星河丹堤豪宅項目營銷推廣策略報告.ppt

何為名利場？,名：出名，名氣 以形象高度引發(fā)市場關(guān)注，形成樓市話題。,利：利益，利潤 獨特的產(chǎn)品價值挖掘，切實的消費利益，提升溢價能力。,場：氣場，現(xiàn)場 形成推廣氣場，提升銷售現(xiàn)場的感染力。,星河丹堤的名利場在哪里？,1.市場大氣候,火熱：豪宅市場受追捧,稀缺：城市內(nèi)豪宅的稀缺,標(biāo)簽：以富人區(qū)為標(biāo)簽,2.丹堤小氣候,過去由中產(chǎn)起步,現(xiàn)在權(quán)貴階層標(biāo)簽,將來確立豪宅市場的地位,3.面對的問題點,丹堤需要一個準(zhǔn)確的定位吃透市場，集中目標(biāo)消費群,直接為什么人打造的房子,三. 可延展性利于創(chuàng)作和傳播,二. 高度 一個高端的，很值錢的房子,星河丹堤的名利場是什么？,距離中心區(qū)最近的郊野公園,產(chǎn)品核心價值：,距離中心區(qū)最近的山水別墅,鎖定目標(biāo)客戶群：,星河丹堤是最適合聚集于城市中心的企業(yè)家、高級經(jīng)理人、政府高級公務(wù)員居住的城市別墅；是在繁華與靜謐之間進退自如的第一居所。,明確市場屬性：,由產(chǎn)品訴求到形象訴求,由“城市原生別墅群”到,由自然屬性到社會屬性,“城市原生CEO官邸,突顯核心訴求：,波托菲諾 格調(diào) 中信紅樹灣 遠見 中旅國際公館 修養(yǎng),丹堤的產(chǎn)品屬性及目標(biāo)客群決定了丹堤的 核心訴求：,“ 地 位 ”,以及地位而影響的生活態(tài)度：,“ 掌控資本后的生活態(tài)度 ”,小 結(jié),屬性定位：,星河丹堤是 “城市原生CEO官邸”,它意味著 “掌控資本之后的生活態(tài)度”,星河丹堤的節(jié)奏與力量,4 大階段：,8 大攻略：,形象攻略 公園攻略 豪宅客戶聚餐攻略 積分攻略 大師攻略 現(xiàn)場攻略 產(chǎn)品攻略 媒體攻略,起高度,關(guān)鍵詞：亮相,時間點：06.2.1506.3,階段目標(biāo)：吸引關(guān)注,階段主題：,策略核心：進行全面的形象升級，樹立丹堤的地位和影響力 。,城市原生CEO官邸,形象攻略：進行全面的形象升級，以高端形象樹立丹堤的 級別和地位；,豪宅客戶聚餐攻略：在沒有展示的情況下以“答謝客戶” 和“豪宅走勢講座”等形式進行客戶聯(lián)絡(luò)，推介丹堤。,媒體攻略：戶外廣告形象出街； 物料籌備。,戶外形象廣告,其他物料 (卡片和vip卡),其他物料 (DVD效果),承形象,關(guān)鍵詞：話題,時間點：06.306.3.14,階段目標(biāo)：制造話題,階段主題：,策略核心：進行郊野公園的系列炒作，彰顯丹堤的資源價值 。,城市原生CEO官邸,公園攻略：最大化利用郊野公園優(yōu)勢進行炒作， 讓“銀湖山郊野公園”=“星河丹堤”， 進行全民性的方案征集；,延續(xù)“豪宅客戶聚餐攻略”和“媒體攻略”。,媒體攻略：廣告牌、報紙、雜志、電臺,廣告牌深南大道、梅林關(guān)口 報紙硬廣特21世紀(jì) 報紙軟文 “0.83%之于深圳的意義 ” “0.83%，關(guān)于200萬人的生活 ” “2006年，給中心區(qū)增加0.83% ” 雜志財富高爾夫深航 電臺新聞頻率、交通頻率,報紙形象廣告,轉(zhuǎn)產(chǎn)品,關(guān)鍵詞：活動,時間點：06.3.1506.4.15,階段目標(biāo)：產(chǎn)品發(fā)布會一鳴驚人，奠定市場地位，蓄積客戶。,階段主題：,策略核心：回應(yīng)市場關(guān)注，利用現(xiàn)場開放以活動提升丹堤形象 。,城市原生CEO官邸,營銷節(jié)點：3.15產(chǎn)品發(fā)布會/4.2林岸會館開放,現(xiàn)場攻略： 林岸會館 進行酒店式的現(xiàn)場包裝，提升尊貴感； 會館內(nèi)展廳進行定期的藝術(shù)展， 如 “自然凝固的藝術(shù)原生原石星河丹堤藝術(shù)展”；,酒店式會所,湖棧道 安排人體彩繪的行為藝術(shù)，提升品味；,會所至樣板放沿路的行為藝術(shù),樣板房 情景式體驗，以管家迎接主人回家的形式進行樣板房的展示， 增強體驗感。,情景式樣板放體驗，讓客戶賓至如歸。,大師攻略：邀請著名風(fēng)水大師于4月5日清明節(jié)的時候進行 “放生儀式”，彰顯丹堤的風(fēng)水優(yōu)勢；,延續(xù)“豪宅客戶聚餐攻略”和“媒體攻略”。,產(chǎn)品攻略： “全線別墅”，綜合各項優(yōu)勢，如：景觀、產(chǎn)品， 提升擁有不同資源產(chǎn)品的價值。,積分攻略：為于開盤前快速累積客戶，凡參與丹堤各項聚會 及活動的客戶均參與積分，并于開盤日進行兌現(xiàn)；,媒體攻略：廣告牌、報紙、雜志、電臺 、電視,廣告牌深南大道、梅林關(guān)口 報紙硬廣特21世紀(jì) 報紙軟文特 “2006年，中心區(qū)還缺什么？ ” “擁有中心區(qū)之后，CEO還缺少什么？ ” “香蜜湖、華僑城、蛇口之后，CEO的下一個選擇是什么？ ” 雜志財富高爾夫深航 電臺新聞頻率、交通頻率 電視鳳凰、明珠、翡翠、國際,視覺部分,3.15產(chǎn)品發(fā)布會：,“城市別墅CEO第一官邸” 專利產(chǎn)品發(fā)布會,活動目的：塑造丹堤的氣質(zhì)和形象，形成新聞炒作熱點，最大化 擴大知名度和傳播面。 活動流程： 將丹堤的十余種主力戶型制作成水晶模型以藝術(shù)展的形式進行展出； 邀請建筑、園林專家和風(fēng)水大師分別進行點評。 活動地點：地王頂層/天上人間,產(chǎn)品發(fā)布會報版,4.2林岸會館開放：,“ 自 然 凝 固 的 藝 術(shù) ” 星河丹堤原生原石藝術(shù)展,活動目的：提升丹堤的品位和級別。 活動地點：林岸會館,菊花石，又名石菊花，其“花”孕育于二億多年前，未經(jīng)雕琢，隨形遐想，著意于心。,合眾力,關(guān)鍵詞：公開,時間點：06.4.1606.5.15,階段目標(biāo)：春交會前開盤，高調(diào)亮相，形成熱銷局面。,階段主題：,策略核心：借勢春交會開盤，形成市場關(guān)注焦點 。,城市原生CEO官邸,營銷節(jié)點：4.23樣板房開放/4.28開盤/5.1春交會,持續(xù)產(chǎn)品攻略、積分攻略；,4.23樣板房開放：,“ 午 后 森 林 沙 龍 ” 丹堤VIP品鑒會暨媒體開放日,活動目的：深化體驗，穩(wěn)定人群。 活動內(nèi)容： 將樣板房開放的當(dāng)日定為“媒體開放日”，見證CEO第一官邸， 形成話題；次日為公眾開放，需提前預(yù)約；樣板房由英式管家如同 接待主人般接待客戶，介紹樣板房。 活動地點：丹堤現(xiàn)場,夫人，您的房間已經(jīng)為您整理好了，您約了朋友3點鐘在花園喝下午茶，摩卡、芝士蛋糕，還需要其他什么嗎？,先生，少爺和朋友們登山回來了，你們昨晚未完的棋局今天是否繼續(xù)？,先生，您需要哪一年份的紅酒來招待您晚宴的貴賓？,4.28開盤：,“城市別墅CEO第一官邸”誕辰 星河丹堤盛大開盤,活動目的：進一步提升丹堤的尊貴感，對意向客戶形成吸引。 活動內(nèi)容： 活動現(xiàn)場裝飾成高端生日PARTY的場面，多層蛋糕、香擯山； 對已成交客戶贈送限量版琉璃山水，上面刻有業(yè)主姓氏，如“王 府”“陳府”等；在開盤典禮上公布積分，獎勵、兌現(xiàn)。 活動地點：林岸會館前廣場,活動圖片,5.1春交會：,“城市別墅CEO第一官邸”誕辰,活動目的：展示丹堤尊貴感，制造公眾話題。 活動內(nèi)容： 邀請高文安先生將春交會現(xiàn)場的丹堤展位裝飾出一座“官邸” （丹堤主力戶型的局部），有門牌、書房、棋盤、水池、紫蓮等， 春交會首日放禮炮、開香檳、切蛋糕，造聲勢吸引關(guān)注。 活動地點：林岸會館前廣場,活動圖片,春交會后的丹堤推廣執(zhí)行方案 根據(jù)開盤銷售情況待定,期待星河丹堤的開盤熱銷,營銷顧問執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)流程,目錄,世聯(lián)顧問簡介 顧問的價值體現(xiàn) 標(biāo)準(zhǔn)流程 案例分析,世聯(lián)的核心優(yōu)勢（與其他公司的差異）,世聯(lián)的核心優(yōu)勢（與其他公司的差異） 顧問：全國視野（領(lǐng)先的優(yōu)化方案選擇） 平臺資源（降低試錯成本） 卓越的工作方法（系統(tǒng)性）,營銷顧問的戰(zhàn)略位置、目標(biāo)、策略,是世聯(lián)(中國)顧問線中，率先實現(xiàn)變革，彰顯世聯(lián)專業(yè)水準(zhǔn)及綜合服務(wù)能力，兌現(xiàn)前期顧問價值，沉積本地化經(jīng)驗的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。,位置,營銷顧問,前期顧問,住宅全程顧問,形成可移植的業(yè)務(wù)模式，三地一體化，成為顧問業(yè)務(wù)中重要盈利點。,1）流程模塊化，保證服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定； 2）創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，提供綜合服務(wù)品種； 3）管理客戶需求，形成持續(xù)的合作關(guān)系。,全程住宅營銷顧問流程,項目進程 內(nèi)容 市場研究 策略制定或調(diào)整 業(yè)務(wù)準(zhǔn)備 銷售管理 管理評估,介入期,籌備期,銷售蓄客期,開盤強銷期,銷售持續(xù)期,尾盤期,全程住宅營銷顧問各階段主要工作,介入期,了解市場、客戶、項目現(xiàn)狀 開發(fā)商的目標(biāo)與項目限制條件 營銷總綱與執(zhí)行方案 雙方審議通過（達成共識）,人員組建、培訓(xùn) 價格策略與價格表 認(rèn)籌方案的制定 銷售管理制度的完善與優(yōu)化 推廣主基調(diào)、VI確定，銷售物料準(zhǔn)備 合作公司確定（廣告、模型、公關(guān)等） 項目現(xiàn)場包裝、售樓處、樣板區(qū),認(rèn)籌實施、開盤計劃 認(rèn)籌總結(jié)，價格最終確定,項目前期總結(jié)，分析與調(diào)整。,確定總體解決方案,細化方案，創(chuàng)造 營銷條件,積累客源，蓄勢待發(fā),針對性解決難點，完成 項目資金回籠,工作進程 主要內(nèi)容 核心要點 管理體系,工作日志/項目周報,置業(yè)顧問月考評表,世聯(lián)顧問駐場工作評估表,籌備期,銷售蓄客期,開盤強銷期,銷售持續(xù)期,開盤銷售 銷售盤點，策略調(diào)整,保持市場熱度 人員架構(gòu)強化 銷售盤點，策略調(diào)整,快速去化，營造開盤熱銷,尾盤期,階段性營銷總結(jié)分析 與調(diào)整,全程住宅營銷顧問流程 介入期確定總體解決方案,工作形式 開發(fā)商溝通會 市場調(diào)研 客戶訪談 提出工作協(xié) 助要求 報告撰寫 報告公司內(nèi)部 評審 調(diào)整報告 開發(fā)商溝通會 報告完成終稿 人員測評 制定組織架構(gòu)與 崗位職責(zé),工作目標(biāo)：深入了解市場、項目和客戶，確定總體解決方案。,介入期,時間段： 開盤前3-6個月,籌備期,銷售蓄客期,開盤強銷期,銷售持續(xù)期,策劃線與市場研究線要解決的問題 了解項目現(xiàn)狀 區(qū)域經(jīng)濟狀況 競爭項目狀況 客戶的目標(biāo)與限制條件 基于現(xiàn)狀面臨的問題 制定整體營銷解決方案并與發(fā)展商達成共識 銷售線要解決的問題 人員測評 組織架構(gòu)搭建與崗位 職責(zé),對應(yīng)文件 顧編第2006040003號（資料索取清單） 顧編第2006040004號（開發(fā)商溝通會議紀(jì)要） 顧編第2006040005號（首次溝通PPT） 顧編第2006040006號（工作協(xié)助函） 顧編第2006040007號（市場調(diào)研工作計劃表） 顧編第2006040008號（異地樓盤調(diào)查表） 顧編第2006040009號（項目200問） 顧編第2006040010號 （訪談提綱_意向客戶與專業(yè)人士） 顧編第2006040011號（訪談紀(jì)要）,管理監(jiān)測 顧編第2006040001號（項目期間工作日志） 顧編第2006040002號（世聯(lián)顧問駐場工作評估表）,尾盤期,顧編第2006040012號（項目評審申請表） 顧編第2006040013號（項目評審記錄及結(jié)果反饋表） 顧編第2006040014號（營銷總綱） 顧編第2006040016號（人員測評） 顧編第2006040017號（組織架構(gòu)與崗位職責(zé)）,全程住宅營銷顧問流程 籌備期細化方案，創(chuàng)造營銷條件,工作形式 價格表框架搭建 價格表打分 認(rèn)籌方案的討論與 制定 討論制定推廣節(jié)奏 提供設(shè)計任務(wù)清單 提供現(xiàn)場管理工具 制定人員薪酬體系 提供項目200問 組織課程培訓(xùn) 組織銷售代表搜集市場數(shù)據(jù),工作目標(biāo)：細化方案，推動執(zhí)行，為正式營銷創(chuàng)造條件。,介入期,時間段： 開盤前2-4個月,籌備期,銷售蓄客期,開盤強銷期,銷售持續(xù)期,策劃線要解決的問題 價格策略與價格方案 認(rèn)籌方案 媒體推廣計劃 銷售線要解決的問題 人員招聘 薪酬體系 現(xiàn)場管理的完善與優(yōu)化 上崗前培訓(xùn)考核 項目200問 銷售講義,對應(yīng)文件 顧編第2006040018號（競爭樓盤打分表） 顧編第2006040019號（價格表基礎(chǔ)框架） 顧編第2006040020號（價格策略與價格表制定報告） 顧編第2006040004號 （開發(fā)商溝通會議紀(jì)要） 顧編第2006040021號（面試評估表） 顧編第2006040022號（訪談測試） 顧編第2006040023號（筆試）,管理監(jiān)測 顧編第2006040024號（項目駐場工作計劃） 顧編第2006040025號（銷售周報表） 顧編第2006040002號（世聯(lián)顧問駐場工作評估表）,尾盤期,市場調(diào)研 市場環(huán)境分析 競爭項目營銷狀況,全程住宅營銷顧問流程 籌備期細化方案，創(chuàng)造營銷條件,工作目標(biāo)：細化方案，推動執(zhí)行，為正式營銷創(chuàng)造條件。,介入期,時間段： 開盤前2-4個月,籌備期,銷售蓄客期,開盤強銷期,銷售持續(xù)期,管理監(jiān)測 顧編第2006040014號（項目駐場工作計劃） 顧編第2006040001號（項目期間工作日志） 顧編第2006040002號（世聯(lián)顧問駐場工作評估表）,尾盤期,專業(yè)培訓(xùn)文件,顧編第2006040033號銷售禮儀 顧編第2006040034號 產(chǎn)品專業(yè)課程培訓(xùn) 顧編第2006040035號 電話營銷技巧 顧編第2006040036號 置業(yè)顧問現(xiàn)場銷售指引 顧編第2006040037號 住宅房型分析 顧編第2006040038號 如何達成交易,銷售應(yīng)用工具,顧編第2006040039號 客戶接待登記表 顧編第2006040040號 接待客戶順序表 顧編第2006040041號 進線電話統(tǒng)計表 顧編第2006040024號 銷售周報表 顧編第2006040042號 置業(yè)顧問月考評表,顧編第2006040026號 （銷售人員薪酬體系） 顧編第2006040027號 （項目開盤前工作計劃） 顧編第2006040028號 （廣告設(shè)計任務(wù)清單） 顧編第2006040029號 （廣告設(shè)計聯(lián)絡(luò)單） 顧編第2006040030號 （銷售講義） 顧編第2006040031號 （銷售人員培訓(xùn)計劃表） 顧編第2006040032號 （培訓(xùn)反饋表） 顧編第2006040008號 （異地樓盤調(diào)查表）,對應(yīng)文件,全程住宅營銷顧問流程 銷售籌備期積累客源，蓄勢待發(fā),工作形式 最終討論確定認(rèn)籌方案細節(jié) 跟蹤認(rèn)籌進程和認(rèn)籌結(jié)果，適時修正認(rèn)籌方式 根據(jù)認(rèn)籌情況調(diào)整推廣 根據(jù)認(rèn)籌情況確定最后價格表 確定開盤當(dāng)天活動方案 駐場期間每天組織開例會 及時總結(jié)分析強化培訓(xùn) 組織銷售代表搜集競爭市場數(shù)據(jù),工作目標(biāo) ：樹立項目市場形象，并為開盤起勢蓄集足夠客戶量。,介入期,時間段： 開盤前2-3個月,籌備期,銷售蓄客期,開盤強銷期,銷售持續(xù)期,策劃線要解決的問題 認(rèn)籌結(jié)果分析與方案調(diào)整 價格表的最終確定 開盤方案籌備,對應(yīng)文件 顧編第2006040043號（認(rèn)籌階段總結(jié)與工作計劃） 顧編第2006040044號（價格調(diào)整建議報告） 顧編第2006040029號（廣告設(shè)計聯(lián)絡(luò)單） 顧編第2006040008號（異地樓盤調(diào)查表）,管理監(jiān)測 顧編第2006040001號（項目期間工作日志） 顧編第2006040024號（銷售周報表） 顧編第2006040002號（世聯(lián)顧問駐場工作評估表）,市場調(diào)研 市場環(huán)境分析 競爭 項目營銷狀況,尾盤期,銷售線要解決的問題 人員上崗 強化培訓(xùn) 例會制度 認(rèn)籌執(zhí)行,全程住宅營銷顧問流程 開盤強銷期快速去化，制造開盤熱銷,工作形式 推動營銷活動執(zhí)行 提交營銷推廣媒體、活動效果評估，總結(jié)調(diào)整 提交銷售報表，分析銷售狀況，并調(diào)整策略,工作目標(biāo) ：實現(xiàn)首個銷售目標(biāo)，迅速回收啟動資金,介入期,時間段： 開盤-開盤1個月,籌備期,銷售蓄客期,開盤強銷期,銷售持續(xù)期,策劃線要解決的問題 指導(dǎo)實施開盤相關(guān)營銷活動 前期策略分析與方案調(diào)整 銷售線要解決的問題 銷控和價格策略調(diào)整 階段性工作總結(jié) 制定階段性銷售目標(biāo),對應(yīng)文件 顧編第2006040045號開盤活動總結(jié)報告 顧編第2006040046號 銷售月總結(jié) 顧編第2006040047號（銷售周報表） 顧編第2006040008號（異地樓盤調(diào)查表）,管理監(jiān)測 顧編第2006040001號（項目期間工作日志） 顧編第2006040024號（銷售周報表） 顧編第2006040002號（世聯(lián)顧問駐場工作評估表）,市場調(diào)研 市場環(huán)境分析 競爭項目營銷狀況,尾盤期,全程住宅營銷顧問流程 銷售持續(xù)期階段性營銷總結(jié)分析與調(diào)整,工作形式 結(jié)合銷售情況進行前期營銷方案總結(jié)總結(jié) 提交下階段營銷計劃和銷售目標(biāo) 拓展?fàn)I銷渠道，提交方案 價格和銷控策略調(diào)整方案,工作目標(biāo) ：保持市場熱度，引起持續(xù)銷售。,介入期,時間段： 開盤后2個月后,籌備期,銷售蓄客期,開盤強銷期,銷售持續(xù)期,策劃線要解決的問題 抵御市場突發(fā)性風(fēng)險 提升項目及開發(fā)