中原2011年7月29日樂清柳市中楠御府競(jìng)標(biāo)提報(bào).ppt

,商戰(zhàn)無序，策劃先行,聯(lián)系QQ：1053527879 房地產(chǎn)商域網(wǎng)：,2012房地產(chǎn)營銷策劃大全震撼升級(jí)上市！,此頁，可刪除,借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！ 學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗(yàn)，讓您少走彎路，再攀高峰！,內(nèi)部資料，僅供會(huì)員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！,柳市中楠御府競(jìng)標(biāo)提報(bào),2011.7.29,中原浙江,序,2011.1.19 柳市二中地塊地王,柳市地王：貴過面包的面粉，變革柳市 樂清地王：規(guī)?；?xiàng)目單價(jià)地王，變局樂清,地王是開發(fā)商與政府博弈產(chǎn)物，更應(yīng)該是開發(fā)商贏得市場(chǎng)的開始 核心問題思考：如何才能實(shí)現(xiàn)高價(jià)地王利益價(jià)值最大化？,市場(chǎng)篇,項(xiàng)目篇,策略篇,后續(xù)篇,宏 觀 市 場(chǎng) 觀 察 區(qū) 域 市 場(chǎng) 研 判,營 銷 策 略 戰(zhàn) 略 步 驟,項(xiàng) 目 定 位 產(chǎn) 品 建 議,關(guān)于中原,舞臺(tái)：樂清頂級(jí)豪宅運(yùn)作背景,角色：樂清頂級(jí)豪宅產(chǎn)品支撐,舞姿：樂清頂級(jí)豪宅營銷支撐,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，讓巔峰自然天成,報(bào)告思路,市場(chǎng)篇：態(tài)勢(shì)研判,1、宏觀市場(chǎng)觀察,2、區(qū)域市場(chǎng)研判,2011上半年新政解讀,2011 年上半年，為進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大調(diào)控成果，中央及地方政府針對(duì)商品房和保障房雙管齊下，調(diào)控政策繼續(xù)升級(jí)和深化。為進(jìn)一步抑制商品房需求，行政、經(jīng)濟(jì)手段并用：近40 個(gè)城市實(shí)施限購，600 多個(gè)城市出臺(tái)房價(jià)控制目標(biāo)；貨幣政策持續(xù)收緊，信貸政策更加嚴(yán)厲。 土地政策繼續(xù)調(diào)整完善：堅(jiān)持和完善土地出讓招拍掛制度，確保保障房用地供給，商品房用地供應(yīng)計(jì)劃也有明顯增長。 8月底，浙江臺(tái)州領(lǐng)銜新一輪限購，二三線城市限購開始，嚴(yán)政進(jìn)一步深化，疊加效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。,重點(diǎn)解讀,重點(diǎn)解讀,【中原觀點(diǎn)】 房地產(chǎn)調(diào)控政策的升級(jí)和貨幣政策的繼續(xù)趨緊，使得 1 月“國八條”出臺(tái)后的2-5 月，商品住宅價(jià)格平均環(huán)比漲幅明顯縮小，環(huán)比上漲城市個(gè)數(shù)在減少，環(huán)比下跌城市個(gè)數(shù)在增加，房價(jià)快速上漲勢(shì)頭得到遏制，表明政策調(diào)控的效果正在逐步顯現(xiàn)。,【中原觀點(diǎn)】 自從去年1 月，為管理通貨膨脹，央行動(dòng)用了數(shù)量型和價(jià)格型的貨幣政策工具，截至6 月底，央行已經(jīng)上調(diào)存準(zhǔn)率12 次、加息4次。存準(zhǔn)率、利率的一再上調(diào)，市場(chǎng)流動(dòng)性整體趨緊，增加了房地產(chǎn)企業(yè)獲得資金的難度，也提高了購房者的成本，將促進(jìn)政策調(diào)控效果的進(jìn)一步顯現(xiàn)。,分化加劇，破冰在即, 溫州,2011溫州上半年市場(chǎng),溫州市場(chǎng)掃描,一級(jí)市場(chǎng),7月1日，七都控規(guī)02-03-03地塊因開發(fā)商競(jìng)價(jià)低于政府保留價(jià)而流標(biāo)，這也是市區(qū)今年第十四個(gè)流標(biāo)地塊，流標(biāo)地塊已占19個(gè)總出讓地塊的74%。,今年1月26日，新“國八條”出臺(tái)后一個(gè)月，市區(qū)出現(xiàn)11宗土地流拍，短時(shí)間土地市場(chǎng)低迷態(tài)勢(shì)蔓延。盡管此后，甌海區(qū)南湖地段D-5-04a地塊最后被中梁以土地預(yù)申請(qǐng)取得開發(fā)權(quán)，但到了6月份，我市推出8宗土地，仍有4宗土地遭遇流拍，其余的幾宗均以底價(jià)或較低的溢價(jià)率成交。今年上半年市區(qū)土地市場(chǎng)，一改前些年的火爆場(chǎng)面。,與市區(qū)土地市場(chǎng)一樣，我市郊縣的平陽、瑞安和蒼南等地，今年上半年也出現(xiàn)了多個(gè)地塊流標(biāo)的現(xiàn)象，部分地塊甚至數(shù)次流標(biāo)。即使部分地塊成功出讓，但大多以底價(jià)或略高于底價(jià)成交。上半年，甌海和瑞安大范圍推行土地預(yù)申請(qǐng)制度，也是土地市場(chǎng)低迷的一大佐證。,二級(jí)市場(chǎng),新房成交量不到去年1/6，新房供應(yīng)和成交都創(chuàng)下了最近幾年來的新低。,據(jù)市房管局提供的市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)顯示，今年上半年市區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售商品房2.53萬平方米，銷售面積僅3.97萬平方米，該兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別較2010年同期的24.01萬平方米和29.95萬平方米；2009年同期的44.24萬平方米和56.42萬平方米；2008年同期的36.95萬平方米和28.7萬平方米，均有大幅度的下降,與上半年相比，下半年市區(qū)新房供應(yīng)將會(huì)井噴。來自市場(chǎng)的信息顯示，年內(nèi)包括中梁橡樹灣、首府、龍灣萬達(dá)廣場(chǎng)、置信廣場(chǎng)、中瑞星河灣、萬科龍灣項(xiàng)目、同人欣園二期等項(xiàng)目都將有可能上市銷售，將為市場(chǎng)帶來充足的房源，但90平方米以下套型仍較缺乏。,三級(jí)市場(chǎng),據(jù)市房屋登記中心提供的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年市區(qū)（鹿城、龍灣、甌海、開發(fā)區(qū)）二手房成交量為4849套，較去年和前年鹿城一個(gè)區(qū)同期的5980套、7253套的成交量，分別下降了1131套和2404套，下降幅度分別達(dá)到23%和50%。,成交低迷也直接帶動(dòng)了房價(jià)的下探。據(jù)市區(qū)多家二手中介公司負(fù)責(zé)人透露，市區(qū)眾多區(qū)域均出現(xiàn)每平方米2000元不等的下降，部分房源甚至出現(xiàn)4000-5000元的下降幅度。由于購房者購房意愿持續(xù)低下以及房價(jià)下探帶來的觀望情緒加強(qiáng)，二手房價(jià)格下探并沒有帶動(dòng)成交量的上揚(yáng)。,一向高調(diào)的溫州投資客，今年上半年也變得格外安靜，蟄伏成了大多數(shù)投資客的選擇。種種跡象顯示，限購、限貸等政策致使房產(chǎn)投機(jī)與投資降溫，較多投資客把大量資金投資到民間融資等方面。,市場(chǎng)篇：態(tài)勢(shì)研判,1、宏觀市場(chǎng)觀察,2、區(qū)域市場(chǎng)研判,樂清市場(chǎng)掃描,2010年上半年，樂清市就以37.89萬平方米的成交面積和60.97億元的成交金額占據(jù)了溫州土地市場(chǎng)的半壁江山。 而在新房銷售市場(chǎng)上，除了置信翡翠灣銷售情況不容樂觀，上半年其他項(xiàng)目銷售情況明顯好于溫州其他區(qū)域。但是一級(jí)市場(chǎng)的放量，特別是樂清市區(qū)未來新房銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將尤為激烈。,柳市市場(chǎng)掃描,相比瑞安塘下、蒼南龍港、平陽鰲江等鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的爆發(fā)，位列溫州強(qiáng)鎮(zhèn)之首的柳市房地產(chǎn)發(fā)展顯的非常之低調(diào)。無論是從土地放量還是整體開發(fā)水平，柳市房地產(chǎn)發(fā)展一直發(fā)展遲緩。 相比塘下07年上半年新房3000多的均價(jià)，到2010年大盤云集，眾多項(xiàng)目全線突破20000，柳市從06年的6000左右均價(jià)到2010年僅13000，推出項(xiàng)目也是寥寥幾個(gè)。 土地供應(yīng)量偏小，除08年下半年金融危機(jī)下的王府鼎盛花園的滯銷，柳市商品房處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。 從推出項(xiàng)目來看，近幾年柳市并無高端樓盤推出市場(chǎng)，也是柳市房價(jià)一直難以突破的原因。06年推出的位于象陽鎮(zhèn)的金溪美邸、08年推出的王府鼎盛花園以及即將推出的萬城一品（目前二手市場(chǎng)炒作均價(jià)破2萬）產(chǎn)品品質(zhì)稍好，但并不具備打造柳市頂級(jí)豪宅的條件。,國家調(diào)控政策繼續(xù)升級(jí)和深化，加劇了市場(chǎng)的低迷，樓市分化或?qū)⒂萦摇?項(xiàng)目運(yùn)作背景舞臺(tái),成交的低迷與投資的抑制、稀缺產(chǎn)品的受寵是本案在嚴(yán)政下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。,調(diào)控政策的加劇以及土地大規(guī)模的放量，溫州將在低迷中經(jīng)歷變革的陣痛。,放量加劇與需求抑制下的市場(chǎng)分化，使得市場(chǎng)只屬于個(gè)別好的企業(yè)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,宏觀市場(chǎng)持續(xù)低迷，柳市強(qiáng)大的購買與長期的供不應(yīng)求形成巨大購買需求，特別是頂豪宅的需求，為本案提供了較大的運(yùn)作空間。作為柳市最為期待的高端產(chǎn)品，打造柳市乃至樂清頂級(jí)豪宅，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目地王價(jià)值最大化，是本案運(yùn)作意義所在。,項(xiàng)目篇：豪地天生，豪宅天成,1、項(xiàng)目定位,2、產(chǎn)品建議,地塊解讀,項(xiàng)目特征之區(qū)位,本案,柳市傳統(tǒng)鎮(zhèn)中心，柳市政治、文化、商業(yè)、中心居住中心圈。,項(xiàng)目特征之區(qū)位,本地塊區(qū)位示意圖,區(qū)域發(fā)展：地塊緊鄰柳市鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府，周邊都市生活配套齊全，是柳市現(xiàn)代生活居住中心。在溫州大都市區(qū)總體規(guī)劃下，區(qū)域?qū)⒊蔀楹喜⑾箨?、七里港、黃華三鎮(zhèn)后的新柳市的城市核心區(qū)域。 區(qū)域精華：區(qū)域西側(cè)萬城鉑金公館、萬城一品、世紀(jì)廣場(chǎng)的開發(fā)，以及周邊多個(gè)高端居住項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，本區(qū)域?qū)⒅饾u在購房者中形成高尚富人區(qū)的概念。,本案位柳市鎮(zhèn)區(qū)核心,核心發(fā)展區(qū)域，高端板塊，以高端物業(yè)為主,本案,項(xiàng)目特征之基地,項(xiàng)目地處柳青路以東，柳黃路以西，南臨溪橋路，道路狀況良好，交通便捷,地塊北面樂琯運(yùn)河支流匯入基地，形成稀缺的天然水景資源,地塊方正，地勢(shì)平坦，,地塊 容積率：2.6、建筑密度：32%、綠地率：28%； 總用地面積：45337平方米；總建筑面積：117876平方米。,如果說，從起價(jià)61500萬到152000萬的成交價(jià)，成就柳市地王，在特定的市場(chǎng)背景下，地塊為開發(fā)商所追捧的先天資源優(yōu)勢(shì)無需贅述,報(bào)告至此，先告一段落,那么，從柳市地王到樂清單價(jià)地王（1萬方以上項(xiàng)目），到柳市巔峰豪宅乃至樂清頂級(jí)豪宅，需如何雕琢而成？,構(gòu)筑樂清頂級(jí)豪宅支撐點(diǎn),定向豪宅探索,區(qū)域外尋找同類。,豪宅案例分析,香港豪宅天璽 鑲在維港上空的巨鉆,開發(fā)公司：新鴻基 代理公司：中原地產(chǎn) 項(xiàng)目簡(jiǎn)介：825套85-215平米豪華住宅 最高單價(jià)：75萬元/平米 產(chǎn)品賣點(diǎn)： 香港第一高宅兩座約270米高的摩天大廈組成； 首個(gè)鉆石式玻璃幕墻，成本比一般外墻高出50%以上； 首個(gè)住宅采用甲級(jí)商廈標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)立尊座大堂及專梯； 5億元打造頂級(jí)豪華私人會(huì)所設(shè)施； 鉆石廚房，價(jià)值150萬起：頂級(jí)廚房設(shè)施配套； 3億元打造的最貴示范單位； 匠心戶型設(shè)計(jì)：極少主力墻，可靈活更改； 特色單位每戶設(shè)有私人戶外花園或平臺(tái)； 標(biāo)準(zhǔn)層高3.3-3.5米。 7個(gè)入戶奢華入戶大堂；,豪宅案例分析,不曾，不再,借 鑒 建筑： 【甲級(jí)商廈建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)】 【非常規(guī)層高】 【建筑減少主力墻】 配套：【鉆石級(jí)豪華會(huì)所】 【不同等級(jí)入戶大堂】 展示： 【鉆石級(jí)示范單位】,定向豪宅探索,區(qū)域內(nèi)豪宅先行者。,置信鉑金灣,位置：四環(huán)路與金溪路交叉口 總建：14.3萬 容積率：2.5 建筑風(fēng)格：法式 立面材料：石材 智能化：門禁系統(tǒng)，背景音樂系統(tǒng)等較為常規(guī)的智能化 精裝修情況：屬于精裝修房源 售價(jià)：起步價(jià)3.6萬元/ 戶型：150-330 推盤情況：已經(jīng)全部推出，處于尾盤銷售狀態(tài)，2010年首次開盤價(jià)格為29000元/，目前銷售價(jià)格起步價(jià)3.6萬元/，客戶以柳市、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，虹橋?yàn)橹?物管公司：大管家物業(yè) 酒店管理：威格斯酒店管理公司 開發(fā)公司：樂清置信房產(chǎn)開發(fā)有限公司,濱海板塊，首席水岸豪宅,區(qū)域內(nèi)豪宅先行者。,中央公館,位置：四環(huán)路與清遠(yuǎn)路交叉口，中央公園附近 總建：9.1萬 建筑風(fēng)格：哥特式風(fēng)格 立面材料：石材 智能化：新風(fēng)系統(tǒng)，中央除塵系統(tǒng) 精裝修情況：毛坯 售價(jià)：未定 戶型：180-300 推盤情況：預(yù)計(jì)今年下半年開盤 物管公司：未定 開發(fā)公司：溫州麗都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,中心區(qū)居住板塊，哥特式豪宅,豪宅 共性,各種資源的相對(duì)集中，支撐了豪宅可以做到硬件一流，軟件領(lǐng)先，擁有比普通住宅更多的保值與增值能力。,資源密集化,地段（城市核心地段）,配套（休閑、娛樂等）,產(chǎn)品（大尺度、差異化）,綠化（舒適、宜人）,品牌（系出名門）,服務(wù)（星級(jí)管理服務(wù)）,相關(guān)的和隱性的資源,規(guī)劃設(shè)計(jì)師,建筑設(shè)計(jì)師,園林景觀設(shè)計(jì)師,廣告,策劃,營銷,創(chuàng)意和智慧,景觀（稀缺絕版景觀）,中楠御府擁有先天優(yōu)勢(shì)資源，具備打造頂級(jí)豪宅的潛質(zhì),項(xiàng)目解讀,總體規(guī)劃 項(xiàng)目由1棟20+1、8棟21+1點(diǎn)板結(jié)合的高層圍和而成。新古典建筑風(fēng)格，通過對(duì)新 材料與技術(shù)的運(yùn)用，演繹古典精髓而又富含現(xiàn)代氣息。,項(xiàng)目規(guī)劃亮點(diǎn),新古典建筑風(fēng)格，立面采用石材、鋼、玻璃等材料，古典奢華而又富有現(xiàn)代氣息 基地內(nèi)保留水域，稀缺絕版園林景觀 戶型面積196、230、270以及頂躍，奢華大尺度 3.153、3米豪華標(biāo)準(zhǔn)層高 8號(hào)樓三梯兩戶，保姆專屬電梯，保姆房 超五星三入戶大堂，4、6、8、9號(hào)樓地下室奢華入戶大堂 首層架空高達(dá)6米架空泛會(huì)所 獨(dú)棟會(huì)所,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目特征之SWOT,豪宅體系梳理,品牌價(jià)值,附加值,配套價(jià)值,板塊價(jià)值,地段價(jià)值,景觀價(jià)值,交通便捷，配套齊全，僅臨鎮(zhèn)政府，新聚豐元大酒店等,樂琯運(yùn)河匯入基地，形成天然水域，低容積率形成項(xiàng)目稀缺絕版景觀價(jià)值,新聚豐園大酒店、柳市中學(xué)、柳青路商業(yè)街、超市、銀行、醫(yī)院、餐飲、娛樂齊全,中楠地產(chǎn)開發(fā)品牌 項(xiàng)目標(biāo)桿品牌 以及戰(zhàn)略品牌合作商,地標(biāo)性豪宅作品的展示、體驗(yàn)、服務(wù)、氛圍打造。,客觀價(jià)值,打造價(jià)值,柳市核心區(qū)，高端住宅主要供應(yīng)區(qū)，富人區(qū)板塊價(jià)值為市場(chǎng)所接受。,產(chǎn)品線,差異化產(chǎn)品定位，全面領(lǐng)先市場(chǎng)，打造地標(biāo)性豪宅標(biāo)準(zhǔn)。,項(xiàng)目擁有如此卓越的核心優(yōu)勢(shì)，作為豪宅而言，它一定是,中國柳市 劃時(shí)代地標(biāo)性豪宅,跨時(shí)代的地標(biāo)性作品,1、超越地域限制，具有劃時(shí)代意義的豪宅作品。 2、具有杰出地位，不可復(fù)制的城市地標(biāo)。,柳市地標(biāo)人生帝標(biāo),核心定位,占位柳市地標(biāo)，首開柳市在人居史上具有城市地標(biāo)性意義的頂級(jí)豪宅形象！,帝：王天下之號(hào)也！ 標(biāo)：頂端也！象征王者之氣質(zhì)，頂端之尊榮身份！,客群圈定,頂級(jí),中、高級(jí),初級(jí),【客群對(duì)于住宅需求劃分】,頂級(jí)客群,層次圈定,尖子塔,客群類別劃分,城市成功人士(核心客群),中國柳市劃時(shí)代地標(biāo)性豪宅,周邊城市成功人士（游離客群）,投資者(敏感客群),升值潛力,卓爾不群的優(yōu)藏空間，匯聚城市內(nèi)頂級(jí)人群， 彰顯身份和對(duì)豪宅生活的認(rèn)同，是超越居住層次的精神享受！,類型一：本地成功人士（自主為主）（核心客群） 全球杰出柳市人、柳市各行領(lǐng)袖企業(yè)老板、經(jīng)商成功人士、政府高官； 擁有雄厚的事業(yè)基礎(chǔ)，具備頂層的社會(huì)地位與財(cái)富層次，追求更大的成功，并勇于挑戰(zhàn)新事物、積極進(jìn)?。?擁有豐富的購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)圈層、身份、人文等要求較高； 享受頂級(jí)的豪宅生活配套服務(wù)； 對(duì)居住品質(zhì)要求高，地段優(yōu)勢(shì)對(duì)其有吸引力； 關(guān)注樓盤素質(zhì)及開發(fā)商實(shí)力,類型二：周邊城市成功人士（游離客群） 周邊城市（新白象鎮(zhèn)、樂清地區(qū)）經(jīng)常在柳市有頻繁業(yè)務(wù)往來的成功人士； 出入高級(jí)娛樂、消費(fèi)場(chǎng)所，注重周邊配套設(shè)施 看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感 關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)，價(jià)格并非重要的因素,類型三：投資置業(yè)者（敏感客群） 擁有一定的資本和資產(chǎn)，多為企業(yè)主或賺取了N桶金的人； 有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 有很強(qiáng)的投資意識(shí) 眼光敏銳，消費(fèi)理性,客群分類描述,客群定位,閱歷豐富，敢為天下先 創(chuàng)造無數(shù)財(cái)富 具備社會(huì)領(lǐng)袖者氣質(zhì) 他們是社會(huì)的,城市層峰人士, 敢為天下先的柳市人，創(chuàng)造世界，改造世界，自信、成功，相信自己能對(duì)生活工作的世界產(chǎn)生影響力； 對(duì)于居住的選擇，希望一座足以傳世的、有影響力的頂級(jí)建筑 追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品商店，一般不會(huì)考慮價(jià)格問題； 受傳統(tǒng)觀念的影響較少，對(duì)事物有獨(dú)到的見解； 注重居家舒適度，由于工作比較緊張忙碌，對(duì)居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)都有較高的要求； 對(duì)物業(yè)的形象、品質(zhì)塑造看重，通過置業(yè)來體現(xiàn)社會(huì)地位和價(jià)值。,Slogan導(dǎo)入,柳市地標(biāo)人生帝標(biāo),城市層峰人士,契合,吻合,我們需要找到屬于品尊國際的定海神針,給擁有世界的人，另一個(gè)世界,Slogan對(duì)味,釋義： 我們的目標(biāo)客群城市層峰人士，以自己的行動(dòng)，創(chuàng)造著世界，改造著世界，自信、成功，相信自己能對(duì)生活工作的世界產(chǎn)生影響力，我們將給他們打造的是另一個(gè)世界，一個(gè)全新頂級(jí)概念的豪宅世界！ 契合項(xiàng)目的高端占位出發(fā)，為少數(shù)杰出的柳市人量身定制，我們打造的將是另一個(gè)世界，此前柳市從未有過。,同步世界的影響力,Slogan備選,釋義： 訴求1：與世界同步，與本項(xiàng)目的目標(biāo)客群契合對(duì)味； 訴求2：本項(xiàng)目將打造的是柳市地標(biāo)性豪宅的劃時(shí)代作品，與柳市峰層的共鳴，將是一部具有世界性影響力的經(jīng)典作品。,定位后的核心思考：,項(xiàng)目先天資源以及產(chǎn)品打造，全面超越柳市，躋身樂清頂級(jí)豪宅之列。 空中別墅、精裝修、空中泳池、七星級(jí)奢華入戶大堂但在豪宅盛行的樂清特別是溫州市場(chǎng)，本項(xiàng)目如何真正俘獲見過世面、愛“扎臺(tái)型”的柳市富豪，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目頂級(jí)豪宅的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)，還需突破豪宅常規(guī)動(dòng)作，占有絕對(duì)核心資源，讓溫州眾多豪宅望其項(xiàng)背。,項(xiàng)目篇：豪地天生，豪宅天成,1、項(xiàng)目定位,2、產(chǎn)品建議,核心資源占有建議,一、本項(xiàng)目除頂躍外，均為193270平層產(chǎn)品。除8號(hào)樓三梯兩戶亮點(diǎn)突出，196與230戶型亮點(diǎn)一般，能否在考慮容積率與限高的前提下，增加標(biāo)準(zhǔn)層的躍層產(chǎn)品，在柳市乃至樂清進(jìn)一步突破。 二、天然水域邀請(qǐng)知名景觀公司打造，并在溫州進(jìn)行全城征名，突出其稀缺價(jià)值性。 三、建議引入國內(nèi)四大富人俱樂部之一京城俱樂部品牌顧問管理，打造世界柳市人的頂級(jí)會(huì)所。 四、會(huì)所引進(jìn)室內(nèi)高爾夫，打造溫州首個(gè)室內(nèi)高爾夫概念。 五、售樓休閑吧臺(tái)引進(jìn)火爆溫州星巴克，將是項(xiàng)目又一奢華資源的占有。 六、與豪車、服裝、珠寶等奢侈品牌戰(zhàn)略合作，打造奢華標(biāo)簽。 七、聯(lián)動(dòng)溫州中原會(huì)、中原中國以及海外平臺(tái)，啟動(dòng)全球柳市人頂級(jí)豪宅營銷模式。,超五星三入戶大堂設(shè)計(jì),精裝單元入戶大堂，電梯前室大堂、地下室入戶大堂 單元入戶與電梯前室高檔水晶吊燈、配備中央空調(diào) 1、2、3、5、7號(hào)樓地下室入戶主題精裝，縮小與4、6、8、9號(hào)樓地下室入戶大堂的差距,單元入戶大堂,地下室入戶大堂,電梯前室大堂,會(huì)所功能建議,會(huì)所建議,作為柳市巔峰豪宅，本項(xiàng)目將會(huì)形成柳市第一陣營富人圈。好的會(huì)所運(yùn)營策略，將會(huì)進(jìn)一步滿足柳市峰層人士生活、商務(wù)交流圈，在柳市享受同步世界的會(huì)所服務(wù)。,建議引入國內(nèi)四大富人俱樂部之一京城俱樂部品牌顧問管理,京城俱樂部 成立時(shí)間：年 主要會(huì)員：商界精英人士、新興產(chǎn)業(yè)人士、使館工作人員 代表會(huì)員：李澤楷、許榮茂 入會(huì)費(fèi)：個(gè)人會(huì)籍萬元人民幣，公司會(huì)籍萬元人民幣。,會(huì)所功能建議,1、設(shè)SPA中心頂級(jí)專業(yè)設(shè)備：配置專業(yè)水療服務(wù)人員、配置專業(yè)健身指導(dǎo)人員 2、配置斯諾克房：高配置，配置專業(yè)服務(wù)人員 3、恒溫紅酒房、雪茄吧：購買法國進(jìn)口紅酒、古巴雪茄，配置專業(yè)服務(wù)人員 4、高級(jí)中西餐廳：聘請(qǐng)世界及頂級(jí)大廚，采用管家式服務(wù)模式 5、室內(nèi)高爾夫 6、國際品牌精裝樣板房,高爾夫運(yùn)動(dòng)日益收到高端人士追捧，隨著室內(nèi)高爾夫技術(shù)的日益成熟，練習(xí)、比賽可達(dá)到真實(shí)場(chǎng)地效果，設(shè)置室內(nèi)高爾夫能將會(huì)是本案會(huì)所的一大亮點(diǎn)。,將架空層融入到整個(gè)園林景觀設(shè)計(jì)中，景觀延伸入建筑底層，精心搭配種植蔭生或半蔭生植物，布置旱溪、木橋、汀步石道、健身路徑或休閑、洽談等功能區(qū)。使綠化與建筑巧妙整合，將花園的空間最大限度地延續(xù)。,架空休閑庭園的塑造,架空層建議,國際化星級(jí)酒店式服務(wù) 24小時(shí)全方位保安服務(wù) 家庭式公共空間保潔服務(wù) 國際化頂級(jí)園丁服務(wù) 專業(yè)級(jí)房屋設(shè)備、設(shè)施的管理 全智能物業(yè)管理平臺(tái),【物業(yè)建議】,一對(duì)一個(gè)性化服務(wù) 升級(jí)家政秘書服務(wù) 品尊國際訂制服務(wù) 私人醫(yī)生服務(wù) 私人律師服務(wù) 高效、便捷的商務(wù)服務(wù),建議引進(jìn)國際知名物業(yè),【智能化建議】,環(huán)保節(jié)能型地下水源熱泵系統(tǒng),地下水源熱泵系統(tǒng)是利用地球表面淺層的地?zé)崮苜Y源（地下水）進(jìn)行供熱、制冷的高效、節(jié)能、環(huán)保的系統(tǒng)。相比傳統(tǒng)空調(diào)系統(tǒng)運(yùn)行效率要高約40。而且地下水源熱泵系統(tǒng)運(yùn)行沒有燃燒，沒有排煙，也沒有廢棄物。同時(shí)可以一機(jī)多用（制冷、供暖、生活熱水等），減少建筑空間，節(jié)省了大量的公攤面積。負(fù)責(zé)任的奢侈生活從能源的節(jié)約開始。,集中熱水地板低溫輻射采暖系統(tǒng),結(jié)合人體健身理論，集中熱水地板低溫輻射采暖系統(tǒng)使室溫由下而上逐漸遞減，給人以溫足涼頂?shù)氖孢m感覺。同時(shí)也為住宅居室隔音、保溫帶來極大好處，避免了戶與戶間管線管路相通而產(chǎn)生的聲音干擾，提高居室的獨(dú)立性和私密性。由于取消了暖氣片和支管，不會(huì)占用任何居室的使用面積，十分便于家庭裝修和家居布置。奢侈的首要是人體的舒適和健康。,【智能化建議】,同層排水系統(tǒng),同層排水系統(tǒng)是排水支管不穿越樓板, 在同一樓層內(nèi)與排水立管相連的排水系統(tǒng)。具有產(chǎn)權(quán)歸屬明確，避免了傳統(tǒng)衛(wèi)生間天花板上樓上住戶的管道侵占著空間，樓上住戶用水的噪音干擾等優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)解決了傳統(tǒng)排水方法帶來的管道漏水，責(zé)任難以確定、不好檢修等情況出現(xiàn)。同層排水系統(tǒng)還可實(shí)現(xiàn)衛(wèi)浴的個(gè)性化裝修需求。奢侈也需要隨性和安靜的保證。,Low-E中空玻璃中充裝惰性氣體，使其具有了超強(qiáng)的隔音、隔熱性能，更好地保證了外窗的保溫、節(jié)能、隔音、隔熱效果。奢侈還是一個(gè)既要溫暖又拒絕輻射的要求。,低輻射鍍膜 LOW-E中空（加惰性氣體）遮陽玻璃,【智能化建議】,變頻風(fēng)機(jī)新風(fēng)系統(tǒng),采用獨(dú)立新風(fēng)及機(jī)械排風(fēng)系統(tǒng)和納米光催化凈化技術(shù)。它能夠?qū)⑹覂?nèi)的各類污染氣體和細(xì)菌進(jìn)行徹底的凈化，將其分解成CO2和H2O等無機(jī)無害小分子，不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生任何的傷害。使您長期生活在清新潔凈的空氣中，盡情享受生活的樂趣。,屋面雨水收集系統(tǒng),新型雨水利用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了雨水不外排，不設(shè)專用雨水管道，全部雨水予以綜合利用。同時(shí)，小區(qū)雨水收集與利用可以有效改善區(qū)域生態(tài)環(huán)境，涵養(yǎng)地下水，有利于社區(qū)自然環(huán)境的改善。,精裝修建議,分析： 一、精裝修是房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一線城市高端產(chǎn)品以及品牌開發(fā)商精裝修比例越來越高。 二、置信在樂清的兩個(gè)樓盤均采用精裝修，具有一定的效果。 三、精裝修對(duì)開發(fā)商的操作團(tuán)隊(duì)和成本控制要求極高，同時(shí)對(duì)銷售節(jié)點(diǎn)和周期帶來一定的影響。本項(xiàng)目前期成本極高，精裝修將進(jìn)一步加大項(xiàng)目的銷售價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。 四、針對(duì)溫州鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)心理，在精裝修上眾口難調(diào)，風(fēng)格以及檔次均難以把握，特別是頂級(jí)富人階層，可能更傾向于親自來敲敲打打。,建議：提供精裝修菜單式服務(wù),切入點(diǎn)：既解決銷售競(jìng)爭(zhēng)說辭，同時(shí)，吸引關(guān)注，反而提升項(xiàng)目檔次；具備專屬定制概念。 實(shí)施方案:聘請(qǐng)頂級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)師（設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)），與頂級(jí)精裝品牌品牌戰(zhàn)略合作，在設(shè)計(jì)方案以及頂級(jí)精裝品牌選用上提供優(yōu)惠。在項(xiàng)目會(huì)所設(shè)置頂級(jí)豪宅樣板房，作為精裝引導(dǎo)展示。,豪地天生,樂清頂級(jí)豪宅產(chǎn)品支撐,雄踞柳市核心區(qū)，為柳市人所公認(rèn)并追捧的高端居住區(qū)；核心區(qū)低容積率，基地內(nèi)天然水域；交通便捷，配套優(yōu)越；柳市稀缺性豪地。,豪宅天成,除傳統(tǒng)豪宅因子外，稀缺湖景園林、建筑規(guī)劃、奢華大戶、3.15-3.3標(biāo)準(zhǔn)層高、超五星三入戶大堂、6米高架空泛會(huì)所、獨(dú)棟會(huì)所以及頂級(jí)品牌加盟，問鼎樂清頂級(jí)豪宅。,通過對(duì)產(chǎn)品的精雕細(xì)琢。練就樂清頂級(jí)豪宅，如何在營銷上突破，一舉奠定項(xiàng)目樂清頂級(jí)豪宅江湖地位，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目地王價(jià)值最大化，是項(xiàng)目操作的另一核心點(diǎn)： 樂清頂級(jí)豪宅營銷支撐體系,策略篇：巔峰自然天成,1、營銷策略,2、戰(zhàn)略步驟,營銷上如何出奇制勝？,我們先來欣賞一段小插曲！,LV營銷 成功關(guān)鍵 因素,小插曲,LV從一開始就被賦予了貴族的色彩，以此增加它的文化內(nèi)涵；,要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，LV的價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神；,以附加的增值服務(wù)來強(qiáng)化品牌精神，并保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋；,使用有效的方法來宣傳自己的頂級(jí)客戶群，無疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。,LV營銷成功核心策略,LOUIS VUITTON,小插曲,奢侈品消費(fèi)不斷升級(jí)，本質(zhì)就是為了滿足少數(shù)人一種極致的自我欣賞的需要！,奢侈品消費(fèi)升級(jí),奢侈品價(jià)值 體系研究 超越物質(zhì) 引領(lǐng)客戶 奢侈有道,頂級(jí)豪宅的使命 貴族精神 圈層營銷 保持調(diào)性,奢侈品,VS.,頂級(jí)豪宅,小插曲,豪宅（奢侈品）案例總結(jié),策略1圈層營銷： 不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者,策略2客戶為中心的體驗(yàn)營銷； 不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶在觀摩過程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的特有氣質(zhì)。,策略3限量推售，人為制造稀缺； 不論豪宅還是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屢試不爽的營銷手法。,營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)文化而非產(chǎn)品： 不論豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)超越產(chǎn)品或物質(zhì)，弱化產(chǎn)品屬性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)的是附著在產(chǎn)品上的文化屬性。,小插曲,本案營銷布陣,一,二,四,三,出奇制勝,匹配比喻 造勢(shì)稀缺,品牌聯(lián)動(dòng) 影響造勢(shì),樹立標(biāo)簽 震撼展示,圈層確定 因客制宜,體現(xiàn)頂級(jí)豪宅身份，一進(jìn)門就與眾不同,耗資重金打造展示中心，匹配項(xiàng)目稀缺資源與頂級(jí)豪宅產(chǎn)品價(jià)值體系，做示范標(biāo)簽； 體現(xiàn)頂級(jí)豪宅的身份感，從視覺上做到震撼，打造柳市城市地標(biāo)。,樹立標(biāo)簽 震撼展示,臨時(shí)展廳、銷售中心、豪華會(huì)所（樣板房）,臨時(shí)展廳,目的：考慮到項(xiàng)目銷售中心投入使用周期，建議租用柳市繁華區(qū)高端物業(yè)用作項(xiàng)目臨時(shí)展廳，有效配合項(xiàng)目樂清頂級(jí)豪宅價(jià)值傳播，擴(kuò)大積客周期； 參考標(biāo)準(zhǔn)：選擇柳市繁華區(qū)域臨街物業(yè)或臨時(shí)租用高端酒店大堂，可以頂級(jí)會(huì)所的形式、打造世界柳市人的會(huì)客廳，著重體現(xiàn)深厚的柳市文化。,選擇區(qū)域,中楠御府的臨時(shí)展廳，可能是柳市最好的展廳，這也是話題。,銷售中心,主入口系統(tǒng)入口大門處設(shè)置能夠觸動(dòng)目標(biāo)客戶的精神堡壘，大型圍擋。,目的：體現(xiàn)項(xiàng)目的豪宅形象，增強(qiáng)項(xiàng)目的私屬感和氣勢(shì)； 參考形式：根據(jù)入口道路的條件，可選擇高大的指示牌或案名墻或主形象雕塑，溪橋路大型噴繪圍擋廣告。,銷售中心,售樓處是客戶感受項(xiàng)目的最直接也是最重要場(chǎng)所，售樓處風(fēng)格應(yīng)將項(xiàng)目的風(fēng)格充分展現(xiàn)，所以售樓處外立面的形式應(yīng)與建筑風(fēng)格相統(tǒng)一。,銷售中心風(fēng)格建議歐式古典,銷售中心,休息洽談吧臺(tái)飲品由星巴克提供,豪華售樓部在溫州已經(jīng)屢見不鮮，中楠御府售樓部如何能在眾多豪華中脫穎而出？星巴 克首進(jìn)溫州掀起追捧熱潮，如與星巴克合作，本案售樓部和會(huì)所飲品由其提供，無論是在 宣傳造勢(shì)還是營銷體驗(yàn)上，都是一大核心賣點(diǎn)，進(jìn)一步提升項(xiàng)目頂級(jí)豪宅形象氛圍。,豪華會(huì)所,豪華會(huì)所是豪宅必備的要件之一，而在會(huì)所泛濫的豪宅市場(chǎng)，本項(xiàng)目如能引入京城俱樂部品牌，又將是本案引領(lǐng)樂清乃至整個(gè)溫州豪宅市場(chǎng)的巔峰之作。 如果施工安排允許，建議在項(xiàng)目會(huì)所在項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)蓄客期可以投入使用。通過對(duì)會(huì)所高端配置，特別是京城俱樂部、室內(nèi)高爾夫等核心賣點(diǎn)的傳播，有效支撐中楠御府樂清頂級(jí)豪宅形象。,一,二,四,三,營銷布陣,匹配比喻 空前絕后,中楠御府,頂級(jí)奢侈品,匹配,共性,超越物質(zhì)、建立壁壘、典范領(lǐng)先,系列頂級(jí)奢侈品系列品鑒會(huì),名酒,名車,香水,名表,珠寶,暗線嫁接,運(yùn)用頂級(jí)奢侈品作為嫁接，隱喻本項(xiàng)目的限量、稀缺、不可復(fù)制性，大力造勢(shì)！,品牌聯(lián)動(dòng) 影響造勢(shì),一,二,四,三,營銷布陣,豪華陣營 鉅獻(xiàn)大柳市,中楠御府,戰(zhàn)略品牌陣營,一,二,四,三,營銷布陣,圈層確定 因客制宜,圈定確定，頂級(jí)豪宅與峰層認(rèn)識(shí)共鳴 針對(duì)性造勢(shì)， 定向性宣傳， 產(chǎn)品超越區(qū)域，客戶永遠(yuǎn)打上“柳市烙印” 深耕溫州區(qū)內(nèi)柳市主流圈層，利用中原平臺(tái)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)浙江、中國、世界柳市成功人士人。,全球營銷,與柳市天驕們共饗巔峰盛宴,策略篇：巔峰自然天成,1、營銷策略,2、戰(zhàn)略步驟,2011.8,重要節(jié)點(diǎn),一期開盤,戰(zhàn)役安排,推廣安排,2012.1,2012.4,2012.9,籌備與形象出街,成就樂清頂級(jí)豪宅價(jià)值,第一階段,籌備與市場(chǎng)預(yù)熱,第二階段,啟動(dòng)頂級(jí)豪宅價(jià)值,一期開盤,第三階段,二期開盤,深度 營銷,規(guī)劃準(zhǔn)備,銷售中心、樣板間、會(huì)所展示,【中楠御府營銷節(jié)奏表】,2012.6,2011.10,10月進(jìn)場(chǎng)施工,以2010年10月進(jìn)場(chǎng)施工為標(biāo)準(zhǔn)、4個(gè)月2號(hào)樓一層，2個(gè)月銷售中心投入使用,臨時(shí)展廳開放,啟動(dòng)頂級(jí)豪宅營銷模式,二期開盤,第四階段,2012.3,2011.9,鑒于本項(xiàng)目價(jià)值差異特性，分期推盤利于項(xiàng)目價(jià)值最大化，本方案以分期推盤允許為前提 下進(jìn)行銷售節(jié)奏推演。,3（196）,2（196）,1（196）,5(196+230),一期推盤：1、2、3、（4/5)號(hào)樓,二期推盤： （4/5) 、6、7、9號(hào)樓,4（230）,6（230）,7（230）,9（230）,8（270）,三期推盤：8號(hào)樓王,一期開盤推演,第一階段：籌備+市場(chǎng)預(yù)熱,籌備工作 包裝及銷售物料的準(zhǔn)備 戶型單張、折頁、現(xiàn)場(chǎng)包裝 優(yōu)質(zhì)銷售團(tuán)隊(duì)的打造 項(xiàng)目產(chǎn)品了解、專業(yè)培訓(xùn)、銷售技巧、接待禮儀等,時(shí)間：2011年10月-12月底,市場(chǎng)預(yù)熱 高端亮相前期準(zhǔn)備 戶外高炮選擇點(diǎn)：溫州機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳、甬臺(tái)溫高速溫州南至蒲岐互通、柳市核心區(qū)。 前期形象媒體計(jì)劃,核心價(jià)值：地王價(jià)值柳市核心區(qū)，天生豪地 王者居中央貴氣天成 數(shù)地王稀缺價(jià)值，于柳市萬眾矚目,傳播價(jià)值,第二階段：頂級(jí)豪宅價(jià)值開啟,階段主題：臨時(shí)展廳1月（上旬）開放，樂清頂級(jí)豪宅價(jià)值開啟 事件： 臨時(shí)展廳開放 世界柳市人大會(huì)，恭迎王者歸來，百年柳川首期面世（農(nóng)歷春節(jié)前啟動(dòng)造勢(shì)） 樂清市第18屆中楠御府“柳川杯”歌手大獎(jiǎng)賽（明星、大腕評(píng)委助陣，弘揚(yáng)“柳川”文化，將“柳川杯”推向一個(gè)足以載入史冊(cè)的高度） “天然湖溫州全城征名”活動(dòng) 媒體 戶外全面更新、溫州主流報(bào)媒、樂清日?qǐng)?bào)、項(xiàng)目雜志百年柳川,時(shí)間：2012年1月-2月底,核心價(jià)值：項(xiàng)目價(jià)值中國柳市，劃時(shí)代地標(biāo)性豪宅 項(xiàng)目價(jià)值體系： 天然水域，稀缺絕版級(jí) 核心區(qū)低容積率奢華大盤 里面石材干掛，新古典奢華筑品 首層高達(dá)6米架空，標(biāo)準(zhǔn)層3.3米層高 三梯兩戶，保姆專屬電梯，保姆房 超五星三入戶大堂 獨(dú)棟奢華會(huì)所 頂級(jí)豪宅配套體系 ,傳播價(jià)值,第三階段：奠定樂清頂級(jí)豪宅江湖地位,階段主題： 銷售中心、樣板間、會(huì)所開放，產(chǎn)品價(jià)值傳播升級(jí) 品牌戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)，核心資源優(yōu)勢(shì)占有 圈層營銷深化，啟動(dòng)全球營銷模式 開盤前目標(biāo)客戶鎖定 一期開盤 事件 銷售中心、樣板間、會(huì)所開放，頂級(jí)豪宅體驗(yàn)營銷 京城俱樂部、星巴克傾情加盟，奢華升級(jí) 系列頂級(jí)奢侈品系列品鑒會(huì) 中國民營企業(yè)發(fā)展高峰論壇 高爾夫球會(huì)、頂級(jí)車友會(huì) 香港頂級(jí)豪宅聯(lián)動(dòng)體驗(yàn) ,時(shí)間：2012年3月-6月,系列頂級(jí)奢侈品系列品鑒會(huì),中楠御府豪華會(huì)