廣告文案的構(gòu)成與寫作.ppt

第五章 廣告文案的構(gòu)成與寫作,本章重點： 1、廣告文案構(gòu)成要素 2、廣告標題的寫作 3、廣告正文的寫作 4、廣告口號的寫作 5、廣告準口號的寫作 6、非主流廣告文案的寫作,學習要求： 1、掌握廣告文案構(gòu)成要素 2、掌握廣告標題的寫作 3、掌握廣告正文的寫作 4、掌握廣告口號的寫作 5、掌握廣告準口號的寫作 6、了解非主流廣告文案的概念和特點,一、廣告文案的構(gòu)成 （一）廣告文案的含義 一則完整的廣告文案的基本構(gòu)成包括：廣告標題、廣告正文、廣告附文、廣告口號這四個組成部分。,第一節(jié) 廣告文案構(gòu)成要素,（二）廣告文案的特點 1、完整性 2、適應性,二、不同媒體的廣告文案構(gòu)成 （一）平面廣告文案的構(gòu)成 （二）廣播廣告文案的構(gòu)成 （三）電視廣告文案的構(gòu)成,一、廣告標題的概念 廣告標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對全文起統(tǒng)領作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡短語句。,第二節(jié) 廣告標題的寫作,二、廣告標題的作用 （一）突出重要信息 （二）引起受眾興趣 （三）誘導閱讀正文 （四）促進購買行為,三、廣告標題的寫作原則 （1）標題好比商品的價碼標簽，用它來向你的潛在買主打招呼。 （2）每個標題都應帶出產(chǎn)品給消費者利益的承諾。 （3）始終注意在標題中加進新的信息。 （4）在標題中加進一些充滿感情的字眼就可以起到強化的作用。 （5）讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。,（6）在標題中寫進你的銷售承諾。 （7）在標題結(jié)束前應該寫點吸引人繼續(xù)往下讀的東西。 （8）文字要簡潔、直截了當。 （9）調(diào)查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。 （10）避免使用有字無實的瞎標題。,四、廣告標題的寫作步驟 同其他所有形式的文體的寫作一樣，廣告標題也有一定的寫作步驟。這是前人總結(jié)的規(guī)律性東西，作為初學的人，應該仔細研究這些寫作步驟提供的經(jīng)驗，才能少走彎路，并且能夠很快掌握寫作的規(guī)律。,（一）確定標題的內(nèi)容 1、標題內(nèi)容的來源 （1）廣告作品將要傳達的最重要的信息。 （2）與受眾的切身利益關系最密切的信息。 （3）最有趣味性的信息。 （4）競爭對手忽略了的重要信息。,2、確定標題內(nèi)容的方法與步驟 （1）歸納整理廣告文案信息。 （2）將信息分類排序。 （3）將每一類中最主要的信息輯錄出來，作為寫進標題中的信息。 （4）對信息進行分析比較，以確定哪些信息更適合寫進標題中。,（二）找到最合適的話 1、廣泛瀏覽法 2、角色轉(zhuǎn)換法,（三）表現(xiàn)標題 為標題尋找一種合適的表達方式的過程，就好比找到了珍貴的鉆石原料，在對它進行精心打磨前，它是不會閃現(xiàn)迷人光彩的。,五、廣告標題的類型 （一）直接型標題 直接型標題，是通過標題把廣告內(nèi)容直截了當?shù)馗嬖V讀者，使人們一看就清楚廣告說些什么。,（二）間接型標題 間接標題不要求包含產(chǎn)品主要信息和廣告主要內(nèi)容，也不在標題中點明廣告主題，而是用具有文學色彩的語句誘導讀者去閱讀正文。,（三）復合型標題 復合型標題，是將直接標題與間接標題結(jié)合起來。,六、廣告標題的形式 （一）新聞式標題 利用人們對新聞的注意及閱讀新聞的習慣，廣告標題也可以采用新聞標題的撰寫法，即向受眾提供最新事實。,（二）承諾式標題 承諾式標題包含有能給消費者帶來利益的承諾。這種標題常常具有很大的吸引力和推銷力，能促使消費者購買商品，接受服務。,（三）炫耀式標題 以炫耀、夸獎、贊美等語氣撰寫的廣告標題。,（四）建議式標題 是用建議的或勸導的語氣向受眾提出某種建議的廣告標題。,（五）懸念式標題 人類都有與生俱來的好奇心，這類標題利用這一點，制造懸念，抓住消費者的注意力，使他們在尋求答案的過程中不自覺地產(chǎn)生興趣。,（六）問答式標題 這種廣告標題是使用得最廣泛的一種。 問答式標題一般有兩類: 1、設問式 2、反問式,（七）標語式標題 標語式廣告標題，就是以簡潔的、富于號召力的標語口號形成的廣告標題，因為經(jīng)常用格言形式來表現(xiàn)，也叫格言式廣告標題。,（八）否定式標題 大衛(wèi)奧格威說：“調(diào)查表明，在標題中寫否定詞是很危險的?！彼院髞淼膹V告人較少運用否定詞。事實上，也有一些廣告人嘗試運用否定詞和否定句式，并成功了。,（九）故事式標題 這類標題通常是客觀敘述事實，將廣告正文的要點如實地向讀者點明。,（十）對話式標題 就是在廣告標題中采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息。這種形式的特點是具有場景感、現(xiàn)實感和生活感，似乎是人們在毫不經(jīng)意地談天說地、相互寒暄。,（十一）假設式標題 就是在廣告標題中提出某種假設，同時給出結(jié)果。這是為了運用假設引起受眾注意，并督促他們產(chǎn)生相關的思考和購買行為。,（十二）注解式標題 就是圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的廣告標題。這種標題有時還把企業(yè)或商品的品牌名稱拆開來進行解釋。,（十三）祈求式標題 就是用祈求、勸導、叮嚀等性質(zhì)的詞語來敦促人們的關注和購買。,（十四）問題式標題 用提問的方式來引起人們的注意，促使他們?nèi)ニ伎紗栴}，加深對廣告的印象。,（十五）對比式標題 對比式標題是采用對比的方式寫成的，其目的是要通過對比的方式，為受眾提出一個參照物，形象生動地傳達廣告信息，以說服受眾。,（十六）比喻式標題 就是用某些存在類似之處的事物來比擬想要說的事物，使人產(chǎn)生聯(lián)想，加深對廣告的印象。,（十七）夸張式標題 就是以現(xiàn)實生活為基礎，借助想象，抓住描寫對象的某種特點進行放大強調(diào)，以突出反映事物的特征，加強藝術效果。,（十八）詩歌式標題 在標題中借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果。,（十九）寓意式標題 這種標題多啟發(fā)受眾的自身知識、修養(yǎng)、情操等，使其對廣告標題進行合理的想象，借此提高廣告的意境。,（二十）借名式標題 就是巧借古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響形成標題，賦予其新意。它常常能使消費者信服，或得到心理上的滿足。,一、廣告正文的概念 （一）廣告正文的含義 廣告正文是指在廣告文案中向受眾傳達主要廣告信息、居于主體地位的語言文字部分。,第三節(jié) 廣告正文的寫作,（二）廣告正文的結(jié)構(gòu) 1、廣告正文的開頭 2、廣告文案的主體 3、廣告文案的結(jié)尾,二、廣告正文的內(nèi)容 （一）證實標題 就是對標題中提出的承諾或利益點給予解釋和證實。,（二）說明標題 對廣告標題中提到的企業(yè)、商品、服務、觀念及其特點、功能、個性等方面內(nèi)容進行說明和介紹。,（三）購買方式 也即介紹獲得商品或服務的方法，如購買方法、購買途徑、維修方法、服務方法、打折、獎勵等信息。,（四）介紹背景 介紹廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。,（五）促銷活動 如果廣告正文是針對特定的廣告信息或促銷活動而撰寫的，則一定要包括相關促銷內(nèi)容，如特別的優(yōu)惠、獎勵、折扣或需要吸引受眾參與的活動等，而且要以這部分內(nèi)容為主。,三、廣告正文的寫作原則 （一）正文寫作的基本原則 （1）條理清楚。 （2）重點突出。 （3）用詞準確。 （4）簡明易懂。 （5）號召力強。,（二）正文寫作的具體原則 （1）不要旁敲側(cè)擊，要直截了當。 （2）不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。 （3）常在文案中使用消費者的經(jīng)驗之談，讀者更易于相信消費者的現(xiàn)身說法。 （4）向讀者提供有用的咨詢或者服務。,（5）不要寫文學派的廣告，高雅的文字對廣告是明顯的不利因素，精雕細刻的筆法也是如此。 （6）避免唱高調(diào)。 （7）通常應該使用顧客在日常交談中使用的通俗語言寫文案。 （8）不要貪圖寫獲獎文案，那些效績很好的廣告從來沒得過獎，因為這些廣告并不要把注意力引向自身。 （9）衡量優(yōu)秀撰稿人成就的標準，是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。,四、廣告正文的寫作過程 （一）把握整體概念 （二）確定正文的內(nèi)容 （三）謀篇布局 （四）運筆,五、廣告正文的表現(xiàn)形式 （一）新聞體 （二）格式體 （三）公文體 （四）說明體 （五）陳述體 （六）論證體,（七）證言體 （八）自述體 （九）故事體 （十）詩歌體 （十一）歌曲體 （十二）散文體 （十三）名人推薦體 （十四）相聲體,（十五）對話體 （十六）描寫體 （十七）書信體 （十八）戲劇體 （十九）條目體 （二十）比較體,六、廣告附文的寫作 （一）廣告附文的含義 廣告附文，是指在正文之后用來介紹企業(yè)名稱、地址、電話、購買方式等信息的文字。,（二）附文的寫作原則 1、信息的完整性原則 2、語言文字風格的一致性原則 3、行文的簡明性 4、信息細節(jié)的準確性,（三）附文的寫作技巧 1、明確聯(lián)系方式 2、寫明附言 3、制作表格 4、防止遺漏 5、加入輔助說明 6、突出促銷措施 7、強調(diào)利益承諾,一、廣告口號的概念 （一）廣告口號的含義 廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等，它是企業(yè)為了加強受眾對企業(yè)及商品的一貫印象，在廣告中長期反復使用的簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。,第四節(jié) 廣告口號的寫作,（二）廣告口號的作用 1、廣告口號是企業(yè)與受眾之間的認知橋梁 2、加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象 3、通過多層次傳播，形成口碑效應 4、傳達長期觀念，產(chǎn)生長遠銷售利益,（三）廣告口號的特征 1、信息單一，內(nèi)涵豐富 2、句式簡短，樸素流暢 3、反復運用，印象深刻,二、廣告口號的寫作原則 （一）簡短易記，口語風格 （二）用詞樸素,合于音韻 （三）突出個性，觀念超前 （四）情感親和，滲透力強 （五）適應媒體，長期運用,三、廣告口號的類型 一般將廣告口號分為企業(yè)廣告口號和產(chǎn)品廣告口號兩種類型。企業(yè)廣告口號是為建立一貫的企業(yè)形象而寫作的；產(chǎn)品廣告口號是為產(chǎn)品或服務的銷售而寫作的。,（一）內(nèi)容類型 1、形象建樹型 2、觀念表現(xiàn)型 3、優(yōu)勢展示型 4、號召行動型 5、情感喚起型,（二）結(jié)構(gòu)類型 1、單句形式 2、對句形式 3、前綴式句型 4、后綴式句型,四、廣告口號的表現(xiàn)形式 （一）比較法 通過對兩種商品質(zhì)量、性能或價格的對比，或者對一種商品使用前后的效果對比，突出特點，取得消費者的信任。,（二）承諾法 以許愿和保證的方式突出商品或服務的優(yōu)點，以此比照出質(zhì)量不過硬的產(chǎn)品就不能做到這些，于是往往能夠突出商品和服務的非同凡響之處，并博得消費者的好感。,（三）設問法 以詢問的句式提出問題，于平平淡淡中引起人們注意。,（四）描寫法 用簡練、優(yōu)美、形象的語言客觀地描繪商品的特色，達到繪聲繪色的效果，使消費者產(chǎn)生親自嘗試的愿望。,（五）敘述法 不加任何修飾，客觀地陳述商品特點或企業(yè)宗旨，樸實莊重、落落大方、簡潔明了，也會得到讀者的信賴。,（六）幽默機智法 即以幽默的手法傳遞商品和服務信息。幽默體廣告口號以富于機智幽默的語言，吸引人們的注意力，使人于含蓄、風趣中領會其中的深層含義，完成對商品的認識、記憶、選擇和決策的過程。,（七）對偶成聯(lián)法 運用漢語的特點，以語言的對偶造成形式上相協(xié)調(diào)的美感和意義上的豐富感，這是我國廣告主喜歡的一種方法。,（八）利用俗語法 即利用俗語寫作廣告口號。俗語是指人們習慣用的通俗語句，包括諺語、歇后語、俚語、歌詞、謎語、民間格言等，還包括大家都很熟悉的古典詩詞。,五、廣告口號的寫作技巧 （一）內(nèi)容選擇的技巧 （1）選擇最優(yōu)先特征。 （2）選擇關鍵觀念。 （3）選擇情感上共鳴的內(nèi)容。,（二）寫作過程中的技巧 （1）運用動詞，可以增強訴求效果，促進消費行動。 （2）字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生很好的效果。 （3）日常用語，貼近消費者生活，產(chǎn)生親近感，容易記憶。 （4）時尚話題，可以引起公眾注意。 （5）改造諺語，舊瓶新酒朗朗上口。 （6）口頭禪，流傳迅速。,廣告準口號是近幾年在廣告作品中出現(xiàn)的一種文案形式，它最早出現(xiàn)在臺灣和香港的廣告作品中，被用來當作廣告主題口號的補充。它用形容詞、單句、并列句等形式，介紹商品特點或企業(yè)理念，也可用簡短的句子來表現(xiàn)格言式或警句式的內(nèi)容。,第五節(jié) 廣告準口號的寫作,一、廣告準口號的形式 因為廣告準口號是廣告文案中的輕騎兵，所以它千姿百態(tài)、靈活多樣，以陳述句、祈使句、疑問句、短語、詩詞、諺語等形式，形成警句式的、格言式的、哲理式的、形象的或深邃的口號，讀起來朗朗上口，容易理解，便于記憶，能夠有效發(fā)揮廣告的作用。,二、廣告準口號的作用 從內(nèi)容上說，廣告準口號通過勸誡、說服、鼓勵、贊揚、炫耀、比喻等方法，結(jié)合主題口號，來傳達企業(yè)精神、經(jīng)營理念、品牌或產(chǎn)品的核心價值，增強廣告主題的訴求，給公眾留下更深印象。,三、廣告準口號與主題口號的區(qū)別 廣告主題口號和廣告準口號都是標語式的廣告語，都是以簡練的語言和口號的形式，表達企業(yè)文化、經(jīng)營理念、銷售特點、產(chǎn)品優(yōu)勢、給消費者帶來的好處等，從語言形式上是難以區(qū)分的。它們的差別主要是通過系列廣告表現(xiàn)出來。,四、廣告準口號的寫作 由于廣告準口號在寫作上的靈活性、在作用上的顯現(xiàn)性、在使用上的廣泛性，所以逐漸得到廣告人和企業(yè)的青睞，成為廣告創(chuàng)作人員喜愛的文案形式。,一、非主流廣告文案概念 非主流廣告文案，則指不按照廣告文案寫作的一般理論和要求，用獨特的方法和技巧寫作的廣告文案。,第六節(jié) 非主流廣告文案的寫作,二、非主流廣告文案特點 （一）中興百貨廣告文案的美學特征 1、不連續(xù)性 2、非確定性 3、內(nèi)在適應性,（二）中興百貨廣告文案的獨特價值 1、與消費者的價值溝通 2、引導意識形態(tài)主張 3、風格創(chuàng)造品牌,一、思考題 1、廣告文案的基本構(gòu)成要素有哪些？ 2、不同媒體的文案構(gòu)成有什么區(qū)別？ 3、廣告標題有什么作用？ 4、標題內(nèi)容有哪些來源？ 5、廣告標題的類型有哪些？,6、廣告標題的形式有哪些？各有什么含義和寫作要求？ 7、廣告正文開頭的方法有哪些？ 8、廣告