2010年5月龍湖滟瀾山杭州下沙項目策略提報.pptVIP

龍湖滟瀾山杭州下沙項目策略提報,華坤道威整合營銷機構(gòu) 2010-5,“城市更需要人文的細致、哲學(xué)的深思、文明世界人與人不可或缺的婉轉(zhuǎn)和體貼華麗高貴的建筑，無法取代靜水流深的文化培養(yǎng)和美育?！?臺北市文化局長 龍應(yīng)臺,這注定不是一個傳統(tǒng)的地產(chǎn)項目,華坤道威期望和龍湖一起實現(xiàn)的 不僅僅是營銷和品牌的業(yè)績， 更希望共同為杭州打造一處 可以滋養(yǎng)浪漫和優(yōu)雅的生活街區(qū)。,定位,整體項目推廣策略思考,杭州市場研究（略）,下沙板塊發(fā)展研究,報告目的：認識下沙、了解市場,認識下沙,了解下沙的區(qū)域特質(zhì)、文脈、產(chǎn)業(yè)、人口狀況 知道下沙的過去、現(xiàn)在和未來,了解市場,明確市場格局與趨勢； 了解下沙房地產(chǎn)發(fā)展進程,認識下沙,了解下沙的區(qū)域特質(zhì)、文脈、產(chǎn)業(yè)、人口狀況 知道下沙的過去、現(xiàn)在和未來,了解市場,明確市場格局與趨勢； 了解下沙房地產(chǎn)發(fā)展進程,杭州城市格局：一主三副的城市格局，各組團依托不同資源和產(chǎn)業(yè)，形成各自的區(qū)域定位。下沙作為其中一個副城，是綜合性的獨立城區(qū)強調(diào)人口居住和就業(yè)機會的平等性。,一個主城：由上、下城區(qū)和西湖、拱墅、江干五個城區(qū)組成 三個副城 江南城：由濱江區(qū)、蕭山城區(qū)和江南臨江地區(qū)組成，是以高科技工業(yè)園區(qū)為骨干，產(chǎn)、學(xué)、研協(xié)調(diào)發(fā)展的的現(xiàn)代化科技城和城市遠景商務(wù)中心。 臨平城：以現(xiàn)代加工制造業(yè)為主，具有區(qū)域物流中心功能的綜合性工業(yè)城，具有山水特色的生態(tài)型居住新城，余杭區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化中心。 下沙城：“一個大學(xué)城，一個公共中心，三個片區(qū)次中心，一個特色中心”。 次中心包括九堡片區(qū)。 下沙在距離上比臨平近、建設(shè)上比濱江早。,一主三副，雙心雙軸 六大組團，六條生態(tài)帶,資料來源：杭州規(guī)劃局網(wǎng)站,主城,臨平城,江南城,下沙城,杭州市城市總體規(guī)劃圖,地理環(huán)境分析,下沙板塊解讀,區(qū)位 ：位于錢塘江下游，處于杭州灣的南部位置，三面臨水、14公里江岸線。 幅員、人口：1993年4月經(jīng)國務(wù)院批準成立的國家級開發(fā)區(qū)，行政管轄面積104.7平方公里，轄區(qū)人口30萬。 支柱產(chǎn)業(yè)：電子信息、生物醫(yī)藥、機械制造、食品飲料 區(qū)域文脈：目前全國唯一擁有高教園區(qū)的國家級開發(fā)區(qū) 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略：“工業(yè)興區(qū)、科教強區(qū)、環(huán)境立區(qū)”三大戰(zhàn)略 ； 區(qū)域未來發(fā)展方向：國際先進制造業(yè)基地、新世紀大學(xué)科技城、花園式生態(tài)型城市副中心 。,區(qū)域標簽： 制造業(yè)基地、大學(xué)城、生態(tài)型城市副中心,信息來源：下沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)門戶網(wǎng),地理環(huán)境分析,下沙板塊解讀,下沙景觀資源豐富，湖景、江景、濕地景觀，是杭州的后花園,金沙湖,江景、濕地,1、天然江灘濕地 2、金沙湖 3、錢塘江景（下沙大橋觀潮點）,金沙湖，位于下沙新城中心區(qū)塊中央商務(wù)區(qū)的核心區(qū)域，是一個大型人工景觀湖，占地面積約0.95平方公里，其中湖面面積約0.4平方公里，周邊為人造沙灘，同時將建一座長400米的橫跨大橋。,地理環(huán)境分析,下沙板塊解讀,區(qū)域發(fā)展歷程 （實現(xiàn)從“建區(qū)” “建城”、“依江”發(fā)展“跨江“發(fā)展的轉(zhuǎn)變）,1985年,片區(qū)原始印象：一片灘涂圍墾之地 創(chuàng)建起源：由于下沙離市區(qū)比較遠，可以有效避免輕化工業(yè)的污染，當時下沙大部分都是圍墾出來的鹽堿地，相對于耕地來說，更適合作為開發(fā)區(qū)。 編制下沙區(qū)總體規(guī)劃，1987年變?yōu)榫C合工業(yè)區(qū),下沙輕化工業(yè)區(qū),杭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū),發(fā)展事件： 1993年4月經(jīng)國務(wù)院批準成立的國家級開發(fā)區(qū) 經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)確立之后，4公里的區(qū)域首先開始啟動； 2000年，下沙高教區(qū)正式啟動 世紀末隨著下沙高教園區(qū)及九堡大型居住區(qū)的規(guī)劃，”副城“的面貌開始形成。,區(qū)域定位：國際先進制造業(yè)基地、新世紀大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心，城市東擴的橋頭堡及終點站。 道路交通狀況：從下沙到杭州主城共開通公交線路13條 ，地鐵1號線覆蓋中心區(qū)、高教園區(qū)及沿江居住片區(qū)。 教育資源：大學(xué)城學(xué)生占杭州40%，消費群體龐大，人文氛圍濃厚。 副城面貌：宏偉壯觀的樓宇、鱗次櫛比的廠房、縱橫交錯的道路、氣勢恢弘的廣場 未來規(guī)劃：建設(shè)浙江省最大規(guī)模的大學(xué)科技園區(qū)、政府扶持吸引高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及海歸派人才,1993年,2008年,杭州三大副城之一,地理環(huán)境分析,下沙板塊解讀,下沙區(qū)域功能定位：以杭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和高教園區(qū)為骨干的綜合性城市，建設(shè)國際先進制造業(yè)基地、新世紀大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心。,下沙區(qū)規(guī)劃總體框架：“一核一心一帶兩區(qū)”。 “一核”即新城中心區(qū)，總面積7.8平方公里。 “一心”即建成區(qū)2平方公里的公共服務(wù)中心。 “一帶”即東南沿江居住帶，總面積6平方公里，其中水域、綠化、道路面積為4000畝，商住用地面積約為5000畝 （在沿江建成擁有15萬人的大型居住區(qū) ）。 “兩區(qū)”即下沙高教園區(qū)（10.91平方公里、14所高校，以及16萬名在校大學(xué)生）和工業(yè)園區(qū)（總面積約20平方公里，力爭建成先進制造業(yè)基地 ）。,下沙中心區(qū)單元(XS16)和中沙單元(XS17) 兩區(qū)塊為下沙副城中心區(qū)的重要組成部分,為實現(xiàn)從“建區(qū)”到“造城”的轉(zhuǎn)變，下沙中心區(qū)的發(fā)展與建設(shè)將成為下沙副城發(fā)展的新起點 。,發(fā)展規(guī)劃分析,下沙板塊解讀,2006.6下沙十一五規(guī)劃獲得通過 下沙新城的建設(shè)目標：國際先進制造業(yè)基地、新世紀大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心。 下沙新城的品質(zhì)定位：國際化、現(xiàn)代化、人文化。 規(guī)劃到2020年，下沙新城的人口規(guī)模達到60萬-70萬，建成區(qū)面積60平方公里。這是一個中型城市的概念，將由最初單一的工業(yè)區(qū)發(fā)展成為具備工業(yè)、居住、科技、教育、研發(fā)等多種功能于一體的、就業(yè)與居住平衡的綜合新城 。,新城中心區(qū)行政辦公、市民活動、會展、商務(wù)、金融、文化體育、居住等各種功能交合疊加。 沿江生態(tài)居住區(qū)沿江規(guī)劃了東北、東部和東南三大生態(tài)型居住區(qū)，具有15萬人左右的居住規(guī)模。 北部工業(yè)區(qū)以松下工業(yè)園項目落戶為帶動，“十一五”期間，全面完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 公建配套 按照中心區(qū)、沿江區(qū)、高教區(qū)、工業(yè)區(qū)四大商貿(mào)集聚區(qū)進行空間布局。 利用沿江、三號大堤、濕地、大量水系等資源，科學(xué)規(guī)劃12公里的沿江大道景觀帶、1200畝生態(tài)濕地公園、高教園區(qū)景觀帶。,內(nèi)部規(guī)劃解讀,發(fā)展規(guī)劃分析,下沙板塊解讀,交通規(guī)劃地鐵、沿江大道、快速路規(guī)劃使用，縮短了下沙與市中心的時間距離。,地鐵1號線是一條“y”狀半環(huán)形骨干線；一期工程，從濱江站到九堡東站，線路長22.4公里；二期工程由三部分組成，分別是九堡東站至下沙、九堡東站至臨平、濱江站至蕭山湘湖，線路長度為30公里；規(guī)劃站點有：下沙西站、高教園西站、云水苑站、沿江站四個站點；2010年將建成地鐵1號線一、二期； 德勝快速路（東段西起機場路，東至下沙文淵路）是杭州首條東西向城市快速路，也是杭州重點建設(shè)的“兩口兩線”工程內(nèi)容，目前已經(jīng)全線開通； 沿江大道從之江東路到下沙一號路全長約12.2千米，道路寬度30米，雙向四車道，為城市次干道，設(shè)計車速50km/h，總投資額20億元。其中新城段，即車站南路到和睦港全長4.3千米?！惫烙?011年上半年可以通車；其中不算隧道工程，沿江大道部分開通。,下沙沿江大道,德勝快速路,發(fā)展規(guī)劃分析,下沙板塊解讀,規(guī)劃總用地1003.99萬平方米，其中中心區(qū)單元(XS16)為716.56萬平方米，中沙單元(XS17)為287.43萬平方米 區(qū)塊功能定位為：杭州下沙副城公共中心區(qū)，集行政、商貿(mào)居住、文化會展、科技、信息為一體的現(xiàn)代化、生態(tài)型中心區(qū)。 規(guī)劃理念：功能疊合的CLD(中心居住區(qū))場所，居民的日常各種活動均能在功能區(qū)內(nèi)實現(xiàn)；突出公共交通為導(dǎo)向的用地布局，以公共交通走廊組織內(nèi)部中心區(qū)商業(yè)及周邊居住區(qū)。 規(guī)劃人口及各類用地指標：規(guī)劃人口60萬，建成區(qū)60萬平方公里（預(yù)計可開發(fā)住宅面積約1000萬平方米，商業(yè)配套設(shè)施約300萬平方米，同時，規(guī)劃了6000畝工業(yè)用地和1500畝研發(fā)用地。區(qū)域內(nèi)高層及超高層超100幢。）,以大面積防護綠地、街頭綠地為主，廠房及共建設(shè)施點綴其間,網(wǎng)絡(luò)城市發(fā)展模式，體現(xiàn)各種功能區(qū)的協(xié)調(diào)布局,下沙新城實現(xiàn)工業(yè)區(qū)向城市綜合區(qū)、“建區(qū)”到“造城”的轉(zhuǎn)變,發(fā)展規(guī)劃分析,下沙板塊解讀,扮演角色,金 沙 湖 板 塊,下沙區(qū)域圖,金沙湖效果圖,金沙湖是集觀光、旅游、度假、休閑于一體的都市濱水綜合體。在湖區(qū)北岸將建成杭州規(guī)格最高的城市綜合體東部國際商務(wù)中心(IBC)，全球最佳連鎖五星級酒店希爾頓酒店也將落地于此，華東區(qū)最成功的商業(yè)品牌“萊蒙都會“則在地鐵口聚集起旺盛的人氣，行政服務(wù)中心已初現(xiàn)雛形，而湖區(qū)則設(shè)計了林蔭大道、都會旅館區(qū)、濱水文化廣場、湖畔文藝區(qū)、創(chuàng)意研發(fā)中心、水主題活動區(qū)、群眾花園區(qū)、商業(yè)購物區(qū)和地標景觀橋等，政府甚至在水濱規(guī)劃了一個大型的歌劇院。新加坡杭州科技園 、江東前進工業(yè)園區(qū)將引入不少國際國內(nèi)知名企業(yè)進駐。 金沙湖未來的繁華清晰可見。 金沙湖是下沙新城的“城市會客廳”，是下沙新城的CBD。在金沙湖區(qū)域形成的下沙新城公共中心區(qū)是下沙新城和整個下沙副城的政治、經(jīng)濟、文化、科技中心。,發(fā)展規(guī)劃分析,下沙板塊解讀,區(qū)域居住氛圍中心區(qū)板塊、沿江板塊、金沙湖板塊時代的更替,浙歐榮寓,區(qū) 中 心 板 塊,沿 江 板 塊,金 沙 湖 板 塊,居住、產(chǎn)業(yè)、公建分析,下沙板塊解讀,開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)政府扶持對構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群發(fā)揮了巨大作用,2010年，開發(fā)區(qū)將加快推進娃哈哈新基地、龍焱科技等17個項目建設(shè)，眾泰汽車、華新電纜擴建工程等26個項目竣工投產(chǎn)，完成工業(yè)投入40億元以上。,區(qū)域企業(yè)狀況： 市級以上高新技術(shù)企業(yè)突破200家，國家重點支持的高新技術(shù)企業(yè)達到57家 。 政府對開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)的扶持主要體現(xiàn)在四方面,立足產(chǎn)業(yè)高端化 創(chuàng)建“四優(yōu)四新”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，即在電子信息、食品飲料、機械制造、生物醫(yī)藥四大優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，確立汽車及零部件、新能源新材料、服務(wù)外包和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)為開發(fā)區(qū)的四大新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè) 。,A,B,重視人才的吸納及培養(yǎng) 吸引海歸來開發(fā)區(qū)創(chuàng)業(yè),2009年以來，開發(fā)區(qū)設(shè)立1000萬海外人才工作專項資金。建立了留學(xué)人員創(chuàng)辦企業(yè)、留學(xué)人員服務(wù)跟蹤制度， 為開發(fā)區(qū)引入新科技、新思想。,C,開發(fā)區(qū)撥出款項重獎突出貢獻企業(yè)，鼓勵科技創(chuàng)新、扶持大企業(yè)大集團、高新技術(shù)企業(yè)和科技型企業(yè)建立國家、省、市級研發(fā)（技術(shù)）中心，承擔國家重大科技攻關(guān)、科技支撐、火炬計劃、創(chuàng)新基金等科研項目，全力支持企業(yè)申報國家重點支持的高新技術(shù)企業(yè),D,發(fā)揮高教園區(qū)的優(yōu)勢，完善產(chǎn)學(xué)研合作中心的功能和服務(wù)，鼓勵企業(yè)和高校、科研院所聯(lián)合建設(shè)實驗室、研發(fā)中心和技術(shù)聯(lián)盟。,09年產(chǎn)學(xué)研合作項目達成50個以上,居住、產(chǎn)業(yè)、公建分析,下沙板塊解讀,下沙大學(xué)科技園 杭州十大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,下沙大學(xué)科技園由開發(fā)區(qū)管委會與轄區(qū)高教園內(nèi)備相關(guān)高校共同開發(fā)建設(shè)，依托聚集14所高校的大學(xué)城以及新加坡杭州科技園的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)； 規(guī)模：總體規(guī)劃約88萬m2 產(chǎn)業(yè)：共建十大特色產(chǎn)業(yè)園，包括工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計、軟件設(shè)計、影視制作、文藝創(chuàng)作、時尚設(shè)計、傳媒文化、旅游及城市規(guī)劃等產(chǎn)業(yè)。 其中3個特色產(chǎn)業(yè)園在07年已經(jīng)創(chuàng)建，其余7個也在08年陸續(xù)在建。,告別昔日“濃煙滾滾”的三高工業(yè)模式，充分發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研的帶動及創(chuàng)新作用，“宜業(yè)、宜居、宜學(xué)“的現(xiàn)代化生態(tài)城市正逐步形成。,居住、產(chǎn)業(yè)、公建分析,下沙板塊解讀,下沙新城的功能定位是國際先進制造業(yè)基地、新世紀大學(xué)城和花園式生態(tài)型的城市副中心，人口規(guī)模遠期(2020年)60萬（其中常住人口約30萬人、在校大學(xué)生及外來務(wù)工人員約30萬人），遠景(2050年)68萬； 目前杭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)行政管轄面積104.7平方公里，目前建成區(qū)34平方公里，轄區(qū)人口超過30萬； 工業(yè)園區(qū)、高教園區(qū)、社區(qū)有機融合是下沙區(qū)域的重要特征，而人口構(gòu)成也像它的地域組成一樣，涇渭分明地分為三個群體。下沙人口30余萬人，高校學(xué)生17萬人，以產(chǎn)業(yè)工人、外來務(wù)工為主體的“新杭州人”10余萬人，下沙本地居民3萬人。,外來人口是主體（特別是學(xué)生）、“假日效應(yīng)”明顯，本地居民比例偏低,人 口 研 究,下沙板塊解讀,下沙作為城市東擴的橋頭堡及終點站，是杭州三個主要副城之一，是一個綜合性的獨立城區(qū)； 進過多年的開發(fā)，初步形成了國際先進制造業(yè)基地、新世紀大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心，但目前仍處于快速發(fā)展期，伴隨城市化加速、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升等將帶動區(qū)域人口大量引入與人口結(jié)構(gòu)的升級； 錢江新城二期的東擴、地鐵、沿江大道、與快速路的開通規(guī)劃，大大拉近與市中心的距離，城市地位不斷提升； 下沙發(fā)展經(jīng)歷了從“中心板塊”過度到“沿江板塊”進入“金沙湖”發(fā)展時期，目前政府將重點打造“金沙湖板塊”，定位為下沙新城的“城市會客廳”，是下沙新城的CBD；,下沙城市地位不斷提升、處于快速發(fā)展時期、將打造成為一個國際先進制造業(yè)基地、新世紀大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心,總 結(jié),下沙板塊解讀,認識下沙,了解下沙的區(qū)域特質(zhì)、文脈、產(chǎn)業(yè)、人口狀況 知道下沙的過去、現(xiàn)在和未來,了解市場,明確市場格局與趨勢； 了解下沙房地產(chǎn)發(fā)展進程,世茂置業(yè)取得51號地作為第一家品牌開發(fā)商進入下沙 2007年7月25日,南京朗詩取得2號進入下沙（朗詩國際），精裝修科技概念 2007年2月13日,北京金隅地產(chǎn)取得18號進入下沙（觀瀾時代項目） 2007年5月31日,保利取得33號進入下沙（東灣項目），沿江公寓價格曾突破2萬元/方 2007年7月25日,名城房產(chǎn)取得5號進入下沙，本土知名開發(fā)商 2008年5月14日,外來大鱷進入年,保利房地產(chǎn)取得48號再次進入下沙，項目預(yù)計將在2010年以后上市 2009年9月22日,德信置業(yè)取得62號 續(xù)早城后再次進入下沙，本土知名開發(fā)商 2009年10月29日,下沙主要品牌開發(fā)商進入史,世茂置業(yè)取得兩地再次進入下沙 2009年11月10日,嘉遜發(fā)展（龍湖）取得四地塊進入下沙 將推動下沙樓市產(chǎn)品升級 2009年12月3日,金隅地產(chǎn)再次進入下沙 2009年12月3日,品牌開發(fā)商云集 下沙房地產(chǎn)市場將進入品質(zhì)樓盤時期,品牌大鱷再次瓜分下沙,板塊市場概述,房地產(chǎn)市場解讀,區(qū)中心板塊,沿江板塊,金沙湖板塊,根據(jù)目前下沙區(qū)樓盤的開發(fā)狀況來看，主要分為三大板塊：金沙湖板塊、區(qū)中心板塊和沿江板塊。,板塊市場概述,板塊市場概述,房地產(chǎn)市場解讀,板塊市場概述,房地產(chǎn)市場解讀,從板塊供應(yīng)面積上看，項目所在的金沙湖板塊以中小戶型供應(yīng)為主，而區(qū)中心板塊和沿江板塊由于受地段成熟度和景觀資源的影響，大戶型有一定體量的供應(yīng)，面積跨度較大； 目前下沙區(qū)域各板塊價格除了一線江景房外主要在18000元/平米以下，且板塊內(nèi)項目的同質(zhì)化競爭嚴重。,板塊市場概述,房地產(chǎn)市場解讀,進入09年以來下沙樓市異?；鸨?，也是杭州樓市首先復(fù)蘇的板塊，至今供給實現(xiàn)成交12019套，遠遠超過了供給的8311套,市場供不應(yīng)求可售面積余額不斷下滑； 在09年2月份跌入低谷后，成交價格一路走高，在10年2月份到達最高15619元/平米，整體價格趨勢走高，區(qū)域整體價格向2萬/平米靠近。,注：來源透明售房網(wǎng)，數(shù)據(jù)截止3月31日,歷年供求對比,房地產(chǎn)市場解讀,下沙09年迎來了土地供應(yīng)大潮，目前未上市項目均為09年出讓地塊，共計建筑面積134.9萬方，其中保利首開先河，令下沙沿江宅地樓面價升至7458元，刷新了歷年地價； 重慶大鱷龍湖首度進軍杭州地產(chǎn)市場，將矛頭對準了下沙，于12月3日一舉摘下3宗宅地，雖未刷新歷史樓面價，但習(xí)慣于打造高端物業(yè)的龍湖的進駐將進一步提升整個下沙的形象，產(chǎn)品將向著更加精細化方向發(fā)展。,土地市場及未來供應(yīng)預(yù)測,房地產(chǎn)市場解讀,2010年第一期杭州市讀地手冊顯示，下沙區(qū)土地市場將持續(xù)09年的火爆，有7塊土地出讓，其中將有三塊集中在金沙湖板塊，但體量不大均在20畝左右、住宅僅83號地塊； 中心板塊無供給，沿江板塊僅一塊，其余三塊集中在下沙北區(qū)域。,土地市場及未來供應(yīng)預(yù)測,房地產(chǎn)市場解讀,區(qū)域功能、形象的不斷提升，市場認識度改善，從起初的向東發(fā)展終點：偏遠郊區(qū)、低端的區(qū)域，到現(xiàn)在的沙大學(xué)城和杭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，更有地鐵軌道交通、快速路、沿江大道的規(guī)劃開通，更是縮短了與市中心的時間距離，區(qū)域價值不斷提升，因此對于下沙房地產(chǎn)市場而言，客群的分類也較為多樣： 杭州市區(qū)客戶：由于承受不了市區(qū)的房產(chǎn)價格而被排擠出來的購房者，以剛性需求為主 地緣性客戶：包括高校教師、公司職工和下沙本地的農(nóng)民，他們已習(xí)慣在這里生活和工作，偏向于選擇區(qū)中心樓盤，比較看重配套和交通 外地投資客：地鐵的規(guī)劃及知名品牌開發(fā)商的入駐，吸引了較大一批外地投資客，看好下沙的發(fā)展?jié)摿?客 群 研 究,房地產(chǎn)市場解讀,品牌開發(fā)商,2007年以前下沙主要以本地開發(fā)商為主，07年隨著世茂進入，拉開大鱷瓜分下沙的序幕，現(xiàn)在品牌開發(fā)商云集，下沙房地產(chǎn)市場將進入品質(zhì)樓盤時期；,板塊市場,板塊發(fā)展從“中心板塊”過渡“沿江板塊”進入“金沙湖”發(fā)展時期，目前政府將重點打造“金沙湖板塊”，09年出讓土地、“2010年土地讀地手冊”土地均主要集中的該板塊,成交情況,進入09年以來市場火爆，成交供給兩旺，但總體形勢是供不應(yīng)求，價格不斷攀升，09年均價突破萬元大關(guān)，伴隨土地價格的攀升與產(chǎn)品檔次的提升，馬上向2萬元大關(guān)靠攏，目前均價在1.5萬左右波動；,產(chǎn)品升級,從初期的中心板塊項目，本土開發(fā)商，產(chǎn)品檔次低，周邊自住需求為主，到現(xiàn)在品牌開發(fā)商營造、沿江景觀公寓、湖景CBD概念、科技精裝修產(chǎn)品，區(qū)域產(chǎn)品不斷升級,客群描述,下沙的購房者主要分為三大類：當?shù)氐囊恍┙處煛⑵髽I(yè)高管等、市區(qū)擠壓性客戶、省內(nèi)投資客；但隨著錢江新城二期東擴、區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)品檔次提升等導(dǎo)致市中心人群購房比例提升、區(qū)域輻射能力更廣、改善性需要比例也增加。,客 群 研 究,房地產(chǎn)市場解讀,朗詩國際,附：典型案例研究,開發(fā)商品牌、科技概念、精裝修為項目最大賣點,項目以精裝修、恒溫恒濕恒氧概念在市場低迷的08年條件下，作為下沙首個均價破萬項目仍取得熱銷，產(chǎn)品接受度高,開發(fā)商品牌、MAX小戶型、江景、完備的配套為項目最大賣點,在樓市不景氣的08年下半年，該盤采用低價策略入市，屢創(chuàng)銷售佳績，09年該盤價格上漲明顯，但地鐵優(yōu)勢不突出且交通不便，短期內(nèi)可居住性不高,保利東灣,項目最大亮點：開發(fā)商品牌、排屋圍合式布局所形成中央庭院、住宅“Z”字形排布令江景視線最大化、小戶型復(fù)式設(shè)計、大型商業(yè)生活配套,觀瀾時代首期推出的89方復(fù)式戶型開盤則被一搶而空，近期均價一路高走。09年年底在附近拿下的2宗宅地將有利于整個片區(qū)居住價值的提升。,觀瀾時代,15000余平米的中心立體園林 、距地鐵1號線下沙中心站直線距離約600米 、高沙商圈輻射范圍內(nèi)、毗鄰金沙湖景觀區(qū)、,德信早城,德信城東板塊的又一力作，受泊林公寓的后續(xù)影響，項目市場接受度高，首次開盤當天售罄。,金沙湖區(qū)域研究,金沙湖板塊 城東新興的的核心商住區(qū),金沙湖區(qū)域研究,房地產(chǎn)市場解讀,金沙湖CBD是下沙新城核心區(qū)域，規(guī)劃 “雙核、雙軸、七片、八廊”布局結(jié)構(gòu)， 眾多資源環(huán)伺。,金沙湖區(qū)域研究,房地產(chǎn)市場解讀,集觀光、旅游、度假、休閑、娛樂等功能于一體的都會中心湖區(qū),繼錢塘江、運河、西湖、湘湖后，杭州還將出現(xiàn)第五大“水景”金沙湖,金沙湖區(qū)域研究,房地產(chǎn)市場解讀,六大出行通道及首批開通的地鐵一號線，成為下沙發(fā)展的強力助推器,六大出行通道：杭州繞城高速、艮山路、德勝快速路、沿江大道(之江東路)、 九沙大道以及地鐵一號線。,金沙湖區(qū)域研究,房地產(chǎn)市場解讀,盡享金沙湖、高沙、下沙中心三大繁華配套,金沙湖區(qū)域研究,房地產(chǎn)市場解讀,杭州向東，讓下沙實現(xiàn)了從“城郊”向“城市熱點居住區(qū)”的全面跨越，是杭州三大副城的 “地理概念上的進一步延伸”和“檔次上的進一步升級”。 本片區(qū)相比下沙沿江板塊離杭州市區(qū)更近，具有區(qū)位優(yōu)勢，同時周邊規(guī)劃的主題公園和生態(tài)綠地，為本片區(qū)提供了良好的生活環(huán)境，堪稱“鬧中取靜”。 公建中心和中心商務(wù)片區(qū)的規(guī)劃將升級周邊配套設(shè)施的現(xiàn)狀。,金沙湖區(qū)域研究,房地產(chǎn)市場解讀,九堡沿江板塊,田園,申花板塊,濱江區(qū)政府板塊,金沙湖板塊,下沙中心 板塊,下沙沿江板塊,產(chǎn)品類型稀缺，較A類板塊更多生態(tài)資源，較B類板塊更多生活配套,A類板塊,B類板塊,金沙湖區(qū)域研究,房地產(chǎn)市場解讀,平,偏優(yōu),優(yōu),優(yōu),偏優(yōu),金沙湖區(qū)域研究,房地產(chǎn)市場解讀,金沙湖,金 沙 湖 生活圈,本案,這里的生活 不僅擁有繁盛的城市生活氛圍和配套、便捷的交通 更享有高雅、舒適的自然景觀資源,【城市便捷】 + 【自然生態(tài)】,一個宜人、怡心、逸居的版塊,金沙湖區(qū)域研究,房地產(chǎn)市場解讀,一種空間匯聚一類人群 一類人群定義一種生活,龍湖在杭州的開山之作，80萬 規(guī)模社區(qū)大盤， 擁有五星級酒店,大型商業(yè),住宅, 疊拼、洋房、高層、SOHO 項目各業(yè)態(tài)設(shè)計吸取了龍湖15年住宅經(jīng)驗當中的精華。,產(chǎn)品分析,定位,擁有規(guī)模宏大，交通便捷，環(huán)境優(yōu)美，自然條件得天獨厚，從居住著的基本需求出發(fā)，以滿足居住者不同生活階段不斷變化的需求,秉承龍湖“善待你的一生”的開發(fā)理念，將開創(chuàng)前所未有居住模式和居住標準，打造一座有多種功能，把是單身、有孩子，直到養(yǎng)老的群眾的物質(zhì)需求和精神需求都可以得到滿足，成為永久的形態(tài)。,金沙湖畔的一生之城,產(chǎn)品分析,定位,“一生之城”是一種可持續(xù)發(fā)展的自我生長的社區(qū)，具備自身造血功能，能夠為社區(qū)居民和家庭在不同的成長階段提供居住產(chǎn)品和社區(qū)服務(wù)等多元化需求，具備自我生長能力的社區(qū)形態(tài)。,產(chǎn)品分析,定位,這里住著這樣一群人 很難用年齡、也很難用收入、階層等物理特征來描述，對他們而言，共同的特征是他們對待生活的態(tài)度，不喜歡外界的束縛，也不喜歡置身于人群中的喧鬧。,他們喜歡：坦誠、有趣、親切的朋友/令人感覺溫馨、毫無拘束感的場所/一切無農(nóng)藥的食物/留意及關(guān)心與環(huán)境保護有關(guān)的事情?？傊?，拋去浮華，回歸生活本質(zhì)，享受純粹的、屬于自己的空間是他們最想要的狀態(tài)。,他們還有“心”這樣的心境，讓他們懂得生活； 這樣的心機，讓他們在人群中脫穎而出。,客群洞察,定位,他們不唯金錢，但是不用懷疑他們有足夠的、享受這種生活的物質(zhì)資本； 不惟文化，但是不用懷疑他們是出離了攀比心理和炫耀的情結(jié)，發(fā)自內(nèi)心的喜愛之情。,只有出離了束縛大多數(shù)人享受生活的制約，不掙扎的人才是優(yōu)雅的； 只有過上自己喜歡的生活才是真正的有品位人生。,他們明白，想得到這種生活金錢固然重要，但是金錢以外的時間、空間等來自各個方面制約，才是享受這種生活最大的障礙。,客群洞察,定位,物質(zhì)基礎(chǔ)不同，可能是只能買的起高層在這里長居的原住民，也可能特立獨行的80后創(chuàng)業(yè)家，甚至是擁有雄厚經(jīng)濟實力、不時回別墅休養(yǎng)生息的社會精英社會角色可能不同，但是有一點是相同的，即可以自由選擇自己的生活：包括生活的區(qū)域更包括生活狀態(tài)和生活方式。,有一種說法：有點錢、有點愛好、有點閑。,有點錢：可以不多，但足以讓自己有能力去選擇生活、享受生活； 有點愛好：可以不同，但卻以全身心的“真”去投入、去放縱； 有點閑：可以不雅，但卻以慵懶的心態(tài)，去消遣一段時光。,客群洞察,定位,左手鏈接都市精彩生活，右眼聚焦自然生態(tài)盛宴， 擇一處豐美之地，滋養(yǎng)渴望自在的心靈。,“三有”使他們有資格厭倦都市里的喧囂與忙碌，他們渴望私人的時間和空間 能與風景同居，用自然健康的呼吸洗滌心靈上的灰塵，重見心靈深處的夢想; 當然，他們也不愿意徹底的脫離都市生活，脫離豐富便捷的生活； 他們在“自然”和“都市”之間尋求一種兼得的生活方案。,客群洞察,定位,他們是一群擁有生活理想的人。,改善生活環(huán)境的渴求 享受自然健康的現(xiàn)代生活環(huán)境 擁有更多的生活配套 享受更為便捷的生活需求 擁有體貼的物業(yè)服務(wù) 享受關(guān)懷備至的生活品質(zhì) 靠近集中的城市休閑場所 享受優(yōu)雅健康生活,客群需求解讀,提高生活質(zhì)量的需求 享樂健康積極生活方式 有休閑時間 享樂最佳休閑生活狀態(tài) 對尊貴感的渴求 享樂尊崇生活感覺 具有濃郁的地域情節(jié) 享樂認知環(huán)境下的生活升級,客群洞察,定位,在他們眼里 生活就象是一場旅行，在意的不是沿途的風景，而是看風景的心情。,生活在別處，總有一個地方是故鄉(xiāng)。 人生需要大徹大悟嗎？在這里，不想徹、不想悟，只想沉迷不悟。 我愛上個地方了： 說想說的話，聽喜歡的音樂，和看著順眼的人聊天。 愛上的其實是那股子隨性、灑脫和舒適。,時間被曬軟了：一個下午，我就坐在這里也可以是靜臥在風景中的躺椅上、草地上，舒展身體，漫無目的的發(fā)呆、假冥，讓思緒在這里漫無目的地滋長、延伸。,置身這樣一個地方：爛漫的、純真的、優(yōu)雅的聆聽內(nèi)心的地方，情不自禁的放慢腳步，卸去武裝，感覺久違的輕松、快樂、充實，重拾遺失已久的生活信仰。對于他們而言，這個地方就是心中花園,花園，是人類所有想象中最美好的地方。,圣經(jīng)里寫道：“上帝在東方的伊甸，為亞當和夏娃造了一個花園。各種樹木從地里長出來，樹上綴滿了果實，園里開滿了奇花異卉。還有河水在園中淙淙流淌，滋潤大地”,可見，花園是人類心中永遠的歸宿。 正如詩人喬治赫伯特所言：“美好的日子，總離不開花朵的芬芳?！?然而，最美的花園，在天堂之上，更在人的內(nèi)心深處。,梭羅在瓦爾登湖畔感悟：“要像打理自己的花園一樣，用心耕耘生活?！?紀伯倫說：“良好的心地是花園，良好的語言是花朵?！?伏爾泰說：“我們好好管理心中那塊花園。” 梁曉聲寫道：“每個人都有一個小小的花園，那是我們的內(nèi)心世界?！?愛默生說：“一切的美，都來源于內(nèi)心。”,心中的花園，是人類尋求心之歸宿的渴望，縱使萬物消逝，世界成灰，這心中的美好凈土依然流光溢彩。,就像詩人海子，在失意時，依然吟誦：“我只愿面朝大海，春暖花開” 就像汪峰嘹亮的歌聲：“我要怒放的生命?！?就像泰戈爾呢喃著：“生如夏花?！?就像漫畫家?guī)酌渍f：“我的心中每天開出一朵花?！?心中花園，是夢想的源流，最柔軟最溫暖的所在。,龍湖，這個以營造花園住區(qū)而久負盛名的地產(chǎn)商，提供的不僅是高品質(zhì)的建筑和獨有的“成熟園林體系”，更提供被愛、被關(guān)懷、被善待的生活。,龍湖， 呵護的不僅是花園般的居住環(huán)境， 更是居住者對美好生活的憧憬。,人生，是一場穿越花園的旅行。 花香滿徑，因為總有龍湖同行。,當一個以營造花園聞名的地產(chǎn)商， 來到這個被稱為“花園”的城市杭州， 又將演繹出怎樣的佳話？,這是他們的杭州,現(xiàn)在是2010年5月5日。 這里是杭州。 這是關(guān)于你和她的故事。,你是柳永 她是杭州,你驚才絕艷，無數(shù)人愛極了你，而你愛極了她。 你曾經(jīng)這樣形容她：“煙柳畫橋，風簾翠幕，有三秋桂子，十里荷花”一曲傳唱千年。,你疏浚了一面湖，你贊美她“淡汝濃抹總相宜”。 后來這面湖名滿天下，你留下的一條長堤，見證了與她這段短暫又不朽的相遇。,你是蘇軾 她是西湖,你仰望天空，看雨點跌落成了漣漪，就像是時間跌落成了時光， 而你，正在時光之中暢游。,你是西湖里的一條魚 她是水,陽光掠過水面，你化于無形，飄在大街小巷中。 玉蘭的高潔、香樟的厚實，桂花的甜美它們?yōu)槟愎蠢粘霾煌挠洃洝?你是空氣 她是花香,你是桂花 她是純真,有風吹過，你開始了一段旅行。 你穿過一個個花園，看到花園里有孩子在嬉戲 最后，你落在了一條黝綠的窄巷上。,你是石板路 她是浪漫,雨點落在你的身上，窄巷里走過一個丁香花一樣的姑娘。 梁祝聲聲，蝴蝶在白墻黑瓦之間翩翩飛揚。 那一剎那的感動，竟比永恒還要讓人驚心動魄。,蝴蝶在你的窗前駐足，你打開家門，開始了平常的一天。 你喜歡濃得化不開的西湖水，你喜歡桂花釀的空氣，你喜歡深藏于花園中的童真，你喜歡江南女子走過的石板路 你喜歡杭州的一切，因為你知道，她是你最好的時光。,城市是一本書，在這本書里可以看出這個城市的抱負和性格，同樣也可以尋找到一個城市的密碼。 我們的方向是努力在杭州這本書尋找答案，尋找接活歷史、現(xiàn)實與未來的生命源流，獲得通往客戶心中的溝通密碼。 實際上，在這座城市的每個人，在這座城市的大街小巷，在這座城市歷史的每一頁，在這座城市的每分每秒，都在啟發(fā)我們， 在為杭州帶來“龍湖生活”的過程中，我們能夠這樣，可以這樣，也必須這樣,名字是城市內(nèi)心深處的文本 看城市名字，可以看出這座城市的性格，是儒雅還是江湖，是厚重還是時尚？ 能以“美好溫馨，清新脫俗”形容的確實不多，而能滿城皆有讓人可觸可感的，更是罕有。 那滿城湖光山色、秀木繁花，成就了這個名字，那抒懷的清麗詩詞，那些隱藏在風景深處的 故事，無不在告訴人們： 杭州，一直是美好難言的城市。杭州的美好，滲透在日常生活，定格成情結(jié)印記在每個人心 中。杭州，這樣需要用心去感覺的名字， 只有這樣的城市，才配得起。,西湖，世界聞名的，也不過是一座大,花園,所以，與其說人們被花園城市杭州所吸引，不如說杭州本就是一座花園， 代表了一種人們身心向往的一種生活。,杭州，一路走，一路風景，一個個花園，連綿。 西湖，中國惟一不收門票5A級風景區(qū)。 沒有上千年的繁榮風雅，斷沒有這樣的舉重若輕。沒有還原本真的生活體悟，斷沒有這樣的忠 實內(nèi)心。這個城市，令人心生羨意?；▓@，是生活中的一個趣詞。杭州不過是別人叫的名， 花園才是杭州人心中的興趣盎然。 瀲滟、繁花、綠樹，是花園的一日，也是城市的一天。,遇見，就如平日里的清茶一盞,杭州人愛茶，為飲茶專門定了一個節(jié)日。 這是杭州人天性里，對生活的熱愛和隨性。 自古以來，杭州就是悠閑、舒適的，盛產(chǎn)才子佳人，藝術(shù)家多而商人少。 對杭州人來說會不會打算盤并不重要，欣賞風景、享受生活才是最重要的。杭州真正 的商人差不多都是從周邊地區(qū)外來的。他們向往杭州，拼命融入杭州，一旦融入之后 ，商人因子減少，藝術(shù)因子增多，以至于富不過兩代這種外與內(nèi)、富與貴、異與 同、得與失、榮與衰的生生不息的演替與輪回，都沉淀為一種生活文化。用一種狀態(tài) 表達，我們稱之謂：遇見,最好的時光 生活，是杭州最真實的存在。好陽光下午的出行；想起來會覺得幸福的美味；朋友間 的小酌小聚；與愛人對坐的時間.這些，人們所喜愛的，所珍惜的，所依賴的，所 眷戀不已的，沉淀在每個人心中的美好，或許各有各的不同，但是這些美好都發(fā)生在這 座大花園杭州，我們稱之為：“最好的時光”,杭州的精神核心:,只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生?？死锼雇懈ツ?Theres only one way to achieve successes: the way of your own way,在中國，再也沒有一個城市比杭州更懂得“市花”這兩個字的涵義。 桂花的香甜，是杭州的味道；“深入桂花香”，是杭州人日常的狀態(tài)，生活的片段； 當這樣一個個生活片段串聯(lián)起來，人生就是一場穿越花園的旅行。 而對于心中花園，在杭州是無需概括，無需總結(jié)，無需闡述。 因為他們每天沉浸其中，每天用心在感受，他們深知 花香深處，遇見的就是心中“最好的時光”,核心提煉Slogan 遇見最好的時光 The beautiful time,廣告語,定位,悠閑浪漫，而不失身份的表彰 質(zhì)樸熱情，充滿國際生活品位,Slogan語境:,廣告語,定位,Slogan的內(nèi)涵： 好比一次湖與城市的精神旅行隨心隨性， 呼應(yīng)人居價值與生活態(tài)度的人生景致。 我們的項目，超越物質(zhì)本身， 悠閑舒適、熱情浪漫于自我的生活世界。,廣告語,定位,案名建議,釋義： 瀾：風行水波成紋，為“瀾”。孟子盡心曾云：“觀水有術(shù)，必觀其瀾?！迸c地塊依湖、伴水的源水特征巧妙契合。 馥：香氣濃郁。唐 申歡兜玄國懷歸詩寫到“風軟景和煦，異香馥林塘。”說的，都是濃郁滿滿的花草薰香之氣。與本案以花園庭院為特色的產(chǎn)品特質(zhì)，及本案所營造的爛漫氛圍，相得益彰。 郡：古代行政區(qū)域，中國秦代以前比縣小，從秦代起比縣大。規(guī)模宏大，堪比80萬方的規(guī)模體量胸懷千家萬戶的胸襟，方能醞釀出每個人的最美時光。,龍 湖瀾 馥 郡 La.flor Country,案名建議,定位,悠，是從容不迫的樣子，是悠閑、悠暇的生活形態(tài)，是富足之后的悠然姿態(tài)，也是龍湖一直以來希望給居住者帶來的生活感受。 悠湖，不僅勾勒出一幅畫面一面平靜的湖水，更描繪出一種意境悠然見湖，是望湖的釋然，亦是在風景中忘我的悠然。 悠湖郡，一座臨湖而筑的住區(qū)?？?，指一片區(qū)域，是一個大盤，更是一個圈子，也是一種源自地中海的純正生活意象。,龍湖 悠湖郡,備選案名,案名建議,定位,不同類型產(chǎn)品推廣策略思考,舉例：soho公寓,龍湖瀾?zhàn)タぃ?共有4種完全不同的產(chǎn)品形態(tài)， 提供了4種不同主題生活 每個產(chǎn)品都定義一類人的生活態(tài)度,SOHO是什么？ SOHO是一種生活態(tài)度，是一種年輕、個性、自由的精神傳達； 在建筑風格上，ART DECO機械式的、幾何的、純粹裝飾的線條配合富有質(zhì)感和文化底蘊的石材立面形式，使其更好地融入周邊建筑環(huán)境之中； 在戶型上，50多平方米的兩室空間，它倡導(dǎo)一種簡單單純的小戶型空間生活。,Soho推廣,定位,鎖定我們的目標消費者,他們是一群2535歲的中堅力量； 他們有著較好的教育背景，多數(shù)為有一技之長的專業(yè)人士； 他們經(jīng)過多年的奮斗，在事業(yè)上已經(jīng)有了一定的成就，但還有繼續(xù)上升的空間。,Soho推廣,定位,他們是這個都市里生活節(jié)奏快的一群人,忙碌 他們面對經(jīng)濟壓力、情感壓力、追求自我價值實現(xiàn)等多方面的壓力,他們目前分散在社會各個階層和各種職位之間，已成為中國社會的中堅力量 正在成為引領(lǐng)時代的主導(dǎo)力量，但是還遠遠沒有成為主流 還沒有能真正能領(lǐng)導(dǎo)這個時代和社會,Soho推廣,定位,他們現(xiàn)在大多在努力掙錢、買房子和準備帶小孩及贍養(yǎng)開始年邁無保障的父母， 大多處于談婚論嫁的年齡，成為生兒育女的主力軍,他們想坐下來略微停停，或者伸伸腰桿，捶一捶發(fā)木的小腿。然而，停留的間隙，追逐的野獸從頭頂上呼嘯而過，虎視眈眈截住了去路越是臨近30歲的年齡，這樣的想象越是頻繁地出現(xiàn)在他們的夢里,Soho推廣,定位,SOHO叫什么名字？ 其實重要的不是SOHO叫什么，重要的是SOHO是什么。,SOHO，可以是蘑菇。,城市是一個森林，他們是蘑菇。,他們可能永遠不會長得比大樹還高，但他們也永遠不會停止向天空的方向成長。,不管環(huán)境如何，只要在一起，就有力量。 越是歷經(jīng)風雨，越是在城市森林中茁壯成長。,風雨之后，還能相互依偎，欣賞彩虹。,所以，我們要說的SOHO， 不僅是蘑菇，而是成長。,SOHO， 也可以是瑪麗格子。,當“80后”的他們不再是少年，他們帶著曾經(jīng)的夢想或如今的現(xiàn)實在城市中蹦跶； 他們會不會懷念當年紅白機的時光。,握著手柄，就有勇氣和激情勇往直前，頂出一個個機會，踩扁一個個怪物， 救出美麗的公主，成為世界的英雄。,如今，紅白機已經(jīng)仿佛是遠古時代的物品，那個瑪麗，卻依然鮮活地跳躍在記憶之中。,因為他們覺得自己就像是瑪麗，即使前方充滿未知，只要堅持奔跑、跳躍， 就一定能夠頂出未來，成為自己的大英雄。,所以，我們要說的SOHO， 不僅是瑪麗格子，而是勇氣和激情。,SOHO，還可以是藕寓。,我要我們在一起，一個小小空間里，就可以容納我們的美麗故事。,根生土中，隨波搖曳，也是一種浪漫和自在。,日出日落，夏雨冬雪，都是我們聊之不盡的話題。,只要在一起，哪里都是天堂。,所以，我們要說的SOHO， 不僅是藕寓，而是在一起。,案 名：蘑菇 Slogan：在城市森林中茁壯成長,案名推薦一,Soho推廣,定位,案 名：瑪麗格子 Slogan：頂出未來,案名推薦二,Soho推廣,定位,案 名：藕寓 Slogan：最好的時光，在一起,案名推薦三,Soho推廣,定位,中國杭州金沙湖畔 80萬方生活街區(qū),案名,定位語,品牌屋,定位,花香深處 遇見最好的時光 洋房,推廣延伸,遇見最好的時光,概念載體,最好的時光 在一起 soho, 疊排,龍湖瀾?zhàn)タ?推廣,項目推廣策略突破口,情感溝通，引起共鳴,落地策略：打動你的心靈的是我的心靈,推廣策略,推廣,本項目人群延展圖,跟隨購買人群,主力購買人群 龍湖品質(zhì)征服者 區(qū)域價值認同者,首次購買人群 龍湖品牌跟隨者 項目氣質(zhì)認同者,人群延展策略,推廣,針對目標客戶尋找策略,推廣,針對目標客戶尋找策略,制作客戶地圖,了解客戶的 居住區(qū)域 工作區(qū)域 生活半徑 項目與客戶生活半徑的距離 選擇針對重點客戶的傳播途徑 客戶分布集中區(qū)域的廣告牌 定點投遞DM,3組，武林廣場，占0.9。,18組，北至環(huán)城北路，南至體育場路，東至環(huán)城東路，西至中河北路，占5.3,7組，艮山流水苑，占2。,4組，北至體育場路，南至鳳起路，東至中河北路，西至延安路，占1.2。,7組，北至體育場路，南至鳳起路，西至建國路，東至環(huán)城東路，占2.1。,4組，北至體育場路，南至鳳起路，東至中河北路，西至延安路，占1.2,10組，北至文暉路，南至環(huán)城北路，東至建國北路，西至上塘路，占2.9,5組，北至文暉路，南至環(huán)城北路，東至京杭運河，西至湖墅南路，占1.5,4組，北至新世街，南至文暉路，東至紹興路，西至河?xùn)|路，占1.2,居住區(qū) 下 城 區(qū),舉例：魅力之城,3公里 8組占2.3%,7公 里內(nèi) 3組 占 0.9%,10公 里內(nèi) 17組 占 5%,5公 里內(nèi) 3 占 0.9%,13 公里 內(nèi) 184組 占54.3%,18 公里 內(nèi) 99組 占 29.2%,18公里 以外包括 外省市 25組 占 7.4%,居住區(qū)域至本案距離分布,四季青6組 占1.8%,凱旋街道5組占1.5%,采荷街道5組占1.5%,彭埠4組占1.2%,九堡14組占4.3%,筧橋4組 占1.2%,大學(xué)城6組 占1.8%,經(jīng)濟開發(fā)區(qū)24組占7.38%,工作區(qū)江干區(qū),秋濤路以西至環(huán)城東路5組占1.5%,3公里 22組 占6.7%,7公 里內(nèi) 6組 占 1.8%,10公 里內(nèi) 6組 占 1.8%,5公 里內(nèi) 11組 占 3.3%,13 公里 內(nèi) 116組 占35.6%,18 公里 內(nèi) 140組 占 43%,18公里 以外包括 外省市 24組 7.3%,工作區(qū)域至本案距離分布,主 題,媒體線,物料線,體驗線,報紙廣告,DM、生活月刊（客戶通訊錄）,示范區(qū)體驗,現(xiàn)場包裝,概念樓書,高炮,電臺,軟文,階段二：產(chǎn)品解讀期,階段一：形象導(dǎo)入期,種桃、種李、種春風,花香深處，遇見最好的時光,2010年推廣階段可劃分為：,2010年推廣階段劃分,推廣,第一階段傳播核心主題,種桃 種李 種春風,香源何處？,這香是龍湖用16年的光陰，獻給杭州的一杯陳釀。 這香是龍湖進入杭州，一枚落地生根的種子。 這香是龍湖潤物細無聲，而又充滿浪漫關(guān)懷的內(nèi)涵。,2010年推廣階段主題,推廣,如果說， 萬科是做產(chǎn)品的時候，也講究口號的，就像是一個矯健的行者； 綠城是做產(chǎn)品的時候，很看重面子工程的，就像是一個謙謹而光鮮的中產(chǎn)男人； 龍湖，則是做產(chǎn)品前，就開始想象生活的，她就像是一個爛漫、優(yōu)雅、純真的女人，早在產(chǎn)品之初，就早已預(yù)想這里的花紅 柳綠。 她像是吹入杭州市場的一縷春風。,2010年推廣階段主題,推廣,營銷推廣策略： 在一個廣告?zhèn)鞑ヒ陨椭苯訛樘匦缘臅r代，作為品牌開發(fā)商，面對一個大盤的首次發(fā)聲，我們希望： 通過有格調(diào)的概念與形象來區(qū)分，以龍湖品牌慣有的氣質(zhì)形象從容入市，差異化市場，建立項目的鮮明形象。 通過對生活的解構(gòu)，共鳴杭州人對生活的原始愿望，為龍湖造城行為做觀念溝通，細分人群。,形象亮相，氣質(zhì)入市,2010階段一 形象導(dǎo)入期,形象亮相，氣質(zhì)入市,2010階段一 形象導(dǎo)入期,階段時間： 2010年6月2010年8月 階段目標人群： 全市客戶、城東的區(qū)域性客戶 階段重點： 攔截策略、共鳴感染,攔截策略,我們的構(gòu)想 ,根據(jù)區(qū)域特色選擇性價比相對較高的媒體，在項目推廣的第一時間統(tǒng)一投放，迅速吸引市場關(guān)注、有效地對區(qū)域客群及目標人群進行攔截。,階段一 重要推廣策略,推廣,必要的高空媒體的項目傳播提升形象不可或缺的手段；在市內(nèi)與項目相關(guān)的重要地理節(jié)點選擇戶外廣告投放，長效的輻射目標區(qū)域市場，更時效的引發(fā)消費者的關(guān)注。,階段一 重要推廣,主要手段：戶外先行，攔截市場,戶外廣告牌重點區(qū)市中心 本項目的首批客戶主要來自品牌吸引，市中心戶外覆蓋面廣，面對的是整個杭州市場，特別有利于項目形象樹立。 沿路戶外廣告覆蓋區(qū)域環(huán)城北路、德勝快速沿線 本案通達市中心的必經(jīng)之路，在它們沿路設(shè)立戶外，主要針對城東及市中心的工作人群。 異地攔截機場高速、滬杭高速、滬甬高速 對進出杭州的異地高端客戶，在此設(shè)立戶外廣告有利于進行終端攔截。,推廣,主要手段：高速路口+旅客報,階段一 重要推廣,與項目區(qū)域周邊的高速路口的收費站合作，定點定時派發(fā)項目宣傳資料，針對進出城東區(qū)域的客群有效攔截； 借勢上海世博會的熱度，滬杭動車上的旅客報可成為主要投放的渠道之一，對滬杭的目標客群進行攔截；,推廣,共鳴感染,針對目標人群的生活途徑挖掘渠道，做有生活觀點的產(chǎn)品溝通，用共鳴的方式落地項目，深度感染受眾。,階段一 重要推廣策略,我們的構(gòu)想 ,推廣,雜志,針對我們目標客戶的生活半徑，選擇特定的雜志媒體作為服務(wù)于相互溝通的一種渠道；以故事敘述的方式把“私人的”與“生活的”細節(jié)娓娓道來，從而使目標群體對項目產(chǎn)生共鳴。,雜志投放形式：別冊。 滲透高端生活類雜志： 新周刊 、 刀旗、 精致生活等； 阻擊高端出行路徑類雜志：中國之翼 、港航航空、國泰航空、東方航空 房地產(chǎn)類雜志別冊形式釋放項目形象：房產(chǎn)天下、樓市等。,階段一 重要推廣 雜志,推廣,樓 書,構(gòu)想： 這是一幅彌漫著花香、流淌著時光的土地。 不禁讓人想起威廉布萊克的詩句：“一沙一世界，一花一天堂，掌心握無限，剎那即永恒。” 龍湖，用一花一葉，造一座花園，描繪杭州的生活意象。 我們，用時光的刻度，書寫永恒的幸福。 樓書結(jié)構(gòu)： 明線：時間的刻度秒、分、時、日、月、年。 暗線：項目的屬性水岸、土地、植被、園藝、洋房、企業(yè)。,階段一 重要推廣 樓書,推廣執(zhí)行劃,推廣,時光紀 引言 1500年前，循著花香，人們來到西子湖畔，筑墻造城，開始了這座城市最好的時光。 300年后，踏花歸來的白居易，寫下了“憶江南，最憶是杭州”的名句。 再后來，蘇東坡不經(jīng)意間的種桃插柳，成了日后蜚聲海內(nèi)的“蘇堤春曉”。 而今，這千年的芳馥，引來龍湖地產(chǎn)的腳步，在這座城市的東部駐足。 借另一面嶄新的湖光，攜一片濃蔭花海，讓久違的美好，一一重現(xiàn)。 花香深處，遇見最好的時光。 開篇 點滴時光，由記憶串起，連成一生的美好，便成了永恒。,階段一 重要推廣 樓書,推廣,框架,【秒】1/30秒快門，流水的絮語，時光的蹤跡。 從西湖到金沙湖，城市湖光的履歷 （杭州城里的湖，項目區(qū)位優(yōu)勢） 在河岸，捕捉永恒的幸福時光 （濱河社區(qū)的浪漫情懷） 【分】一寸土地，灌溉十二分用心。 追尋城市的根系，讀懂土地的靈犀 （解讀龍湖對杭州生活的理解） 土地與流水的情話，講述城市千年的感動 （從城市發(fā)展