93/行銷管理,26,確認(rèn)主要可行的行銷通路,一個(gè)可行的行銷通路可從中間商的型態(tài)、中間商的數(shù)目，及每位通路成員的責(zé)任看出。 中間商的型態(tài)：公司需要確定有哪些型態(tài)的中間商可完成其通路工作。 中間商的數(shù)目：公司必須決定每階層要使用的中間商數(shù)目，可採(cǎi)行的策略有三種： 1.密集性配銷方式盡可能將產(chǎn)品置於通路據(jù)點(diǎn)，使這類物品具有地點(diǎn)與時(shí)間的效用。,許素華/93/行銷管理,27,2.獨(dú)家性配銷意指少數(shù)經(jīng)銷商在各自的銷售區(qū)內(nèi)被保證擁有獨(dú)家銷售該公司產(chǎn)品的權(quán)力。 3.選擇性配銷利用一個(gè)以上，但不是全部願(yuàn)意經(jīng)手公司產(chǎn)品的中間商。 通路成員的責(zé)任：生產(chǎn)者與中間商必須決定每位通路成員間相互的條件及責(zé)任，他們應(yīng)當(dāng)達(dá)成價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)配銷權(quán)及每個(gè)成員應(yīng)履行特定服務(wù)上的協(xié)議。相互的服務(wù)與責(zé)任須明確地列出，特別是在特許專售和獨(dú)家代理的通路。,許素華/93/行銷管理,28,評(píng)估主要可行性的行銷通路,假設(shè)公司已確認(rèn)出可行的行銷通路，並選出一個(gè)最能滿足公司長(zhǎng)期目標(biāo)的行銷通路。每種可行的行銷通路需依照經(jīng)濟(jì)性、控制性與適應(yīng)性加以評(píng)估。 使用經(jīng)濟(jì)性準(zhǔn)則，公司會(huì)比較各種不同通路方案的可能銷售量、成本與獲利力。,許素華/93/行銷管理,29,公司亦須考慮控制的層面。使用中間商通常賦予他們對(duì)產(chǎn)品行銷的某些控制權(quán)，及某些中間商較其他中間商握有較大控制權(quán)。在其他條件相同下，公司較偏向於握有更多的控制權(quán)。 最後，公司必須運(yùn)用適應(yīng)性準(zhǔn)則作為評(píng)估，通路通常都涉及對(duì)其他公司的長(zhǎng)期承諾，所以公司希望保持通路的彈性以適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)。,許素華/93/行銷管理,30,國(guó)際配銷通路的設(shè)計(jì),國(guó)際行銷者在設(shè)計(jì)通路時(shí)面對(duì)更多額外的複雜層面。每個(gè)國(guó)家皆有其獨(dú)特的配銷系統(tǒng)，為長(zhǎng)久演變的結(jié)果，且其改變的速度非常的緩慢。各國(guó)間的通路系統(tǒng)有很大的差異，所以全球行銷者必須調(diào)整其通路策略，以配合某個(gè)國(guó)家內(nèi)現(xiàn)有的通路結(jié)構(gòu)。 例子：日本、開發(fā)中國(guó)家,許素華/93/行銷管理,31,通路管理決策,當(dāng)評(píng)估各可行方案與決定一套最有效的通路設(shè)計(jì)後，公司必須執(zhí)行與管理所選定的行銷通路。通路管理就是選擇個(gè)別的中間商並加以管理與激勵(lì)，並對(duì)其績(jī)效隨時(shí)加以評(píng)估。,許素華/93/行銷管理,32,選擇通路成員,當(dāng)公司選擇中間商時(shí)，必須確定有哪些特質(zhì)可以分辨中間商的優(yōu)劣。其可以將中間商的歷史長(zhǎng)短、銷售產(chǎn)品、成長(zhǎng)及獲利記錄、合作性及聲譽(yù)作為評(píng)估的準(zhǔn)繩。 若中間商是銷售代理商，公司還要了解其還銷售哪些產(chǎn)品線及銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模與素質(zhì)。 若中間商為一家零售業(yè)者並要求獨(dú)家配銷權(quán)時(shí)，生產(chǎn)者必須評(píng)估其顧客的類別、店址是否適當(dāng)及未來(lái)的成長(zhǎng)潛力如何。,許素華/93/行銷管理,33,管理與激勵(lì)通路成員,大多數(shù)的生產(chǎn)者將其中間商視為最前線的顧客與夥伴。他們會(huì)堅(jiān)持採(cǎi)行夥伴關(guān)係管理(partner relationship management, PRM)，以與通路成員培養(yǎng)長(zhǎng)期的關(guān)係。由此所創(chuàng)造出的行銷系統(tǒng)可同時(shí)符合公司與其夥伴的需要。 公司在管理其通路時(shí)，必須確保配銷商能夠緊密的合作，將自己視為整體和諧價(jià)值傳送的一部份，以獲得更好的績(jī)效。 許多公司目前都安裝整合性高科技夥伴關(guān)係管理系統(tǒng)，越來(lái)協(xié)助整體的通路行銷活動(dòng)。,許素華/93/行銷管理,34,評(píng)估通路成員,生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的績(jī)效，其標(biāo)準(zhǔn)如銷售配額達(dá)成度、平均存貨水準(zhǔn)、客戶交貨時(shí)間、破損或遺失物的處裡、對(duì)公司促銷與訓(xùn)練活動(dòng)的合作程度、提供顧客的服務(wù)。 公司應(yīng)當(dāng)確認(rèn)執(zhí)行效果良好的中間商並獎(jiǎng)勵(lì)之，對(duì)執(zhí)行效果差的中間商給予協(xié)助或替換之。最後，製造商需要隨時(shí)關(guān)心其中間商，否則不但會(huì)失去他們的支持，甚至可能會(huì)導(dǎo)致一些法律問題。,許素華/93/行銷管理,35,公共政策與配銷決策,獨(dú)家配銷(exclusive distribution)：賣方只授權(quán)特許幾家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品的策略。 獨(dú)家經(jīng)銷(exclusive dealing)：賣方要求這些零售店不能經(jīng)銷其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的策略。 買賣雙方均可自獨(dú)家經(jīng)銷中獲利：製造商有零售出口可資運(yùn)用，配銷商則有穩(wěn)定的貨源及製造商的支持。,許素華/93/行銷管理,36,獨(dú)家經(jīng)銷通常包括區(qū)域性獨(dú)家配銷的協(xié)議。製造商可能同意不將貨品賣給該區(qū)的其他經(jīng)銷商，或買方同意僅在某地區(qū)出售賣方的產(chǎn)品。前者屬於合法，後者則有些法律問題，有可能會(huì)違反Clayton法案。,許素華/93/行銷管理,37,行銷後勤與供應(yīng)鏈管理,後勤作業(yè)的效能會(huì)對(duì)顧客的滿意度與公司的成本產(chǎn)生重大的影響。以下我們將討論供應(yīng)鏈中後勤管理的本質(zhì)與重要性、後勤系統(tǒng)的目標(biāo)、主要的後勤功能，及整合性供應(yīng)鏈管理的必要性。,許素華/93/行銷管理,38,行銷後勤的本質(zhì)與重要性,行銷後勤(marketing logistics)，又稱實(shí)體配送(physical distribution)。泛指涉及規(guī)劃、執(zhí)行與控制商品、服務(wù)及相關(guān)資訊的實(shí)體流程，及將其從原始產(chǎn)地運(yùn)送到使用地點(diǎn)的流程，期能在某利潤(rùn)水準(zhǔn)下滿足顧客的要求。 行銷後勤的理念並不只是場(chǎng)外配送；亦相當(dāng)重視場(chǎng)內(nèi)配送和逆向配送。換言之，它包含了整個(gè)供應(yīng)鏈管理(supply chain management)管理供應(yīng)商、公司、中間商及最終消費(fèi)者間的原料、最後製成品與相關(guān)資訊之流通的上游和下游加值網(wǎng)路。,許素華/93/行銷管理,39,公司重視後勤的理由有： 1.公司可透過(guò)改良的後勤來(lái)提供顧客更佳的服務(wù)和更低的價(jià)格，來(lái)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2.改良的後勤可為公司與其顧客帶來(lái)巨額的成本節(jié)省。 3.產(chǎn)品的多樣化使改進(jìn)後勤管理的迫切性愈來(lái)愈高。 4.資訊科技的進(jìn)步大幅提升後勤效率。,許素華/93/行銷管理,40,供應(yīng)商,公司,中間商,消費(fèi)者,廠內(nèi)後勤,廠外後勤,逆向後勤,圖13-5 供應(yīng)鏈管理,資料來(lái)源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學(xué)原理，東華書局，P.478。,許素華/93/行銷管理,41,後勤系統(tǒng)的目標(biāo),行銷後勤的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供某特定水準(zhǔn)的顧客服務(wù)。公司首先必須研究提供給顧客各項(xiàng)配送服務(wù)的相對(duì)重要性，然後針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)定所要提供的服務(wù)水準(zhǔn)。但這項(xiàng)目標(biāo)在追求利潤(rùn)最大化，而不是銷售量最大化。,許素華/93/行銷管理,42,主要的後勤功能,公司在建立一套後勤目標(biāo)後即可著手設(shè)計(jì)後勤系統(tǒng)，這套系統(tǒng)必須能以最低的成本達(dá)成其目標(biāo)。主要的後勤功能包括倉(cāng)儲(chǔ)、存貨管理、運(yùn)輸及後勤資訊管理。,許素華/93/行銷管理,43,倉(cāng)儲(chǔ),生產(chǎn)與消費(fèi)週期幾乎不可能配合，因此公司在產(chǎn)品未出售前要將它們儲(chǔ)存起來(lái)。 配送中心(distribution center)是為運(yùn)送產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的，並非儲(chǔ)存而已。,許素華/93/行銷管理,44,存貨管理,許多公司常是採(cǎi)用剛好即時(shí)的後勤系統(tǒng)，以期降低存貨水準(zhǔn)與相關(guān)成本。 行銷人員一直都在尋找更有效的存貨管理途徑；相信不久的將來(lái)存貨的處理將會(huì)變成全自動(dòng)化。,許素華/93/行銷管理,45,運(yùn)輸,行銷人員再執(zhí)行公司的運(yùn)輸決策時(shí)必須小心謹(jǐn)慎，因?yàn)檫\(yùn)輸方式將會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格、到達(dá)時(shí)效及到達(dá)後的堪用狀況，而這些都會(huì)影響顧客的滿意程度。 五種主要的運(yùn)輸方式：鐵路運(yùn)輸、水運(yùn)、卡車運(yùn)輸、管路運(yùn)輸和空運(yùn)，以及另一種數(shù)位產(chǎn)品：網(wǎng)際網(wǎng)路。 運(yùn)貨業(yè)者逐漸使用複合式運(yùn)輸(intermodal transportation )結(jié)合兩種或以上的運(yùn)輸模式。鐵公路聯(lián)運(yùn)稱為豬背運(yùn)輸(piggyback)；水路與公路聯(lián)運(yùn)稱為魚背運(yùn)輸(fishyback)；水路與鐵路聯(lián)運(yùn)稱為車船運(yùn)輸