平方米戶型研究.ppt

關(guān)于90m2住宅政策和市場的研究,提綱： 有關(guān)政策的情況 政策變化帶來的問題與情況 m2的研究 m2市場情況下的行業(yè)發(fā)展 結(jié)語,一、有關(guān)政策的情況,國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格意見的通知國辦發(fā)200637號文: 2006.5.29 “十一五”時期，要重點發(fā)展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟適用住房)面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。直轄市、計劃單列市、省會城市因特殊情況需要調(diào)整上述比例的，必須報建設(shè)部批準。過去已審批但未取得施工許可證的項目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進行套型調(diào)整。,關(guān)于落實新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見建住房2006165號文 2006.7.6 城市規(guī)劃主管部門要依法組織完善控制性詳細規(guī)劃編制工作，首先應(yīng)當(dāng)對擬新建或改造住房建設(shè)項目的居住用地明確提出住宅建筑套密度（每公頃住宅用地上擁有的住宅套數(shù)）、住宅面積凈密度（每公頃住宅用地上擁有的住宅建筑面積）兩項強制性指標，指標的確定必須符合住房建設(shè)規(guī)劃關(guān)于住房套型結(jié)構(gòu)比例的規(guī)定 。 套型建筑面積是指單套住房的建筑面積，由套內(nèi)建筑面積和分攤的共有建筑面積組成。經(jīng)濟適用住房建設(shè)要嚴格執(zhí)行經(jīng)濟適用住房管理辦法，有計劃有步驟地解決低收入家庭的住房困難。,妥善處理已審批但未取得施工許可證的商品住房項目。 嚴肅查處違法違規(guī)行為 。 加強監(jiān)督檢查，落實責(zé)任追究制度 。,北京市細則：北京市規(guī)劃委員會關(guān)于貫徹落實宏觀調(diào)控政策加強住房結(jié)構(gòu)規(guī)劃管理的通知 2006-9-6 2006年6月1日前已經(jīng)取得相關(guān)批準文件，但未取得施工許可證的商品住房項目，應(yīng)按照依法行政的原則，依照有關(guān)政策規(guī)定，配合市有關(guān)部門做好清理工作。 我委從2006年9月1日起對新審批的住房項目執(zhí)行新的審批流程。 繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目的規(guī)劃審批，嚴格限制對低密度、大套型住房項目的規(guī)劃審批。 積極配合經(jīng)濟適用房和中低價位、中小套型普通商品住房項目的規(guī)劃審批工作。,銀行方面: 2006.8.18 央行宣布提高存貸款利率，其中一年期存貸款利率調(diào)升0.27個百分點；五年期存款利率提高0.54個百分點，五年期以上貸款利率提高0.45個百分點。,關(guān)于當(dāng)前進一步從嚴土地管理緊急通知 2006.5.30 國土資源部公布：遏制一些地方違法違規(guī)占用土地，充分發(fā)揮土地供應(yīng)的調(diào)控作用。,國務(wù)院關(guān)于加強土地調(diào)控有關(guān)問題的通知 2006.9.5 一、強化規(guī)劃調(diào)控，改善商品房結(jié)構(gòu)。 二、加大土地供應(yīng)調(diào)控力度，嚴格土地管理。 三、加強對普通商品住房和經(jīng)濟適用住房價格的調(diào)控，保證中低價位、中小戶型住房的有效供應(yīng)。 四、完善城鎮(zhèn)廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。 五、運用稅收等經(jīng)濟手段調(diào)控房地產(chǎn)市場，特別要加大對房地產(chǎn)交易行為的調(diào)節(jié)力度。 六、加強金融監(jiān)管。,七、切實整頓和規(guī)范市場秩序。 八、加強市場監(jiān)測，完善市場信息披露制度。,建設(shè)部相關(guān)課題研究已開始:,二、政策變化帶來的問題與情況,m2 概念的理解與實施 概念的理解： 國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格意見的通知國辦發(fā)200637號文中的相關(guān)規(guī)定： “十一五”時期，要重點發(fā)展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟適用住房)面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。直轄市、計劃單列市、省會城市因特殊情況需要調(diào)整上述比例的，必須報建設(shè)部批準。過去已審批但未取得施工許可證的項目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進行套型調(diào)整。,關(guān)于落實新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見建住房2006165號文中套型建筑面積的定義 明確了套型建筑面積的概念，套型建筑面積是指單套住房的建筑面積，由套內(nèi)建筑面積和分攤的共有建筑面積組成。,2006年8月1日建設(shè)部決定舉辦全國住宅競賽通知中套型建筑面積的定義 建設(shè)部2006全國面積型90平方米住宅設(shè)計競賽定義：套型建筑面積等于套內(nèi)使用面積除以標準層使用面積系數(shù)，標準層面積使用系數(shù)等于標準層使用面積除以標準層建筑面積。,住宅設(shè)計規(guī)范中有關(guān)套型建筑面積的相關(guān)定義： （1）第3.5.2條中：套型建筑面積等于套內(nèi)使用面積除以標準層的使用面積系數(shù)。標準層使用面積系數(shù)等于標準層使用面積除以標準層建筑面積。 （2）第3.5.4 條中：陽臺面積應(yīng)按結(jié)構(gòu)底板投影凈面積單獨計算，不計入每套使用面積或建筑面積內(nèi)。,北京市規(guī)劃委員會關(guān)于發(fā)布容積率指標計算規(guī)則的通知市規(guī)發(fā)2006851號文件中的相關(guān)定義： 計算含陽臺建筑的容積率指標時，陽臺部分建筑面積的計算值按照其水平投影面積計算。,對于概念的相關(guān)建議： 關(guān)于90平方米的定義建議按住宅設(shè)計規(guī)范的定義來確定： （1）套型建筑面積90平方米以下（含90平方米）陽臺面積不計入套型建筑面積中，但容積率計算中含陽臺面積。 （2）套型建筑面積等于套內(nèi)使用面積除以標準層的使用面積系數(shù)。 （3）標準層使用面積系數(shù)等于標準層使用面積除以標準層建筑面積。 （4）套型建筑面積不含陽臺面積。 （5）關(guān)于3：7的比例，分子是指90平方米以下的住宅，分母是指地上住宅總面積 （6）在擁護國家相關(guān)政策的前提下，參考現(xiàn)行的法規(guī)和規(guī)范，建議在確定該定義時兼顧地區(qū)差異和住區(qū)性質(zhì)等因素，使其更具有針對性。,實施情況： 南北地區(qū)差異？ 多高層區(qū)別？ 深圳目前的管理辦法,新老項目的審批情況 已批萬（老項目） 從土地上算：萬,m2帶來的問題 戶數(shù) 停車 配套指標 密度 成本 ,三、m2的研究,關(guān)于“北京市住房建設(shè)規(guī)劃（年）住宅建設(shè)標準專題研究”的內(nèi)容,規(guī)劃方案各項指標比較 ： 本部分研究以某居住區(qū)項目為例，比較分析了新政前后，隨著容積率的變化，居住戶數(shù)、人口數(shù)、停車數(shù)、住宅套凈(毛) 密度以及住 宅建筑面積 凈(毛)密度 和配套面積 的變化。,規(guī)劃方案各項指標比較 ：,規(guī)劃方案各項指標比較 ：,住宅單元優(yōu)選比較 ： 本部分的研究以具體項目為例，以一梯兩戶、一梯三戶、一梯四戶和塔樓為例，分析了交通核、外保溫面積以及套型建筑面積（不含保溫）占單元面積的比例。列出了屋頂機房和門廳的公攤面積范圍，樓宇內(nèi)每戶公攤面積隨著樓層的不同而變化的范圍。對比了各種住宅單元中各個指標之間的變化關(guān)系，并進行了優(yōu)選比較。,住宅單元優(yōu)選比較 ： 戶型舉例,1.一梯兩戶： （三居+兩居）無電梯,住宅單元優(yōu)選比較 ： 戶型舉例,2.一梯兩戶： （三居+兩居）一部電梯,住宅單元優(yōu)選比較 ： 戶型舉例,3.一梯四戶： （一居+兩居） 兩部電梯,住宅單元優(yōu)選比較 ： 戶型舉例,4.一梯四戶： （兩居+兩居） 兩部電梯,住宅單元優(yōu)選比較 ： 戶型舉例,5.塔樓： 一梯八戶（一居室）,住宅單元優(yōu)選比較 ： 戶型舉例,6.塔樓： 一梯十戶（兩居室）,住宅單元優(yōu)選比較 ：戶型單元面積組成分析：,圖示可見，在一梯兩戶板式單元中，交通核所占單元面積比例為：8.52%-17.35%，外保溫面積所占單元面積比例為：2.21%-2.35%， 屋頂機房和門廳的公攤面積為：22.50m2-61.40m2。 樓宇內(nèi)每戶公攤面積隨著樓層的不同而變化：1.43m2-3.69m2，大多數(shù)在2m2左右。,住宅單元優(yōu)選比較 ：戶型單元面積組成分析：,圖示可見，在一梯三戶、一梯四戶板式單元中，交通核所占單元面積比例為:8.81%-18.25%，外保溫面積占單元面積比例為：1.98%-2.31%。 屋頂機房和門廳的公攤面積為：54.66m2-89.10m2。 樓宇內(nèi)每戶公攤面積隨著樓層的不同而變化：1.19m2-3.15m2，大多數(shù)在1.5m2左右。,住宅單元優(yōu)選比較 ：戶型單元面積組成分析：,圖示可見，在塔式單元中，交通核所占單元面積比例為：14.96%-17.96%，外保溫面積占單元面積比例為：1.59%-2.12% 屋頂機房和門廳的公攤面積為：117.30m2-145.78m2。 樓宇內(nèi)每戶公攤面積（按20層計）： 0.68m2-0.91m2 。,住宅單元優(yōu)選比較 ：戶型單元面積組成分析：,圖示列舉出：一梯兩戶（無電梯），一梯兩戶（兩部電梯），一梯十戶（三部電梯）和一梯四戶（兩部電梯）四種戶型單元。圖中可見交通核和外保溫及套型建筑面積占單元建筑面積的比例關(guān)系： 1.外保溫面積所占比例相差不大; 2.交通核面積所占比例以一梯兩戶（無電梯）的戶型為最少，以一梯兩戶（兩部電梯）為最多，一梯四戶和塔樓居前兩者之中。,住宅單元優(yōu)選比較 ：戶型單元面積組成分析：,圖示可見：在一梯兩戶板式戶型單元中，隨著電梯數(shù)量的增多，交通核所占的比例明顯增大；在一梯三戶、一梯四戶單元中，標準層面積越小，交通核所占比例越大；在塔樓單元中，以一梯八戶（三部電梯，一居為主）的戶型所占比例為最大。,住宅單元優(yōu)選比較 ：戶型單元面積組成分析：,圖示可見，各種不同類型的戶型外保溫面積所占比例相差不大，但隨著標準層面積的增大，其所占比例有下降的趨勢。,住宅單元優(yōu)選比較 ：戶型單元面積組成分析：,圖示可見：在一梯兩戶板式戶型單元中，套型面積占單元面積的比例，隨著電梯數(shù)量的增多，下降明顯；在一梯三戶、一梯四戶單元中，以一梯四戶（一部電梯，四戶兩居）的戶型的比例為最大；在塔樓單元中，隨著標準層戶數(shù)的增多，比例有所上升。其中，以一梯兩戶（無電梯）和一梯四戶（一部梯）最為經(jīng)濟實惠。,戶型優(yōu)選比較 ： 本部分的研究以具體項目的一居、兩居、三居為例，分析了各種戶型與其使用系數(shù)和交通核面積之間的關(guān)系，套內(nèi)主要房間面積的變化關(guān)系，并進行了優(yōu)選比較。,戶型優(yōu)選比較 ：,注：1，套型建筑面積相似的情況下，采用不同的戶型組合，使用系數(shù)差距很大。交通核面積越少，使用系數(shù)越 大； 2，套內(nèi)各個房間的面積由“起居室臥室餐廳廚房（廚房餐廳）衛(wèi)生間玄關(guān)”依次減少。起居室占整個功能空間30%以上； 3，一居多以“塔”的形勢出現(xiàn)，也有“走廊式”的板樓。,戶型優(yōu)選比較 ：,注：1，二居的使用系數(shù)在0.72-0.82之間，由“多層中高層高層”依次降低； 2，二居起居室的面積比一居高出4平米左右，主臥室比一居高出3平米左右。舒適性相比一居有所增加； 3，二居起居室和主臥室相對一居所占套內(nèi)使用空間的比例降低5%左右,戶型優(yōu)選比較 ：,注：1，90平米的三居相較于兩居多了面積9平米左右的次臥室，少了面積為3平米左右的次 衛(wèi)生間； 2，三居相比兩居，起居室、次臥室、餐廳、廚房的面積均有所減少； 3，起居室的開間由兩居的4.0米減為3.8米左右。,“現(xiàn)象本質(zhì)現(xiàn)象”的過程： 對數(shù)據(jù)掌控：增強對中小戶型產(chǎn)品的了解 （容積率2.8、人口毛密度800、公攤面積、保溫面積） 有規(guī)律可循：以指導(dǎo)中小戶型產(chǎn)品的設(shè)計 （單元戶數(shù)的經(jīng)濟性、開間進深的可能性、使用面積） 品質(zhì)的把握：提高中小戶型產(chǎn)品的設(shè)計水平 （與當(dāng)前生活水平相適應(yīng)、空間有效性、功能完善型）,關(guān)于“平方米以下戶型住宅層數(shù)影響的對比分析”研究的內(nèi)容 主要從使用系數(shù)、土地使用、能源消耗、舒適度及節(jié)約性等幾方面進行多層和高層住宅的比對研究，參考了國家和建設(shè)部、北京市規(guī)劃委員會等部門的相關(guān)政策文件。,使用系數(shù)比較：,表1.1 多層住宅和中高層住宅使用系數(shù)對比表,表1.2 高層住宅（單元式和塔式）使用系數(shù)對比表,注：按照90m2/戶套型建筑面積計算（未含陽臺面積）,使用系數(shù)比較小結(jié)： 綜上所述，套型建筑面積90平方米以下的住宅在各種不同的情況下，使用系數(shù)及使用面積不一樣： 多層住宅，使用系數(shù)在8285%左右； 高層住宅（塔式），使用系數(shù)在7880%左右； 高層住宅（單元式），使用系數(shù)在75%左右； 從社會資源平衡、公平、合諧的角度考慮，根據(jù)所采用的住宅類型面積可適當(dāng)上下調(diào)整，這也是土地綜合利用的一個措施。,土地使用比較： 多層人均用地為2028平方米/人，高層人均用地為1726平方米/人；兩者相差近23平方米/人。如果以全北京市實有住宅建筑面積每年增加2500萬平方米這樣較為保守的數(shù)字進行測算，高層比多層住宅可節(jié)約建設(shè)用地近140210公頃，效果是比較明顯的。 高層居住區(qū)的土地利用呈現(xiàn)集約、綜合化，城市基礎(chǔ)設(shè)施和配套公建服務(wù)半徑小，有利于社會資源的利用。 根據(jù)國內(nèi)外城市建設(shè)經(jīng)驗，在土地資源緊張的大中城市的中心區(qū)，建設(shè)高層居住區(qū)是一條有效的解決途徑（排除歷史文化保護的因素）。,能源消耗比較： 多層住宅比高層住宅熱損耗大10%以上； 按照現(xiàn)行的居住建筑節(jié)能設(shè)計標準(DBJ01-602-2004)，住宅平均耗熱量控制在20.6w/m2，為相同的值； 高層住宅比多層住宅，用電量高20%（高出部分主要用于電梯用電、消防用電、水暖系統(tǒng)分區(qū)用電等方面）。,小結(jié)： 高層住宅由于公共 服務(wù)設(shè)施和配套公 建的集約化設(shè)置， 服務(wù)半徑合理，可 以有效節(jié)約能源。,住宅層數(shù)影響的對比分析建議： 為緩解北京人口過度聚集、持續(xù)膨脹，減少土地、住 房、水資源等供需矛盾，推動首都經(jīng)濟、人口、資源環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，適度有序地興建高層住宅區(qū)是一種具體可行的道路。 建議各地在確定發(fā)展多層、中高層、高層住宅方向時，應(yīng)兼顧地區(qū)差異（經(jīng)濟水平、技術(shù)能力、土地緊張程度）和居住區(qū)性質(zhì)、社會需求等因素，使其更具有針對性。,四、m2市場情況下的行業(yè)發(fā)展,各類競賽的出現(xiàn),節(jié)能省地型住宅競賽m2 建設(shè)報樓市創(chuàng)新 學(xué)會計劃的m2設(shè)計競賽 北京市勘察協(xié)會m2 房地產(chǎn)商會舉辦的競賽萬科,競賽評審后的思考： 不足：,方案選擇方向不對 外廊 內(nèi)走道躍層 花園天井 大面寬小進深 多組之間的影響 居住質(zhì)量下降,競賽評審后的思考： 不足：,對創(chuàng)新的理解問題 對原有經(jīng)典設(shè)計的再提升 生活方式的改變行為的調(diào)整 市場的需求對應(yīng)的情況：居居,競賽評審后的思考： 優(yōu)點：,東西向的處理 序列的組合和改變 原有經(jīng)典戶型新標準下的設(shè)計,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,競賽舉例：,結(jié) 語,充分考慮北京資源緊缺的基本情況 充分考慮改善人居環(huán)境的重要性， 充分考慮居民生活習(xí)慣和不斷提高居住質(zhì)量的要求 保證居住區(qū)良好的生活環(huán)境，高效集約利用土地 加快發(fā)展節(jié)約型居住區(qū)和節(jié)能省地型住宅，形成節(jié)能省地型住宅的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式 使中低價位、中小戶型普通商品住房健康、有序發(fā)展！,謝 謝！,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,因為， 華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物， 也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所， 而是一種生活方式、一種思想文化。 因為， 成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶， 也不只是文字加畫面隨意的搭配， 而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。 作為策劃人員， 就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命， 就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性， 更要為達到企業(yè)的營銷目標創(chuàng)造有效的廣告。 這些，是我提出以下思路的原因所在。,為何進行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進展程度，對品牌進行新的規(guī)劃勢在必行。因為： 品牌規(guī)劃是營銷目標的一種體現(xiàn)。 品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針。 品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準則。 品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。, 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋：品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進行宣傳。 以上三條供選擇參考。,舉例： 天河城穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念） 諾基亞科技以人為本 沃爾瑪天天平價, 體驗國際頂級時尚的第二世界。 解釋：品牌定位是結(jié)合自身實際特色，在消費者頭腦中刻下一個獨特形象，重要的是該形象帶給人們的實在利益。 品牌定位也是一種營銷目標，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標實現(xiàn)。,舉例： 碧桂園給你一個五星級的家； 世博廣場博覽全球商業(yè)文明； 星河傳說IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部； 第一國際城市引擎，財富動力； 地王國際首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南MALL是一個可享受到當(dāng)今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。, 麥當(dāng)勞近來用“我就喜歡”的廣告語進行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個性，正好適應(yīng)主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費者心貼得更近。 華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個層次的消費者，可以把華南MALL的個性，強化在“國際、激情、時尚”方面。, 把華南MALL的品牌形象建設(shè)為： 精彩的、國際的、激情的、時尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。 這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費者產(chǎn)生一種一致的情感認同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,為何確定廣告策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點、利益點、目標對象、競爭對手等方面，在此不做細說。 幾個原則： 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象。 華南MALL的訴求點很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進行 單一訴求。 可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅持用簡潔、鼓動性的語言訴求。,部分廣告語 廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因為定位一般是不變的，而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時段也有不同的形式。,根據(jù)華南MALL的工程進度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場認知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。 1.華南MALL打造地球上的北斗星 2.地球人的華南MALL 3.歡樂、輕松、國際、時尚、激情、品位，華南MALL 的拿手好戲 4.全面刷新人類生活模式 5.中國正在改變 6.體驗國際頂級時尚的第二世界 7.歷史即將進入一個新的時代,部分廣告語 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實 10.瘋狂是人生一種境界，來華南MALL體驗瘋狂！ 購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時尚狂。 你是哪一派？,談?wù)剰V告風(fēng)格 廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。 時尚、激情、國際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格。 這種風(fēng)格是由廣告語言和設(shè)計制作體現(xiàn)出來的，對于設(shè)計制作的風(fēng)格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對于這次準備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對于近階段和開業(yè)前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。 東莞市維爾物業(yè)投資有限公司/策劃中心 2004-5-7日,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,因為， 華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物， 也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所， 而是一種生活方式、一種思想文化。 因為， 成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶， 也不只是文字加畫面隨意的搭配， 而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。 作為策劃人員， 就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命， 就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性， 更要為達到企業(yè)的營銷目標創(chuàng)造有效的廣告。 這些，是我提出以下思路的原因所在。,為何進行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進展程度，對品牌進行新的規(guī)劃勢在必行。因為： 品牌規(guī)劃是營銷目標的一種體現(xiàn)。 品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針。 品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準則。 品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。, 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋：品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進行宣傳。 以上三條供選擇參考。,舉例： 天河城穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念） 諾基亞科技以人為本 沃爾瑪天天平價, 體驗國際頂級時尚的第二世界。 解釋：品牌定位是結(jié)合自身實際特色，在消費者頭腦中刻下一個獨特形象，重要的是該形象帶給人們的實在利益。 品牌定位也是一種營銷目標，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標實現(xiàn)。,舉例： 碧桂園給你一個五星級的家； 世博廣場博覽全球商業(yè)文明； 星河傳說IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部； 第一國際城市引擎，財富動力； 地王國際首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南MALL是一個可享受到當(dāng)今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。, 麥當(dāng)勞近來用“我就喜歡”的廣告語進行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個性，正好適應(yīng)主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費者心貼得更近。 華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個層次的消費者，可以把華南MALL的個性，強化在“國際、激情、時尚”方面。, 把華南MALL的品牌形象