2010年區(qū)域消費(fèi)者活動(dòng)規(guī)劃指引.ppt

2010年區(qū)域消費(fèi)者活動(dòng)規(guī)劃指引,目 錄,一、2010年區(qū)域消費(fèi)者活動(dòng)費(fèi)用規(guī)劃的流程 二、2009年區(qū)域消費(fèi)者費(fèi)用使用檢討 三、2009年區(qū)域消費(fèi)者活動(dòng)回顧 四、區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 五、2010年王老吉品牌推廣策略 六、2010年區(qū)域消費(fèi)者活動(dòng)規(guī)劃特別強(qiáng)調(diào) 七、2010年品牌推廣策略在區(qū)域市場(chǎng)的落地計(jì)劃（規(guī)劃用表）,一、2010年區(qū)域消費(fèi)者活動(dòng)費(fèi)用規(guī)劃流程,銷售部制定年度銷售目標(biāo) 以及市場(chǎng)費(fèi)用的單箱成本,各大區(qū)根據(jù)年度銷售目標(biāo)及單箱費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算年度消費(fèi)者活動(dòng)總費(fèi)用； 各大區(qū)對(duì)2009年區(qū)域消費(fèi)者活動(dòng)的費(fèi)用、形式及效果進(jìn)行總結(jié),市場(chǎng)部品牌中心制定年度品牌推廣策略 市場(chǎng)部推廣中心根據(jù)品牌推廣策略制定費(fèi)用規(guī)劃指引,各大區(qū)根據(jù)市場(chǎng)部的品牌推廣策略、費(fèi)用規(guī)劃指引、市場(chǎng)特性確定消費(fèi)者費(fèi)用的分布， 包括各月度、各渠道消費(fèi)者活動(dòng)的形式及費(fèi)用投入，形成消費(fèi)者活動(dòng)費(fèi)用年度規(guī)劃,二、2009年消費(fèi)者活動(dòng)費(fèi)用使用檢討,1、通過(guò)2009年季度工作重點(diǎn)費(fèi)用合計(jì)與2009年年度預(yù)算的對(duì)比檢討年度費(fèi)用分配在季度落實(shí)中的調(diào)整幅度； 2、通過(guò)2009年費(fèi)用申請(qǐng)合計(jì)與年度預(yù)算及季度工作重點(diǎn)費(fèi)用合計(jì)的對(duì)比檢討費(fèi)用規(guī)劃與實(shí)際申請(qǐng)之間的差異度； 3、通過(guò)2009年費(fèi)用使用合計(jì)與年度規(guī)劃及其他各項(xiàng)的對(duì)比檢核費(fèi)用的實(shí)際使用與年度預(yù)算的差異； 給2010年費(fèi)用規(guī)劃時(shí)各科目費(fèi)用占比提供參考依據(jù)。,三、2009年消費(fèi)者活動(dòng)回顧,1、統(tǒng)計(jì)辦事處2009年度各渠道消費(fèi)者活動(dòng)分布的時(shí)間區(qū)間及活動(dòng)開(kāi)展頻次； 2、通過(guò)此表對(duì)2010年規(guī)劃中各渠道活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間、頻次及費(fèi)用分布提供參考依據(jù)。,三、2009年消費(fèi)者活動(dòng)回顧,對(duì)區(qū)域內(nèi)的年度消費(fèi)者活動(dòng)進(jìn)行概括性總結(jié) 例如： 1、在社區(qū)開(kāi)展形式的消費(fèi)者推廣活動(dòng)，能夠有效的帶動(dòng)家庭消費(fèi)； 2、粵西的年歷推廣方式需要做強(qiáng)做大 3、福建大區(qū)的吉慶消費(fèi)推廣方式， 對(duì)過(guò)往采用過(guò)的消費(fèi)者推廣方式進(jìn)行回顧，總結(jié)對(duì)區(qū)域有效的或者不適合的推廣方式，以在2010年消費(fèi)者活動(dòng)中延續(xù)或者取消，為2010年消費(fèi)者活動(dòng)推廣計(jì)劃的制定提供依據(jù)。 對(duì)2009年的推廣策略進(jìn)行檢討，如四五級(jí)市場(chǎng)的關(guān)注度偏高，忽略了一二三級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)化；或者各種消費(fèi)者活動(dòng)方式組合不足,四、區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)分析,對(duì)區(qū)域內(nèi)各市場(chǎng)的情況進(jìn)行分析： 1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?2、消費(fèi)者對(duì)本品的認(rèn)知程度； 3、銷售渠道是否成熟、是否有符合要求的消費(fèi)者溝通平臺(tái)； 4、2009年消費(fèi)者活動(dòng)覆蓋是否充分； 5、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn)（如夜場(chǎng)比較發(fā)達(dá)、送禮需求較大、地方性節(jié)慶較多） ,五、2010年王老吉品牌推廣策略,以亞運(yùn)營(yíng)銷為核心，利用亞運(yùn)營(yíng)銷整合各項(xiàng)資源，提升品牌的厚度，推動(dòng)產(chǎn)品全國(guó)熱銷。 以“怕上火，喝王老吉”作為品牌宣傳背書(shū)，繼續(xù)做大做強(qiáng)“預(yù)防上火的飲料”概念。 即所有的宣傳品上都會(huì)有“怕上火，喝王老吉”，以此作為品牌宣傳背書(shū)。 利用“王老吉學(xué)子情”十周年時(shí)機(jī)，繼續(xù)提升企業(yè)與品牌的公益形象，將王老吉學(xué)子情打造成全國(guó)有一定影響力的公益品牌和公益平臺(tái)。,大區(qū)根據(jù)總部的年度推廣策略制定符合大區(qū)實(shí)際情況的大區(qū)年度推廣策略,五、2010年王老吉品牌推廣策略,2010年全國(guó)性主題活動(dòng)規(guī)劃（暫定）,六、2010年區(qū)域消費(fèi)者活動(dòng)規(guī)劃特別強(qiáng)調(diào),1、關(guān)于規(guī)劃流程： （1）請(qǐng)先行召開(kāi)大區(qū)規(guī)劃指引會(huì)議，講解公司2010年王老吉的品牌推廣策略，并完成大區(qū)規(guī)劃指引的工作，即表一（詳見(jiàn)后文PPT）中對(duì)大區(qū)內(nèi)各級(jí)市場(chǎng)的細(xì)分，不同級(jí)別市場(chǎng)的重點(diǎn)推廣策略和促銷活動(dòng)組合，以及表二（詳見(jiàn)后文PPT）中2010年各項(xiàng)策略在大區(qū)內(nèi)各級(jí)市場(chǎng)的年度推廣時(shí)間表； （2） 然后由區(qū)域負(fù)責(zé)人組織辦事處推廣負(fù)責(zé)人制定推廣分解計(jì)劃（表三），并進(jìn)行費(fèi)用匯總（表四）； （3）通過(guò)對(duì)分解計(jì)劃中的數(shù)據(jù)進(jìn)行單項(xiàng)提取，對(duì)年度各級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者活動(dòng)的點(diǎn)數(shù)分布（表五）進(jìn)行分析，對(duì)各級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者活動(dòng)費(fèi)用投入比例（表六）進(jìn)行分析，對(duì)區(qū)域消費(fèi)者活動(dòng)對(duì)總部主題活動(dòng)的補(bǔ)強(qiáng)點(diǎn)數(shù)及渠道分布（表七）進(jìn)行分析；并通過(guò)分析證明推廣分解計(jì)劃符合年度推廣策略。,六、2010年區(qū)域消費(fèi)者活動(dòng)規(guī)劃特別強(qiáng)調(diào),2、關(guān)于規(guī)劃內(nèi)容： （1）2010年消費(fèi)者費(fèi)用投入需重點(diǎn)向一、二、三級(jí)市場(chǎng)傾斜，四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)僅選擇有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的重點(diǎn)市場(chǎng)投入； （2）費(fèi)用投入應(yīng)根據(jù)“凸透鏡”原理，采用集中原則，集中到重點(diǎn)城市，集中到重點(diǎn)科目，集中到重點(diǎn)項(xiàng)目； （3）2010年公司對(duì)利潤(rùn)及費(fèi)用的管控要求提高，消費(fèi)者活動(dòng)費(fèi)用的使用進(jìn)度需與銷量目標(biāo)的達(dá)成進(jìn)度保持一致，因此在費(fèi)用規(guī)劃前先向銷售部了解年度目標(biāo)的計(jì)劃達(dá)成進(jìn)度，以對(duì)費(fèi)用使用進(jìn)度進(jìn)行把控； （4）消費(fèi)者推廣方式，需兼顧服務(wù)于品牌、推動(dòng)品牌建設(shè)以及協(xié)助銷售目標(biāo)的達(dá)成（不只是現(xiàn)場(chǎng)銷量，而是通過(guò)消費(fèi)者的教育，形成消費(fèi)習(xí)慣，從而提升購(gòu)買量）； （5）消費(fèi)者活動(dòng)規(guī)劃需考慮統(tǒng)一性、系統(tǒng)性、延續(xù)性、整合性，因此對(duì)于各項(xiàng)策略的落實(shí)需進(jìn)行單獨(dú)的年度規(guī)劃（即表二要求），并考慮各種不同渠道不同促銷方式的組合使用； （6）一、二類市場(chǎng)需加強(qiáng)特通渠道及家庭消費(fèi)的推廣，培養(yǎng)和完善特通渠道消費(fèi)者溝通平臺(tái)； （7）四五級(jí)市場(chǎng)可根據(jù)市場(chǎng)特性適當(dāng)加強(qiáng)吉慶概念推廣，例如：地方性節(jié)慶消費(fèi)習(xí)慣和送禮消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。,七、2010年品牌推廣策略在區(qū)域市場(chǎng)的落地計(jì)劃,由大區(qū)及區(qū)域共同確定細(xì)分市場(chǎng)級(jí)別，然后由大區(qū)確定各級(jí)市場(chǎng)的操作策略重點(diǎn)及消費(fèi)者活動(dòng)組合方式,表一,七、2010年品牌推廣策略在區(qū)域市場(chǎng)的落地計(jì)劃,表四各級(jí)市場(chǎng)活動(dòng)點(diǎn)數(shù)匯總數(shù)據(jù)來(lái)源,表五各級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者費(fèi)用分布情況數(shù)據(jù)來(lái)源,由大區(qū)確定2010年消費(fèi)者活動(dòng)各項(xiàng)策略在各級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行推廣的渠道及活動(dòng)時(shí)間，作出年度的活動(dòng)安排，區(qū)域及辦事處按照此思路進(jìn)行細(xì)化的消費(fèi)者活動(dòng)推廣計(jì)劃的制定,表二,七、2010年品牌推廣策略在區(qū)域市場(chǎng)的落地計(jì)劃,表四各級(jí)市場(chǎng)活動(dòng)點(diǎn)數(shù)匯總數(shù)據(jù)來(lái)源,表五各級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者費(fèi)用分布情況數(shù)據(jù)來(lái)源,表三,區(qū)域及辦事處根據(jù)表二中大區(qū)給予的年度推廣計(jì)劃指引制作分解推廣計(jì)劃。,七、2010年品牌推廣策略在區(qū)域市場(chǎng)的落地計(jì)劃,表四,根據(jù)表三的分解推廣計(jì)劃匯總年度消費(fèi)者推廣費(fèi)用,七、2010年品牌推廣策略在區(qū)域市場(chǎng)的落地計(jì)劃,請(qǐng)參照表三推廣分解計(jì)劃中的活動(dòng)點(diǎn)數(shù)的計(jì)劃對(duì)各級(jí)市場(chǎng)各科目活動(dòng)點(diǎn)數(shù)的分布進(jìn)行匯總分析,表五,七、