擬訂促銷推廣計劃.ppt

1,如何擬定一份出色的 促銷推廣計劃,2,大 綱,一、促銷的意義 二、促銷的重要性 三、促銷工具類型及屬性 1、促銷工具類型 2、消費者促銷工具與廣告的關(guān)系 3、促銷的銷售效果 四、如何擬訂一份出色的促銷活動計劃 1、行銷環(huán)境分析 2、問題點及機會點 3、促銷目的 4、促銷對象 5、促銷目標,3,大 綱,四、如何擬訂一份出色的促銷活動計劃 6、促銷預(yù)算 7、促銷策略 8、創(chuàng)意及廣告 9、促銷計劃擬訂 10、預(yù)期成效及評估方式 五、促銷陷阱 六、賣場販促活動 七、促銷受質(zhì)疑 八、促銷的限制 九、促銷活動成功的關(guān)鍵要素 十、促銷查核表,4,一、促銷的意義,所謂促銷就是提供誘因，激勵顧客的購買動機，產(chǎn)生購買行為。 是整體行銷組合的一部分。 是短期的，是一種“特效藥”，使用后可能會有 副作用。 是戰(zhàn)術(shù)性的，在支援和輔助“人員銷售”及“廣 告活動”所不能達到的功能。 提供附加價值的（value - added）。 可以策略性地整合廣告主張，強化品牌定位,5,一、促銷的意義,所謂促銷就是提供誘因，激勵顧客的購買動機，產(chǎn)生購買行為。 是以增加銷售量為目的。 包括通路及消費者。 廣告是提供一個購買的理由，促銷則是提供激勵 購買的驅(qū)動力（Driving force）。 必須與其他行銷組合結(jié)合，以達成品牌的整體行 銷目標。,6,二、促銷的重要性,1、十年前廣告與促銷費用之比約為60：40， 現(xiàn)在約為40：60。 2、促銷經(jīng)費迅速成長的主要原因： 內(nèi)在：（1）Top management 肯定促銷的效果。 （2）Product manager 有能力運用促銷 工具。 （3）有立竿見影效果。,7,二、促銷的重要性,2、促銷經(jīng)費迅速成長的主要原因： 外在：（1）競爭品牌日增。 （2）商品類別性高。 （3）競爭者使用頻度增高。 （4）消費者愈來愈精明。 （5）來自零售業(yè)的要求日增。 （6）媒體效益降低。 3、消費者購物行為特性： （1）非計劃性購買的商品占購買商品的65%以上。 （2）食品飲料屬于沖動性非計劃性的購買商品。 （3）促銷的訊息較易引起消費者的注意。 （4）低單價商品、關(guān)心度低、替代性高。,8,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,9,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,A、促銷工具類型： 2、零售店促銷： 陳列競賽 聯(lián)合促銷 銷售競賽 積點券 銷貨折讓 經(jīng)營管理咨詢服務(wù) 商品折讓 研習會 銷售獎金 試吃、試飲 陳列支持 新商品發(fā)表會 賣場販促 旅游 推廣器材供給 刊物贈送 達成獎金,10,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,B、促銷工具屬性： 1、消費者促銷工具與廣告的關(guān)系：,11,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,C、促銷的銷售效果： 1、促銷工具對銷售的影響 反應(yīng)增加,200,150,100,50,0,12,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,C、促銷的銷售效果： 2、不同屬性商品對促銷或促銷工具的反應(yīng) 敏感度不同。 3、不同年齡層消費群對促銷敏感度不同： 年齡愈低者敏感度越高，40-49歲者， 敏感度最低。,13,三、促銷的重要性（促銷工具 類型及屬性）,C、促銷的銷售效果： 4、附贈品不只提高該產(chǎn)品之業(yè)績，也有助 于該陳列區(qū)域所有商品的業(yè)績成長： 以花王食品清潔劑為例，沒附贈品是 該區(qū)域全體業(yè)績?yōu)?00，有附贈品是 可達120。 5、相同促銷案于不同季節(jié)舉辦時，會有 不同的銷售成長率。 6、顧客停留的時間愈久，購買的金額愈 高，非計劃性購買的商品亦愈多，受 促銷的影響亦愈大。,14,產(chǎn)品生命周期與Promotion成本效益分析,不同階段的產(chǎn)品生命周期，推廣的成本效益亦不同， 茲分述如下： 1、上市期：廣告和公關(guān)報道成本效益最高，其次為人 員銷售，SP的效益最低。 2、成長期：各項的推廣使用可降低，因為此時需要漸增。 3、成熟期：SP的效益快速上升，其次為廣告及公關(guān)報道， 人員銷售效益較低。 4、衰退期：SP的效益最佳，廣告及公關(guān)報道其次，人員 銷售效益最低。,S P,15,不同推廣工具與消費者購買行為的 成本效益分析,16,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,1、行銷環(huán)境分析（我們在哪兒？） . 產(chǎn)品基本特性、利點與缺點、外觀等。 . 競爭情勢競爭品牌的品質(zhì)、銷售表現(xiàn)、以及提供利點。 . 品牌和市場分析本品牌及競爭品牌過去促銷活動成果 分析。 . 銷售人員態(tài)度銷售人員對本品牌的態(tài)度及信心如何？ 是否需特別誘因或競賽？ .消費者A&U包括對促銷的態(tài)度。 2、問題點及機會點（有哪些障礙？）,17,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,3、促銷目的（我們?yōu)槭裁匆龃黉N？） 我們?yōu)槭裁匆e辦促銷活動。 有沒有這個必要。 有沒有其他更有效/更具效益的替代方案。 不得與品牌行銷策略抵觸。 4、促銷對象（對誰促銷？） 全面性或區(qū)域性或通路選擇。 零售店或消費者或兩者均要。 目標消費群特性描述（不一定與定位相同）,18,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,5、促銷目標（要達成什么樣的目標？） 所謂促銷目標就是廠商舉辦促銷活動，所欲達 成的目標。 促銷目標列舉。 （ A）消費者： . 爭取新使用者。 . 保有目前使用者。 . 鼓勵目前使用者大量購買。,19,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,5、促銷目標（要達成什么樣的目標？） 促銷目標列舉。 （A）消費者： . 對抗競爭品牌。 . 降低季節(jié)性差異。 . 增加商品的使用頻次。（時機/場合） . 鼓勵由小包裝改為大包裝。 . 強化商品的廣告效果。 . 介紹新產(chǎn)品。,20,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,5、促銷目標（要達成什么樣的目標？） 促銷目標列舉。 （B）零售店： . 增加鋪貨點數(shù)。 . 爭取陳列支持。 . 提高或降低零售店庫存。 . 維持或改善與零售店的關(guān)系。 . 對抗競爭品牌。 . 刺激購買其他商品。,21,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃, 零售店促銷的目的不在零售店本身，而是透過零售 店主的支持，將商品順利賣給消費者 促銷目標擬定原則： . 必須實際，不打高空。 . 必須具體，且可評量（數(shù)量化目標）。 . 必須有助于強化行銷目標的達成。 . 必須定期檢討。 . 必須清楚列出。 . 目標單純。,22,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,6、促銷預(yù)算： . 有多少預(yù)算可用？ . 怎樣分配？ . 產(chǎn)品生命周期與促銷成本效益關(guān)系。 . 購買行為與促銷成本效益關(guān)系。,23,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,7、促銷策略（怎么做？） * 意義： 是指欲達成促銷目標，所要采行的謀略、手段。 是提供促銷計劃的指導(dǎo)方針。 是把有限的促銷資源，發(fā)揮到最大的效果。 是規(guī)定創(chuàng)意可運用的范疇。 是源自推廣策略，而推廣策略系由行銷策略延伸 而來。 促銷策略一方面要具體而明確，另一方面又要有 足夠的創(chuàng)意發(fā)展空間。,24,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,7、促銷策略（怎么做？） * 擬定促銷策略應(yīng)考慮的因素： 產(chǎn)品特性。 促銷對象。 市場競銷特性。 通路執(zhí)行度及執(zhí)行能力。 消費者的使用態(tài)度和習性。 促銷目標。 促銷預(yù)算。,25,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,7、促銷策略（怎么做？） * 促銷策略與目標對象關(guān)系： 促 銷 策 略 目 標 對 象 . 品牌知名度建立 . 非使用者 . 消費者試用 . 偶爾使用者 . 品牌續(xù)購 . 經(jīng)常使用者 . 品牌忠誠者,26,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,7、促銷策略（怎么做？） * 促銷策略與執(zhí)行度關(guān)系：,27,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,7、促銷策略（怎么做？） * 促銷策略類型： （1）推的策略： 是高壓策略下的強勢推銷。 重視通路各成員的推銷工夫。 使用時機： . 商品具獨特性及強而有力的銷售話術(shù)。 . 對零售店具足夠的進貨誘因。 . 通路力量足夠強大。,28,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,7、促銷策略（怎么做？） * 促銷策略類型： （2）拉的策略： 或稱誘導(dǎo)策略。 重視廣告效果。 使用時機： . 通路力量不足。 . 商品同質(zhì)性高。 . 廣告預(yù)算足。,29,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,7、促銷策略（怎么做？） * 促銷策略類型： （3）推和拉的策略： 拉和推的經(jīng)費比例并無固定模式。 整合促銷理念。 使用時機： . 促銷資源龐大。 . 市場競銷劇烈。 其模式如下：,30,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,F、促銷策略演進 （1）由單元促銷演變?yōu)槎嘣黉N。 . 強調(diào)品牌、消費者及廠商間的關(guān)系。 . 促銷活動由短期一次功能演變成多次延續(xù)性功能。 （2）由贈品式SP走向SP Campaign . 減少對品牌負面影響。 . 以活動參與的概念取代便宜廉價的想法。 （3）由商品靜態(tài)促銷走向賣場現(xiàn)場化的動態(tài)活動。 . 強化消費者的參與，重視雙向溝通。 (4) 以EVENT整合SP, 提高關(guān)心度與話題,31,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,F、促銷策略演進 （4）由一致化走向區(qū)隔化。 . 配合業(yè)態(tài)的經(jīng)營理念，規(guī)劃合適的方案。 （5）由銷售導(dǎo)向走向個人化生活導(dǎo)向。 . 強調(diào)直效行銷。 . 注重人性面 . 與消費者生活結(jié)合 （6）重視整合行銷概念。 . 結(jié)合創(chuàng)意、媒體、商品、地面推廣等創(chuàng)造聲勢。 （7）掌握趨勢。,32,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,8、創(chuàng)意及廣告（有哪些點子？） （1）創(chuàng)意原則 . 源自于促銷策略。 . 發(fā)展強而有力的訴求主題。 . 能與商品利點及形象結(jié)合。 . 簡單而不復(fù)雜。 . 在預(yù)算之內(nèi)。 . 善用公司及品牌既有資源。 . 實際可行。 . 切題中肯。 . Campaignable，有延展性。 . 具有整合行銷概念。,33,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,8、創(chuàng)意及廣告（有哪些點子？） （2）成功的創(chuàng)意 . 迅速引起注意。 . 必須直接產(chǎn)生沖擊。 . 有趣味性/賭性/參與性/感情性/懸疑性/慈善性/ 社會性/文藝性。 . 單一目的。 . 產(chǎn)生沖動 。,34,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,8、創(chuàng)意及廣告（有哪些點子？） （3）什么叫做好的促銷案？ . 具銷售效果。 . 消費者一看就知道該如何參與。 . 品牌形象屬次要，但若可能的話， 最好能將品牌的利點與促銷的贈 品密切結(jié)合。,35,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,8、創(chuàng)意及廣告（有哪些點子？） （4）何時應(yīng)做促銷廣告？ . 需要創(chuàng)造大量的知名度，只依賴通路 的力量無法達成時。 . 要在有限的時間內(nèi)獲得廣泛的回響。 . 具獨特性的活動，特別是要讓消費者 知道如何及何時參與。 （5）需多少的廣告量？ . 品牌4至6周正常廣告費的1.5至2倍。 . 在促銷廣告上檔后的第四及第八周最好能做 得獎人告知性廣告，激起消費者的參與興趣。,36,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,9、促銷計劃擬定（如何做？） 是執(zhí)行促銷策略，達成促銷目標的詳細規(guī) 劃。 促銷計劃應(yīng)注意點： . 媒體計劃。 . 完整詳細。 . 列出各項計劃負責人。 . 附進度表。 . 包括各項費用預(yù)算分配表。 . 照會/協(xié)調(diào)溝通。 . 寫成書面。,37,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,9、促銷計劃擬定（如何做？） 媒體選擇 . POP/Hanger/shelf talker。 . 端架展售（MIT）。 . 電波媒體。 . DM/MG/NP。 . 公共報道。 . 包裝。 . 戶外看板。 . 人員推廣（試用）。 . 燈箱。 . 手推車。 . 電視廣告。,38,四、如何擬定一份出色的 促銷活動計劃,9、預(yù)期成效及評估方式（怎樣評估成效？） 四種評估方式： （1）比較促銷前、促銷中及促銷后的銷售量。 公式：北京市家庭戶數(shù) * 家庭購買率 * 參與率*增加的 購買量（促銷量-正常量）/北京市銷售量比率 （2）消費者固定樣本調(diào)查追蹤。 （3）消費者調(diào)查： . 知名度 . 理解度 . 參與度 . 續(xù)購率 . 參與率：參與率高低與所運用的媒體不同 1）印刷媒體約0.5% 2）POP約2.5% 3）包裝上或內(nèi)包裝3.8% （4）實驗室設(shè)計。,39,五、促銷陷阱, 與工作伙伴密切合作 . 媒體 . 贈品 . 文案 兌換中心,40,六、賣場販促活動,A.受重視背景： 1、連鎖及量販業(yè)態(tài)興起： . 形成通路的重要力量。 . 強調(diào)how to sell 而非 what to sell . 利用販促活動吸引來客數(shù)及增進消費者忠誠度。 . 各chain 經(jīng)營理念互異，販促手法要求不同。 . 各chain 目標市場及訴求對象不同，對販促方案 偏好亦不同。 2、行銷理念的革新： . Selling to retailer VS Selling through retailer。 . 賣場行銷及賣場現(xiàn)場化受重視。,41,六、賣場販促活動,A.受重視背景： 2、行銷理念的革新： . 促銷理念的突破與晉級。 . 由AVM演變成AVMP（available, visual, merchandising&premium） 3、電波媒體效益下降： . 媒體多元化、市場區(qū)隔化。 . 媒體費用日漲，且干擾多。 . 賣場形成商品的媒介場所。 . 整合傳播，以廣告達成Awareness，引起 Interest，賣場行銷達成引起注意產(chǎn)生欲 望，進而達成交易行為。 4、市場競銷日益劇烈。,42,六、賣場販促活動,B.常用的賣場促銷手段： 以下介紹的促銷手法均為賣場常用的促銷辦法，提供 給行銷人員作為創(chuàng)意思考的參考。這些辦法可以單獨 存在，亦可合并使用運用之妙存乎之一心： 1、降價。 2、限時搶購。 3、憑拉環(huán)或標簽或瓶蓋或截角或Coupon折價。 4、憑拉環(huán)或標簽或瓶蓋或截角或Coupon兌換贈品。 5、猜獎。 6、模彩。 7、有主題的事件促銷活動。 贊助、捐款、周年慶、開幕慶、年節(jié)慶典、考季加 油、環(huán)保、紅利回饋、銷售NO.1、新商品上市、舞 會、康品周年慶、開學大請客或其他熱門話題結(jié)合。,43,六、賣場販促活動,B.常用的賣場促銷手段： 8、與相輔性商品聯(lián)合促銷。 9、大量購買折價 10、樣品包贈送 11、試品、試飲。 12、人員販促。 13、賣場活性化、賣場創(chuàng)意、布置。 14、賣場活動： 影歌星簽名、明星簽名等。 15、拍賣會 16、直接廣告信函并送折價券。,44,C、常用的消費者促銷活動,1、拍賣會 2、加值罐/紅利罐 3、紀念罐 4、拉環(huán)開罐 5、刮刮卡 6、體育活動/文藝活動/音樂活動促銷 7、夢幻活動 hot line / love card 8、聯(lián)合促銷 9、愛心活動義賣/折價 10、服務(wù)促銷加油/車輛維修 11、環(huán)保活動捐款/集郵/ 12、試吃/票選/,六、賣場販促活動,45,C、常用的消費者促銷活動,13、話題創(chuàng)造 金氏記錄 concept 14、飲食知性之旅 15、夏令營/冬令營親子活動 16、包裝/命名結(jié)合笑話征選/民俗/親情/商品 slogan 17、附贈品 18、特賣 19、憑拉環(huán)/瓶蓋/標簽/截角/coupon兌換贈品或退錢 20、消費者服務(wù)/反鄉(xiāng)專車 21、與民俗技藝推廣結(jié)合 22、猜猜看 23、送手冊食譜/健康知識/教養(yǎng) 24、與電影/卡通等結(jié)合,六、賣場販促活動,46,七、促銷受質(zhì)疑,1、只能吸引品牌游離者，很難轉(zhuǎn)成品牌忠誠者。 2、只具短期成效，對品牌的長遠性并無助益。 3、削弱品牌形象，降低品牌價值感。 4、促銷費用日益高漲，欲放容易，欲收難。 5、促銷并非萬靈丹，仍存其他的方式可以解決 行銷問題。,47,八、促銷十戒 促銷大師 Euxecene Mahany,1、先確定SP目標及預(yù)算，再推動計劃。 2、選用正確的促銷術(shù)（技巧），才能達成目標。 3、促銷對象務(wù)必針對目標顧客群。 4、SP文案內(nèi)容切忌，模棱兩可又復(fù)雜難懂。 5、SP的參與條件切勿要求過多。 6、廣告若有利于SP就應(yīng)配合進行。 7、新品牌的大型SP活動應(yīng)先測試再執(zhí)行。 8、舉辦SP最好是早做計劃。 9、Kiss（kee