2012年南京江寧保利梧桐語(yǔ)全年?duì)I銷方案.pptVIP

2012年 全年?duì)I銷方案,目錄contents,二、2012年項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo),三、2012年操盤(pán)背景展望,四、2012年?duì)I銷工作思路,一、2011年工作得失總結(jié),五、2012年銷售推盤(pán)計(jì)劃,自省方能自醒,1,-市場(chǎng)起伏、策略制定、企劃與銷售執(zhí)行-,1,Part 1,市場(chǎng)總結(jié),地方政府出手救市,10.22新政,公積金貸款利率下調(diào),資金比例下調(diào),廣東省十五條,物業(yè)稅開(kāi)征研討,二套房政策收緊,清查閑置土地,公積金貸款收緊,4.15國(guó)十條,上調(diào)準(zhǔn)備金率,國(guó)十條,上調(diào)準(zhǔn)備金率,二套房再次收緊,9.29新政,上調(diào)利率,上海重慶試行房產(chǎn)稅,打壓,救市,2009年2月-2011年9月全國(guó)新建住宅價(jià)格指數(shù)變化,1.26國(guó)八條,加息,提高存款準(zhǔn)備金率,二三線城市限購(gòu),備注：因2011年全國(guó)新建住宅價(jià)格指數(shù)未公示，2011年1月-9月為北京新建住宅價(jià)格同比指數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù),2011年初出臺(tái)“史上最嚴(yán)厲”的調(diào)控政策，調(diào)控著手點(diǎn)“堵”大于“疏”，意以壓制需求達(dá)到遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲目的,2010年4月起至目前，調(diào)控政策已持續(xù)近兩年,政策調(diào)控,溫家寶總理、李克強(qiáng)副總理11月分別對(duì)國(guó)家堅(jiān)定下調(diào)房?jī)r(jià)政策的基本方向進(jìn)行強(qiáng)調(diào),國(guó)務(wù)院總理溫家寶11月6日在俄羅斯圣彼得堡表示，中國(guó)下調(diào)房?jī)r(jià)是國(guó)家堅(jiān)定的政策，調(diào)節(jié)后的房?jī)r(jià)將使民眾能夠接受，也使房地產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。 強(qiáng)調(diào)對(duì)于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動(dòng)搖，我們的目標(biāo)是要使房?jī)r(jià)回歸到合理的價(jià)格。,調(diào)控政策 堅(jiān)決持續(xù),國(guó)務(wù)院副總理李克強(qiáng)11月25日在河北廊坊了解保障房政策落實(shí)情況，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控已取得一定成效，但仍處于關(guān)鍵時(shí)期，要堅(jiān)持實(shí)施遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。,2011年1-11月，全市商品住宅整體供應(yīng)650萬(wàn)方，對(duì)比2010年同期（610.62萬(wàn)方）同比上漲6.4%，趨近年底，開(kāi)發(fā)商為沖擊年底指標(biāo)，競(jìng)相推盤(pán)上市； 2011年1-11月，全市商品住宅整體成交392萬(wàn)方，對(duì)比2010年同期（506.3萬(wàn)方）同比下降22.58%，限購(gòu)落地之后，購(gòu)房者紛紛觀望，整體市場(chǎng)寒氣逼人； 2011年1-11月，全市商品住宅成交均價(jià)10642元/平米，對(duì)比2010年同期（10242元/平米）同比上漲3.9%，在政策收緊的情況下，曾嘗試多種方法也未能跑量的開(kāi)發(fā)商，不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，降價(jià)尋找出路。,調(diào)控之下市場(chǎng)由普遍的“量升價(jià)高”迅速轉(zhuǎn)入品牌品質(zhì)項(xiàng)目降價(jià)求量，普通項(xiàng)目難以去化的局面，成交量下滑明顯，以品牌項(xiàng)目主導(dǎo)的成交均價(jià)也僅與去年基本持平,2011年1-11月全市商品住宅供銷走勢(shì),04年至今全市商品住宅供銷走勢(shì),市場(chǎng)走勢(shì),數(shù)據(jù)來(lái)源：通過(guò)南京網(wǎng)上房地產(chǎn)整理,2011年以來(lái)，代表品企受市場(chǎng)大勢(shì)影響巨大，紛紛降低姿態(tài)以價(jià)博量，但市場(chǎng)反應(yīng)仍不樂(lè)觀,典型品企表現(xiàn),品牌房企：蘇寧置業(yè) 代表項(xiàng)目：蘇寧睿城 項(xiàng)目體量：40萬(wàn)方（住宅） 2011年銷售總量：4.97萬(wàn)方 2011年銷售總額：7.31億元 在售均價(jià)：17200元/平米,項(xiàng)目簡(jiǎn)介： 項(xiàng)目占據(jù)新江東板塊核心區(qū)域，11月5日以均價(jià)1.7萬(wàn)，最低1.52萬(wàn)起的價(jià)格入市，取得去化70%的成績(jī)。目前在售95-216平米戶型，推出購(gòu)房贏取8000-20000元的蘇寧電器卡活動(dòng)。,品牌房企：綠地集團(tuán) 代表項(xiàng)目：紫峰公館 項(xiàng)目體量：18萬(wàn)方 2011年銷售總量：1.9萬(wàn)方 2011年銷售總額：2.1億元 在售均價(jià)：10800元/平米,項(xiàng)目簡(jiǎn)介： 首期與2011年10月底開(kāi)盤(pán)，11月27日加推212套，折后均價(jià)10800元/平米當(dāng)天去化51套。目前項(xiàng)目以持續(xù)銷售上批推售房源為主。,1,Part 2,策略與企劃執(zhí)行,Step 1,Step 2,Step 3,關(guān)鍵詞“品牌” 前世即為別墅，今生又有寶地，央企名門(mén)，懸念入市，為項(xiàng)目定個(gè)“高端”調(diào)子。不論炒作或國(guó)寶活動(dòng)，都加深高端的形象。,關(guān)鍵詞“法式” 江寧唯一的純法式住區(qū)，低質(zhì)片區(qū)為何突現(xiàn)高端住宅，梧桐語(yǔ)為你細(xì)細(xì)道來(lái)，為精工而法式景觀，為勝景而法式香溪，為闊綽而法式花園，為時(shí)尚而法式環(huán)保。,關(guān)鍵詞“開(kāi)盤(pán)” 也許是今年最后一次開(kāi)盤(pán)，恰消費(fèi)者等年底的含糊心里，迅速傳播節(jié)點(diǎn)與強(qiáng)調(diào)珍貴。,10.22-11.05,11.06-11.30,12月初,策略價(jià)值軸心,企劃執(zhí)行稿匯總,平媒 報(bào)廣、軟文硬排 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)通欄、網(wǎng)絡(luò)詳情頁(yè) 包裝 物料、活動(dòng)包裝設(shè)計(jì),平媒 接案之初，為樹(shù)立純法、浪漫的項(xiàng)目形象，數(shù)易其稿，嘗試過(guò)歐式油畫(huà)風(fēng)、 清新手繪風(fēng)、唯美實(shí)景風(fēng)、浪漫意境風(fēng)、法派實(shí)景風(fēng)等5種風(fēng)格迥異的畫(huà)面 設(shè)計(jì)，每種風(fēng)格均附有5篇形象稿、3篇營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)稿、項(xiàng)目圍擋設(shè)計(jì)、戶型單 頁(yè)等衍生包裝，共計(jì)76篇設(shè)計(jì)稿，歷時(shí)3個(gè)月，確立了如今高端、浪漫、法 式的項(xiàng)目形象，獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。 自10月22日售樓處公開(kāi)至今，保利梧桐語(yǔ)共發(fā)布7次報(bào)廣、1次夾報(bào) 其中包括各類建議稿、報(bào)廣定稿前修改共71篇 累計(jì)平媒設(shè)計(jì)稿達(dá)147篇,報(bào)廣、軟文硬排 項(xiàng)目公開(kāi) 已發(fā)布,平媒亮相,軟文硬排 已發(fā)布,平媒 拓客階段,平媒 拓客階段,報(bào)廣 已發(fā)布,報(bào)廣 已發(fā)布,平媒,平媒展示,報(bào)廣 已發(fā)布,平媒,報(bào)廣 已發(fā)布,平媒,品牌捷報(bào)報(bào)廣 已發(fā)布,平媒,項(xiàng)目夾報(bào) 已發(fā)布,網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)硬廣的設(shè)計(jì)在體現(xiàn)項(xiàng)目法式、高端、浪漫的基礎(chǔ)上，更結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介特 質(zhì)，畫(huà)面與廣告語(yǔ)皆簡(jiǎn)單、明了，設(shè)計(jì)稿用色則根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)廣告上下深淺 色對(duì)比，進(jìn)行機(jī)動(dòng)調(diào)整，以達(dá)到醒目、跳脫的目的，務(wù)必使客戶一眼即中。 保利梧桐語(yǔ)至今共發(fā)布7次網(wǎng)絡(luò)通欄、1次網(wǎng)絡(luò)詳情頁(yè) 各節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)通欄、網(wǎng)絡(luò)硬廣建議稿及定稿前修改共：37稿 網(wǎng)絡(luò)詳情頁(yè)：3稿 累計(jì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)稿達(dá)40篇,網(wǎng)絡(luò)詳情頁(yè),網(wǎng)絡(luò)亮相,網(wǎng)絡(luò)硬廣 三翻,網(wǎng)絡(luò)硬廣 閃通,網(wǎng)絡(luò)亮相,365頁(yè)眉兩屏修改,網(wǎng)絡(luò) 拓客階段,House365 閃通,網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)展示,網(wǎng)絡(luò)通欄 示范區(qū)公開(kāi),網(wǎng)絡(luò)展示,網(wǎng)絡(luò)通欄 價(jià)格釋放,House365、搜房 已發(fā)布,網(wǎng)絡(luò),House365 已發(fā)布,網(wǎng)絡(luò),包裝 拓展、售樓處公開(kāi)、開(kāi)盤(pán)等重要節(jié)點(diǎn)，本案物料包裝設(shè)計(jì)除遵循法式、浪漫、 高端的形象調(diào)性外，更注重不同傳播媒介的特質(zhì)：地鐵專列以畫(huà)面統(tǒng)一、文 字精簡(jiǎn)為主；拓展物料注重聲情并茂的設(shè)計(jì)演繹，極具高雅、人文氣質(zhì)；營(yíng) 銷節(jié)點(diǎn)包裝物料以大方、清晰、簡(jiǎn)潔為要。 為精益求精，戶型單頁(yè)共修改5次定稿、產(chǎn)品折頁(yè)修改8次定稿、圍擋修改3 次定稿。 戶外顯示屏共修改2次定稿、地鐵專列共修改4次定稿 拓客單頁(yè)共修改9次定稿、拓客明信片共修改4次定稿 售樓處公開(kāi)、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 現(xiàn)場(chǎng)包裝物料共設(shè)計(jì)33稿 累計(jì)各類包裝物料設(shè)計(jì)稿達(dá)62篇,戶型圖（部分 共七種戶型）,基礎(chǔ)物料,圍墻 部分,戶外電子大屏,戶外,地鐵專列,椅側(cè)貼,大窗貼,小窗貼,車門(mén)左貼,車門(mén)右貼,拉手,戶外拓客階段,地鐵燈箱,戶外拓客階段,拓展活動(dòng)物料,拓客活動(dòng)物料 項(xiàng)目明信片,包裝,售樓處公開(kāi) 物料,包裝,項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 物料,包裝,項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 物料,1,Part 3,銷售與真實(shí)客群,保利梧桐語(yǔ)自10月22日正式公開(kāi)以來(lái)（截止至12月25日）： 累計(jì)來(lái)電：3371組，來(lái)訪：2613組 日均來(lái)訪約40組/天,銷售總結(jié)：,說(shuō)明：累計(jì)來(lái)訪客戶置業(yè)目的以自住為主，占總量67%；其次為自住兼投資占17%；純投資客戶比例占總量9%。,說(shuō)明：累計(jì)來(lái)訪客戶年齡以30-35歲年齡段為主，占總量的27%；其次為35-40歲，占總量的19%，25-30歲占總量的15%。,來(lái)人分析：,說(shuō)明：累計(jì)來(lái)訪客戶購(gòu)房最關(guān)注因素主要為價(jià)格，占總量的77%，其余關(guān)注因素較為平均，區(qū)域占8%、交通狀況7%和生活配套占6%。,說(shuō)明：累計(jì)來(lái)訪客戶主要居住區(qū)域以江寧為主，占來(lái)訪總量的33%；其次白下及鼓樓，各占總量的11%；在此為雨花，占總量的10%。,來(lái)人分析：,首置樣本：91平米客戶特征分析,客戶基本特征 職位：都市年輕白領(lǐng)及國(guó)企、事業(yè)單位職工 年齡：25-30歲 家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊砘蚨】耍悾?收入：年收入8萬(wàn) 學(xué)歷：本科以上 來(lái)源：江寧、雨花區(qū)及建鄴區(qū)為主 置業(yè)偏好： 對(duì)獨(dú)立生活空間的需求強(qiáng)烈，較舒適的生活尺度； 思想及行為特征： 思想開(kāi)放、意識(shí)多元，一定程度的非主流特質(zhì)；,錢(qián)小姐 28歲 新街口外貿(mào)公司銷售主管 工作年限較短，薪資條件尚可，家里付首付，自己供月供，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求；對(duì)交通配套關(guān)注，要求居住地點(diǎn)方便上班。,客戶素描,首改樣本：117平米以上-客戶特征分析,客戶基本特征 職位：企事業(yè)單位中層； 年齡：30-40歲的客戶比例較高； 收入：家庭年收入15-25萬(wàn), 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或小太陽(yáng)家庭， 出行方式：私家車。 來(lái)源：江寧、雨花區(qū)為主 置業(yè)偏好： 追求舒適功能、高端品質(zhì)改善居住環(huán)境 ； 思想及行為特征： 價(jià)值歸屬感強(qiáng)烈，追求品質(zhì),袁先生，32歲，雜志主編 家庭年收入約20萬(wàn)元，有車有房，工作穩(wěn)定，有適當(dāng)存款。工作壓力較大、生活節(jié)奏快，難以承受市中心高企的房?jī)r(jià)，被迫到較為偏遠(yuǎn)的區(qū)域進(jìn)行改善。希望購(gòu)買(mǎi)一套功能全面，戶型舒適，總價(jià)不高的住房。,綜上所述，項(xiàng)目目標(biāo)客群主要為以剛需、首改為主的“精剛”客戶，進(jìn)行針對(duì)性宣傳，以兼具品質(zhì)、品牌高性價(jià)比產(chǎn)品打動(dòng)客戶，促成實(shí)際成交！ 因此，我們槍口對(duì)準(zhǔn)的是精剛系的客戶！ 即：品質(zhì)型首置首改型客戶！,品牌在江寧的亮相,保利地產(chǎn)企業(yè)信息 800萬(wàn)人愛(ài)梧桐大型公益活動(dòng),項(xiàng)目推廣,展現(xiàn)保利企業(yè)實(shí)力，展示發(fā)展前景,景觀展示 升值概念 戶型價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值初步展現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)展示初步到位,立基：客戶的最終購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 方向：法式生活的真正擁有,2011年，我們實(shí)現(xiàn)了,？,2012年如何增強(qiáng)提升,注：2011年因時(shí)間、工程及現(xiàn)場(chǎng)展示、營(yíng)銷成本、市場(chǎng)壓力等客觀因素而 未全面展開(kāi)的營(yíng)銷構(gòu)想，將在2012年的推廣中全面展開(kāi)。,2011年?duì)I銷工作得失總結(jié),調(diào)控成為常態(tài)國(guó)家追求長(zhǎng)控久安 項(xiàng)目亮相2個(gè)月*，但項(xiàng)目精髓仍未能深入人心 客群以首置首改為主標(biāo)榜項(xiàng)目的品質(zhì)感,2012年 讓南京懂得梧桐語(yǔ),結(jié)論,2012年?duì)I銷目標(biāo),2,-世界末日不會(huì)來(lái)，目標(biāo)卻是永恒存在的-,目標(biāo)要點(diǎn)一：保量 保證銷量2012年全年銷售面積在9.2萬(wàn)方左右 目標(biāo)要點(diǎn)二：求價(jià) 保量前提下，追求價(jià)格提升突破價(jià)格上限，觸摸區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿 目標(biāo)要點(diǎn)三：形象升級(jí) 整體形象升級(jí)保持高性價(jià)比樓盤(pán)形象，品質(zhì)展示提升品牌形象,項(xiàng)目目標(biāo)：保量求價(jià)，整體升級(jí)，提升品牌形象,2011年 12月 2012年 11月 12月,9.2萬(wàn)方基本消化,入市銷售,回款8億元,目標(biāo)初判：如何實(shí)現(xiàn)高上門(mén)、高成交、高口碑目標(biāo)是本報(bào)告重點(diǎn)問(wèn)題,價(jià)格目標(biāo)：,需銷售 約884套,9.2萬(wàn)方,速度目標(biāo)：,實(shí)際銷售時(shí)間 為10個(gè)月,月均銷售 目標(biāo)為88套,保量前提下，突破價(jià)格穩(wěn)步上漲,貨量盤(pán)點(diǎn)：2012年貨量共12幢，約14.2萬(wàn)方，共計(jì)1366套,2011年貨量目標(biāo),貨量很大，節(jié)奏很快，任務(wù)嚴(yán)峻,不管世界末日來(lái)不來(lái),結(jié)論,知難而進(jìn)，只做第一,營(yíng)：把項(xiàng)目打造為區(qū)域內(nèi)第一的首置首改住區(qū)； 南京最具影響的江寧項(xiàng)目 銷：賣(mài)得好才是硬道理,2012年操盤(pán)環(huán)境,3,-市場(chǎng)大勢(shì)走低，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化-,目前南京市場(chǎng)供過(guò)于求態(tài)勢(shì)基本確立。同時(shí)從供需缺口的歷史數(shù)據(jù)走勢(shì)看，年內(nèi)峰值或?qū)⒊霈F(xiàn)在今年年末，且不排除后期有進(jìn)一步增大的可能。 根據(jù)南京市網(wǎng)上房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，截至11月28日南京庫(kù)存的在售房源已經(jīng)達(dá)到52372套。 預(yù)計(jì)到今年12月底，全市還將有67個(gè)項(xiàng)目推出總計(jì)1.15萬(wàn)套的房源。 因而，截止2011年底南京共計(jì)將有63872套房源需要去化，按套均面積100平米計(jì)算，共有635萬(wàn)方，月均35萬(wàn)方的去化速度，去化周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月。 而預(yù)計(jì)2012年全年，南京全市上市量將達(dá)到818萬(wàn)方，接近2009年的832萬(wàn)方。,市場(chǎng)存量不斷增加，預(yù)計(jì)到2011年年底，整體市場(chǎng)共計(jì)有635萬(wàn)方房源需要去化，預(yù)計(jì)去化周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，市場(chǎng)壓力可見(jiàn)一般，而預(yù)計(jì)2012年，全市新增上市量將達(dá)818萬(wàn)方,整體市場(chǎng)存量,江寧核心區(qū)域2011年在售項(xiàng)目存量共計(jì)377萬(wàn)方，2012年潛在供應(yīng)量共計(jì)210萬(wàn)方，主要集中在方山、九龍湖板塊,江寧2011年在售項(xiàng)目存量共計(jì)377萬(wàn)方； 江寧2012年潛在供應(yīng)量共計(jì)210萬(wàn)方； 其中主要集中在方山、九龍湖板塊。,江寧市場(chǎng)存量,數(shù)據(jù)來(lái)源：通過(guò)南京網(wǎng)上房地產(chǎn)整理,中糧彩云居,中冶天城,萬(wàn)科金域藍(lán)灣,綠地紫峰公館,本項(xiàng)目,競(jìng)品分布,競(jìng)品選擇以品牌、價(jià)格、物業(yè)類型、地段等關(guān)鍵詞為依據(jù),東方龍湖灣,萬(wàn)裕龍庭水岸,同品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 萬(wàn)科金域藍(lán)灣 綠地紫峰公館 同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 萬(wàn)裕龍庭水岸 東方龍湖灣 天正天御溪岸 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 中冶天城 中糧彩云居,萬(wàn)科南京第一大盤(pán)，江寧高端公寓標(biāo)桿，2011年截止目前完成銷售面積5.1萬(wàn)方,萬(wàn)科金域藍(lán)灣,綠地南京首個(gè)住宅項(xiàng)目，江寧成熟區(qū)域高附加值公寓，首次開(kāi)盤(pán)表現(xiàn)搶眼，明年推量預(yù)計(jì)高達(dá)12萬(wàn)方,綠地紫峰公館,萬(wàn)裕龍庭水岸,項(xiàng)目公寓產(chǎn)品以剛需首置型客戶為主，以8600元/平米低價(jià)入市，低價(jià)快速跑量，目前二期尾盤(pán)銷售，明年無(wú)推盤(pán)計(jì)劃,東方龍湖灣,目前在售小高層最后兩棟樓王產(chǎn)品，預(yù)計(jì)今年底明年初清盤(pán)，2012年將以尾盤(pán)去化為主,2011年年初開(kāi)盤(pán)旺銷，后期受市場(chǎng)大勢(shì)及眾多品質(zhì)剛需項(xiàng)目擠壓，2011年整體去化情況不理想，預(yù)計(jì)2012年將加大推盤(pán)力度,中冶天城,中糧彩云居,2011年年中開(kāi)盤(pán)均價(jià)1.1-1.2萬(wàn)/平米，推盤(pán)去化五成，后期調(diào)整到均價(jià)1.07萬(wàn)/平米，但整體市場(chǎng)接受度一般,天正天御溪岸,項(xiàng)目初期規(guī)劃以改善型客戶作為項(xiàng)目主力客戶，受11年新政調(diào)控影響，調(diào)整為剛需小戶型入市，推廣初期價(jià)格過(guò)高，蓄水較差，近期調(diào)整價(jià)格推廣價(jià)1.1萬(wàn)/平米，預(yù)計(jì)12月開(kāi)盤(pán),2011年項(xiàng)目核心競(jìng)品供給推出19.1萬(wàn)方，去化16.65萬(wàn)方，總銷金額近20億，預(yù)計(jì)2012年核心競(jìng)品上市將達(dá)33萬(wàn)方,總結(jié),調(diào)控成為常態(tài)國(guó)家追求長(zhǎng)控久安 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化南京樓市價(jià)格谷底之一，存量巨大,操盤(pán)環(huán)境將 只有春秋，沒(méi)有盛夏,結(jié)論,市場(chǎng)條件,壓力難解，常態(tài)推廣有效性降低,深化價(jià)值突破方向,應(yīng)對(duì)方針,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,重點(diǎn)競(jìng)盤(pán)，或質(zhì)優(yōu)或價(jià)廉,服務(wù)與體驗(yàn)全面展現(xiàn),應(yīng)對(duì)方針,項(xiàng)目?jī)r(jià)值,項(xiàng)目品牌、景觀、戶型、潛力價(jià)值突出,足以支撐品質(zhì)生活表現(xiàn),應(yīng)對(duì)方針,審視2012年我們將要面對(duì)的問(wèn)題,4,Part 1,事實(shí)說(shuō)話： 項(xiàng)目?jī)r(jià)值落點(diǎn),根據(jù)2011年已成交客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)關(guān)注排序顯示 與其說(shuō)50%的客群被價(jià)格吸引 不如說(shuō)性價(jià)比更具吸引力,2011年已購(gòu)客戶購(gòu)房決策分析表,根據(jù)2011年已成交客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)關(guān)注排序顯示 除價(jià)格因素外，對(duì)保利品牌的熱衷和偏愛(ài)， 是業(yè)主最愛(ài)梧桐語(yǔ)的重要因素，也是2012年?duì)I銷工作重點(diǎn)之一,2011年已購(gòu)客戶購(gòu)房決策分析表,除此之外 項(xiàng)目多個(gè)價(jià)值點(diǎn)的疊加，構(gòu)成了項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 但均衡在項(xiàng)目?jī)r(jià)值訴求中是沒(méi)有意義的 項(xiàng)目營(yíng)銷需要銀箭頭而非粗木樁,2011年已購(gòu)客戶購(gòu)房決策分析表,保利品牌、法派園林、學(xué)院著品、多惠戶型、,地鐵首發(fā)站,讓我們回顧下2011年關(guān)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的幾點(diǎn)共識(shí),經(jīng)過(guò)價(jià)值樹(shù)排序，我們從繁雜重多的賣(mài)點(diǎn)中得出了五個(gè)詞,進(jìn)而確定了項(xiàng)目定位,南京唯一45萬(wàn)純法式住區(qū),以及項(xiàng)目的精神屬性,梧桐樹(shù)下的法式浪漫,區(qū)別于羅蘭香谷的主要賣(mài)點(diǎn)“湖”（天賦資源、客觀存在），梧桐語(yǔ)的核心價(jià)值，更意識(shí)領(lǐng)域，更精神享受，這些核心價(jià)值的獲取，依賴于客戶對(duì)項(xiàng)目的體驗(yàn)， 價(jià)值賣(mài)點(diǎn)的逐步釋放。我們認(rèn)為傳遞： 純法式高端生活，唯有梧桐語(yǔ) 是2012年立足項(xiàng)目的營(yíng)銷工作重點(diǎn)之二，我們認(rèn)為需要開(kāi)啟梧桐語(yǔ)的“法式浪漫年”主題式營(yíng)銷工作。,2012年的新問(wèn)題，也是營(yíng)銷推廣工作的核心問(wèn)題,項(xiàng)目?jī)r(jià)值營(yíng)銷任務(wù)：法式高端形象，品牌高性價(jià)比 （1）推廣結(jié)合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、具有法式風(fēng)情與浪漫氣質(zhì)的推廣 （2）體驗(yàn)符合客群喜好，促進(jìn)客戶到訪的可體驗(yàn)式活動(dòng) （3）包裝烘托法式氣氛，傳遞浪漫情調(diào)的包裝更換 （4）服務(wù)提升服務(wù)品質(zhì)，細(xì)節(jié)處彰顯法式情趣,從成交客戶關(guān)注點(diǎn)分析，促使客戶購(gòu)買(mǎi)的決定性因素是 優(yōu)越的綜合實(shí)力與性價(jià)比 客戶給予高度關(guān)注的是,保利光環(huán)下的法式住區(qū),結(jié)論,4,Part 2,2012策略總綱,高端形象，上乘品質(zhì)，中等價(jià)位,1、產(chǎn)品策略高性價(jià)比贏取客戶 傳遞給品質(zhì)剛需與首改客群法式高端形象，及可體驗(yàn)的上乘品質(zhì)，以中高價(jià)位入手保利的高端產(chǎn)品，性價(jià)比不可謂不高；面對(duì)嚴(yán)苛市場(chǎng)，通過(guò)增加項(xiàng)目利好及附加值，也將有助于項(xiàng)目“修煉成王”。 2、價(jià)格策略差異化路徑稱霸區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)多以低質(zhì)樓盤(pán)為主，降價(jià)風(fēng)、低價(jià)風(fēng)昌盛。跟風(fēng)降價(jià)既不符合保利品牌形象，在調(diào)控市場(chǎng)下，也不能贏得理性客戶的選擇。合理定價(jià)、微幅調(diào)升、穩(wěn)中取勝才更有利于項(xiàng)目的銷售推進(jìn)。,十二字真言,高端形象，上乘品質(zhì)，中等價(jià)位,3、推廣策略“上下”結(jié)合 火種不熄 傳統(tǒng)推廣的效果日漸式微，線上高端塑造、線下靈活炒作相結(jié)合，配合針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，仍是項(xiàng)目必須踐行的立體式推廣策略。尤其2012年銷售節(jié)點(diǎn)密集，保持項(xiàng)目的持續(xù)熱度非常重要。 4、攬客策略時(shí)刻不放松的攬客 銷售目標(biāo)嚴(yán)峻，所需準(zhǔn)客戶的數(shù)量要求也日益增多，坐等客戶上門(mén)只能自取其敗，方式多變、方向精準(zhǔn)的拓客計(jì)劃，將可以為銷售帶來(lái)更為有效的目標(biāo)客群。,十二字真言,高端形象，上乘品質(zhì)，中等價(jià)位,5、品牌策略保利王者年,十二字真言,（1）“城市印記”是人文牌，“親情和院”是溫情牌，“和樂(lè)中國(guó)”是名人牌，獸首國(guó)寶是民族牌，2012年保利地產(chǎn)要打什么牌？ （2）保利地產(chǎn)20年，是成熟而穩(wěn)健的一年，需要全面的展示； （3）以萬(wàn)科為代表的地產(chǎn)黃金十年已經(jīng)逝去，未來(lái)是以保利為代表的央企時(shí)代，才是房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者； （4）南京保利的銷冠標(biāo)志著南京地產(chǎn)的新里程碑，它誕生于調(diào)控市場(chǎng)之下，也意味著調(diào)控市場(chǎng)下的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者靠的是實(shí)力。,保利品牌在南京 央企第一品牌實(shí)力展示系列活動(dòng) 保利2012年，接力中國(guó),我們建議2012年保利地產(chǎn)20周年的品牌活動(dòng)主題,2012年保利“接力中國(guó)”在南京的品牌活動(dòng),仙林大學(xué)城VS江寧大學(xué)城 保利杯，首屆名校接力 長(zhǎng)跑大賽,系列活動(dòng)之一： 共筑青奧，分享青春,推廣,事件,A、立場(chǎng)/口吻： 公關(guān)為主，進(jìn)行市場(chǎng)告知，形成持續(xù)關(guān)注,B、工具 大眾類消息及評(píng)論 地產(chǎn)專業(yè)媒體 公關(guān)活動(dòng)： 論壇為主 網(wǎng)絡(luò)炒作,系列活動(dòng)之二： 城市智者，保利學(xué)堂,利用南圖書(shū)或大學(xué)圖書(shū)館定期舉辦城市人生活問(wèn)題講座，關(guān)愛(ài)城市生活,A、立場(chǎng)/口吻： 公關(guān)為主，進(jìn)行市場(chǎng)告知，形成持續(xù)關(guān)注,B、工具 大眾類消息及評(píng)論 地產(chǎn)專業(yè)媒體 公關(guān)活動(dòng)： 論壇為主 網(wǎng)絡(luò)炒作,系列活動(dòng)之三： 分享喜悅 保利人生,贊助南京優(yōu)秀杰出人物評(píng)選，成立專項(xiàng)基金，獎(jiǎng)勵(lì)杰出人物,A、立場(chǎng)/口吻： 公關(guān)為主，進(jìn)行市場(chǎng)告知，形成持續(xù)關(guān)注,B、工具 大眾類消息及評(píng)論 地產(chǎn)專業(yè)媒體 公關(guān)活動(dòng)： 論壇為主 網(wǎng)絡(luò)炒作,3月份 8月份 12月份,青奧會(huì),熱點(diǎn),民生,公益,4,Part 3,項(xiàng)目營(yíng)銷主線,2012全年軸線,7,11,加推,5,媒體線,展示線,核心事件,維系過(guò)度期,全新啟動(dòng)期,戶外、平面、網(wǎng)絡(luò),接力中國(guó)系列活動(dòng)之一,接力中國(guó)系列活動(dòng)之二,戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等媒體渠道全面啟動(dòng),戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等媒體渠道全面啟動(dòng),借情人節(jié)契機(jī)，推出以82為核心的婚房概念,結(jié)合青年首置客群，嫁接愛(ài)情浪漫 PR活動(dòng)旺場(chǎng) 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)強(qiáng)勢(shì)蓄水,結(jié)合首置首改客戶嫁接親情式浪漫 PR活動(dòng)旺場(chǎng) 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)強(qiáng)勢(shì)蓄水,2,12-1,年底沖刺,持續(xù)加推,強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán),3,品質(zhì)托市，浪漫傾城 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝,首次加推,成熟季,4,6,8-9,拓客季,樓王開(kāi)盤(pán),接力中國(guó)系列活動(dòng)之三,其他,梧桐語(yǔ)全年法式深度體驗(yàn)系列活動(dòng),情人節(jié)活動(dòng)外場(chǎng)。銷售現(xiàn)場(chǎng)渲染氣氛,法式浪漫全體驗(yàn)、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝,抽獎(jiǎng)活動(dòng)、年終沖刺包裝,優(yōu)化項(xiàng)目附加值 名校幼兒園+地鐵10年票 優(yōu)越的品質(zhì)項(xiàng)目，不僅要有硬件的居住體驗(yàn)，還有有超前的配套與服務(wù)體驗(yàn)，這是明年項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中脫穎而出的必經(jīng)之路（10年票活動(dòng)詳情見(jiàn)后文）,產(chǎn)品線,項(xiàng)目推廣核心是 純法式浪漫住區(qū) 而在推廣落地上不光面子上有，骨子里更要有的純法式 推廣中項(xiàng)目所帶來(lái)的有異于江寧項(xiàng)目的高端感、品質(zhì)體驗(yàn)最為重要,推廣線,無(wú)法式，不浪漫 保利梧桐語(yǔ)浪漫法式年,全年法式深度體驗(yàn)系列活動(dòng)設(shè)置,（1）活動(dòng)設(shè)計(jì)抓住全年節(jié)日節(jié)點(diǎn)，有效根據(jù)客群，充分囊括以愛(ài)情、親情為主的活動(dòng)形式全方位體驗(yàn)法式浪漫核心 （2）與銷售結(jié)合以自住準(zhǔn)婚房客群為目標(biāo)的戀愛(ài)嫁接全年活動(dòng)，同時(shí)迎合改善客戶對(duì)高品質(zhì)的追求 （3）包裝烘托法式氣氛，傳遞浪漫情調(diào)的包裝更換 （4）服務(wù)提升服務(wù)品質(zhì)，細(xì)節(jié)處彰顯法式情趣,活動(dòng)線,南京惟一的浪漫愛(ài)情圣地,POLY&NANJING,嫁接戀愛(ài)會(huì)與浪漫法式風(fēng)情的全年P(guān)R活動(dòng),目的：70%以自住為導(dǎo)向的將愛(ài)客群，愛(ài)情圣地對(duì)他們的吸引力是巨大的，這可以表現(xiàn)為戀愛(ài)會(huì)、戀愛(ài)場(chǎng)、求婚地等幾種用途 客群：青年人的準(zhǔn)愛(ài)客群正是集中了我項(xiàng)目最多的精準(zhǔn)目標(biāo)客群 方式：嫁接珍愛(ài)網(wǎng) 推廣手段：網(wǎng)絡(luò)硬廣、炒作軟文信息傳遞、新浪微博關(guān)注引發(fā)快速傳播 推廣主題： 無(wú)法式，不浪漫,4月：法式建筑專場(chǎng),5月：法國(guó)電影專場(chǎng),6月：法國(guó)香水專場(chǎng),7月：法國(guó)化妝品專場(chǎng),8月：法國(guó)紅酒專場(chǎng),9月：法國(guó)美食專場(chǎng),10月：法國(guó)車專場(chǎng),11月：法國(guó)音樂(lè)專場(chǎng),12月：成果展及巴黎游抽獎(jiǎng),約會(huì)主題設(shè)置,約會(huì)形式,搭建較為具有特色的法式建筑模型，搭建法式軟裝場(chǎng)景供報(bào)名男女七分鐘約會(huì),現(xiàn)場(chǎng)放映法國(guó)影片，報(bào)名男女以電影中念白作為約會(huì)暗語(yǔ)，配對(duì)成功者可獲獎(jiǎng)勵(lì),現(xiàn)場(chǎng)配以法國(guó)香水展示，以聞香識(shí)女人的方式作為約會(huì)邀請(qǐng)，配對(duì)成功可獲獎(jiǎng)勵(lì),現(xiàn)場(chǎng)展示化妝品，同時(shí)聘請(qǐng)講師傳授護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，配對(duì)成功男女可獲獎(jiǎng)勵(lì),現(xiàn)場(chǎng)展示紅酒，同時(shí)聘請(qǐng)主持人講解紅酒品嘗經(jīng)驗(yàn)，約會(huì)男女以紅酒為邀請(qǐng)暗語(yǔ)，配對(duì)成功可獲獎(jiǎng)勵(lì),在法國(guó)美食的品點(diǎn)中開(kāi)始約會(huì)邀請(qǐng)，配對(duì)成功可獲得獎(jiǎng)勵(lì),雪鐵龍、雷諾等法系車現(xiàn)場(chǎng)布展，約會(huì)男女可試駕中交談邀約，配對(duì)成功可獲獎(jiǎng)勵(lì),邀請(qǐng)法語(yǔ)老師現(xiàn)場(chǎng)教約會(huì)男女學(xué)唱法語(yǔ)歌曲用以傳情達(dá)意，配對(duì)成功可獲獎(jiǎng)勵(lì),歷屆約會(huì)成功男女匯聚，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)成功者可獲得雙人巴黎深度游，共赴浪漫之旅,嫁接戀愛(ài)的全年浪漫活動(dòng)目錄一覽表,體驗(yàn)式營(yíng)銷：引爆售樓處人氣,4月,梧桐樹(shù)下的浪漫初見(jiàn),項(xiàng)目推廣系列活動(dòng)之：法式建筑專場(chǎng),搭建較為具有特色的法式建筑模型， 搭建法式軟裝場(chǎng)景供模擬約會(huì)使用 報(bào)名男女進(jìn)行七分鐘約會(huì) 配對(duì)成功男女可獲得法國(guó)巴黎鐵塔模型一件,現(xiàn)場(chǎng)放映法國(guó)影片 以競(jìng)猜知名影片中對(duì)白或劇情等形 式，測(cè)試約會(huì)男女雙方默契程度 配對(duì)成功男女可獲得熱映影片情侶套票一份,體驗(yàn)式營(yíng)銷：引爆售樓處人氣,5月,項(xiàng)目推廣系列活動(dòng)之：法國(guó)電影專場(chǎng),凡爾賽宮里的電影沙龍,體驗(yàn)式營(yíng)銷：引爆售樓處人氣,6月,項(xiàng)目推廣系列活動(dòng)之：法國(guó)香水專場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)配以法國(guó)香水展示 以聞香識(shí)女人的方式作為約會(huì)邀請(qǐng) 配對(duì)成功男女可獲得法國(guó)香水作為獎(jiǎng)勵(lì),浪漫的味道，源自法蘭西,體驗(yàn)式營(yíng)銷：引爆售樓處人氣,7月,項(xiàng)目推廣系列活動(dòng)之：法國(guó)化妝品專場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)展示化妝品聘請(qǐng)講師傳授護(hù)膚經(jīng)驗(yàn) 參加約會(huì)的男士在講師知道下為心儀女士試用化妝品 配對(duì)成功男女可獲得知名品牌護(hù)膚品一套,黃梅酷暑天，梧桐樹(shù)下好乘涼,體驗(yàn)式營(yíng)銷：引爆售樓處人氣,8月,紅酒杯里的浪漫情懷,項(xiàng)目推廣系列活動(dòng)之：法國(guó)紅酒專場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)展示法國(guó)系列紅酒 聘請(qǐng)主持人講解紅酒品嘗要領(lǐng) 約會(huì)男女以紅酒為邀請(qǐng)暗語(yǔ)，配對(duì)成功可獲得波爾多紅酒禮盒,體驗(yàn)式營(yíng)銷：引爆售樓處人氣,9月,廚房里的羅曼蒂克,項(xiàng)目推廣系列活動(dòng)之：法國(guó)美食專場(chǎng),聘請(qǐng)法國(guó)廚師現(xiàn)場(chǎng)烹飪美味料理 現(xiàn)場(chǎng)教授約會(huì)男女西餐禮儀 約會(huì)男女品嘗美食過(guò)程中完成7分鐘約會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)配對(duì)成功可獲得美食券,體驗(yàn)式營(yíng)銷：引爆售樓處人氣,10月,法蘭西總統(tǒng)坐騎巡展,項(xiàng)目推廣系列活動(dòng)之：法國(guó)車專場(chǎng),雪鐵龍、雷諾等法系車現(xiàn)場(chǎng)布展 約會(huì)男女可試駕中交談邀約， 配對(duì)成功可獲 車展門(mén)票獎(jiǎng)勵(lì),體驗(yàn)式營(yíng)銷：引爆售樓處人氣,11月,項(xiàng)目推廣系列活動(dòng)之：法國(guó)音樂(lè)專場(chǎng),新品展示、折扣品特賣(mài)與拍賣(mài),浪漫是最昂貴的奢侈品,最浪漫的事，是有你一起去巴黎,目的：年底客戶答謝，促進(jìn)銷售 。 內(nèi)容：凡參加保利梧桐語(yǔ)愛(ài)情季活動(dòng)配對(duì)成功的情侶，可享受巴黎深度游蜜月抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，圣誕節(jié)前揭曉中獎(jiǎng)客戶。,保利“浪漫之旅” 情迷法蘭西計(jì)劃,全城拓客+炒作活動(dòng),12月,微幅穩(wěn)漲，合理定價(jià) 淡市中全城唯一的漲價(jià)盤(pán),（1）推廣以冠軍熱銷姿態(tài)穩(wěn)占增值樓盤(pán)前列 （2）體驗(yàn)日益成熟的法式浪漫氛圍與客戶的互動(dòng)感 （3）包裝烘托法式氣氛，傳遞浪漫情調(diào)的包裝更換 （4）服務(wù)提升服務(wù)品質(zhì)，細(xì)節(jié)處彰顯法式情趣,價(jià)格線,4,Part 4,分階段營(yíng)銷動(dòng)作拆解,客群決定途徑選擇,2011年成交客戶購(gòu)房用途表,2011年成交客戶置業(yè)次數(shù)表,綜合成交客戶的購(gòu)房用途、置業(yè)次數(shù)、人生周期分布 年輕客群的“準(zhǔn)愛(ài)房”（準(zhǔn)婚客戶會(huì)挑選準(zhǔn)現(xiàn)房）幾占7成 針對(duì)“爸首付，你還貸”的消費(fèi)模式， 結(jié)合情人節(jié)及加推小面積戶型的節(jié)點(diǎn)，我們建議,逆勢(shì)營(yíng)銷，一招鮮 遍天下的局面已經(jīng)不可能實(shí)現(xiàn),最好的情人節(jié)禮物 就是你的名字出現(xiàn)在我們的戶口本上,炒作婚房概念,情人節(jié)最應(yīng)該讓爸媽浪漫一次,愛(ài)的大搜查,線下,“反情人節(jié)”大炒作,線上,針對(duì)準(zhǔn)愛(ài)族,針對(duì)準(zhǔn)愛(ài)族的“財(cái)神”,針對(duì)全年齡段的有愛(ài)族,拓客,事件,2.14當(dāng)天，800萬(wàn)人愛(ài)的抱抱,愛(ài)的大搜查全民有愛(ài)大推選,民政局門(mén)口派送愛(ài)的大禮包,利好,船票開(kāi)售10年地鐵票,幼兒園簽約,“反情人節(jié)”大炒作,2月1日,2月10日,2月15日-開(kāi)盤(pán)前,2月14日,五管齊下 保證2012年首次破冰成功,新年新推,12-3月,情人節(jié)大作戰(zhàn),銷售節(jié)點(diǎn)：存量熱銷，3月新推2棟以小戶型為主 目標(biāo)：年后重燃戰(zhàn)火，加推延續(xù) 推廣途徑：軟文造勢(shì)、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣 推廣主題：浪漫不是一天，而是70年 事件：情人節(jié)系列活動(dòng) 包裝線：線下活動(dòng)包裝,情人節(jié)引爆報(bào)廣,情人節(jié)引爆報(bào)廣,情人節(jié)引爆報(bào)廣,事件炒作計(jì)劃,保利梧桐語(yǔ)“熱戀33天”計(jì)劃,POLY&NANJING,目的：引爆全城，嫁接情人節(jié)，深化項(xiàng)目形象，聚焦婚房客群 推廣手段：報(bào)廣，網(wǎng)絡(luò)硬廣樹(shù)立形象；軟文信息傳遞、新浪微博關(guān)注引發(fā)快速傳播 推廣主題：熱戀33天，攜手浪漫旅程 具體內(nèi)容：聚焦婚房業(yè)主，成功在開(kāi)盤(pán)前領(lǐng)取結(jié)婚證的，可在開(kāi)盤(pán)期間享有特殊優(yōu)惠,保利梧桐語(yǔ)“愛(ài)的大搜查”計(jì)劃,POLY&NANJING,目的：引爆全城，針對(duì)目標(biāo)客群，搜索準(zhǔn)客戶 推廣手段：報(bào)廣，網(wǎng)絡(luò)硬廣樹(shù)立形象；軟文信息傳遞、新浪微博關(guān)注引發(fā)快速傳播 推廣主題： 以愛(ài)之名，通緝你 具體內(nèi)容：找尋目標(biāo)客群特征，線上媒體刊登尋人啟事，凡符合條件的，可在開(kāi)盤(pán)享受特殊優(yōu)惠。并獲得專屬的情人節(jié)禮物。,促銷計(jì)劃,準(zhǔn)愛(ài)族：即將戀愛(ài)結(jié)婚人群 準(zhǔn)生族：結(jié)婚兩年內(nèi)準(zhǔn)備迎接新生寶寶、 準(zhǔn)恩愛(ài)族：結(jié)婚30年以上空巢家庭,搜索人群樣本描摹,配合計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)通欄廣告,保利梧桐語(yǔ)“船票開(kāi)售”計(jì)劃,POLY&NANJING,目的：強(qiáng)化項(xiàng)目附屬價(jià)值，強(qiáng)化項(xiàng)目形象，爭(zhēng)取更多客戶關(guān)注，并弱化交通對(duì)項(xiàng)目的不利影響。 推廣手段：報(bào)廣，網(wǎng)絡(luò)硬廣樹(shù)立形象；軟文信息傳遞、新浪微博關(guān)注引發(fā)快速傳播 推廣主題： 保利號(hào)，正式通車 具體內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)購(gòu)買(mǎi)保利梧桐語(yǔ)的客戶可在認(rèn)購(gòu)成功后享受10年地鐵票價(jià)補(bǔ)貼，真正實(shí)現(xiàn)免費(fèi)出行。,增值計(jì)劃,配合計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)通欄廣告,軟文造勢(shì)話題,熱戀33天，梧桐語(yǔ)網(wǎng)羅全城“有愛(ài)族” 情人節(jié)最好的禮物：在咱家戶口本上，寫(xiě)下你的姓名 他們的情人節(jié)，才是最浪漫保利梧桐語(yǔ)獻(xiàn)給父母的情人節(jié)禮物 保利號(hào)，正式通車全城首創(chuàng)！購(gòu)房即免費(fèi)10年乘地鐵 因愛(ài)之名，愛(ài)的大搜查梧桐語(yǔ)全城尋找三大“有愛(ài)族” 保利梧桐語(yǔ)純法住區(qū)耀世加推，盛況空前,強(qiáng)勢(shì)出擊,4-6月,銷售節(jié)點(diǎn)：全年最大推量，需要?jiǎng)疟c(diǎn)吸客 目標(biāo)：1、引爆市場(chǎng)，再立焦點(diǎn) 2、通過(guò)母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日嫁接N+N戶型銷售 推廣途徑：軟文造勢(shì)、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣 推廣主題：浪漫用一生去詮釋 重要活動(dòng)：梧桐語(yǔ)全年法式深度體驗(yàn)系列活動(dòng)（見(jiàn)前文） 包裝線：法式園林展示、樣板房展示，售樓處活動(dòng)包裝,浪漫用一生去詮釋,活動(dòng)配合軟文,接父母來(lái)住一住，全家人在一起的時(shí)候最浪漫 最浪漫的事是從二人世界到三口之家 呼朋喚友、把酒當(dāng)歌，浪漫的時(shí)候怎能少了朋友,銷售節(jié)點(diǎn)：淡季出奇兵，加推2棟 目標(biāo)：1、吸引來(lái)客，促進(jìn)成交 2、針對(duì)首置首改客群，創(chuàng)造爛漫氛圍的系列活動(dòng) 途徑： 體驗(yàn)為王，全感接觸 重要活動(dòng)：保利梧桐語(yǔ)法國(guó)深度體驗(yàn)季 推廣途徑：軟文造勢(shì)、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣 推廣主題：浪漫是相知已久，如同初見(jiàn) 你最熟悉的浪漫圣地梧桐語(yǔ)，三期經(jīng)典婚房夏末上市,淡季體驗(yàn),7-10月,夏季里活動(dòng)為王,平媒,7-10月加推報(bào)廣,活動(dòng)配合軟文,搶118，一座四室如意的好房子 保利梧桐語(yǔ)濃情法式愛(ài)情季浪漫啟動(dòng)，七大看點(diǎn)不可錯(cuò)過(guò) 來(lái)保利梧桐語(yǔ)邂逅純法浪漫純法建筑婚戀專場(chǎng)，非誠(chéng)勿擾 那句念白，道出你我默契法蘭西電影專場(chǎng)，靜候落座 炎炎夏日，懷念你身上的香氣法國(guó)香水專場(chǎng)，聞香識(shí)佳人 保利梧桐語(yǔ)三期臻品美宅初夏上市，浪漫滿城,銷售節(jié)點(diǎn)：樓王年末推出，蟬聯(lián)全市銷冠 目標(biāo)：年終強(qiáng)銷 重要活動(dòng)：品牌推廣活動(dòng)落幕、法式全體驗(yàn)活動(dòng)高潮 推廣途徑：軟文造勢(shì)、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣 推廣主題：冠軍保利的浪漫情懷 可補(bǔ)充賣(mài)點(diǎn)：幼兒園簽約儀式，升級(jí)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，為2013年銷售奠定基礎(chǔ)。,樓王出擊,11月,學(xué)院物業(yè)談升值,平媒,11-12月加推報(bào)廣,平媒,蟬聯(lián)全市銷冠報(bào)廣,活動(dòng)配合軟文,梧桐樹(shù)下好shopping梧桐語(yǔ)奢侈品大展引搶購(gòu)大戰(zhàn) 醉美不過(guò)法蘭西梧桐語(yǔ)“情迷法國(guó)”震撼全城 浪漫是，最美的時(shí)光相遇梧桐語(yǔ)絕美樓王，與你相遇 保利梧桐語(yǔ)絕版瞰景樓王熱銷，冠蓋全城,2012年推售策略,5,推盤(pán)策略 價(jià)格策略,5,Part 1,推盤(pán)策略,項(xiàng)目共計(jì)31棟樓，物業(yè)類型分為18F的高層公寓，共計(jì)3011套；,整盤(pán)貨量盤(pán)點(diǎn),第128頁(yè),項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)策略分期物業(yè)計(jì)劃,產(chǎn)品類型,配套亮點(diǎn),2011.11月2011.12,18F高層：首置、首改、樓王,樣板示范區(qū)展示,起止時(shí)間,2012.012012.12,社區(qū)中心建設(shè) 會(huì)所,推案量,約4.6萬(wàn)平米,2013.012013.12,約13.22萬(wàn)平米,核心賣(mài)點(diǎn),高附加值產(chǎn)品 N+N戶型 驚艷景觀示范區(qū),高附加值產(chǎn)品 社區(qū)配套建設(shè) 實(shí)景樣板區(qū),成熟社區(qū) 成熟配套 高附加值,成熟社區(qū)配套 國(guó)際性幼兒園 會(huì)所,約14.22萬(wàn)平米,18F高層：首置、首改、樓王,樹(shù)立形象，標(biāo)簽價(jià)值 企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立,依托前期形象及口碑，主打剛需性產(chǎn)品接合舒適性產(chǎn)品，性價(jià)比跑贏市場(chǎng),隨著前期形象的提升，項(xiàng)目的成功，成熟社區(qū)博取高溢價(jià),啟動(dòng)期,強(qiáng)銷期,峰值期,開(kāi)發(fā)周期,18F高層：首置、首改、樓王,分期開(kāi)發(fā)策略,推售原則,各樓棟間資源維度,多種產(chǎn)品組合維度,市場(chǎng)行情趨勢(shì)維度,一期銷售維度,2012年 推售原則,根據(jù)銷售情況看出，100平米及以下的剛需型產(chǎn)品銷售率整體較高，后期主推產(chǎn)品類型需接合一期銷售情況推出市場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)行情及未來(lái)趨勢(shì)，選擇貼合市場(chǎng)需求產(chǎn)品入市，以滿足項(xiàng)目銷售需求及規(guī)避政策影響,通過(guò)對(duì)于景觀資源、周邊條件等綜合因素考量，劃分以優(yōu)勢(shì)樓棟及資源相對(duì)較弱樓棟根據(jù)市場(chǎng)情況及銷售需求，進(jìn)行相應(yīng)入市,避免單一產(chǎn)品入市存在較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以多種戶型產(chǎn)品組合入市，豐富產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品輻射面，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn),推貨以市場(chǎng)大勢(shì)、資源稟賦、產(chǎn)品組合及一期銷售四種維度，進(jìn)行綜合考量推售,地方政府出手救市,10.22新政,公積金貸款利率下調(diào),資金比例下調(diào),廣東省十五條,物業(yè)稅開(kāi)征研討,二套房政策收緊,清查閑置土地,公積金貸款收緊,4.15國(guó)十條,上調(diào)準(zhǔn)備金率,國(guó)十條,上調(diào)準(zhǔn)備金率,二套房再次收緊,9.29新政,上調(diào)利率,上海重慶試行房產(chǎn)稅,打壓,救市,2009年2月-2011年9月全國(guó)新建住宅價(jià)格指數(shù)變化,1.26國(guó)八條,加息,提高存款準(zhǔn)備金率,二三線城市限購(gòu),備注：因2011年全國(guó)新建住宅價(jià)格指數(shù)未公示，2011年1月-9月為北京新建住宅價(jià)格同比指數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù),政策調(diào)控2011年初出臺(tái)“史上最嚴(yán)厲”的調(diào)控政策，調(diào)控著手點(diǎn)“堵”大于“疏”，意以壓制需求達(dá)到遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲目的,2010年4月起至目前，調(diào)控政策已持續(xù)近兩年,市場(chǎng)大勢(shì),市場(chǎng)表現(xiàn)限購(gòu)效果明顯，整體市場(chǎng)低位運(yùn)行，市場(chǎng)供大于求的壓力之下價(jià)格出現(xiàn)下滑趨勢(shì),供應(yīng)量：2011年1-10月，全市商品住宅整體供應(yīng)546.09萬(wàn)方，進(jìn)入10月，庫(kù)存壓力的持續(xù)加大，開(kāi)發(fā)商推盤(pán)壓力與日俱增，為沖刺全年銷售指標(biāo)，競(jìng)相搶跑市場(chǎng)，一時(shí)間市場(chǎng)供應(yīng)量集中釋放 成交量：2011年1-10月，全市商品住宅整體成交361.15萬(wàn)方，限購(gòu)細(xì)則落地后銷量逐步降低，購(gòu)房者逐漸陷入觀望狀態(tài)，整體市場(chǎng)寒氣逼人； 成交均價(jià)：2011年1-10月，全市商品住宅成交均價(jià)10